小型學校推展行銷策略解決學校裁併危 機之行動研究

國立台東大學區域政策與發展研究所 公共事務管理在職專班碩士論文

指導教授：王前龍 先生、陳淑麗 先生

小型學校推展行銷策略解決學校裁併危 機之行動研究

研究生：李總本 撰

中華民國九十八年七月

謝 誌

論文得以完成要感謝的人太多了，不論是精神上的鼓勵或參與研 究，對我而言都是一股往前推進的動力。

首先感謝我的論文指導教授王前龍博士及陳淑麗博士，從研究主 題的確立、擬定研究方法、提供相關的研究資料、初稿內容的指正等，

教授總是秉持嚴謹的治學態度，展現最佳親和力，始終給予肯定鼓勵 的話語；而最讓我深受感動的是陳淑麗教授還找王前龍教授來指導 我，讓我獲得二位師長的指導。這些年來，就靠著指導教授的指引，

讓我這初任校長，在學校經營的同時，能克服種種困難、化解危機，

這是研究中另一項收穫。

在研究所二年進修的歷程當中，感謝東大區域所公事班的授課老 師們，為我論文研究奠定紮實的理論基礎。二年中和我一同學習成長、

互相勉勵的公事班伙伴們、你們都是促成論文完成的推手。

於論文研究過程中，榮華國小的同仁們與我一同參與研究，說是 研究的參與者，其實也是方案的設計者、推動者。研究中許許多多的 方案，不但來自各位的設計，有時，更讓各位犧牲假日。但一路走來，

你們毫無怨言，你們相挺之情，深烙我心。

最後，感謝獻儀全心照顧家庭讓我無後顧之憂；感謝嬿謀經常陪 我蒐集資料、校正文稿，一再為我加油打氣，讓我得以一方面推動校 務，一方面專注於論文的研究並順利完成。因為有你們，才有今日，

在初任校長第一任期滿之際，得以完成論文，順將四年來學校經營成 果作一檢視。完成論文的喜悅與解決學校被裁併危機的感動，實非文 字所能形容。最後，謹以此論文獻給我所敬愛的父母、師長、同事、

親友及愛我的家人。

李總本 謹誌 民國九十八年七月

小型學校推展行銷策略解決學校裁併危 機之行動研究

作者：李總本

國立台東大學 區域政策與發展研究所

摘 要

在少子化及家長參與教育與自由選校的背景下，小型學校如何行 銷自我學校解決裁併危機，不僅是校長的責任也是全校教職員關注的 課題。因而，本研究的目的，首先是分析榮華國小行銷策略應用現況，

設計榮華國小行銷策略組合； 其次是分析榮華國小行銷策略組合實施 過程與結果。

研究者採行動研究的方式，利用觀察、文件分析、訪談等方法，

從榮華國小行銷策略應用現況診斷、設計、執行行銷策略組合及省思 等步驟進行研究。研究發現：

1.就產品策略而言，針對較無競爭力的現況，學校規畫增能方案，

以「學生增能、課程增能及環境增能」，提供了優質的產品，打破無競 爭力的成見。

2.就價格策略而言，面對與他校無差異的現況，學校設計扶助方 案，以「學生活動費用扶助、免費課後照顧、免費課業輔導及交通扶 助」，與他校產生明顯區隔，使服務物超所值。

3.就通路策略而言，了解通路不足的現況，學校增設配銷管道，

透過「成立志工、設立附設幼稚園、提供他校生態體驗場域及增設副 會長全年駐村宣導招生」。多元化配銷管道，更便利學生就讀。

4.就推廣策略而言，對於缺乏傳媒宣傳、全憑口頭上鼓吹的現況，

學校提出促銷方案，訂定「就讀獎勵辦法、免費寒暑假增能活動、申 辦獎(助)學金及善用媒體傳播」，展現學校誠意及實惠，創造特色吸引 媒體報導。

5.就人員策略而言，因應服務熱忱不足的現況，學校提倡深耕奉

獻方案，鼓勵「教師深耕奉獻」、整合「人力資源成立山芙蓉志工隊」、

「引進專長教師」，帶動深耕、奉獻的服務熱忱，使人員士氣高昂。

總之，推展 5P 行銷策略後，讓學校從研究之初，全校學生不足 100 人，到 97 學年度全校學生已有學生 130 人，年年學生人數都向上攀高，

成功的解決不足 100 人，學校將被裁併的危機。

關鍵詞：行銷、學校行銷、行銷策略

Action research on how mini-school develops marketing strategy to resolve the crisis of being trimmed and merged

Author: Tsung-Pen Lee

Institute of Regional Policy and Development, National Taitung University

Abstract

Under the background of less-children born, parents’ concernment in education and schools being at anyone’s choice, it’s not only the responsibility of the principal to ponder on how could mini-school develop marketing strategy to resolve the crisis of being trimmed and merged, but it is also the issue all the staff should concern. Therefore, the purpose of this study is to analyze at first the status quo of marketing strategy applied by Jung-Hua elementary school and design the marketing strategy construct for this elementary school, then, analyze the process and results of implementing such construct.

The researcher adopted action research approach and used observation, document analysis and interview methods to diagnose, design and execute the marketing strategy construct from the status quo of such application for Jung-Hua elementary school and then took some reflections. The exploration found that:

1. Concerning the strategy of product, the elementary worked out reinforcement schemes at where there were weaker competition to

“enhance the capability of students, curriculum and environment” so as to provide excellent products and break the bias of no competition on this elementary school.

2. As to price strategy, while there was no difference between Jung-Hua and other elementary schools in the status quo, Jung-Hua designed an aid scheme to “help students pay off the activity fees, provide free after-school cares, free lesson guidance and traffic subsidy”, so as to get distinguished significantly from other elementary schools and make the services more worthy than its true values.

3. With regard to channel strategy, Jung-Hua elementary school understood the status quo of inadequate channels, so they increased the distribution channels, i.e. by way of “setting up volunteers and affiliated kindergarten as well as providing biological experience domain for other schools, and adding a vice chairman to post at the village all year long to publicize the recruitment for the elementary school”. Those pluralistic marketing channels would make it more convenient for students to get in Jung-Hua elementary school.

4. In the aspect of extensional strategy, while confronting the status quo of wanting media propaganda and all the recruitment tasks expressed by trumpeting, the school suggested a promotional scheme and set up “an incentive approach for entering, free activities for increasing physical strength in winter and summer vocations, providing scholarships (allowance) and capitalizing on mass media” to unfold the bona fide and economy so as to appeal the mass media for reporting.

5. In regard to personnel strategy, due to the status quo of inadequate service enthusiasm among the staff, the elementary advocated the scheme

of deep tillage and contribution to encourage “teachers to furrow and contribute deeply”, integrate “manpower resources to build up Taiwan Hibiscus volunteers team”, “introduce teachers with specialties” so as to forward the service enthusiasm of deep tillage and contribution, and beef up the morale among the staff.

To sum up, after forwarded 5P marketing strategy, the gross of this elementary school’s students had increased from 100 in the beginning of the research to 130 in 97 academic year. Since the gross of students increased every year, it had successfully resolved the crisis of being trimmed and merged due to shortage of students less than 100.

