中 華 大 學 碩 士 論 文
題目：行銷與招生績效之研究－以中部地區高 中職為例
The Relationship between School Marketing and Enrollment Performance
－Evidence from Senior High Schools in Central Taiwan.
系 所 別：科 技 管 理 研 究 所 學號姓名：M09403052 林 淑 惠 指導教授：田 效 文 博 士
中華民國九十五年七月
行銷與招生績效之研究－以中部地區高中職為例
學生：林淑惠 指導教授：田效文博士
摘 要
由於生育率的降低，及廣設公立高中職的影響，目前國中應屆畢業生的 升學機會已經高達 130%；高中職校在台灣加入 WTO 組織，開放外國設校，及 多元化入學管道等重大教育政策改變下，招生將面臨空前的挑戰。本研究係 就中部地區四所公私立高中職，以訪談、文件及檔案分析的個案研究方式，
探討個案學校的行銷活動對招生績效的影響。研究發現：學校行銷活動投入 愈積極，實施以市場為導向的核心觀念，配合學校整合性的行銷，則內外部 顧客對學校品牌忠誠度與滿意度提高，進而組織目標更易達成，招生績效更 佳。
關鍵詞：行銷、招生績效、高中職
The Relationship between School Marketing and Enrollment Performance－Evidence from Senior
High Schools in Central Taiwan.
Student : Shu-Hui Lin Advisor : Dr. Shiaw-Wen Tyan
Abstract
Due to low birth rate and setting up many new senior high schools and senior vocational schools, now the rate of entering a higher school for junior high school graduates has been risen up to 130%, For senior high schools and vocational schools, they will face a new challenge about how to enroll enough new students when Taiwan join World Trade Organization, our government permits that schools was set up by foreigners, and Ministry of Education opens multiple channels to enter a higher school and other important educational policies.
Therefore, this research chooses four public high school and private high schools in Central Taiwan to discuss the effect of marketing activity on the enrollment performance of the school by the case-study methods of interviewing, documents and files analysis. As a result, this research finds out: the more actively the school engaged in the marketing activities by the core concept of market-inclined and coordinated with the integrated marketing of the school, the higher rate of loyalty and satisfaction the internal and external customers had for the school, the easier the school achieved the goal of the organization, and the better enrollment performance the school had.
keywords: marketing, enrollment performance, senior high schools and senior vocational schools,
誌 謝
風城中華行，何其有幸能受教於治學嚴謹、溫文儒雅的田效文博士門下，
衷心的感謝田老師耐心、悉心的指導；感謝葉忠達博士和陳棟樑博士在論文 口試過程中熱心的指教；感謝兩年來科管所，所有師長的教導及同學們的切 磋協助，受益點滴，永銘於心。
論文寫作過程中，感謝個案學校的校長撥冗接受訪談；感謝數位擁有豐 富經驗的校長、主任、老師，提供非常寶貴的見解；感謝多位未曾謀面的專 家學者在百忙之中的賜答。本論文能順利完成，感恩你們的鼓勵與指導，特 此獻上誠摯的謝忱。
最後要感謝我的家人，包容我對孩子課業的無為而治、飯桌菜色的青 黃不濟、花圃的草盛豆苗稀，感激之情非筆墨能形容。終於順利完成學業，
實現我追求不同領域學習的夢想，這份喜悅最希望與他們分享。
林淑惠 謹識於大甲 2006 年初夏
目 錄
摘 要...i
Abstract ...ii
誌 謝... iii
目 錄...iv
圖目錄...vi
表目錄...vii
第一章 緒論...1
1.1 研究背景及重要性... 1
1.2 研究動機與目的... 3
1.3 名詞釋義... 4
1.4 研究方法與架構... 5
1.5 研究範圍及限制... 6
第二章 文獻探討...8
2.1 中等教育的概況... 8
2.1.1 高級中學的現況... 9
2.1.2 高職教育的現況... 11
2.2 學校行銷的意義和內涵... 13
