高等教育學校行銷的相關研究

目前國內將行銷帶入高等教育機構的研究大多是針對招生問題作討論，

且以師範校院、一般大學的推廣教育行銷居多，其次為技職類或一般私立大 學，針對公立大學行銷的研究較少。

王奕婷【3】對 75 所大學的問卷指出：大學校院教育行銷的實施困境頗 大，其中以學校同仁未感受到行銷的重要性最高；而私立校院、科技大學校 院、校齡為10 年以下，及新生報到率 81%以上的校院實施行銷的成效較佳。

當今學生家長仍以排名選校，許多公立院校熱門科系仍是賣方市場，學校優 越品牌不怕招不到優秀學生，所以學校亦抱持著傳統上等待學生上門的心 態，不願也不會主動自我行銷。

面對民 83 年「師資培育法」、84 年「大學法」實施後的衝擊，師範校 院學生不再一律享有公費，畢業後也不再「保證就業」分發，師範校院對學 生的吸引力已大幅降低。加上受到少子化趨勢的影響，國民中小學的教師需 求也會降低，這幾年各師院（教育大學）的錄取分數逐年下降，流浪教師問 題日益嚴重。因此師範校院該如何自我定位，如何具備有效的教育行銷規劃

來吸引優秀學生就讀，是未來學校經營所要積極面對的課題。

近年來台灣的技職院校、私立大學因為學生的供給量減少，學校學生容 量的擴充及教育市場的開放，面臨經營上的困難；許多公立院校的冷門科系 也已面臨招生不足或招收不到優秀學生的困境，因此適當的自我行銷十分重 要。目前已有許多公私立院校有效地將學生來源擴大到已在職場上服務的社 會大眾，以解決日益經營艱困的窘境。參照目前終生學習的知識經濟思維，

推廣教育的行銷應是各大學努力規劃並確實執行的方向。

表2.10 大學推廣教育之行銷 作者

（年代） 論文題目 研究對象

（方法） 研究結果與發現

夏光華

（2000）

大 學 推 廣 教 育 之 行 銷 策 略探討

61所辦理碩士、

學士推廣教育的 大學

（問卷調查）

透過「行銷策略」的應用，可協助 各校明確了解自己所面對的威脅 及機會，在學校招生狀況或收入狀 況，皆有良好的效果。價格或行銷 等策略中，私立大學校院普遍較國 立大學校院採取積極的態度與作 法。

苗如茵

（2001）

成 人 高 等 教 育 行 銷 策 略 之研究：以碩 士 在 職 進 修 專班為例

39 所 大 學 研 究 所218 班碩士在 職進修專班

（問卷調查）

目標市場策略方面：選擇對象佔最 多的是公務人員、其次為產業界勞 工。推廣方式主要為「將學校科系 及校園相關資訊上網」及「寄送學 校或各系所之海報」等推廣方式。

蔡雅賢

（2003）

技 職 院 校 進 修 推 廣 教 育 行 銷 策 略 管 理 之 研 究— 以 A 學院為 例

技職校院

（個案研究）

分析學校的價值觀與文化及外部 與內部環境，為個案學校之進修推 廣部作出SWOT 分析，擬定出適 當的進修推廣部門行銷策略。

資料來源：本研究整理

表2.11 師範校院之行銷 作者

（年代） 論文題目 研究對象

（方法） 研究發現

陳瑞萍

（1999）

師 範 院 校 招 生 行 銷 策 略 規劃之研究

師範校院

（問卷調查法）

整體師範校校應以「教學品質」作 為招生特色的象徵。師範校院的招 生活動可著重傳播媒體的報導、大 學校園的參觀、學院科系說明會。

彭曉瑩 (2000)

師 範 校 院 教 育 行 銷 現 況、困境及發 展 策 略 之 研 究

11所師範校院教 育人員、學生 (問卷調查、簡化 德懷術、Q 排列 法與訪談)

教育人員在教育行銷整體態度趨 向積極，而服務年資愈久的教育人 員較肯定教育行銷的重要性且整 體行為層面評價愈積極。就讀系所 和學校位置會影響學生對教育行 銷組合層面知覺態度的重要性。