Keywords: marketing, school marketing, marketing strategy

目 次

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機……… 1

第二節 研究目的……… 8

第三節 名詞界定……… 9

第四節 研究範圍與限制……… 11

第二章 文獻探討

第二節 學校行銷的內涵……… 15

第三節 學校行銷相關研究……… 24

第四節 小校裁併相關研究……… 27

第三章研究設計與實施 第一節 研究方法……… 31

第二節 研究架構與流程……… 32

第三節 研究場域與夥伴……… 39

第四節 資料收集與分析……… 41

第五節 研究者態度與角色……… 47

第四章 研究結果與討論

第二節榮華國小行銷策略組合實施過程與結果……… 65

第五章 結論與建議

第二節 建議……… 96

參考文獻

附錄

附錄二 學校行銷前榮華國小教師及熱心學校人士訪談大綱………105

附錄三 屏東縣榮華國小(行銷前)家長對學校滿意程度問卷調查表…………106

附錄四 屏東縣立榮華國小轉學生家長訪談大綱………108

附錄五 榮華國小主題式教育環境平面圖………109

附錄六 榮華國小報章媒體報導資料………110

附錄七 師友月刊專訪………112

附錄八 本研究田野與省思札記………118

附錄九 寒假增能育樂營實施計畫………121

附錄十 暑期育樂營活動課程表………123

附錄十一 暑期學藝活動儲訓實施計畫………125

附錄十二 訪談逐字稿舉隅………127

圖 表 目 次

表 2-1 各縣市裁併 144 校情形……… 25

表 3-1 榮華國小學校行銷委員會成員職掌表……… 36

表 3-2 訪談對象及時程表……… 38

表 4-1 榮華國小近三年校外表現統計表……… 60

表 4-2 榮華國小近三年校內競賽活動統計表……… 60

表 4-3 榮華國小校本課程「閱讀大自然」課程大綱 ……… 62

表 4-4 榮華國小近三年獎勵學生統計表……… 75

圖 2-1 行銷規劃的流程……… 19

圖 3－1 本研究之流程圖 ……… 30

圖 3-2 本研究架構圖……… 31

圖 4-1 榮華國小校本課程「閱讀大自然」課程架構………62

第一章 緒論

本研究之主要目的在小型學校運用行銷策略，以增進學童的就讀意 願，解除榮華國民小學面臨裁併的危機，進而達成學校永續經營之目的。

本研究以研究者任職但面臨整併的榮華國民小學，進行行動研究，透過參 與觀察、訪談以及文件分析等方式收集資料，以了解榮華國民小學的校務 實際運作情形以及面臨整併的反應，發展並運用學校行銷策略，進而檢驗 其成效。本章分為四節：第一節研究背景與研究動機，第二節研究目的與 問題，第三節名詞釋義，第四節研究範圍與限制。

第一節 研究背景與動機

一、研究背景

四十年前，台灣逐步轉型為工商業社會，人口大量外移至都會區，加 上政府宣導節育策奏效，使得中小學在學人數正逐年減少年(蔡子安，1996) 目前鄉間學生外流嚴重，造成城鄉學校規模差距日大，非但無洲形成最適 化的學校規模，除了容易造成教育資源的浪費，也足以影響教育的品質。

「教育部在為因應人口出生率，妥適規劃國小班級學生數與教師員額編制 初稿中指出，近年來，我國國民出生率急遽下降，所謂少子化現象頗為明 顯。自民國 87 年迄今，每年出生人口由 32 萬降至 21 萬人，短短 7 年間，

新生兒人口減少 1/3，人口出生率逐年（88-89 年例外）降低，若以降低 幅度最大的 87 年出生人口為例，其於 93 學年度入學時，已對我國學齡人 口急遽減少產生巨大衝擊（教育部，2005）。

當前政府面對少子化現象，在國民教育階段，必須處理的議題，偏遠 及農業鄉鎮學校學生人數急遽短少，形成規模過小的小型學校與班級，而 有不利學生社會互動、人際發展與學習的問題。93 年 6 月監察院即建議裁 併部分學生人數過少的學校，以達經濟效益。教育部統計 93 學年度，全省

100 人以下的國民小學有 535 所、3,323 班、約 34,000 多名學生，平均每 班學生只有 10.5 人，學校規模太小，造成團體學習文化刺激不足，不利學 生群性發展學習，也不符合教育投資的成本效益。未來教育的趨向－少子 化趨勢、小型學校日多，不符經濟效益、政府財政日益拮据等等現象，造 成小校裁併的走向，在台灣省各縣市、甚至是世界各國，都同樣是持續面 臨的課題。對應此問題，教育部提出「小型學校裁倂及其相關事宜策略方 案」、「閒置校舍轉型計畫」，以導引地方政府有效處理偏遠學校學生驟減的 問題，及推動「降低班級學生人數計畫」以協助地方政府落實小班教學的 精神，建構優質的國民教育環境（教育部，2005）。是故，「小校裁併」在

「教育改革」 浪潮中，面臨當前少子化明顯嚴重的衝擊之下，已經成為另 一波教育改革的重要議題。台灣省各縣市政府現階段採取的小校漸進式整 併策略，包括由本校改為分校、由本校改為分班、由分校改為分班、由本 校裁併、由分校裁併等方式，90 學年度至 93 學年度，各縣市共有 91 所 規模過小的國中小學進行整併，但小校整併的阻力也不少，例如地方人士 反對，整併後也可能產生學生上下學時間變長、社區教育被忽視、地方發 展受影響等負面結果。

我國自 1968 年實施九年國民義務教育以後，在各地普設國民小學，但 是隨著時代的變遷，小型學校整併議題在 1986 年以後開始受到關注，直 接或間接促成此一趨勢的時代背景包括社會型態改變，鄉村人口外流以及 出生率降低導致少子化現象等社會背景；財政收支劃分、城鄉教育資源分 配等經濟背景以及實施九年一貫課程、教育之間公平等教育背景，教育部 在考量各項背景後，接受縣市政府的建議，表示將配合各縣市政府進行大 規模的小校裁併計畫。根據文獻及統計資料，1986 年至 1993 年間所合併 的 50 人以下學校共計 161 所，自 1996 年起，台灣省政府教育廳規畫以每 年合併 5 所學校的速度進行小型學校整併，而 2000 年至 2003 年間所裁併 的學校則有 22 所。儘管教育部極力呼籲各縣市政府對於學校的存廢不能 僅在財政上作考量，但從文獻中約略可以看 2001 年以後的小型學校整併係 以縣市政府做為推動主體，且態度較之過去由教育部、省教育廳主導的時 代 1986-2000 年更為積極，究其原因可能與 2000 年「教育經費編列與管 理法」通過頒行之後，學校數量並不影響中央補助經費額度，各縣市已無 須考量中小學學校數的多寡有關（張國輝，2004）。

早期政府為實現教育機會均等理念，不論在山區、海濱均建有學校，

期讓每位國民都能接受義務教育。然因社會環境快數變遷，山地及偏遠地 區人口嚴重外流，加上少子化趨勢衝擊，致使部分學校總人數僅剩十餘人，

不論就行政運作、教師教學或學生學習效果觀點來看，都無法達成應有的 成效。為配合九年一貫課程之實施，有效調整教育資源，以提供學生最適 且較佳的學習環境，不但提升教學效果，同時兼顧教育「量」的普及和「質」

的提升。而目前的研究傾向於將小型學校裁倂的原因，可分為以下三點，

首先，學者專家普普遍認為列為裁併重點的小型學校因為規模過小，導致 規模不經濟，也就是每位學生單位成本過高，站在投資教育和預期成效的 立場不夠符合教育投資效益（何肯忞，2003）；其次，裁併校政策亦考量資 源分配、環境優勢和競爭力，在學業成就與各方面表現傑出的學生，大多 出自規模大的學校，因此裁併校後能給孩子更豐富的學習環境（曾南薰，

2004）；最後，近年來少子化和都市化導致人口外移除了讓城鄉差距日漸嚴 重外，許多學校更面臨招生的壓力，使得裁併校的議題日益被關注（曾永 福，1996；吳政達，2006）。

國民中小學依照學區劃分設置，國民教育法第 4 條第 2 項：「公立國 民小學及國 民中學，由直轄市或縣市政府依據人口、交通、社區、文化環 境、行政區域及學校 分布情形，劃分學區，分區設置；其學區劃分原則及 分發入學規定，由直轄市、縣 市政府定之。」(國民教育法，1999)又依國 民教育法施行細則第 2 條規定，國民中小學之設置應依下列 規定辦理：

1.以便利學生就讀為原則；2.以分別設置為原則；3.以不超過 48 班為原 則；4.交通不便、偏遠地區或情況特殊之地區，直轄市、縣市政府視實際 需要與學 習成效，採取下列措施：(1)設置分班或分校；(2)依強迫入學條 例第 14 條規定提供 膳宿設備；(3)提供上下學所需之交通工具或補助其 交通費；(4)其他有利學生就讀及學習之措施。另在學校設置時，須符合國 民中小學班級編制及教職員員額編制準則之規定(國民教育法施行細則，

1999)。為建立優質之教育環境，學校環境之營造及設備，均以教育立場為 出發，教育部依據國民教育法第 8 條頒定國民中小學設備標準，已設學校 未達成此基準者，宜考量各項條件採漸進方式達成，新設學校則應符合該 基準之規定。其中關於校地選擇之原則規定，校地應位於學區適中位置，