2.2.1 行銷的定義及發展... 13
2.2.2 非營利組織的行銷... 14
2.2.3 學校行銷的定義及特質... 16
2.2.4 學校行銷的相關概念... 18
2.3 招生績效的相關研究... 26
2.3.1 招生績效... 26
2.3.2 行銷與招生績效... 28
2.3.3 高階管理者對行銷的重視程度... 30
2.4 學校行銷的相關研究... 31
2.4.1 國民教育學校行銷的相關研究... 31
2.4.2 中等教育學校行銷的相關研究... 32
2.4.3 高等教育學校行銷的相關研究... 34
2.5 本章小結... 38
第三章 研究方法...40
3.1 研究策略的選擇... 40
3.1.1 採用個案研究的理由... 41
3.1.2 個案學校的選擇... 42
3.1.3 資料來源與蒐集方式... 43
3.2 研究設計... 44
3.3 研究工具... 45
3.4 研究信度與效度... 46
第四章 研究結果分析與討論...49
4.1 研究個案介紹... 49
4.1.1 AA 學校概況... 49
4.1.2 BB 學校概況 ... 50
4.1.3 CC 學校概況 ... 53
4.1.4 DD 學校概況... 54
4.2 個案學校行銷策略綜合分析... 56
4.2.1 個案學校目標市場策略... 56
4.2.2 個案學校競爭定位策略... 57
4.2.3 個案學校行銷組合策略... 59
4.2.4 個案學校行銷組合策略綜合分析... 66
4.3 個案學校歷年來招生概況... 68
4.3.1 AA 學校歷年來招生概況... 68
4.3.2 BB 學校歷年來招生概況 ... 69
4.3.3 CC 學校歷年來招生概況 ... 70
4.3.4 DD 學校歷年來招生概況... 72
4.4 跨個案綜合分析... 73
第五章 結論與建議...76
5.1 結論... 76
5.2 建議... 78
參考文獻...80
附 錄...85
圖目錄
圖1.1 國中生源圖...2
圖1.2 研究架構...5
圖2.1 高中職校數比較圖...9
圖2.2 學校策略性行銷規劃程序...19
圖2.3 學校競爭環境的五力分析...20
圖2.4 一所職業學校的目標行銷...22
圖4.1 AA 學校歷年來入學總人數...68
圖4.2 AA 學校歷年來入學各學制人數...68
圖4.3 AA 學校高職部歷年來入學各科系人數...69
圖4.4 AA 學校申請入學最低分與他校比較圖...69
圖4.5 BB 學校歷年來入學各學制人數 ...69
圖4.6 BB 學校高職部歷年來入學各科系人數 ...70
圖4.7 CC 學校歷年來入學各班別人數 ...70
圖4.8 CC 學校申請入學最低分與他校比較圖 ...71
圖4.9 CC 學校歷年來申請入學分數 ...71
圖4.10 CC 學校歷年來登記分發入學分數 ...71
圖4.11 DD 學校歷年來入學總人數 ...72
圖4.12 DD 學校歷年來申請入學報名人數...72
圖4.13 DD 學校各科系歷年來入學人數...72
圖4.14 DD 學校各科系歷年來申請入學最低分... 73
圖4.15 DD 學校各科系歷年來申請入學最低分... 73
表目錄
表1.1 台閩地區嬰兒出生數...1
表1.2 國中畢業人數及高中職校數對照表...1
表2.1 九十四學年高中概況...9
表2.2 九十四學年綜合高中概況... 11
表2.3 九十四學年高職概況...12
表2.4 行銷觀念發展比較表...14
表2.5 非營利組織的分類...15
表2.6 非營利組織行銷的類型...15
表2.7 目標市場選擇策略...21
表2.8 學校常使用的推廣工具比較表...25
表2.9 招生績效衡量面向...28
表2.10 大學推廣教育之行銷...35
表2.11 師範校院之行銷...36
表2.12 技職院校、一般大學之行銷...37
表3.1 個案研究設計的類型...41
表3.2 中一區 18 所學校分類...42
表3.3 個案學校基本資料...42
表4.1 AA 學校基本資料...49
表4.2 AA 學校 SWOT 分析...50
表4.3 BB 學校基本資料 ...52
表4.4 BB 學校 SWOT 分析 ...52
表4.5 CC 學校基本資料 ...53
表4.6 CC 學校 SWOT 分析 ...54
表4.7 DD 學校基本資料...55
表4.8 DD 學校 SWOT 分析...56
表4.9 目標市場策略整理分析表...57
表4.10 競爭定位策略整理分析表...58
表4.11 產品策略整理分析表...59
表4.12 產品策略分析比較表...60
表4.13 價格策略整理分析表...60
表4.14 價格策略分析比較表...61
表4.15 人員策略整理分析表...61
表4.16 人員策略分析比較表...62
表4.17 通路策略整理分析表...62
表4.18 通路策略分析比較表...63
表4.19 推廣策略整理分析表...63
表4.20 推廣策略分析比較表...65
表4.21 行銷組合策略實施情形綜合分析表...65
表4.22 行銷組合策略五個策略相對權重及優先順序表...66
表4.23 個案學校行銷組合策略得分表... 67
表4.24 跨個案綜合分析比較表 ………74
第一章 緒論
1.1 研究背景及重要性
由於生育率的降低，國內學齡人口數近年來快速下降。以國中應屆畢業 學生人數統計，八十二學年度國中應屆畢業學生總數為388,064人，到九十學 年度降低到三十萬餘人，不到十年間，國中畢業生人數少掉將近四分之一。
表1.1 台閩地區嬰兒出生數（單位：人；%）
年別 全國總人口數（人） 嬰兒出數（人） 出生率（%）
六十年 七十年 八十年 九十年 九十一年 九十二年 九十三年 九十四年
15,073,216 18,193,955 20,605,831 22,405,568 55,520,776 22,604,550 22,689,122 22,770,383