鄭禎佩

（2002）

師 範 學 院 教 育 行 銷 研 究— 以 屏 東 師院為例

屏東師院師生與 高高屏之高三學 生（問卷調查、

訪談）

屏 師 行 銷 活 動 不 積 極 且 缺 乏 特 色，行銷活動成效不彰，仍待改 進。而相關人員都肯定教育行銷的 重要性，對於屏東師範學院行銷知 覺有差異。該校缺乏行銷規劃人 才，特色也未建立，該校學生對校 認同度不高。

吳謹全

（2003）

國立新竹師 範學院策略 性行銷規劃 之調查研究

新竹師範學院

（問卷調查、訪 談）

竹師師生對學校使命陳述之看法 歧異，.該校在研究生市場之外部行 銷工作不如大學生市場積極。該校 內部行銷工作尚可，.師生對學校教 學與研究現況持負面看法；該校設 備不充足，無法令人滿意。

王秀鳳

（2004）

國立台中師 範學院行銷 策略與形象 定位之相關 研究

台中師範學院

（問卷調查）

中師行銷策略與形象定位具有中 等表現水準。不同背景班變項的實 習老師知覺中師行銷策略與形象 定位有差異。中師之行銷策略推展 程度愈高，其形象定位愈正向；形 象定位各層面中，以其他項目對於 整體行銷策略最具有解釋力。

資料來源：本研究整理

表2.12 技職院校、一般大學之行銷 作者

（年代） 論文題目 研究對象

（方法） 研究發現

蘇莉倩

（1998）

策 略 性 行 銷 應 用 於 非 營 利 事 業 之 研 究 － 以 中 華 大學為例

中華大學

（訪談、文件分 析、個案研究）

該校利用 SWOT 分析，以了解學 校面臨的情境，規劃有利的行銷策 略，並據以界定該校的大學一、二 部市場、二年制在職進修市場與推 廣教育三個市場：分別定出其行銷 策略組合—7P。

林水順

、莊英慎 (2000)

技 職 學 院 行 銷 作 為 與 特 性 認 知 分 析

－ 以 國 立 勤 益 技 術 學 院 為例

勤益技術學院教 職、專科部之在 校生及中彰地區 高中職學生

（問卷分析法、

次級資料整理）

學校選讀要件首重學校風評，其次 為職招分數高低。在高職生中.建立 知名度方法，首重定期發放簡介類 刊物，其次為舉辦大型活動，三為 見報率高。.普遍趨於同意求學過程 會影響對該校的印象好壞。

林水順

、莊英慎 (2003)

顧 客 對 高 等 教 育 機 構 行 銷 特 性 認 知 分 析 － 以 中 華大學為例

中華大學在校學 生、新竹地區高 中學生

（問卷分析法）

受訪的高中生選擇就讀學校的條 件依序為：「科系排名」、「學費 高低」、「師資」。在校生認為：

「良好的師資」、「良好的軟硬體 設備」、「提供高額的獎學金及贈 品」可吸引優秀學生讀中華大學。

黃文哲

（2003）

我 國 大 學 院 校 招 生 市 場 區 隔 與 行 銷 策略之研究

台灣12所高級中 學高三學生

（問卷調查法）

受訪的高中生在大學選校系評估 準則量表上及大學行銷作為知覺 調查量表上，皆屬良好程度。

江岳勳

（2003）

科 技 大 學 招 生 行 銷 策 略 之 應 用 實 務 之研究

高職、綜合高中 職業學程，二專 與五專畢業生，

科技大學行政主 管（問卷、訪談）

科技大學的招生市場可區分為「形 象導向」、「生活環境導向」、「學 習就業導向」三類型。科技大學推 行行銷策略的目的在於提昇學校 形象與招收更多優秀的學生。

表2.12 技職院校、一般大學之行銷(續) 作者

（年代） 論文題目 研究對象

（方法） 研究發現

王奕婷

（2004）

我 國 高 等 教 育 行 銷 之 研 究

75 所學校的行政 主管及教師

（問卷調查）

大學校院實施教育行銷的程度不 高，以定位策略最常被使用；推廣 方式以上網公告最常使用；但實施 時並未確實落實教育行銷的規劃 程序。以私立校院、科技大學校 院、校齡為 10 年以下，及新生報 到率 81%以上的校院實施行銷的 成效較佳。

資料來源：本研究整理