本研究之主要目的在小型學校運用行銷策略，以增進學童的就讀意 願，解除榮華國民小學面臨裁併的危機，進而達成學校永續經營之目的。
本研究以研究者任職但面臨整併的榮華國民小學，進行行動研究，透過參 與觀察、訪談以及文件分析等方式收集資料，以了解榮華國民小學的校務 實際運作情形以及面臨整併的反應，發展並運用學校行銷策略，進而檢驗 其成效。本章分為四節：第一節研究背景與研究動機，第二節研究目的與 問題，第三節名詞釋義，第四節研究範圍與限制。
第一節 研究背景與動機
一、研究背景
四十年前，台灣逐步轉型為工商業社會，人口大量外移至都會區，加 上政府宣導節育策奏效，使得中小學在學人數正逐年減少年(蔡子安，1996) 目前鄉間學生外流嚴重，造成城鄉學校規模差距日大，非但無洲形成最適 化的學校規模，除了容易造成教育資源的浪費，也足以影響教育的品質。
「教育部在為因應人口出生率，妥適規劃國小班級學生數與教師員額編制 初稿中指出，近年來，我國國民出生率急遽下降，所謂少子化現象頗為明 顯。自民國 87 年迄今，每年出生人口由 32 萬降至 21 萬人，短短 7 年間，
新生兒人口減少 1/3，人口出生率逐年（88-89 年例外）降低，若以降低 幅度最大的 87 年出生人口為例，其於 93 學年度入學時，已對我國學齡人 口急遽減少產生巨大衝擊（教育部，2005）。
當前政府面對少子化現象，在國民教育階段，必須處理的議題，偏遠 及農業鄉鎮學校學生人數急遽短少，形成規模過小的小型學校與班級，而 有不利學生社會互動、人際發展與學習的問題。93 年 6 月監察院即建議裁 併部分學生人數過少的學校，以達經濟效益。教育部統計 93 學年度，全省
100 人以下的國民小學有 535 所、3,323 班、約 34,000 多名學生，平均每
期讓每位國民都能接受義務教育。然因社會環境快數變遷，山地及偏遠地
生就讀為 原則，政府應在偏遠地區設置分班或分校，或採取其他有利措 施，協助學生接受教育，以保障學生受教育之權利，但目前各縣市非但不 積極設立學校，反而裁併偏遠地區學校，將原有之學校廢除，使學生就學 不便，不僅違背國民教育學校設置之原則，亦侵害學生受教權，有檢討之 必要。
行銷(marketing)，印象中似乎與教育事業無涉，事實上，kotler 及 levy(1969)提出有關非營利機構行銷的基本觀念：行銷是一種廣泛的社會活 動，其範圍不應限定於一般商品；kotler(1972)後來更引申出凡是促進「價 值交換」的管理過程都可以視為行銷。這正為教育事業的行銷提供了理論 基礎。
學者 nicolsi(1974)曾對行銷學者所做的調查顯示：將行銷理念的應用範 圍擴大到非營利機構，已受到大多數普遍受訪學者的認同。屏東縣基於財
學校僅一公里，又有 24 米的道路直通屏東科技大學，學校四周廣植台灣灤 樹及印度紫檀，按常理而言，這是目前「小班小校」極為適當的學校，可 是事實上恰恰相反，這所學校學區的國小學生正逐年外流，學生人數最少 時曾降至 71 人。(學生數從最早的 210 多位學生，銳減到九十學年度只有 學生 71 人)。(附錄一) 其中在九十三學年度，因地方人士的奔走及透過鄰 近學校的學生轉入，曾一度達 101 人，但在學生數調查基準日後，原他校 轉入學生又再回流原就讀學校。因此，在九十四學年度開學日降為九十五 人。再面臨被裁併的危機。
近年來，台灣在《教育基本法》訂定後，擴大家長教育選擇權，使家 長及學生擁有更多權利，選擇適合自己的教育模式。同時，在九年一貫課 程推動下，各校紛紛根據自身條件，發展獨特的辦學特色，以吸引家長及 其子女關注。再者，少子化趨勢，促使原不必擔心招生問題的公立中小學，
開始感受到生存競爭壓力。據此，教育「市場化」的概念，逐漸擴散到中 小學校園裡。