382,797 414,069 321,932 260,354 247,530 227,070 216,419 205,854
25.67 22.96 15.70 11.65 11.02 10.06 9.56 9.06 資料來源：【4】
表1.2 國中畢業人數及高中職校數對照表 學年度 國中畢業
人數
校數合計 公立高中 校數
私立高中 校數
公立高職 校數
私立高職 校數 60學年
70學年 82學年 90學年 91學年 92學年 93學年
248017 342117 388064 300235 313549 312973 321397
367 376 399 473 472 472 473
80 90 162 166 171 174
100 100 133 136 137 138
85 95 95 95 93 93
111 114 102 75 71 68 資料來源：【4】
而全國公私立高中學校數從八十二學年的399 校，到九十學年增為 473 校，
在國中生源減少，又廣設高中職學校之下，造成九十學年度高中職缺額比例 高達25.46﹪，其中招生在百人以下之學校高達25所。目前國中應屆畢業生的 升學機會已經高達130%，教育已儼然成為經濟制度下的自由競爭市場，學校 閉門造車的時代已經過去了，隨之而來的即是主動出擊和行銷理念的建立，
學校如何將所作所為讓內外顧客(學生、教職員工、社會)滿意,實有賴「行銷」
的觀念來落實。
我國自2002年開始成為WTO正式會員，遵守入會談判開放服務業市場，
其中包括教育事業，雖然短期內國外學校進入台灣的速度或效應並不明顯，
但隨著國際化時代的來臨，學生或家長對學校的選擇範圍不僅觸及至中國大 陸，也會考慮到其他國家，使教育市場更形競爭。據統計數據顯示95學年至 101學年間，國中生源還算穩定，但102學年入學的國中畢業生因適逢虎年出 生（嬰兒出生數271450人），預估人數將比101學年度的326002人，少了54552 人；雖然其後龍年嬰兒出生數略有增加，不過少子化現象對高中職校未來的 經營困難將是更雪上加霜。
圖1.1 國中生源圖 資料來源：研究者自行整理
我國中等教育目前正面臨著前所未有的衝擊與挑戰，高中職校若行銷策 略不思改變，則未來招生數量及學生素質都將可能逐年下降，甚至因招生不 足面臨萎縮、減薪、裁員、結束學校的命運。因此擬定學校行銷策略，營造 學校特色，以達成學校永續經營的組織目標，實為當務之急。
0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000
95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 學年度 嬰兒出生數
1.2 研究動機與目的
處於知識經濟時代及面對全球化的趨勢，教育組織面臨如何提昇競爭力 的挑戰。Banach【59】指出，教育工作者需要做更好的行銷工作，以圓滿達 成學校的發展任務；行銷概念的發展已由商業機構擴大到非營利機構，行銷 理論應用在教育組織，能協助教育組織檢視己身的優劣勢與環境變化、改善 教育品質、吸引資源，以提昇教育的整體競爭力。研究者長期於學校服務，
發現學校為追求永續經營，除強化本身的經營品質，如何活用企業行銷管理 的理念及策略於校務中將是當前重要的課題；此為本研究動機之一。
中等教育招生市場的競爭已到白熱化程度，但經過這幾年的發展，雖然 同樣存在有公立學校增加、入學人數減少及高學費的壓力，部分私立學校仍 能招足學生，維持正常運作，而部分學校卻因招生不足面臨退場的命運。究 其原因，各所私立高中職校的行銷手法有極大差異，其行銷策略值得詳加探 討、研究，以作為其他學校參考之依據。希冀從本研究中了解：高中職校如 何以行銷手法凸顯辦學理念與特色，以及如何利用更強力的「行銷招生策 略」，在眾多競爭學校中維持一定的水準，成為脫穎而出的佼佼者；此為本 研究動機之二。
雖然近年來國內關於學校行銷的研究陸續提出，但在中等教育的研究仍 然貧乏。根據本研究的彙整，中等教育的學校行銷最常採用的研究方法為問 卷調查法，計有蔡子安【51】「私立職校行銷之探討」、呂惠美【14】「私 立中等藝術學校行銷策略之研究」、楊益強【49】「台北市公立高職招生宣 傳方式之研究」、黃種世【46】「高雄市高中、職學校行銷現況及可行策略 調查研究」四篇；徐南平【28】「高中職校行銷策略之研究－以育達新興高 中為例」則以問卷調查法為主，訪談法為輔；陳添旺【34】「以行銷導向提 升學校競爭力之探索性研究－以私立高職為題」，則是針對中部四所私立高 職進行實際深入訪談的個案研究方式。在上述論文中，缺乏不同類型學校（公 私立、高中職）的橫向對照，因此本研究希冀透過公私立高中職跨個案行銷 與招生績效的探討，將結果進一步提供給相關教育單位在經營上的參考；此 為本研究動機之三。
基於上述研究背景與動機，本研究希冀達致的目的如下：
一、了解高中職校行銷的現況。
二、探討高中職校如何應用行銷策略以提昇招生績效。
三、根據研究發現和結果提出具體建議，供高中職校經營者及後續研究者等 作為發展高中職校行銷規劃之參考。
1.3 名詞釋義
本研究於探討過程中，涉及一些重要名詞，為使本研究明確清楚，將該 重要名詞之概念、定義述明於下。
一、中等教育
目前後期中等教育的類型有高中、高職、五專、進修學校、完全中 學等，本研究只探討中等教育中的高中及高職兩種類型。
二、高中職校
本研究之高中職校包括一、高級職業學校：指工業、商業、工商（商 工）、農業、農工（工農）、家事、護理、水產之高級職業學校。二、
高級中學：指普通高中、高中附設職業類科、綜合高級中學（高中或高 職學校中設有專門學程或學術學程之綜合高級中學）。
三、學校策略性行銷規劃程序
策略性行銷規劃是綜合了策略規劃與行銷規劃兩種規劃系統，而發 展出來的一種規劃過程，旨在提供組織一套合理的程序，以訂出行銷目 標和方向，並透過行銷策略的手段付諸執行。本研究學校策略性行銷規 劃程序分成分析、規劃、實施三階段。
四、學校行銷
本研究將「學校行銷」定義為：學校相關人員為提昇學校形象、建 立學校品牌、強化學校經營效能和達成學校教育目標，視教育為市場，
進而透過界定組織使命、進行情勢分析、訂定學校行銷目標、學校行銷