且交通便利，徒步通學所耗費之時間不超過半小時為原則，以利學生就學 及推動社區發展。(國民教育法，1999)

從國民教育施行細則及設備標準之立法意旨，學校之設置應以便利學

生就讀為 原則，政府應在偏遠地區設置分班或分校，或採取其他有利措 施，協助學生接受教育，以保障學生受教育之權利，但目前各縣市非但不 積極設立學校，反而裁併偏遠地區學校，將原有之學校廢除，使學生就學 不便，不僅違背國民教育學校設置之原則，亦侵害學生受教權，有檢討之 必要。

行銷(marketing)，印象中似乎與教育事業無涉，事實上，kotler 及 levy(1969)提出有關非營利機構行銷的基本觀念：行銷是一種廣泛的社會活 動，其範圍不應限定於一般商品；kotler(1972)後來更引申出凡是促進「價 值交換」的管理過程都可以視為行銷。這正為教育事業的行銷提供了理論 基礎。

學者 nicolsi(1974)曾對行銷學者所做的調查顯示：將行銷理念的應用範 圍擴大到非營利機構，已受到大多數普遍受訪學者的認同。屏東縣基於財 政負擔，學生同儕學習互動及九年一貫學習領域策略聯盟需求下，全縣進 行整合規畫而調整學校類型。是以，學生數不足百人但接近百人之學校，

依「屏東縣國民中小學及分校、分班設校作業要點」，加以裁併。但部分學 校由於地方反彈，在權衡社區家長護校之衝擊以及達成小校裁併之目的考 量下，採用兼代校長之權宜之策。榮華國小自九十一學年度，學生數 81 人，

便被列入小校整併計畫，擬將榮華國小併為鄰近學校新村國小的分校，然 地方人士、社區居民及學校教師們大都不贊成此一合倂案，透過地方民意 之陳情，暫將榮華國小列管，但不派正式校長，改由鄰近學校校長兼代榮 華國小校長，主持校務。榮華國小這所學生數不滿百人的小型學校，在九 十二學年度、九十三學年度分由鄰近兩所學校的校長兼任之。亦即，榮華 國小隨時都有可能因學生數不滿一百人，而遭裁併為鄰近學校分校之態勢。

研究者於九十四學年度因榮華國小新生入學預估全校學生數可滿一百人，

因而遴聘至該校擔任校長，九十四年八月一日到職後，發現該校學生數因 部份與他校「共同學區」之新生未到校入學，學生數無法達到 100 人，開 學時，更發現全校學生數僅九十五人，如依「屏東縣國民中小學及分校、

分班設校作業要點」榮華國小仍屬需裁併為分校之學校。

研究者所服務的學校榮華國小創校於民國六十二(1973)年迄今九十七 年計第三十五年，算來仍是個年輕學校，就學校建築設備或其他軟硬體工 程來說都還算新穎。更值得注意的是，榮華國小是校地寬廣(約 2 公頃)，

校園規畫完整，加上地處六堆客家文化園區附近，南二高麟洛交流道下距

學校僅一公里，又有 24 米的道路直通屏東科技大學，學校四周廣植台灣灤 樹及印度紫檀，按常理而言，這是目前「小班小校」極為適當的學校，可 是事實上恰恰相反，這所學校學區的國小學生正逐年外流，學生人數最少 時曾降至 71 人。(學生數從最早的 210 多位學生，銳減到九十學年度只有 學生 71 人)。(附錄一) 其中在九十三學年度，因地方人士的奔走及透過鄰 近學校的學生轉入，曾一度達 101 人，但在學生數調查基準日後，原他校 轉入學生又再回流原就讀學校。因此，在九十四學年度開學日降為九十五 人。再面臨被裁併的危機。

近年來，台灣在《教育基本法》訂定後，擴大家長教育選擇權，使家 長及學生擁有更多權利，選擇適合自己的教育模式。同時，在九年一貫課 程推動下，各校紛紛根據自身條件，發展獨特的辦學特色，以吸引家長及 其子女關注。再者，少子化趨勢，促使原不必擔心招生問題的公立中小學，

開始感受到生存競爭壓力。據此，教育「市場化」的概念，逐漸擴散到中 小學校園裡。

為因應此一變革趨勢，中小學開始意識到「行銷」（marketing）、品質

（quality）、「風格」（styling）、「特色」（features）、「包裝」（packaging）及

「品牌」（branding）的重要。於是，學校會開始主動接洽新聞媒體，報導 學校創意性的活動；豐富學校網站內容，將辦學成果呈列其中；彙編書籍 刊物，突顯教師專業；開放校園環境，給社區人士使用，以爭取認同；舉 辦親師座談、學校日，溝通意見及展示師生學習成果。由此即知，學校行 銷已成為各校行政管理活動中，極為重要的一環。

二、研究動機

教育經營原本就是多面向思考的議題，不應該僅只在減班與併校的議 題上打轉，就像是1998年行政院「教育改革行動方案」中將「降低班級學 生人數」列為改革項目之一，以實際經費來支應小班政策的推行，總計在 補助國民中小學辦理增建教室、降低班級學生人數、減輕教師負擔以提昇 小班教學品質方面共投入了387 億元的經費（陳利銘，2003），足見政府在 辦學上的重視與用心，不全然是用經費來衡量一個學校的價值，因此需要 深入思考的是，難道在面臨整併的學校對於教育就沒有發揮其教育功效，

「小型學校」的規模雖小，但數量方面卻相當可觀，93年度的中華民國教 育年報顯示：自57學年度至92 學年度班級數在六班以下的學校共增加394

所，增加率為17.56％，可見對於國民教育的整體效能而言，小型學校的貢 獻與影響實不容忽視！而且總體而言，學校數逐年增加，並以六班以下的 學校最多，而班級數亦逐年增加，規模較小的班級比例更有增多的趨勢，

這種情形可以推論是因少子化的衝擊所致，當然衝擊的背景也是我國多山 的狹長型地和早期政府普及國民教育的而普設國民小學的特有情景。小型 學校的主要特點是「低師生比」和「小班規模」，站在教育的立場，這卻都 是有效落實啟發教學、創意思考的有效條件。但是在面臨學校整併的問題 時，這樣的觀點卻成了小型學校的致命傷。反而，認為「小班規模」使學 生間的刺激變少，而導致競爭力不足，難以有效提升學生的學習成就跟學 習動機，學習氣氛也比較薄弱，不利學生群性發展；「低師生比」除了導致 教育經費負擔沉重，更沒有在學業成就上顯現出投資的效益，在鄧明星

（2005）的研究中也的確得到這樣的結論。

在「小班規模」的部份，可以理解的是小校很多時候會導致小班，但 是小班卻不一定只發生在小校，所以一般對小校的責難所指的競爭力不 足，是指少了同年齡間的競爭比較。但是對於這些孩子而言，或許更多的 競爭比較，並不會對其學習產生效益，因為小校中的孩子，大多在某一方 面屬於弱勢，他們的學習氣氛起因於生活背景，以花蓮縣為例，小校孩子 的家長多半的社經背景較差，需要外出工作，因此學生多半是隔代教養，

學校本身是屬於文化不利區、具有特殊的地理位置或是曾經是繁華的因為 物換星移而人事已非，導致學生人數少，又伴隨少子化跟都市化的衝擊，

使人口自然的外移。從上述得知，偏遠地區的小校幾乎有這樣的困境，要 了解和評估小校的問題，並不是從一個面向即可斷然下定論，需要掌握整 個地理與文化的脈絡。其次，在「低師生比」的部分，應該是讓學生能受 到更充分的照顧，教師也能讓學生更適性的學習，但是為何屬於這樣的優 勢卻無法在考試成績中顯現出來，因為小校的問題不能單純用「低師生比 無益於學生的學習」這樣的結論來下判斷，這樣的議題本身牽涉到了整個 學生的背景，和學生家庭中的需求，而且屬於這些孩子的真正需求也唯有 在「低師生比」的這樣的學習環境中，學生才能受到完整而直接，全面而 周詳的協助，所以對於這些學生而言，小校會比大校更能照護這些學生。

雖然一般大眾多會質疑這些學生的課業表現，也都認為這是因為小校學生 缺乏競爭力而難以有突破性的成長，但是是否這是單一的主因卻值得探 討，大校的學習環境真的適合原先就讀小校孩子的需求嗎？轉換了一個新