為因應此一變革趨勢，中小學開始意識到「行銷」（marketing）、品質
（quality）、「風格」（styling）、「特色」（features）、「包裝」（packaging）及
「品牌」（branding）的重要。於是，學校會開始主動接洽新聞媒體，報導 學校創意性的活動；豐富學校網站內容，將辦學成果呈列其中；彙編書籍 刊物，突顯教師專業；開放校園環境，給社區人士使用，以爭取認同；舉 辦親師座談、學校日，溝通意見及展示師生學習成果。由此即知，學校行 銷已成為各校行政管理活動中，極為重要的一環。
二、研究動機
教育經營原本就是多面向思考的議題，不應該僅只在減班與併校的議 題上打轉，就像是1998年行政院「教育改革行動方案」中將「降低班級學 生人數」列為改革項目之一，以實際經費來支應小班政策的推行，總計在 補助國民中小學辦理增建教室、降低班級學生人數、減輕教師負擔以提昇 小班教學品質方面共投入了387 億元的經費（陳利銘，2003），足見政府在 辦學上的重視與用心，不全然是用經費來衡量一個學校的價值，因此需要 深入思考的是，難道在面臨整併的學校對於教育就沒有發揮其教育功效，
「小型學校」的規模雖小，但數量方面卻相當可觀，93年度的中華民國教 育年報顯示：自57學年度至92 學年度班級數在六班以下的學校共增加394
所，增加率為17.56％，可見對於國民教育的整體效能而言，小型學校的貢
環境後，大校的老師仍就可以對這些孩子保有一樣的照護嗎？這仍值得探
2000；林美杏，2002；林裕哲，2003），唯分析國內的文獻資料，卻發現行 銷研究在教育上的應用，以高等教育的涉獵較多，諸如：王俊如（1992）； 苗如茵（2000）；陳瑞萍（2000）；彭曉瑩（2000）；呂惠美（2001）；夏光 華（2001）；蔡雅賢（2002）及鄭禎佩（2002）等等。而行銷在國民小學的 研究較少。如：林慶川（2002）；許詩旺（2002）；黃義良（2002a）；黃曉 芬（2003）及謝水乾（2003）。應用於國民小學的篇目中， 只有黃義良（2002a）
因此所有學習幾乎都在學校中完成，全校師生彼此都相當熟悉，像家人般 相處，學校不只是教育學生的課業、輔導學生的心智，更兼具培育學生人 格成長的功能，所以整體而言，學生的學習機會和受關注的程度，以及學 生們上台和代表學校出賽的次數較多，但是因為同儕刺激有限，和學習環 境單純及貧乏，使學生較少主動學習的自主動機和模仿的楷模，也正因為 這個原因，令外界覺得這樣的小型學校缺乏競爭力。(劉恩綺，2006)
「行銷」不再是工商企業的專利，當學校面臨招生困難與發展瓶頸時，更 應注重學校形象的管理與建立全員行銷的觀念，學校經營者必須要形塑學 校優質文化、發展學校特色與宣揚辦學理念，並將此訊息透過行銷的路徑 傳達給家長、社會大眾(鄭勵君，1998：鄭淵全，1996)，因此，研究者認 為透過「學校行銷」，維持學校現有的學生，並能吸引外流他校就讀的學生 回流，甚至能吸引更多共同學區的學生到校就讀。才能確保榮華國小的永 續經營。研究者初任校長即面對瀕臨裁併的小型國小，本研究除可作為本 校爾後辦學參考依據外，亦可提供其他瀕臨裁併的小型學校參考，避免摸 索及事倍功半之苦，基於此目的，研究者與學校同仁企圖規劃及運用吸引 學區國小學生入學就讀的學校行銷策略，藉由學校設定明確的行銷目標與 採取適當的行銷策略執行，將學校辦學理念與特色廣為宣傳，並進一步達 到永續經營的目標。便引發研究者研究的動機，為本研究的主要動機之二。
基於上述動機，研究者著手進行榮華國小行銷策略的規劃，試圖藉由行銷 策略的執行有效宣傳學校辦學理念與特色，以謀求榮華國小當前諸項困境 的改善與突破。