策略和行銷控制以達成學校目標的完整歷程。
五、行銷組合策略
本研究行銷組合策略指學校為達成目標所採取的具體做法，主要內 容包括產品策略、定價策略、推廣策略、通路策略、人員策略。
1.4 研究方法與架構
一、研究方法
為達研究目的，本研究以個案研究的方式進行，並以文件檔案分析、
直接觀察及訪談方式蒐集相關資料，最後再以跨個案比較方式，歸納與 分析公私立高中職校行銷策略的異同及對招生績效的影響，據以提出結 論與建議。
二、研究架構
圖1.2 研究架構 學校類型
學校使命
行銷組合策略 學校目標 市場區隔
招生績效
高階管理者重 視行銷程度
1.5 研究範圍及限制
中等教育的類型有普通高中、綜合高中、高職、五專、進修學校、完全 中學等，本研究基於人力、財力、時間等客觀因素，選擇高中（含普通高中、
高中附設職業類科、綜合高中）及高職二種學校類型來探討，依據研究目的，
選取中部海線地區四所公私立高中職校做為研究個案。
本研究的限制包括研究方法方面的限制、個案代表性的限制、及研究者 本身的限制等三方面，分述如下。
一、研究方法方面的限制
本研究是屬於比較性的多重個案研究，資料蒐集採文件、檔案紀錄、
直接觀察、訪談的方式進行；訪談品質會因為受訪者的人格特質、合作 程度、主觀意識，甚至訪談時的心情、氣氛、地點、週遭環境等標準不 一的干擾，而導致訪談內容的信度、效度有所影響；而且受訪者對研究 者的觀感和信任程度，也都會影響其配合程度及自我坦露的深淺。另外，
因為時間、研究者能力、學校合作意願或其他因素的影響，也會導致個 案蒐集資料不夠完整，而影響到研究結果的分析與呈現。
二、個案代表性的限制
本研究只針對區域型的公私立高中職校進行研究，未將鄉村及都會 區同類型的學校納入研究中分析與比較；而跨個案研究結果僅就各校的 行銷策略做分析，並不探討各校行銷的缺失，因此只能作為其他學校行 銷規劃之借鏡，恐不適宜作過度的推論。
三、研究者本身之限制
個案研究對研究者個人的智慧、自我主觀意識和因應環境的適應性 的要求，遠大於任何其他的研究策略【78】。研究者本身可能會因為主 觀意識、表達能力或詮釋能力等影響，致使無法完全掌握整個研究的過 程，導致在分析、推論與解釋研究結果上可能會有偏差。
根據上述限制，本研究在展開前即多次和指導教授請益，練習所需
的技巧，如「問好的問題」和成為好的「聆聽者」；資料蒐集過程中保 持敏感、中立的論點，勤與教授、專家討論，隨時補充與本研究相關的 理論及知識；並透過寫研究札記、反覆閱讀相關文獻，不斷檢核與省思，
時時提醒自己：「主觀的詮釋應建立在客觀的憑證上」，以求本研究的 客觀和嚴謹。
第二章 文獻探討
2.1 中等教育的概況
後期中等教育長期以來是我國學生就業或繼續升學的分水嶺，在面臨經 濟環境的轉變、高科技人才的需求、終身學習時代的來臨，後期中等教育現 階段面對需積極謀求轉型發展，提昇競爭力，以適應新世代的需求。
我國後期中等教育的分流，概分為普通高中、高職與五專，以提供不同 興趣與性向的學生做適性選擇與發展。早期在政府以「經濟建設」發展為先 的政策引導下，重點性的投注於職業教育，使高中高職學生人數比例從原先 的六比四調整到三比七【50】，但隨著科技進步及社會發展，產業所需的人 力與結構已不同於從前；因此，近年來教育部亦積極推動高職學生數與普通 高中及五專前三年學生數相對比例的逐年降低，希望高中、高職學生人數比 例調整至七比三的目標。
近年來多元入學方案實施後，廣開大學之門，94 學年度大學錄取率已達 87%，甚至到了 95 學年度大學錄取率預估更會超過 100%；高中畢業生持續 攀升的升學機會，更促使後期中等教育的定位產生變化。
依據教育部的統計，七十八學年度高中校數計有168 所、高職 214 所；
八十五學年度綜合高中開始試辦，高中校數計有217 所、高職 204 所、綜合 高中18 所；到了九十三學年度綜合高中已飛快的增加到了 162 所，而高職校 數有明顯萎縮趨勢，九十四學年度高職已減少為157 所，九十四學年度的高 中校數成長為314 所，呈現平穩的增加趨勢。上列數據顯示後期中等教育學 校型態發展已以高中、高職、綜合高中三種型態為主【50】。
目前後期中等教育的類型有高中、高職、五專、進修學校、完全中學等，
其主管機關則分屬教育部中教司、教育部技職司、教育部中部辦公室、北高 教育局、各縣市教育局，由於認知不同，步調不一，導致後期中等教育執行 面與政策方向有極大落差。本研究限於時間及人力，無法全面探討所有中等 教育的類型，因此本研究以高中、高職二種型態為主；為行文方便以下將高 級中學、職業學校與綜合高中簡稱為高中職校。
圖2.1 高中職校數比較圖 資料來源：中華民國統計資訊網【4】
2.1.1 高級中學的現況
根據民國88年7月14日修正公布之高級中學法第六條及第七條規定，將高 級中學分為：普通高級中學、綜合高級中學、單類科高級中學、實驗高級中 學和完全中學等五類。本研究僅將普通高級中學、綜合高級中學納入討論，
為行文方便以下將簡稱為高中。
表2.1 九十四學年高中概況
總計 公立高中 私立高中
校數 314校 177校 137校 教師人數 34112人 20950人 13162人 職員人數 6290人 3359人 2931人
班級數 10280班 6868班 3412班 學生人數 420608人 266574人 154034人 資料來源：【4】
台灣地區省辦高中，縣（市）辦初中，始於民國五十七年九年義務教育；
在廢省之後，縣（市）政府位階提高，教育部於民國八十八年七月適時修訂
「高級中學法」，另於八十九年九月訂頒「完全中學設置辦法」，使得縣（市）
政府取得辦理高中及完全中學的法源依據。民選縣（市）長在選舉支票，及 學年
校數
0 50 100 150 200 250 300 350
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 綜合高中 高職 高中
選民要求每一鄉（鎮、市）有一所公立高中的壓力下，公立高中如雨後春筍 般設立。
公立高中由政府出資，經費來源充裕，校地廣闊，校舍寬敞新穎，各項 教學設施完備，教職員工薪資穩固，且有退休保障，因此能吸引較優良師資；