環境後，大校的老師仍就可以對這些孩子保有一樣的照護嗎？這仍值得探 求。

學校行銷的首要功能，在於能展現學校的辦學特色，提升學校聲望及 形象，並促進社會人士對學校的了解與支持 (黃種世，2002) 。這正是小 校目前急需的。想解決小校被裁併的危機，推展學校行銷策略不失一個可 行的方法。在行銷學已普遍的應用於企業團體與非營利組織機構（邵正宏，

2000；林美杏，2002；林裕哲，2003），唯分析國內的文獻資料，卻發現行 銷研究在教育上的應用，以高等教育的涉獵較多，諸如：王俊如（1992）； 苗如茵（2000）；陳瑞萍（2000）；彭曉瑩（2000）；呂惠美（2001）；夏光 華（2001）；蔡雅賢（2002）及鄭禎佩（2002）等等。而行銷在國民小學的 研究較少。如：林慶川（2002）；許詩旺（2002）；黃義良（2002a）；黃曉 芬（2003）及謝水乾（2003）。應用於國民小學的篇目中， 只有黃義良（2002a）

與黃曉芬（2003）採完全質性研究的方式，其他則大多以調查法為主要的 研究方法。

另外，綜覽目前國內教育機構的行銷實際作為，只見大專院校與高中 職校動作頻頻，包含大學組成策略聯盟以爭取在職生，抑或與產業合作以 因應環境的競爭壓力等。在在顯示行銷理念在小學教育機構中雖有逐漸受 到重視，但是相較之下，仍然屬於一個新穎的概念，因此，行銷理念如何 擴大至公立國民小學的實施與應用是亟待努力的一個新方向。此為本研究 動機之一。

小校整併的風潮，就連台北縣也將以遊學課程聞名全台的坪林鄉漁光 國小，也降為坪林國小分校…….。讓身為國小六班小型學校校長的我，在 面臨學生人數不滿 100 人的裁併危機時，如何使社區人士能了解、認同與 支持，以期能遏止學童的外流，進而達成學生數 100 人以上之學校目標。

研究者到職後，該學區的村長一直對學校會被裁併之事非常關心，一直希 望校長能想辦法增進學童就讀意願。經研究者查閱各學年的學齡學童名冊 發現學校學區中學生數應在 130 人左右，有一大部份的學生是外流到他校 去就學，而其中又以榮華村「共同學區」就讀他校最為嚴重。

以學生的學習而言，在小型學校中學生的家庭文化資本普遍不足，但 不代表家長不關心學生的課業學習，可能代表部分的家長比沒有能力給予 指導，而且相較之下隔代教養的比例會較大型學校多，因此學校多半扮演 家庭照顧的功能，很多學生回到家裡是很少主動補強課業或是參與補習，

因此所有學習幾乎都在學校中完成，全校師生彼此都相當熟悉，像家人般 相處，學校不只是教育學生的課業、輔導學生的心智，更兼具培育學生人 格成長的功能，所以整體而言，學生的學習機會和受關注的程度，以及學 生們上台和代表學校出賽的次數較多，但是因為同儕刺激有限，和學習環 境單純及貧乏，使學生較少主動學習的自主動機和模仿的楷模，也正因為 這個原因，令外界覺得這樣的小型學校缺乏競爭力。(劉恩綺，2006)

「行銷」不再是工商企業的專利，當學校面臨招生困難與發展瓶頸時，更 應注重學校形象的管理與建立全員行銷的觀念，學校經營者必須要形塑學 校優質文化、發展學校特色與宣揚辦學理念，並將此訊息透過行銷的路徑 傳達給家長、社會大眾(鄭勵君，1998：鄭淵全，1996)，因此，研究者認 為透過「學校行銷」，維持學校現有的學生，並能吸引外流他校就讀的學生 回流，甚至能吸引更多共同學區的學生到校就讀。才能確保榮華國小的永 續經營。研究者初任校長即面對瀕臨裁併的小型國小，本研究除可作為本 校爾後辦學參考依據外，亦可提供其他瀕臨裁併的小型學校參考，避免摸 索及事倍功半之苦，基於此目的，研究者與學校同仁企圖規劃及運用吸引 學區國小學生入學就讀的學校行銷策略，藉由學校設定明確的行銷目標與 採取適當的行銷策略執行，將學校辦學理念與特色廣為宣傳，並進一步達 到永續經營的目標。便引發研究者研究的動機，為本研究的主要動機之二。

基於上述動機，研究者著手進行榮華國小行銷策略的規劃，試圖藉由行銷 策略的執行有效宣傳學校辦學理念與特色，以謀求榮華國小當前諸項困境 的改善與突破。

第二節 研究目的

根據上述的研究動機，本研究目的列舉如下：

一、分析榮華國小行銷策略應用現況，設計行銷策略組合。

二、分析榮華國小行銷策略組合實施過程與成果。

第三節 名詞界定

本研究中所提到的幾個重要名詞，茲說明如下：

一、小型學校：

教育部委託教研會評估研議，經教研會委託政治大學吳政達博士進行 研究之定義：【國民小學小型學校】：學生數在100 人以下班級在6 班（含）

以下之國民小學（吳政達，2006）。

本文所指的小型學校是指屏東縣榮華國民小學學生數在一百人以下，

依據屏東縣政府之規定有可能面臨裁併之學校。

二、學區與共同學區

學區：依《國民教育法》，《國民教育法施行細則》規定及屏東縣政府 教育局學區劃分，學區內兒童依其戶籍所在地，應在學區內國小入學。國 民中小學採學區制，學區劃分由各縣市政府依據人口、交通、文化環境、

行政區域及學校分布情形規劃。本文所指的「學區」，乃是屏東縣榮華國民 小學經縣政府教育局劃定的學區，包括是內埔鄉建興村及長治鄉榮華村兩 村。

共同學區：意指該地區學童是縣市政府規定之兩個或兩個以上的學校 中，共同所屬之學區 (台北市政府，2005) 。本文所指的「共同學區」一 指屏東縣內埔鄉榮華村 1~9 鄰，設籍於上述地區之學童依縣府規定，可就 鄰近之榮華及繁村等兩所國小自由選擇就讀。另設籍於屏東縣內埔鄉榮華 村 1~3 鄰地區之學童，可就鄰近之榮華及黎村等兩所國小自由選擇就讀。

三、行銷與學校行銷（school marketing）

行銷一詞最早來經濟學，1930 年正式在美國登場，因行銷觀念萌芽於 美國，故美國學者對行銷的研究最深入，其中又以 kotler 的見解最為人所 知悉與認同，他於 1991 年將行銷定義為：「行銷是個人或群體經由創造、

提供、交換有價值的產品，以滿足，其需求與需要的社會的、管理的過程。」

McCarthy 與 Perreault(1984)認為：「行銷觀念意謂組織在有利可圖的條件

下、集中努力於滿足其顧客。」並於 1988 年提出行銷亦即包含產品、價格、

通路、和推廣，簡稱「4P 組合」的觀念，其後有人加入公共關係而成為第 五 P。(榮泰生，1997)

學校行銷的意義，主要強調以下幾個概念（黃義良，2004；鄭勵君，

1998）：第一，運用市場區隔精神，發展學校自身特色；第二，透過溝通歷 程，理解教職工生、家長、社區人士及政府的需求反應；第三，運用推廣 方式，將學校辦學理念、課程教學、行政服務、師生表現、軟硬體設備設 施等成果，傳達相關人士，以獲取認同支持；第四，創造學校獨特價值，

提昇整體的教育品質。依此可知，行銷對學校機構具有以下功能（吳炳銅，

2006；龐隽、陳強譯，2005）：1.檢視自身發展條件；2.解決招生問題；3.

