研究策略的選擇

本研究基於文獻探討的結果與配合本身研究目的，選擇個案研究的方法。

個案研究在於探討個案在特定情境脈絡下的活動性質，希望去瞭解其中的 獨特性與複雜性，研究者的興趣通常在於瞭解過程而非結果，因而研究者會 著重整體觀點，瞭解現象或事件的情境脈絡而不只是特殊的變項【19】。

Yin 將個案研究定位在一種非常完整而周延的研究方法，其中包含了設 計的邏輯以及特定的資料蒐集與分析方法。個案研究就是一種研究策略，選 擇適合的個案，採用各種方法如觀察、訪談、調查、實驗等，以此蒐集完整 的資料，掌握整體的情境脈略與意義、深入分析真相、解釋導因【13】；亦 即個案研究能夠幫助研究者處理研究現象和情境中複雜的交互作用，釐清特 定的真實情境脈絡，達成整體而通盤的了解。

個案研究是實徵研究的一種特殊形式，但傳統上有一些對個案研究的偏 見：例如個案研究較缺少嚴密性、個案研究就是「質化研究」，個案研究需 花很多時間，且產生許多令人乏味的文件等。針對上面的批評，Yin【79】指 出：個案研究並不一定需要以直接的、詳細的觀察作為證據的來源，可以混 合任何量化和質化的證據為基礎，但個案研究者必須盡可能公正而周延的描 述所有證據，待多重資料來源收斂成同一事實方能發現結論的方向。

在古典的個案研究中，單一個案研究指的是一個個人，多重個案研究則 是指多個個人個案。而現在，分析單位不再僅限於單獨的個體，也可能是一 個有明確界限與範圍的團體或計畫等等。個案研究設計有四類型經常被討 論，如下表【79】：

表3.1 個案研究設計的類型 單一個案設計 多重個案設計

單一分析單位

（整體性的）

多重分析單位

（嵌入式的）

類型一的單一個案是最早被普遍運用的研究設計，呈現的個案具有獨特 性和啟示性，它的分析單位為主要的整體單位，例如一所學校、一個班級。

類型二也是單一個案設計，但是它卻有多重的分析單位，比如說一所學校是 研究的個案，其中的幾個班級是分析單位；一個班級是研究個案，其中的學 生是分析單位等等。

類型三、四的多重個案研究則是近幾年才逐漸普遍的研究設計類型，研 究設計包含一個以上的個案，研究者在這些不同的個案中，重複相同的研究 過程，相互比較對照。這種類型的設計比單一個案設計所需的經費與時間較 多，並且為了得到對照，研究者必須謹慎選取每一個個案。

3.1.1 採用個案研究的理由

Yin【79】認為當研究者對於行為事件的控制力很小，甚至無控制力；欲 深入了解關於事件如何發生（How）及原因（Why），並且研究焦點是當時 在真實生活情境中現象的理解時，選用個案研究法是恰當的時機。本研究因 研究者本身並不對研究事件加以控制，研究著重在現今即時事件的了解，選 用個案研究法有助於研究者深入而完整的理解個案學校行銷的原因及行銷與 招生績效之關係，進而從個案中推論出普遍性的結果。

近年來將個案研究作為教育研究工具有逐漸增加的趨勢。由於學校行銷 理論還在持續發展中，之前探討中等教育領域的研究大都以問卷調查為主，

鮮少透過多重個案的跨個案分析來探討學校行銷對招生績效之影響，本研究 透過個案研究多樣化來源的資料蒐集及嚴謹的資料分析，可對研究事件的脈 絡、概念、相關因素再次澄清，有助於研究者將個人經驗融入個案發現中，

而產生新的理解，藉以回應及增加國內相關研究。

類型一 類型三

類型二 類型四

3.1.2 個案學校的選擇

為配合「高中職社區化」政策之推動，92 學年度全國初步形成 45 個社 區；台灣省「中投區（台中縣、市、南投縣）」共計六十所高中、職學校全 數配合參與社區化之規劃（其中包含苗栗縣跨聯招區之四所高中），經 91 年4 月 12 日「高中職社區化【中投區】宣導說明暨研討會」之決議，依地理 環境及生活圈之原則共同規劃出中一區（台中縣市海線一帶學校）、中二區

（台中縣市山線一帶學校）、中三區（台中縣市南部一帶學校）、投一區（南 投縣北部一帶學校）、投二區（南投縣南部一帶學校）等五個合作社區（五 個合作專案）【1】。

目前中等教育的類型有普通高中、綜合高中、高職、五專、進修學校、

完全中學等，如果於本研究全面探討，則涉獵過於廣泛，易失焦點；因此本 研究擇定中一區的高中、高職為探討範圍。中一區包括台中縣市、苗栗海線 一帶18 所學校，分類如下【1】：