公立學校學雜費為私校一半，此對國中生有絕對的吸引力。公立高中的增設，
搶食了許多公立高職及私立高中職的入學生人數，迫使多所公私立高職陸續 轉型為綜合高中。
我國過去中等教育之普通教育及技職教育明顯分流，高中與高職課程涇 渭分明，國中一畢業就要面臨普通教育或技職教育的選擇；就學校的地理位 置來看，高中、高職分布並不平均，有些地方欠缺高中，有些地方欠缺高職；
在此同時，公私立學校間、城鄉學校間又存在著教育品質及教育資源落差的 問題。為使我國後期中等教育提供更多元化之進路，使學制分流與課程分化 能滿足學生的需求，促進學生適性發展，並符應世界教育潮流，因此88 年 7 月修正「高級中學法」，綜合高中成為我國後期中等教育辦理型態中高級中 學類型之一。
綜合高中自85 年起試辦 4 年，但綜合高中其他相關之規範（綜合高中辦 學模式、教材、課程、師資、組織員額等因應措施）完全闕如；試辦初期，
因學生高一修習基本能力科目，自高二後才開始修習專精科目，家長與社會 大眾的認知即是：綜合高中在升學方面，修習的相關課程不及普通高中多，
在就業方面，所習的技能亦不及高職學生專業；因此認為綜合高中的畢業生 是半桶水，不論升學或就業都不及高中職專精，使得綜合高中成為家長與學 生的次等選擇。
為了使社會大眾與學校能更瞭解綜合高中之理念，教育部技職司近年積 極推動綜合高中之宣導及辦學模式的調整。首先將後期中等教育課程整合出 共同的基礎課程，內含高職、綜高、高中均共同適用，另學校可依其特色發 展不同的課程。綜合高中開設之專門學程數自八十五學年度開始試辦的109 個學程，逐年增加，至九十一學年度已達821個學程【1】；顯示綜合高中學 程越來越多元化，學生具有多樣的選擇權。在辦學模式中跳脫美國綜合高中 的原有「基本精神」，給予更多的彈性，以建構「本土型」的綜合高中型態，
配合高中職社區化政策，綜合高中發展成「單一學校型」與「社區聯合型」
兩種型態。
而綜合高中的進路因能多元升學（一般大學、科技大學及技術學院為 主），升學率已不遜高中，更勝高職。使綜合高中自八十五學年度開始試辦 的18 校逐年大幅成長，學生數自八十五學年度開始試辦的 6,568 人亦逐年增 加，在近年高中職普遍招生不足的情況下，綜合高中的學生卻年年增長，顯 示越來越多的家長與學生對於綜合高中更具信心，願意就讀綜合高中【1】。
表2.2 九十四學年綜合高中概況
國立 直轄市立 縣市立 私立 總計 高中
開設
高職 開設
高中 開設
高職 開設
高中 開設
高中 開設
高職 開設 學校數 163 20 29 3 10 10 57 34 班級數 2710 587 397 84 112 131 1023 376 學生數 111666 21397 14058 3283 4124 5069 47957 15778 資料來源：本研究整理
2.1.2 高職教育的現況
技術與職業教育是專門培養企業界所需的技術人力，即從事高級應用科 技的教育，高職教育是技術與職業教育學校的一環，是國民中學教育分化延 伸，也是後期中等教育的一支，一方面準備就業，一方面作為專科教育和技 術學院的基礎教育。
早期國內技職教育在40年代配合勞力密集的產業型態，以職業學校為重 點，職校教育在所謂的「台灣經濟奇蹟」中，扮演著基本技術人才養成的重 要角色，誠如前教育部長郭為藩在2001年教育改革檢討與改進會議中強調－
「職校是台灣經濟發展的命脈」【50】。
但是由於產業升級的人力結構變遷，帶動人才培育從基層勞動市場轉為 高科技人才的需求；加上高等技職教育（技術學院、科技大學）的快速大幅 擴充，使高職畢業生升學機會大增，技職教育無法避免文憑主義的衝擊，職 校的職業準備教育功能漸趨淡化，連帶影響到職校的教學－從就業導向轉變 為升學導向，其與普通高中教育的區隔也就日益模糊【50】。在目前學制下，
職校畢業生可選擇就業或升入專收高職畢業生之四年制技術學院、二年制專 科學校就讀或參加一般大學校院入學考試。技職教育在高職階段雖然逐漸萎 縮，只佔全國473 所高中職的三成四，但技術學院校數卻佔 159 所大專院校 的五成七，幾乎是想升學的高職畢業生都有學校可念。因此許多高職也向普 通高中看齊，將「提供升學的進路」當成學校首要使命；為助於學生未來的 升學進路，特別強化通識和基礎學科能力之教育。
目前國中應屆畢業生的升學機會已經高達 130%【50】，公立高職以往 因有可以學習技術專長與比私校較低學費的誘因，常是學生在選擇知名公立 高中後主要選擇就讀的學校類型，在所招新生中的量與質都較有保障。但在 面對技職教育轉型、整體教育政策的轉變，及學生的學習需求日益多元的考 量下，現在甚至是在綜合高中之後的第三選擇，以致部份高職學校經常是招 生不足、學生素質低落。而一向仰賴學雜費為主要來源的私立高職，近年來 雖已陸續轉型為綜合高中，但仍有多校招生不到百人，面臨退場關校的命運，
因此更是深切感受到生源減少所帶來的經營壓力。
表2.3 九十四學年高職概況
總計 公立高職 私立高職
校數 157校 93校 64校 教師人數 15590人 10885人 4705人 職員人數 4150人 2725人 1425人 班級數 8130班 3630班 4500班 學生人數 331624人 128667人 202957人 資料來源：本研究整理
李遠哲院長於2001年「教育改革檢討與改進會議」中主張未來應廢除高 職，前教育部長曾志朗說要讓高職教育自然萎縮；雖然黃榮村前部長提議要 讓高職發展精緻化，陳總統在九十二學年度高級職業學校校長會議中，也鄭 重宣布不會廢除高職，表示還會投入更多的資源和力量來積極協助高職學校 發展，讓台灣的教育體系更多元化，讓學生有更多更好的選擇。但以上種種 談話已使高職師生充滿了恐慌及不確定感。
現階段高職教育在技職教育體系所扮演的角色包括：一、為具有職業性 向學生提供升學的管道。二、為國家經濟建設提供基礎人才人力。三、為專
科教育與技術學院教育做好準備教育工作。四、為高級科技職業技術人才培 訓奠定良好的基礎。但現今高職教育的發展，也面臨了下面所列的一些問題：