完成教育使命；4.改善教育品質；5.引入外部資源；6.提昇學校知名度與 形象。「學校行銷」是將行銷觀念應用於學校，透過界定組織使命、進行情 勢分析、訂定行銷目標、擬定行銷策略、進行行銷控制等步驟的施行，計 劃與執行相關活動，讓民眾支持學校的辦學理念，進而提升學校形象，建 立學校品質，以達成學校目標的歷程。

四、學校行銷策略（strategies for school marketing）

學校行銷策略是指學校為達成目標所採取的行銷具體作為。學校行銷 的策略組合可分成學校外部行銷策略、學校內部行銷策略及學校互動行銷 策略等三個面向。

本研究僅針對學校外部行銷策略討論。包含產品策略（product）、價格 策略（price）、通路策略（place）、推廣策略（promotion）及人員策略（people）。 本研究所指的「學校行銷策略」是指榮華國小依據學校行銷現況應用診斷 後，設計適合的行銷策略組合，規畫行動方案，透過執行學校行銷策略及 控制。將學校的特色、理念及產品，行銷給學區中每個家長及社區民眾，

進而吸引學生就讀榮華國小，增加在榮華國小就讀的學生人數。

第四節 研究範圍與限制

本節就研究範圍與研究將受到之限制，說明如下：

一、研究範圍

就研究對象而言，本研究場所選擇研究者服務的學校－屏東縣榮華國 小。研究者的夥伴包括本校的行政人員、教師、家長、社區人士等，研究 之參與者為本校教職員工，研究對象為本校家長及社區人士。

就研究內容而言，本研究主旨在探討本校學區內推展學校行銷策略過 程與結果。其行銷歷程參酌企業行銷模式，並斟酌本校特殊情況採用 5P 行銷組合策略，其結果針對研究目的推展行銷策略組合後，是否增加家長 與學生就讀之意願。

二、研究限制

(一)研究角色之限制

研究者現任榮華國小的校長，和參與本研究的成員為同事，彼此之間 易於溝通且有相當程度的瞭解與信任。但「校長」這角色具有權威感，故 在「研究者」、「校長」間二角色不易釐清，容易產生混淆，易有主觀的偏 見。研究者與教職員工有相同的工作經驗與背景，在溝通互動上很容易但 因同質性高，較無法從多面向去發現廣泛的觀念論點，讓研究陷入偏狹之 見，勢所難免。

(二)研究情境之限制

本研究為解決屏東縣榮華國小學生人數少於 100 人的問題，故研究場 所限於榮華國小與其學區學齡學生與家長。

(三)研究結論推展的限制

本研究旨在建立學區學生、家長對本校有正確認知及提昇就讀意願。

與其他學校各有不同社區背景及不同的主客觀條件，為慎重計，研究結果 自不宜做廣泛的推論。

第二章 文獻探討

本研究旨在瞭解學校行銷的現況、行銷規劃與運用策略。第一節從屏 東縣國民中小學及分校、分班設校作業要點及學區來探討國小學生的學區 劃分，並了解屏東縣在國民小學教育階段的設校規定，以及如何設計規劃 學生就學學區，其對榮華國小的影響。第二節 探討學校行銷的內涵；第三 節提出學校行銷相關研究；第四節小校裁併相關研究。

第一節 學區制度與裁併校危機

本節將就學區制度與裁併校危機，分別敘述。

一、我國學區制度

實施學區制的主要目的，依據(周生民，2002）的研究指出，是在均衡 城鄉教育，方便學生就學、合理分配教育資源、確保教育機會均等及行政 作業便利性等考量。學生在原學區內的學校上學，大多能有充裕的時間從 事課業有關的活動。加上學生居住在學校附近，同學們彼此相距不遠，上 學放學的接觸也多，也沒有因為路途遙遠上學遲到或回家太晚的顧慮，日 常生活起居飲食也和家裡一致。國民教育法第四條規定：「公立國民小學及 國民中學，由直轄市或縣（市）政府依據人口、交通、社區、文化環境、

行政區域及學校分布情形，劃分學區，分區設置；其學區劃分原則及分發 入學規定，由直轄市、縣（市）政府定之。」(國民教育法，1999) 依法看 來，我國國小學生進入國小就讀是受政府考量人口、交通、社區、文化環 境、行政區域及學校分佈情形所來劃分的。亦即，我國國民中小學採行的 學區制度，是指為方便學童就近入學的入學學區制度。

我國憲法規定，人民有接受國民教育的義務，又依《強迫入學條例》

第七條規定：六歲應入國民小學之國民，由當地戶政機關於每年五月底前

調查造冊，送經主管教育行政機關於六月十五日前依學區分發，並由鄉 (鎮、市、區)公所於七月十五日前按學區通知入學。前項所定之調查造冊，

必要時戶政機關得協調當地國民小學協助辦理。另外，《強迫入學條例施行 細則》第十五條第一款說明，除「智能不足、體能殘障、性格或行為異常 之適齡國民，經鑑定需實施特殊教育主管教育行政機關依需要輔導其在國 民中、小學接受特殊教育者，不受學區之限制。」因此可見，義務教育階 段越區就讀，並沒有受到法律保障。

國民教育法及實行細則在民國 88 年 2 月及 8 月修訂並公告實施，其中 對學區的劃分由行政學區改為彈性學區。凡戶籍所在地與學區內學校所在 地，距離均相距不遠時，編定為共同學區 (林孟皇，2000) 。

共同學區的產生大致可分下列幾種情況 (一)屏東縣長治鄉的共同學區：

屏東縣政府教育局鑑於長治鄉原本就存有許多越區就讀的事實，於八 十八學年度起在長治鄉榮華村、九如鄉大坵村規畫為公立學校的「共同學 區」，希望藉由共同學區的實施可以達到依家長意願選擇就讀學校，以及提 昇學校素質促進教育改革兩個目的，當居家座落在兩所或兩所以上國小臨 界地帶時，新生可依家長意願選擇學校入學就讀。（屏東縣政府教育局，

2008）此一共同學區主要是因當地居民，以交通較為便捷為主，請願成為 共同學區。

(二)花蓮縣光復鄉共同學區：

花蓮縣政府教育局鑑於光復鄉原本就存在很多越區就讀的事實，以及 光復鄉各所學校的硬體設備都具有相當的水準，於八十八學年度起在光復 鄉試辦公立學校的「共同學區」，希望藉由共同學區的實施可以達到依家長 意願選擇就讀學校，以及提昇學校素質促進教育改革兩個目的（花蓮縣政 府教育局，2008）。此一共同學區是因越區就讀的事實，順應民意而形成的 結果。

(三)台南市共同學區：

台南市由於部份學校學區之人口有老化及遷移趨勢，學區造冊人數逐 年減少，招生不易，因此部份學校希望在不增班原則下劃分成共同學區，

讓全市家長增加選擇的機會，避免減班造成超額教師，徒增困擾。（台南市

政府教育局，2008）。此一共同學區旨在平衡學區人口老化及遷移的現象，

避免減班、超額的困擾。

(四)台北市共同學區：

臺北市政府教育局強調，國小學區劃分已授權區公所辦理，各區公所 每年三、四月份均視需要實地勘查，並召開學區調整會議討論。為擴增學 生及家長教育選擇權，北市目前有三民、大佳、指南、溪山、平等、雙溪、

湖田、泉源、大屯、湖山、洲美等十一所國小開放大學區。（台北市政府教 育局，2008）。此一共同學區在實地勘查，定期審視及增加家長教育選擇權 下產物。

(五)台北縣共同學區：

台北縣政府在《臺北縣公立國民中小學學區劃分及檢討調整要點》第 二點第四款中規定「如有特殊原因時得採共同學區」。（台北縣政府教育局，

2008）。

二、裁併校危機

90年2月3日，教育部國教司曾強調，由於中小學教育是屬於地方縣市 的教育權責，若基於推動新課程所實施的「小校」裁併，教育部政策予以 支持，至於「小校」的指標，各地方可能視實際情況而有所不同。

在2006 年教育部首度公佈「國民中小學小型學校發展評估指標」，提 供各縣市政府在整併小校時參考，整併指標分為「一般性指標」和「特殊 性指標」兩類。一般性指標是指學校的一般性條件，條件評分愈低，學校 愈應考慮整併；特殊指標則是不宜整併因素。「一般性指標」中，分為學生 數、學生數趨勢、社區結構、距公立學校里程、與鄰近學校間有無公共交 通工具、校齡、整合後學校是否需再增建教室及充實設備、小型學校大部 分教室屋齡、原校區的用途、社區對學校的依賴度及其他，共以上十項條 件，每個條件分為一至五分，評分愈低，學校愈應考慮整併。「特殊性指標」