表3.2 中一區 18 所學校分類

普通高中 綜合高中 高中附設

職業類科 職業學校 完全中學 特教學校 公立學校 3 所 1 所 0 2 所 4 所 2 所 私立學校 1 所 2 所 1 2 所 0 所 0 所 資料來源：本研究整理

本研究希望能探討不同類型的學校如何透過行銷發展出自己的特色，進 而吸引社區內的學生就讀，以提昇招生績效；因此以立意抽樣（purposeful sampling）的邏輯和效力，選擇中一區設校地點座落於區域地理位置的 2 所 私立高中，一所國立普通高中，一所國立高職做深度的研究。這些個案學校 含有大量對研究目的至關重要問題的資訊，可澄清研究者所關注之問題【9】。

表3.3 個案學校基本資料 個案學校

（類別）

建校 歷史

班級總數

學生總數 提供課程種類 設校 位置

94 學年招 生百分比 AA 學校

私立綜合 高中

47 年

78 班 3929 人

普通教育、技職教育（工 業、商業、家事）

區域

要道 107.88 %

類 公 型

私 立

表3.3 個案學校基本資料(續) 個案學校

（類別）

建校 歷史

班級總數

學生總數 提供課程種類 設校 位置

94 學年招 生百分比 BB 學校

私立高中 附設 職業類科

41 年

44 班 2179 人

普通教育、技職教育（工 業、商業、家事）

區域

郊外 120 %

CC 學校 國立普通

高中

60 年

42 班 1645 人

普通教育、特殊教育（資 優）

區域

中心 97 % DD 學校

國立高職 54 年

48 班 1497 人

技職教育（工業、商業）、

特殊教育（身心障礙）

區域

中心 94.6 % 資料來源：【1】

註：招生百分比為高1 核定招生人數除以高 1 實際註冊人數 註：班級及學生總數不含建教班、實用技能班及進修學校 3.1.3 資料來源與蒐集方式

本研究的資料來源有幾下幾種（參見附錄）：

一、文件（documentations）

文件是一種準觀察的工具，通常是以補充觀察法或訪問法的不足。

要了解一個現象，研究者必須了解它的歷史、社會以及環境的脈絡；文 件有助於研究者了解這些情境脈絡，補充、驗證觀察與訪談得來的資 訊。文件的種類有：信件、備忘錄、公報、會議記錄、報紙、簡報等等。

本研究針對個案學校近年來之正式文件，如校刊、照片、報紙、傳 單、印刷文件、文宣資料等，及學校基本資料（學校組織架構圖、師資 來源、校史等），分析其中所顯現的行銷策略意函，並進一步確認學校 行銷策略之定位。對本研究而言，文件最重要的用處，是確認和增強研 究者由其它來源而來的證據。

二、檔案記錄（archival records）

檔案記錄常是電腦資料的形式，包括學校網頁、組織記錄、地圖、

路線圖等；與文件的性質類似。研究者從網路中檢索到許多個案學校的 資訊，研究者皆小心地確認檔案資料產生時的狀況及正確性。

三、直接觀察(direct observations)

研究者實地拜訪個案學校時，就創造了直接觀察的機會，例如從訪 談中所見的學校建築物的狀況及空間呈現，會指出有關組織氣候及組織 發展或衰退的情形，回答者辦公室的位置及內部陳設，也可指出其在組 織中的地位。透過觀察，可以取得一些相關行為以及環境條件的資訊，

做為個案研究另一種證據的來源。

四、訪談（interviews）

訪談是個案研究最重要的資訊來源之一；個案研究重視現場中所有 參與者觀點的了解，研究者透過談話過程，進一步了解訪談對象對問題 或事件的認知、看法、感受與意見。本研究最主要採取半結構式的訪談；

研究者請訪談對象回答有關的事實，或是問回答者對於事件的看法；在 某些情境下，甚至要求訪談對象提出本身對某些事件的深入看法，並利 用這些命題作為進一步探究的基礎。另一種採取的類型是焦點式訪談及 電話訪談；研究者遵循個案研究中所衍生的問題來提問，而訪談仍維持 開放式的談話方式，只是時間較短。

本研究在訪談的過程中，採用滾雪球抽樣策略（snowball），由知 情人士推薦可提供豐富資料的人士【24】。本研究希望對個案中實際參 與行銷的對象或人員，進行訪談，藉此勾勒該個案行銷策略面向的事 實。根據初步文件分析與文獻探討的結果，擇定受訪對象（參見附錄），

包括：（一）決策、規劃層級：個案學校校長或主任。（二）執行層級：

有關行銷招生組長或行政人員、老師。（三）目標對象：家長、校友。

研究者先透過電話聯絡，逐一徵詢上述個案學校意見並推薦身分相符的 人員，在徵得當事人的同意下，約定訪談時間、地點後，進行訪談。