學校行銷相關研究

國內有關於國民小學學校行銷的相關研究有逐年增加的趨勢，這是一 種可喜的現象，顯現行銷在國小領域有其重要性，本節列舉國內近年來學 校行銷的相關研究，加以歸納分析，以瞭解學校行銷概念在教育領域的研 究現況與成果。研究者列舉的國內學校行銷相關研究，包含：呂惠美 (2001)，鄭秀霞(2004)，黃種世(2002)，陳信智(2004)，郭喜謀(2005)、

謝水乾（2003）、黃曉芬(2003）、黃義良(2003)等人的研究。整理如下：

呂惠美(2001) 研究結果發現學校行銷組合策略，包括「產品策略」、「推 廣策略」、「通路策略」、「價格策略」、「形象策略」等，是私立中等藝術學 校行銷時的重要層面。另外，私立中等藝術學校各行銷內涵的重要性認知 與現況滿意程度間有落差存在。其中「產品策略」是私立中等藝術學校行 銷時重要性認知與現況滿意程度間落差最大的行銷策略。而私立中等藝術 學校整體行銷時面臨的五大困境，依序是「家長對藝術類科的認識不足」、

「行銷缺乏完整的計畫」、「行銷經費的投入無法掌握效益」、「沒有建立多 元行銷的通路」、及「行銷對象不夠明確」等困境。

鄭秀霞(2004)發現一般學校行銷策略應與學校經營目標相結合，有相

學生和教師或教師團體，「舉辦親師座談會」及「運用家庭聯絡簿與家長溝 通意見」是當前學校最常舉辦的行銷活動。

黃曉芬(2003）在整體行銷策略方面，研究個案都是隨時面對社會趨勢 調整學校的經營策略。在產品策略的執行上，個案學校都以提供多元化產 品與強調服務品質來提供明確又有號召力的差異性服務；在價格策略的執 行上，個案學校的收費標準主要以成本導向為主；在通路策略的執行上，

個案學校較常透過傳播媒體、依附於組織網路與人際傳播來創造通路；在 促銷策略的執行上，最常被個案學校採用的促銷工具為廣告、公共關係與 人員推廣。

黃義良(2004) 完成的學校行銷指標可作為學校行銷的重要內涵，包括 三個向度、十一個層面及五十九題細項。內部行銷向度指標，包含五層面，

二十五題細項；外部行銷包含四層面，二十一題細項；而互動行銷包含兩 層面，十題細項。對校長的建議。一、積極運用與彈性調整學校行銷指標 的內涵。二、落實內部行銷，深植校內同仁行銷觀念。三、正視對外行銷 活動，暢通校園通路。四、活化價值策略，彈性校務運作。五、學校行銷 工作分派，朝彈性靈活處理。六、建立課程特色，塑造產品定位。七、強 化形象推廣，積極媒體運用。八、針對異質對象，採多元的行銷活動。

Connor（1999）認為學校行銷功能有：1.提供學校教師及主管再思索 辦學成功的忠告。2.提昇學校聲譽和民族特性。3.給予父母選擇資訊。4.

招募學生、爭取政府經費支援、募款。

Hanson（2003）指出，學校應用行銷技術基於三大理由：1.發展學校 公共知覺和修正學校形象。2.爭取更多教育資源。3.提出學生學習效果。

由上述相關研究之分析，綜合歸納如下：

(一)普遍肯定學校行銷的功能

各研究結果發現，受訪者或受試者對於學校行銷在認知上雖然存在著 程度上的差異，但普遍都持肯定的正向態度，各研究結果也都贊同適當的 實施行銷策略，有助於學校形象的提昇，並可增進各界人士對學校的瞭解 與支持。

(二)偏重於「外部行銷策略」的探討

各相關研究普遍運用產品、推廣、通路、價格與形象等外部行銷策略，

以家長、學生、社區民眾為主要的行銷對象，而較少提及「內部行銷策略」

與「互動行銷策略」的規劃與執行，因此造成內部成員對行銷的認知產生 差異存在。

(三)推廣學校行銷運用的途徑

依據文獻研究結果，學校行銷的運用，主要以辦理活動以達行銷目的 為主，如舉辦校內活動、各種競賽活動、運動會、親師座談會、親職講座 等活動。

(四)已建立學校行銷指標。

學校行銷任何學校大概都在進行，只是，有些學校進行行銷較不徹底，

有些學校則不夠全面。如能借助其他研究者建立的學校行銷指標，透過學 校成員的檢核，再予以結合學校的經營，必可避免嘗試摸索的時間。一方 面，提昇學校成員對學校行銷的認知，一方面則更有效的推動學校行銷活 動。

因此，學校組織成員普遍對行銷抱持肯定的態度，且國民小學對行銷 概念的應用已逐漸發展當中。而在公立小學尚未成立行銷專職單位的前提 下，如何在原有的行政處室編制下實施行銷策略，將成為公立國民小學的 一大挑戰；除此之外，學校組織如何運用學校行銷指標，檢核學校行銷的 現況，加強學校內部成員的行銷理念，擴展學校行銷策略，亦是公立國民 小學應當努力發展的方向。本研究期望透過國內、國外專家學者的經驗，

與國民小學行政實務相結合，期能透過學校行銷策略的運用，發現自己的 優勢、掌握機會，將學校辦學理念傳達給學生、家長和社區人士，尋求更 廣泛而有力的認同與支持，發展學校特色，以建立良好的學校形象，提昇 學校效能。