則分為該鄉鎮只有一所小學、原住民地區學校、到鄰近學校交通有重大安 全顧慮（如經過土石流危險區域）及其他，共四項條件。如果現存的小校 小班符合這些條件，則不宜整併。然而教育部明言以上的這些指標對於地 方政府僅提供參考不具強制力，因此目前學校的合併政策仍依各地方政府 決策為主。(教育部，2006)

屏東縣政府於九十一年十月二十二日訂定「屏東縣國民中小學及分 校、分班設校作業要點」(屏東縣政府，2002)指出，平地學校學生數不滿 一百人的學校為小型學校，山地學校學生數不滿五十人的學校為小型學 校，將逐漸遭到裁併為分校、分班之處置。

三、小結

學區制的缺點是，各學校學區劃分得很清楚，學童戶籍在某學校的學 區，就得到那間學校去入學，家長沒得選擇（除非遷戶籍）。共同學區是家 長對子女教育選擇權的提升。有了共同學區後，家長可就所屬共同學區裡 的學校，按其辦學情形、師資、設備、環境、特色等進行評估，決定孩子 要就讀哪間學校。因此，對學校來說，以往學校是較保守的單位，傳統學 區制保障了學校學生來源無虞，學校辦學較無壓力。但自從劃分共同學區 後就不一樣了，如果學校表現較不受家長肯定，競爭力不如他所學校，那 學生就會流失，學校就會有減班甚至被合併的風險。屏東縣自 91 年訂定「屏 東縣國民中小學及分校、分班設校作業要點」，合併的危機可說是風起雲 湧。所以學校開始轉變，從各方面試圖尋求資源和家長認可，並發展自己 學校的特色。榮華國小面對的是榮華村 1~9 鄰這樣的共同學區，學生數不 足 100 人，如何推展學校行銷策略以提高學童入學的意願，就成了學校解 決裁併校危機的最佳途徑。

第二節 學校行銷的內涵

一、學校行銷的意義

追溯行銷應用在教育的相關文獻，依據P. S. Fiske 的說法，早在1943 年 美國哈佛大學為其教育商品做廣告，乃是行銷應用在教育的首舉（引自彭 曉瑩，2002）。首先從「社會行銷」導向說明學校行銷的意義；基於教育機 構本身的組織屬性，顯示學校行銷兼具「服務行銷」與「非營利組織行銷」

的特性。

「學校行銷」是將行銷管理導入學校經營中，並施予各種行銷策略，

以期達成教育目標的歷程。李小芬（2001）認為學校行銷可定義為：「把教 育當作一個市場，學校能善用市場區隔，找出目標大眾，以良好的課程、

師資、設備、學習資源、獎勵措施、結盟夥伴、學生進路及適當的宣傳方 式為學校提昇競爭力的過程。」這個過程亦是一種社會過程，是學校和學 生、家長交換價值的過程，該價值指的就是學校各方面整體表現的辦學品 質。

鄭勵君(1998）認為學校行銷是將教育視為市場，學校運用市場區隔策 略，確定目標市場，運用優良的軟硬體設備，結合有形及無形的服務，整 合學校、學生及學生家長間的交換價值的過程，其目的在於提昇學校整體 的教育品質。

許舒翔、周春美與沈健華（2002）參考國內外相關學者提出學校行銷 的內涵，學校運用市場區隔策略，確定目標市場，運用優良師資、課程、

設備、學習資源、獎勵措施、宣傳媒體、結合學校、學生及學生家長間交 換價值的過程，提昇學校整體教育品質。

黃曉芬（2003）指出「學校行銷」是將行銷觀念應用在學校，從學校 組織的分析、規劃、執行到控制的侖整運伿過程，學校能清楚界定組織使 命，進行環境與資源的SWOT分析並訂定可達成的行銷目標，發展行銷組合 策略，包括設計精良的產品、價格、通路及適當的宣傳方式等來達成教育 使命。

黃義良（2002a）從非營利組織的觀點將學校行銷界定為：學校透過計 劃與執行相關活動，使社區、家長瞭解並支持學校的辦學理念、教學、課 程實施與相關活動，使學生樂於就讀，教師樂於任教，而利於達成學校預 期的教育目標，這一種社會性歷程就稱為「學校行銷」。

Kolter 與 Fox（1995）認為，大部分的教育機構透過交換獲得所需的 資源，交換是一種藉由提供物品，並從對方身上獲取所需產品或利益回報 的行動。教育機構透過多種的的交換過程而獲得機構所需要的資源；機構 需要市場所提供的資源，而市場需要機構提供滿意的服務；學校需要靠學 生的學費收入來維持運轉，而學生獲得的是學校所教授的教育經驗；所以 行銷是建立在雙方互利，達成雙贏的情況下進行的。

綜合上述的論點，研究者認為學校行銷，是將行銷觀念應用在學校，

透過計劃、執行到控制的過程，能清楚界定組織的使命，進行SWOT分析，

針對學校的優、劣擬定行銷策略，並運用各種管道加以宣導，使社區家長、

學生能認同學校的辦學理念，以達成學校目標的歷程。

二、學校行銷策略組合

針對學校行銷策略組合，就學校行銷策略的意義而言，「行銷策略」是 指行銷付諸實踐的具體方法，因此，學校行銷策略是指「學校為達成目標 所採取的具體作法，主要內容包括選擇目標市場策略、定價策略和行銷組 合策略，這些策略間有密切的關聯」（黃曉芬，2003）。而學校行銷的策略 組合可從學校外部行銷策略、學校內部行銷策略及學校互動行銷策略等三 個面向說明。

(一)學校外部行銷策略

就學校場域而言，外部行銷是指學校機構，運用行銷組合策略（方案、

產品、人員、推廣、價格、形象、通路），滿足學生、家長、社區人士、教 育主管機構之需求與期待。（黃義良，2003）

傳統的行銷組合以McCarthy（1981）在60年代所提出的4P為主的產品、

價格、促銷、通路。而後Booms和Bitner（1981）根據McCarthy的研究，提 出更符合服務行銷情境的7P行銷組合，增加了人員（participants）、實體設 施（physical evidence）及服務流程（process of service delivery）三項來滿足 教育人員的需要；不過學者Gary（1991）則認為最適用於教育的行銷組合 應為5P，因為行銷7P中的硬體設施」已包括在教育行銷組合的「通路」（place）

因素中；另一P「服務流程」則可視為內部行銷的一部份。

張慶勳（2003）則整理出 7P 的論見，分述如下：

1.產品（Product）－學校經營理念，建立共同願景。

教育產品（product）是指教育機構提供並滿足教育市場需求的成果，

產品意識可分成核心產品、有形產品及延伸產品（如圖2所示）。核心產品 是主要解決顧客需求的產品，它通常是無形的收益與服務，家長及學生對 該產品屬性認知，常是主觀的。例如學生的學習成就、就業機會、文憑取 得及未來競爭力等；有形產品係指學校課程教學與行政管理服務之內容、

樣式、包裝、品質與特色；延伸產品則為附加價值的服務及利益，例如學 生道德修養、團體生活、榮譽與認同感等（江長雄，2006；吳炳銅，2006）

在產品發展策略上，學校提供的產品是以無形服務為主，無形服務必須予 以有形化，才能顯示出產品所要提供的核心利益。與產品有形化相關的內

涵包括品質、風格、特色、包裝與品牌等特性（吳炳銅，2006）

學校的產品包括服務的範圍、服務的品質、服務的等級、服務的內容 及校友服務等項，就學校服務特性，可分為具體呈現的有形產品以及期望 藉由參與所期望得到的實質利益的核心產品，前者如教師、地點、教材等；

後者包括如取得文憑或證書的工具性利益，或藉由參與而得到快樂滿足感 覺的表現性利益。

2.價格（Price）－提昇行政及教學績效

。

價格（price）是指人們對獲得某種產品或服務，所需支付的金額或其 他有價值的代價。一般而言，價格是影響消費者選擇的主要因素，故「訂 價」成為行銷組合中，因應競爭趨勢，最具彈性的要素（吳炳銅，2006）。 而價值策略是指學校在最低教育價格與最高教育品質的雙重考量下，為激 勵學生優良表現、減免清寒學生費用及提供物美價廉之服務或產品，使顧 客在時間、心理和經濟成本上，覺得物超所值，得到滿意（林建志，2003；