如學生素質參差不齊、學生進路不夠暢通、學生實作能力有待提昇、學生基 本學科能力仍待強化、弱勢族群學生技職教育機會不夠均等、教師技職專業 素質可再提升、技職課程與產業需求出現了嚴重的落差等。高職教育如何面 對前述的問題及困難，以因應新經濟時代來臨所接受的挑戰，是值得加以探 討的課題。
2.2 學校行銷的意義和內涵 2.2.1 行銷的定義及發展
管理大師彼得杜拉克指出，行銷觀念最早出現在十七世紀中葉的日本，
當時的三井家族成立一家專為顧客採購的百貨公司，以多元化的產品服務顧 客的需求。爾後，行銷概念經過不斷的修正與擴展，在這發展的歷程中，更 凝聚了所謂「交換」的行銷核心概念。
「行銷」一詞首見於經濟學，約在三0年代提出，至五0年代以後才廣受 重視。我國自1960年代引入行銷學，早期Mareketing的中譯非常紛歧，有市 場學、銷售學與營銷學等，經楊必立教授創造「行銷學」譯名後，廣為採用，
遂成台灣標準之譯名【41】。
行銷的定義隨著時間發展而有不同的解釋。美國行銷協會（AMA）
（1985）將行銷定義為「行銷是一種規劃和執行的過程，將構想、產品與服 務定價、推廣和配銷，以創造交換和滿足個體，與滿足組織的目標」。Churchill
& Peter【60】認為此定義說明了：行銷是有目的和方法的；.行銷活動為顧客 導向；行銷的產品不限於物品。
Kotler 與Armstrong【73】將行銷定義為：行銷是一種分析、計畫、執行 和控制設計來創造、維持和目標消費者利益交換的計畫，以達成組織目標。
行銷的核心活動為產品研究開發、溝通、分配及服務。Peter Drucker【64】
更明確指出「行銷的目的是為了讓銷售成為多餘。行銷的重點在於充分地認 識及了解顧客，俾使產品或服務能適合顧客，並自行銷售他自己。」
隨著行銷觀念的演進，行銷的重心不斷地在轉換；最早期以生產者為中
心，接著是以生產好的產品來考量，再轉變成以強調廣告、推銷手法的銷售 觀念，之後開始考慮顧客的需要，並意識到行銷必須兼顧社會的長期福祉。
近年來，全方位行銷、置入性行銷、公共關係行銷、時勢行銷、感動行銷等 多元化的行銷方式也逐漸成為新興趨勢。任何組織要永續經營，都必須隨時 調整行銷的觀念，採取合宜的行銷方式，才不至於被自由競爭市場所淘汰
【22】。
茲以下表為例說明隨著行銷觀念的演變與發展，私立學校招生的五種經 營哲學分析【15、20、41】。
表2.4 行銷觀念發展比較表
年代 行銷概念 策略及目的 以私立學校招生為例 1900 生產導向 被動因應顧客購買來
獲取利潤
只要有學校，就不怕招收不 到學生。
1930 產品導向 被動因應顧客購買來 獲取利潤
學校只要不錯，就可以招到 學生。
1930 1950 銷售導向 重視銷售技巧以創造 利潤
以廣告、推銷手法盡快把系 所學生招滿。
1950 1979 行銷導向 整合行銷下以滿足消 費者來獲取利潤
以考生的需求及利益為出 發點，滿足考生，並順利招 足學生以獲取學雜費收入。
1979 至今 社會行銷導向 包括（人性行 銷 、 關 係 行 銷 、 生 態 行 銷、網路行銷）
整合行銷下兼顧消費 者和社會責任。
除了滿足學生的需求，辦學 的理念、教學服務與品質，
都要力求人文社會關懷，同 時並積極參與地方建設、回 饋社區。
資料來源：【15、20、41】
2.2.2 非營利組織的行銷
「非營利組織」是指為了完成有別於一般商業目標（利潤與投資回收等）
以外的其它目標的一種組織。1984年行政學者Denhardt 認為非營利組織乃是 在法律上嚴禁將剩餘收入或利潤分配給個人會員的組織【44】。
在Kotler 等【71】的非營利組織分類標準中，公私立高中職校屬於分類 中的型3 與型 4 類，因此學校的行銷活動歸於非營利組織行銷應是無庸置疑。
表2.5 非營利組織的分類
所有權
民間 政府
營 利
型 1 獨資企業 合夥企業 公司組織……
型 2 各種公營事業 中油、台電、
菸酒公賣局……
營 利 目
的 非 營 利
型 3 財團法人基金會
私立學校 私人醫院……
型 4 政府機構 公立學校 公立醫院……
資料來源：【44、71】
非營利組織（Nonprofit Organization）的行銷概念由一般企業行銷轉化而 來。傳統的行銷觀念認為行銷僅適用於以營利為目標的組織，直到1960年代 末期，行銷學者開始深入思考應突破原有狹隘、傳統的觀點，擴大行銷的範 疇與應用；Kotler 與Levy【70】發表「擴大行銷觀念」一文，討論如何將行 銷觀念應用到非營利組織，及其所帶來的社會意義和機會，使得行銷應用的 領域開拓到非營利組織。
Kotler【71、74、31】年發表其所著的：「非營利組織行銷」、「教育機 構之策略性行銷」、「非營利事業之策略性行銷」三書中，完整闡述了非營 利組織行銷研究的相關理論與文獻。而許士軍【29】所發表的「非營利事業 行銷觀念之應用」則是國內最早提出非營利組織行銷理論的學者。
非營利組織的類型，如表 2.6 所示，包括服務行銷、人物行銷、地方行 銷、理念行銷、組織行銷等五類【41】：
表2.6 非營利組織行銷的類型
類型 定義 例子
服務行銷 替無形產品創造交易 醫療服務、學校教學與社區服
表2.6 非營利組織行銷的類型(續)
類型 定義 例子
務、政府機構的公共服務。
人物行銷 替某人或某些人爭取有利的 形象
競選中塑造候選人形象，名人聲 望的建立。
地方行銷 替某一特定地區爭取有利的 反應
社區種體營造、城市行銷、觀光 景點行銷、國家行銷。
理念行銷
（社會行銷）
推廣和爭取人們支持某一理 念或議題
生態保育、環境保護、公共健康、
綠色行銷。
組織行銷 某特定組織為吸引會員、捐款 者、義工所做的努力
慈濟功德會、創世紀基金會、民 間公益團體的募款。
資料來源：【41】
目前已有為數不少的理論探討和實務運作，說明行銷觀念不僅適用於營 利機構也適用於非營利機構，因而商業界所使用的行銷理論、知識、觀念、
技巧與策略，也能經由適度的轉化後，提供予學校等非營利機構應用。
2.2.3 學校行銷的定義及特質
近幾年來，國內教育界已繼重視「學校公共關係」之後，開始注意到「學 校行銷」的問題。張茂源【32】綜合國內學者的研究，將學校行銷界定為「學 校透過良好的課程、師資、設備、學習資源的規劃，將學校特色與辦學理念，
