學校行銷的相關概念

一、策略性行銷規劃程序

策略性行銷規劃是綜合了策略規劃與行銷規劃兩種規劃系統，而發 展出來的一種規劃過程，旨在提供組織一套合理的程序，以訂出行銷目 標和方向，並透過行銷策略的手段付諸執行。本研究所定義的學校策略 性行銷規劃程序係參考Kotler 與 Andreasen【72】提出的策略性行銷規 劃程序、陳正男【30】策略性行銷規劃的步驟整理而成：

圖2.2 學校策略性行銷規劃程序 資料來源：研究者自行整理 二、組織使命

每一機構的成立由使命開始，使命闡述一個組織的哲學觀與價值 觀，說明組織期望達成的目標與最終理想，除非組織做重大的改革，否 則使命通常是恆常不變的。管理大師彼得杜拉克亦認為使命應該簡單明 確，專注在組織真正想要做的、而且足以勝任的事情上。

界定學校使命 情勢分析

外部：機會、威脅 內部：優勢、劣勢

訂定行銷目標

發展核心行銷策略

目標市場策略 定位策略 行銷組合策略

擬定行銷計劃 分

析 階 段

規 劃 階 段

實 施 階

段 執行與控制行銷策略

一個機構的使命，應力求可實現性、有激勵性以及與眾不同。可實 現性為避免陳義太高而不能成為事實，具激勵性為使那些為機構努力不 懈的人相信，他們是最有價值機構中最有價值的一份子，一個機構如果 找出與眾不同的使命，或與眾不同的特性，該機構就易於出頭，易於吸 引跟隨者【72】。

特定的使命在機構創立之初已很明確，而決定機構的使命應依照三 個方面來考慮，第一、顧客群：機構所服務的及使其滿足的對象是些什 麼人？第二、顧客的需要：要用什麼去滿足顧客的需要？第三、技巧：

要如何去滿足顧客的需要？學校組織的使命以追求學校永續經營為首要 目的，藉由激勵學校成員，發揮學校的特殊性，進而實現學校的願景。

三、SWOT 情勢分析

(一)外部環境分析（機會與威脅分析）：

1. 競爭環境評估：有時也被稱為產業環境，它是指組織在特定的競爭 場合中所面對或將面對的情況。時下談及競爭環境分析，Michael Porter 的五力分析模式是最常用的分析工具。茲以學校舉例如下：

圖2.3 學校競爭環境的五力分析 資料來源：【57】

2. 總體環境評估：是一種大規模的基本趨勢，包括的層面有人口、經 濟、科技、政治法律、社會文化、壓力團體及社會就業趨勢等。對

現有競爭學 校與產業吸引力

潛在競爭者 學校的威脅

（買主）

學生入學條件 （供應商）

學校社區總動員

學區或非學區 替代學校的威脅

學校教育機構而言，經費補助及法制化的問題，都對學校影響深 遠，但許多時候學校只能被動因應，無法加以控制或改變。

(二)內部環境分析（優勢與弱勢分析）：

確認環境中富有吸引的機會固然重要，但評估組織在面對機會 時所必備的成功要件（競爭力）也同樣的重要。學校經營在內部環 境上，包括教師學經歷、教師授課專長、軟硬體設備、經費來源與 分配，以及組織結構等。

四、目標市場策略

目標市場的選擇是指學校所要選擇的對象。為了選擇目標市場，必 須先進行「市場區隔」，即將一個異質性高的大市場，根據某些特性加 以區分出若干性質相同的次級市場，並衡量組織本身的能力選定一或幾 個區隔市場為目標市場來展開行銷。茲以下表來說明目前高中職校的目 標市場選擇策略：

表2.7 目標市場選擇策略

策略 說明 高中職校

無差 異 行銷

完全不做市場區隔，將整個市場視為一個同質性市

場，採用同一套行銷策略來滿足消費者。 無

差異 行銷

在市場區隔後，針對兩個或兩個以上的不同區隔市 場開發不同的產品、服務和設計不同的行銷方案；

組織各項成本會增加，但可滿足不同的消費者的需 求。

綜合高中、高中 附設職業類科

集中 行銷

適用於資源有限的組織，行銷者可在選定的區隔市 場中達成有利的專業化定位，更能建立特殊的聲 譽，但是只依賴單一目標市場所冒的風險也高。

高職、普通高中

利基 行銷

資源很少者，用本身的專業能力，選擇比區隔市場

還小的利基市場，全力衝刺。 留學班、雙語班

資料來源：本研究整理

五、定位策略

Ries 與 Trout【11】在定位的時代（The Positioning Era）一書首先 提出「定位」理論，認為定位始於產品，任何一件商品，一種服務，一 家公司，一家機構，或即使是人亦可定位；定位不是在產品本身，而是 指該產品在潛在消費者心目中的地位【35】。完成市場區隔（Segment Market）及鎖定目標市場（Targeting）後，當務之急則是「定位」