彭曉瑩，2000）。

學校的價格策略包括學費價格、付款條件、顧客（家長、學生等）所 感受到的價值、服務品質與價格的適配、服務的差異化。目前在公立學校 較沒有價格管理的迫切需求，唯班級費或家長費的收支應公開辦理，並以 合理的程序進行。

3.通道（Place）－型塑學校與社區的良性互動。

配銷通路（distribution channel）是指行銷者與目標消費者相遇的途徑，

也就是特定產品或服務，從生產者移轉至消費者的過程中，所有取得產品 所有權或協助所有權移轉的機構和個人而言（方世榮譯，2002）。而行銷通 路的功能，可以創造效用、提昇交換效率及協調供需（洪順慶，2003）。就 教育服務而言，僅強調高品質的課程與合理價值是不夠的，還須使教育產 品和服務便於接近與利用。具體來說，通路包括學校地點、外觀、教學行 政的時間、空間彈性化、實體設備、周邊環境，以及教育以外的服務（吳 炳銅，2006；彭曉瑩，2000；蔡子安，1996）。也就是校園環境設施能否有 效利用，並符合學生需求及實際效益，以及教育人員對內外溝通管道的流 暢度（許詩旺，2002）

學校的配銷規劃包括學校地點、學校外觀、學校內設施、學校的週邊 服務及分佈等項，如何將學校教育活動的無形服務有形化，學校場所與陳 設益顯重要，因此學校的交通便利、場所寧靜、學習設備完善及貼心服務

等，是配銷規劃的重點。

4.推廣（Promotion）－了解需求，建立行銷溝通工具。

推廣（promotion）一詞，具有告知（inform）、說服（persuade）及提醒（remind）

人們有關組織或個人的產品、服務、形象、理念與社區參與，屬行銷組合 中，最為重要的一環（葉日武，1997）。為對顧客進行服務與溝通的說服工 作，通常會有廣告（advertisement）、人員銷售（personal selling）、促銷（sales promotion）、直接行銷（direct marketing）、文宣（publicity）和公共關係（public relation）等活動的運用（黃俊英，2003）

常見的學校廣告型態為(1)學校內的廣告：如公佈欄、電子看板、走廊 看板、書籍封面等；(2)教材：教具、錄影帶、軟體、書籍、活動簡介及工 作手冊；(3)促銷方案：學費抵免、獎助學金等。

5.人員（Person）－強化教師專業素養，做好內部行銷。

在行銷策略運用上，Fischer 認為人員（people）是指介於產品提供者 與購買者間，實際執行交換程序的人（引自呂惠美，2001）。在教育場域中，

實際執行交換程序的人員，主要是教師及行政人員。他們是學生接觸最頻 繁的人，其認知、信念與態度是最直接影響學校的形象與風評（呂惠美，

2001）。具體來說，人員策略的行銷對象包括：1.主要顧客：學生、教師的 教學及班級經營能力、行政人員的服務態度與接觸印象；2.潛在顧客：家 長、媒體、政治人物、上級指導人員及社會公眾等。若學校能善用人員行 銷策略，將可爭取到校內外人士的支持與認同（許詩旺，2002）。

內部教職員工有共識，積極投入宣導入學，師生互動良好，學校本位 進修、專業對話，合作進行研究，形成學習活力團隊。積極對外公關建立，

獲社區多項資源贊助。

6.物質環境（Physical evidence）－改善及充實教學環境。

校園綠美化、購置充實教學設備、運動器材、修繕供水、整建車棚校舍。

7.過程（Process）－做好學校及教師評鑑。

(二)學校內部行銷策略

Gronroos（1984）將內部行銷作為分成策略性目標及戰略性目標，前 者係指開創一種內部環境以促使員工間維持顧客意識和銷售的關心度；後 者係指向教職員工推銷服務、支援服務（作為競爭手段）、支援宣傳及激勵 行銷活動。

內部行銷係指組織以主動積極、近似行銷的作為，以及協調整合方式，

使員工組成的內部市場，在發展「服務意識」與「顧客導向」上，受到激 勵（Gronroos, 1994）。換言之，組織須針對接觸顧客的員工，進行有效的 訓練與激勵，將所有支持服務的員工，組織成能夠提供顧客滿意的服務團 隊（張在山譯，2001）。

參照劉秀曦（2002）達成內部行銷策略的基本原則，應用在學校組織中，

可包含以下六項：

1.重視工作分配與成員意見調查 2.促進學校組織內部溝通管道暢通 3.善用各式各樣的激勵制度

4.領導者的支持與配合 5.建立跨功能的工作團隊 6.培養優秀的學校組織成員

學校內部行銷目的在傳達學校經營理念、政策規章、文化氣氛傳達給 教職員工，以建立一致的價值體系與信念，塑造學校教職員工獨特的行為 特質，進而塑造強而有力的顧客忠誠度（許舒翔等，2002）。因此，在設定 教師、學生、家長、校友與社區人士為學校顧客的前提下，學校除了在產 品上需不斷創新研發之外，應當花更多的時間和精力思考和服務有關的議 題：

1.瞭解顧客的核心需求 2.處理顧客的優先事項

3.掌握使顧客改變心意的原因 (三)學校互動行銷策略

互動行銷強調的概念是顧客與員工之間的互動，其接觸方式區分為三 種（Shostack, 1984）：遙距接觸（無涉及具體的人際互動，例如學校網站瀏 覽）、間接人員接觸（僅有文字、語言的互動，如電話、家庭聯絡簿）及直 接人員接觸（實質面對面互動）。就學校環境來看，互動行銷中，第一線與 主要顧客（學生或家長）互動的主角是教師，教師與學生及家長互動頻率 最高，若能運用行銷技巧，主動與家長溝通理念、保持連繫，並使學生樂 於學習，將可提昇專業形象，獲得家長及學生的支持與肯定

綜上所得，學校行銷策略是指學校為達成目標所採取的行銷具體作

為，本研究認為 5P 是最符合國民小學的行銷策略組合，分為產品策略

（product）、價格策略（price）、通路策略（place）、促銷策略（promotion）

及人員策略（people）。這些策略包含著提供學生的教育和服務、學生獲得 服務所需付出的代價、人員的溝通傳播、透過媒體行銷及提供產品和服務 所需的人員等。

三、學校行銷策略的發展程序

行銷觀念是抽象的，要具體的將它落實在行銷活動中，必須透過一連 串的規劃過程來完成（黃俊英，2002）。林建煌（2005）將行銷管理的程序 分為：(1) 界定行銷在整個組織策略中的角色（2）蒐集行銷資訊（3）選 擇目標市場（4）進行產品定位（5）擬定行銷組合（6）行銷的執行與控制 等六個步驟。學校行銷的理論來自於企業，黃俊英（2002）將學校行銷的 主要步驟分為五個：「界定組織使命」、「進行情勢分析」、「訂定行銷目標」、

「擬定行銷策略」、「進行行銷控制」，以上五個步驟為行銷規劃流程，如圖 2-1 所示。

圖 2-1 行銷規劃的流程

資料來源：行銷學（頁 32），黃俊英，2002。台北，華泰文化。

界定組織使命

進行情勢分析

訂定行銷目標 擬定行銷策略

進行行銷控制

學校組織首先要確定其整體宗旨和使命，並且根據學校內外實際情形 作情勢分析，掌握行銷機會擬定具體可行的行銷目標，依循行銷目標發展 行銷策略，最後並擬定控制計畫，以檢核其實際執行狀況是否符合原訂目 標。

(一)、塑造學校組織使命

司徒達賢（1999）闡明組織創設與存在的目的即是使命（mission）。在 非營利組織的使命中，提供服務的共同特性是「維護社會價值、提供社會 服務、啟發觀念、改變行為、提升人的身心品質」，因此，一個教育組織的 使命應具下列四個特性（謝水乾，2003）：

1.永續性：組織追求永續發展，才能獲得認同，建立組織每一份子的 共同願景。

2.實現性：考量可實現性，避免陳義太高而無法達成。

3.激勵性：使為機構努力的人，相信他們是機構中最有價值的一部分。

4.特殊性：使命具特殊性，則該機構機會競爭優勢愈能凸顯。

綜合上述特性可知，學校組織的使命以追求學校的永續經營為首，藉 由激勵學校成員，發揮學校的特殊性，進而實現學校教育的目標。

(二)、進行情況分析

消費者的需求常會受到總體環境的影響而有所改變，因此學校機構欲 滿足消費者之需求，必須先瞭解學校之總體環境，進而針對學校組織特性 進行分析（鄧為丞，1998）。而分析總體表現，就是找出學校組織的機會點 與威脅點；同時行銷管理者亦必須進行資源分析，比較本身機構及競爭者 的優勢與劣勢，以決定如何有效利用資源，創造消費者最大價值。榮泰生