藉由適當宣傳方式，使社區、家長了解並支持，進而提昇學校競爭力，以滿 足社區、家長需求與需要的社會的、管理的過程。」
Davies 與 Ellison【62】認為學校行銷是學校主動宣傳及推銷自身的目標、
價值及產品給學生、家長、教職人員與廣大社區的一種方法。
李小芬【8】認為學校行銷可定義為：「把教育當作一個市場，學校能善 用市場區隔，找出目標大眾，以良好的課程、師資、設備、學習資源、獎勵 措施、結盟夥伴、學生進路及適當的宣傳方式為學校提昇競爭力的過程。」
鄭禎佩【54】認為學校行銷是將行銷觀念應用於教育上，即學校針對自 身特色、目標或理念作合適的行銷規劃與管理。學校行銷的內容包含教育行
銷理念、學校行銷組合與招生推廣策略等。
李柏蓉【12】指出學校行銷的意義是：將行銷觀念應用在學校，並進行 規劃情勢分析、行銷目標與策略等，以完成學校組織任務，提昇教育市場滿 意度及促進教育行銷活動之效能。
綜上所述，本研究將「學校行銷」定義為：學校相關人員為提昇學校形 象、建立學校品牌、強化學校經營效能和達成學校教育目標，視教育為市場，
進而透過界定組織使命、進行情勢分析、訂定學校行銷目標、學校行銷策略 和行銷控制以達成學校目標的完整歷程。
學校為傳遞價值、教育學生及服務師生家長的非營利組織，學校教育亦 是服務人群、成就他人的良心事業，因此學校所提供的基本活動是「教學」，
教學的本質近似「服務」；根據行政院主計室統計月報的分類，教育人員隸 屬於服務業下的社會服務業之教育訓練服務業，因此分析學校行銷意涵時也 應先了解服務行銷的特質【26、45】。
服務業有其獨特性，因此Gronroos【68】於 1994 年指出，對服務業行銷 活動而言，傳統的「外部行銷」（external marketing）並不足以應付，尚須兼 具「內部行銷」（internal marketing）與「互動行銷」（interactive marketing），
才足以完成服務行銷的標的。組織不僅要對外部顧客進行行銷，還需對內部 顧客（員工）施予「內部行銷」，而內部人員藉由「互動行銷」而對外部顧 客提供良好的服務，以達到「全面行銷」的效果。
服務行銷具有無形性、不可分割性、可變動性、不易儲存性的特性。由 講求服務品質的提昇角度審視教育組織，以下四點是值得參考的：一、.主管 人員（校長）對於服務品質（教學與行政）的堅持。二、.訂定高標準的品質 標準。三、.建立績效考核制度。四、.促進內部顧客（教職員工）與外部顧客
（家長、大眾等）多方之滿足。
依據服務行銷的內涵，教育市場中的學校服務可歸類為下列幾項【10、
45、26】：
一、有形的服務：指服務的實體設備，如硬體設施及服務人員的外觀；但學 生學習成果的評量和學生的行為表現則較無法具體量化。
二、安全性的服務：指學校讓教職員公生免於危險、不確定和疑慮，如校園 安全設施完善、門禁可靠等。
三、反應性服務：指教職員工提供服務的績效、意願，如能迅速回應家長的 問題、樂意傾聽家長的心聲等。
四、禮貌性服務：指教職員工的禮儀及友善、尊重的態度，如學校民主尊重 的文化、校園溫馨和諧氣氛等。
五、勝任性服務：指教職員工具專業知能，師資結構優良，行政團隊陣容堅 強等。
六、信用性服務：指外界對學校信賴、信任的情形，如學校辦學的績效、教 職員工服務的人格特質等。
七、接近性服務： 指學校地點與聯繫服務的便利性，如家長方便接送子女上 下學、電話聯繫方便等。
八、溝通性服務：指學校能了解教職員公生的需要，並提供個別需要的服務。
2.2.4 學校行銷的相關概念
一、策略性行銷規劃程序
策略性行銷規劃是綜合了策略規劃與行銷規劃兩種規劃系統，而發 展出來的一種規劃過程，旨在提供組織一套合理的程序，以訂出行銷目 標和方向，並透過行銷策略的手段付諸執行。本研究所定義的學校策略 性行銷規劃程序係參考Kotler 與 Andreasen【72】提出的策略性行銷規 劃程序、陳正男【30】策略性行銷規劃的步驟整理而成：
圖2.2 學校策略性行銷規劃程序 資料來源：研究者自行整理 二、組織使命
每一機構的成立由使命開始，使命闡述一個組織的哲學觀與價值 觀，說明組織期望達成的目標與最終理想，除非組織做重大的改革，否 則使命通常是恆常不變的。管理大師彼得杜拉克亦認為使命應該簡單明 確，專注在組織真正想要做的、而且足以勝任的事情上。
界定學校使命 情勢分析
外部：機會、威脅 內部：優勢、劣勢
訂定行銷目標
發展核心行銷策略
目標市場策略 定位策略 行銷組合策略
擬定行銷計劃 分
析 階 段
規 劃 階 段
實 施 階
段 執行與控制行銷策略
一個機構的使命，應力求可實現性、有激勵性以及與眾不同。可實 現性為避免陳義太高而不能成為事實，具激勵性為使那些為機構努力不 懈的人相信，他們是最有價值機構中最有價值的一份子，一個機構如果 找出與眾不同的使命，或與眾不同的特性，該機構就易於出頭，易於吸 引跟隨者【72】。
特定的使命在機構創立之初已很明確，而決定機構的使命應依照三 個方面來考慮，第一、顧客群：機構所服務的及使其滿足的對象是些什 麼人？第二、顧客的需要：要用什麼去滿足顧客的需要？第三、技巧：
要如何去滿足顧客的需要？學校組織的使命以追求學校永續經營為首要 目的，藉由激勵學校成員，發揮學校的特殊性，進而實現學校的願景。
三、SWOT 情勢分析
(一)外部環境分析（機會與威脅分析）：
1. 競爭環境評估：有時也被稱為產業環境，它是指組織在特定的競爭 場合中所面對或將面對的情況。時下談及競爭環境分析，Michael Porter 的五力分析模式是最常用的分析工具。茲以學校舉例如下：
圖2.3 學校競爭環境的五力分析 資料來源：【57】
2. 總體環境評估：是一種大規模的基本趨勢，包括的層面有人口、經 濟、科技、政治法律、社會文化、壓力團體及社會就業趨勢等。對
現有競爭學 校與產業吸引力
潛在競爭者 學校的威脅
（買主）
學生入學條件 （供應商）
學校社區總動員
學區或非學區 替代學校的威脅
學校教育機構而言，經費補助及法制化的問題，都對學校影響深 遠，但許多時候學校只能被動因應，無法加以控制或改變。
(二)內部環境分析（優勢與弱勢分析）：