（Positioning）的任務，來和其他具有相同目標的組織競爭；此即現今 流行的目標行銷（STP 行銷的做法 ）【31】。

圖2.4 一所職業學校的目標行銷 資料來源：【31】

定位可以豐富現有的機構使命，同時考慮潛在顧客的需求和機構的 使命，詳確的分析現有的教育市場中，何者未被佔有或未完全被佔有，

以尋求對機構有利的市場，促使整個教育系統更趨向多元化【75】。學 校是非營利組織，和商業行銷手法不完全相同，因此較難依循企業組織 的產品定位步驟來進行產品定位。事實上，廣義的產品定位即在塑造學 校良好形象，讓公眾肯定學校對學生的付出和用心；而狹義的產品定位 系指發展學校特有風格。由此可知，學校產品定位的最終目的在發展學 校特色。

六、行銷組合策略

行銷組合是行銷策略中最核心的部分。Kotler（1999/2003）認為 公司所有可以影響顧客的企業活動，即組成所謂的「行銷組合」，它們 應具有一致性的計劃，以期發揮最大的影響力。組織應探討各種不同行 銷組合的成本與效益，並制定出最佳的行銷組合。

市場區隔化 職業導向 市場區隔化：

技職教育

目標市場：對 實作技術有 興趣的學生

產品定位：

讓學生順利取 得證照或升學

行銷組合是由許多行銷變數類別所組成，McCarthy【76】在 1961 年所著的「基礎行銷」這本書中第一次提出「4P」：產品（product）、

價格（price）、通路（place）、推廣（promotion）的觀念，本研究 採以學者 Gary【65】所提之 5P 的學校行銷組合策略，包括產品、價格、

通路、推廣、人員策略來說明：

(一)產品策略

彭曉瑩【48】的研究發現產品策略是行銷規劃與執行中最優先 考量的策略。教育的產品為何？Shipp（1981）提出教育產品亦即學 校所提供的教育活動與服務，學校組織的產出（產品）反映於學生 的能力、態度或情感等方面之改變，明顯係以無形的輸出為主，因 而教育產品要遠比商業上產品來得複雜【45】。

其他如師資陣容、在校生的表現、校友的傑出成就、師生於校 外競賽上獲得優良成績以及學校的教學品質與行政效率具高品質 等，均屬於學校產品的一部分。經由適度的包裝，學校也能建立屬 於自己的品牌形象，讓目前與未來的家長認為就讀該校具有更高的 附加價值，建立品牌的認同，而以就讀該校為榮。

(二)價格策略

價錢常是一般消費者購物時優先考慮的重點項目之一。行銷組 合中的價格策略主要在衡酌消費者交換產品或服務所需付出之成本 及代價，然而消費者所感受到的價值、服務品質與價格的匹配與服 務差異化也涵蓋其內，所以未必訂定價格最低者就保證是價格的最 佳策略。

教育上所談的顧客成本指學生得到教育服務所需付出的所有費 用；教育價格除了學費、交通、餐飲、書籍等金錢費用外，尚包括 精神、時間成本等。因為教育的特殊性質需同時顧及最低教育價格 和最高教育品質的雙重考量，儘量使學生與家長在時間、心理和經 濟負擔上都能感受物超所值。Boshier 與 Baker（1979）的研究指出 學費較低廉甚至免費的教育活動，其參與率較高，尤其在景氣不佳 的環境或對中低階層家庭之背景者而言，低學費仍是提昇參與率的

重大誘因【45】。

Kotler【70】認為能經由以下三種策略獲得競爭優勢：一、以較 低的價格取勝；二、協助顧客降低成本；三、提供顧客更多的利益 致勝等。本研究探討的各公立學校在學費上由於已獲得國家給予經 費補助，價格在大眾所接受的基本範圍內，至於書籍費、午餐費，

政府也予以上限的規範，所以收費相差極為有限；私立學校收費遠 較公立學校高昂，但同樣受相關法令的約束，所以各私立學校之間 學費彼此相去不遠。

(三)通路策略

送產品給家長與社會大眾的過程；應予學校顧客最大便利性與 可利用性，所提供教育活動的地點、服務的可接近性、涵蓋區域、

位置與實體分配。

彭曉瑩【48】認為以學校思考，通路可分為兩種：一為針對「現 有顧客」，應考量如何讓現有顧客（學生）便利地接近和使用教育產 品；另外為針對「潛在顧客」，如何透過諸多管道，讓潛在顧客了解 和認識學校。亦即良好的通路旨在減少地理性區隔，增加服務的易 得性和利用性。

林慶川【22】認為學校的通路涵蓋軟體與硬體兩層面，硬體乃 指所提供教育活動的地點、服務的可接近性、學校空間動線設計的 便利性，教室與校園環境的安全及舒適與否以及教學設備（含電腦）

等；軟體方面包含行政單位對外的溝通、學校與學校、機關間的交 流等，而上述的兩種主要面向都會影響參與者及旁觀者對機構的印 象與反應。

(四)人員策略

人員策略指行銷過程所參與的相關人員訓練與願景分享，在學 校行銷方面，包括行政人員、教師、家長、校友等【43】。在任何行 銷工作中，人員皆是居於成敗關鍵，因為任何與顧客互動的第一線 人員，其素質或服務態度皆會直接影響顧客對組織形象的看法。