（1997）則表示機會之所以產生，乃是因為環境變化造成未被滿足的慾望 及需求之故，當情況允許組織採取某些行動，以滿足某些特定的顧客之需 求時，行銷機會就產生了。因此，行銷人員必須要能認明並分析行銷機會。

本研究採用企業界常用的優勢劣勢機會威脅分析（SWOT分析）來檢視學 校的情境條件。SWOT分析是藉由分析內部組織資源的優勢和劣勢與外部環 境的機會和威脅，來提出因應的策略（湯堯，2000）。優勢是指學校組織的 資源依其在追求目標和因應競爭的過程中，相對上較為有利的條件；而劣 勢則是指學校組織的資源依其在追求目標和因應競爭的過程中，相對上較 為不利的條件；機會是指對學校組織在達成目標上，有助力及有幫助的環

境因素；威脅是指對學校組織在達成目標上，有阻力及有妨害的環境因素。

(三)、訂定行銷目標

行銷目標說明了透過行銷活動欲達成的結果。行銷目標的設定必須清 楚、容易客觀地衡量及具有時間幅度（榮泰生，1997）。同時，彭曉盈（2000）

也指出，行銷目標的設定必須為具體可操作、可衡量的「標的」形式，以 降低環境改變的衝擊、 提供行銷的方向、減低不必要的資源浪費和不必要 的重複，建立有助於控制的標準。

而學校訂定行銷目標，可從四個 W 來討論（余朝權，1999）：

1.何處（Where）：何處用得到行銷？以學校情境而言，無論對內、對 外，甚至於學校成員間都得使用行銷策略。

2.為何（Why）：行銷的目的為何？學校組織執行行銷策略，勢必先假 設其所要達到的目的性，依此，行銷的實施才有所依據。

3.何人（Who）：誰需要利用行銷？以學校組織的執行而言，行銷工作 的推動可從學校外部成員、學校內部成員及學校成員間的互動三方面做適 當的分配與組織，俾能以效能與效率為前提來完成行銷工作。

4.如何（How）：如何行銷？學校機構必須在確認學校願景、考慮情況 因素及認清競對手的優劣勢之後，找出適合學校的行銷模式。

(四)、擬訂與執行行銷策略組合

傳統的行銷組合以McCarthy（1981）在60年代所提出的4P為主的產品、

價格、促銷、通路。而後Booms和Bitner（1981）根據McCarthy的研究，提 出更符合服務行銷情境的7P行銷組合，增加了人員（participants）、實體設 施（physical evidence）及服務流程（process of service delivery）三項來滿足 教育人員的需要；不過學者Gary（1991）則認為最適用於教育的行銷組合 應為5P，每一個學校適合的行銷策略組合各不一樣，透過學校行銷現況應 用診斷，了解學校在行銷上的實際情形，再針對學校行銷不足的部分予以 加強或改進，設計出學校量身定製的行銷組合。並將其納入學校行事中加 以執行。

(五)、進行行銷控制

行銷控制是發展行銷策略的最後一個步驟。行銷控制除了針對人員管 理考核外，也應針對每一流程進行評估。目的在於監督執行和評鑑整體行

銷功能，對內部 持續回饋的系統，做調適與修改，確定達成行銷目標，促 使行銷適應動態環境系統，不致流於僵化（彭曉瑩，2000）。因此，學校組 織在發展行銷的過程中，應隨時檢 視行銷活動是否符合並達成學校行銷目 標以便及時調整，而促使學校行銷功能有效的發揮。

四、小結：

綜合上述得知，學校行銷的內涵主要是指內、外及互動行銷三大向度，

然而學校行銷策略組合上，大部分的學者都以外部行銷為主，提出學校策 略組合包含基本的4P和最多的策略是7P。但是每個學校在發展學校行銷策 略時，往往會依照其學校的行銷策略現況加以分析，以規畫出最適合學校 行銷的策略組合。本研究發展推行的學校行銷策略組合，包含著產品策略、

價格策略、通路策略、推廣策略及人員策略等5P的學校行銷策略。

第三節 學校行銷相關研究

國內有關於國民小學學校行銷的相關研究有逐年增加的趨勢，這是一 種可喜的現象，顯現行銷在國小領域有其重要性，本節列舉國內近年來學 校行銷的相關研究，加以歸納分析，以瞭解學校行銷概念在教育領域的研 究現況與成果。研究者列舉的國內學校行銷相關研究，包含：呂惠美 (2001)，鄭秀霞(2004)，黃種世(2002)，陳信智(2004)，郭喜謀(2005)、

謝水乾（2003）、黃曉芬(2003）、黃義良(2003)等人的研究。整理如下：

呂惠美(2001) 研究結果發現學校行銷組合策略，包括「產品策略」、「推 廣策略」、「通路策略」、「價格策略」、「形象策略」等，是私立中等藝術學 校行銷時的重要層面。另外，私立中等藝術學校各行銷內涵的重要性認知 與現況滿意程度間有落差存在。其中「產品策略」是私立中等藝術學校行 銷時重要性認知與現況滿意程度間落差最大的行銷策略。而私立中等藝術 學校整體行銷時面臨的五大困境，依序是「家長對藝術類科的認識不足」、

「行銷缺乏完整的計畫」、「行銷經費的投入無法掌握效益」、「沒有建立多 元行銷的通路」、及「行銷對象不夠明確」等困境。

鄭秀霞(2004)發現一般學校行銷策略應與學校經營目標相結合，有相 輔相成之效。而學校行銷需永續不斷運作。且加強推動學校本位進修，以 凝聚內部成員行銷共識，並提昇行銷知能。另外，培育優質學生，提高升 學成績符應家長需求，讓學生、家長成為產品代言人及編列足夠行銷經費 作為執行行銷方案之後盾。並堅守全方位行銷理念，多元行銷策略組合，

善用資訊科技進行網路行銷。

黃種世(2002) 研究結果發現學校行銷的首要功能，在於能展現學校的 辦學特色，提升學校聲望及形象，並促進社會人士對學校的了解與支持。

而目前高中職學校最常用的行銷方式，是舉辦活動及競賽，並公佈成果或 將資訊登上學校網頁。另外，學校行銷所面臨的困境，在於校長的不夠重 視、行政人員工作太忙碌，老師專注於教學無法參與。而執行學校行銷策 略最迫切需求的，是師生能參加校際競賽活動，以打響學校知名度。研究 結果更發現行銷組合策略的整體運用，對於高中職學校的行銷相當重要，

其中，「價格策略」是高中職學校的五大行銷策略在行銷時，被認為最重要 的行銷策略。在學校行銷工作上，行政人員比教師積極。

陳信智(2005) 發現，內部行銷策略校長以多樣化的溝通方式跟全校溝 通辦學理念。在產品策略上，學校精心設計有特色的課程方案或主題教學，

以激發學生學習的興趣。在人員策略上，優秀的教師必須有基本的教學能 力、輔導能力及行政能力，及愛心耐心對待學生。在形象及推廣策略上，

師生和諧是一切經營管理的基礎，每個處室成員都能各執所職。在通路策 略上，先了解學校所處社區居民的組成及特性，再分析學校在社區中的定 位。

郭喜謀(2005) 研究發現國民小學教育人員與學生家長皆一致認為行 銷對象以外部顧客為主，內部學校人員學生為輔。其次，行銷功能以服務 外部顧客滿足為目的，其次為內部學校教育目標、特色及效能的達成。而 國民小學多以優秀的師資環境與軟硬體設備來進行學校特色的行銷定位。

其中，學生家長認為舉辦教學與學生的成果展示是對於家長及學生主要的 行銷活動。

謝水乾（2003）研究結果發現國民小學普遍未設立行銷單位策劃行銷 活動，且國民小學教育人員對設立行銷機制之看法相當分歧。學校行銷的 主要功能在於「增進學生、家長及社會對學校教育品質的滿意度」、「增進 各界人士對學校的瞭解與支持」，而學校行銷主要對象是家長、社區民眾、