確認環境中富有吸引的機會固然重要，但評估組織在面對機會 時所必備的成功要件（競爭力）也同樣的重要。學校經營在內部環 境上，包括教師學經歷、教師授課專長、軟硬體設備、經費來源與 分配，以及組織結構等。
四、目標市場策略
目標市場的選擇是指學校所要選擇的對象。為了選擇目標市場，必 須先進行「市場區隔」，即將一個異質性高的大市場，根據某些特性加 以區分出若干性質相同的次級市場，並衡量組織本身的能力選定一或幾 個區隔市場為目標市場來展開行銷。茲以下表來說明目前高中職校的目 標市場選擇策略：
表2.7 目標市場選擇策略
策略 說明 高中職校
無差 異 行銷
完全不做市場區隔，將整個市場視為一個同質性市
場，採用同一套行銷策略來滿足消費者。 無
差異 行銷
在市場區隔後，針對兩個或兩個以上的不同區隔市 場開發不同的產品、服務和設計不同的行銷方案；
組織各項成本會增加，但可滿足不同的消費者的需 求。
綜合高中、高中 附設職業類科
集中 行銷
適用於資源有限的組織，行銷者可在選定的區隔市 場中達成有利的專業化定位，更能建立特殊的聲 譽，但是只依賴單一目標市場所冒的風險也高。
高職、普通高中
利基 行銷
資源很少者，用本身的專業能力，選擇比區隔市場
還小的利基市場，全力衝刺。 留學班、雙語班
資料來源：本研究整理
五、定位策略
Ries 與 Trout【11】在定位的時代（The Positioning Era）一書首先 提出「定位」理論，認為定位始於產品，任何一件商品，一種服務，一 家公司，一家機構，或即使是人亦可定位；定位不是在產品本身，而是 指該產品在潛在消費者心目中的地位【35】。完成市場區隔（Segment Market）及鎖定目標市場（Targeting）後，當務之急則是「定位」
（Positioning）的任務，來和其他具有相同目標的組織競爭；此即現今 流行的目標行銷（STP 行銷的做法 ）【31】。
圖2.4 一所職業學校的目標行銷 資料來源：【31】
定位可以豐富現有的機構使命，同時考慮潛在顧客的需求和機構的 使命，詳確的分析現有的教育市場中，何者未被佔有或未完全被佔有，
以尋求對機構有利的市場，促使整個教育系統更趨向多元化【75】。學 校是非營利組織，和商業行銷手法不完全相同，因此較難依循企業組織 的產品定位步驟來進行產品定位。事實上，廣義的產品定位即在塑造學 校良好形象，讓公眾肯定學校對學生的付出和用心；而狹義的產品定位 系指發展學校特有風格。由此可知，學校產品定位的最終目的在發展學 校特色。
六、行銷組合策略
行銷組合是行銷策略中最核心的部分。Kotler（1999/2003）認為 公司所有可以影響顧客的企業活動，即組成所謂的「行銷組合」，它們 應具有一致性的計劃，以期發揮最大的影響力。組織應探討各種不同行 銷組合的成本與效益，並制定出最佳的行銷組合。
市場區隔化 職業導向 市場區隔化：
技職教育
目標市場：對 實作技術有 興趣的學生
產品定位：
讓學生順利取 得證照或升學
行銷組合是由許多行銷變數類別所組成，McCarthy【76】在 1961 年所著的「基礎行銷」這本書中第一次提出「4P」：產品（product）、
價格（price）、通路（place）、推廣（promotion）的觀念，本研究 採以學者 Gary【65】所提之 5P 的學校行銷組合策略，包括產品、價格、
通路、推廣、人員策略來說明：
(一)產品策略
彭曉瑩【48】的研究發現產品策略是行銷規劃與執行中最優先 考量的策略。教育的產品為何？Shipp（1981）提出教育產品亦即學 校所提供的教育活動與服務，學校組織的產出（產品）反映於學生 的能力、態度或情感等方面之改變，明顯係以無形的輸出為主，因 而教育產品要遠比商業上產品來得複雜【45】。
其他如師資陣容、在校生的表現、校友的傑出成就、師生於校 外競賽上獲得優良成績以及學校的教學品質與行政效率具高品質 等，均屬於學校產品的一部分。經由適度的包裝，學校也能建立屬 於自己的品牌形象，讓目前與未來的家長認為就讀該校具有更高的 附加價值，建立品牌的認同，而以就讀該校為榮。
(二)價格策略
價錢常是一般消費者購物時優先考慮的重點項目之一。行銷組 合中的價格策略主要在衡酌消費者交換產品或服務所需付出之成本 及代價，然而消費者所感受到的價值、服務品質與價格的匹配與服 務差異化也涵蓋其內，所以未必訂定價格最低者就保證是價格的最 佳策略。
教育上所談的顧客成本指學生得到教育服務所需付出的所有費 用；教育價格除了學費、交通、餐飲、書籍等金錢費用外，尚包括 精神、時間成本等。因為教育的特殊性質需同時顧及最低教育價格 和最高教育品質的雙重考量，儘量使學生與家長在時間、心理和經 濟負擔上都能感受物超所值。Boshier 與 Baker（1979）的研究指出 學費較低廉甚至免費的教育活動，其參與率較高，尤其在景氣不佳 的環境或對中低階層家庭之背景者而言，低學費仍是提昇參與率的
重大誘因【45】。
Kotler【70】認為能經由以下三種策略獲得競爭優勢：一、以較 低的價格取勝；二、協助顧客降低成本；三、提供顧客更多的利益 致勝等。本研究探討的各公立學校在學費上由於已獲得國家給予經 費補助，價格在大眾所接受的基本範圍內，至於書籍費、午餐費，
政府也予以上限的規範，所以收費相差極為有限；私立學校收費遠 較公立學校高昂，但同樣受相關法令的約束，所以各私立學校之間 學費彼此相去不遠。
(三)通路策略
送產品給家長與社會大眾的過程；應予學校顧客最大便利性與 可利用性，所提供教育活動的地點、服務的可接近性、涵蓋區域、
位置與實體分配。
彭曉瑩【48】認為以學校思考，通路可分為兩種：一為針對「現 有顧客」，應考量如何讓現有顧客（學生）便利地接近和使用教育產 品；另外為針對「潛在顧客」，如何透過諸多管道，讓潛在顧客了解 和認識學校。亦即良好的通路旨在減少地理性區隔，增加服務的易 得性和利用性。
林慶川【22】認為學校的通路涵蓋軟體與硬體兩層面，硬體乃 指所提供教育活動的地點、服務的可接近性、學校空間動線設計的 便利性，教室與校園環境的安全及舒適與否以及教學設備（含電腦）
等；軟體方面包含行政單位對外的溝通、學校與學校、機關間的交 流等，而上述的兩種主要面向都會影響參與者及旁觀者對機構的印 象與反應。
(四)人員策略
人員策略指行銷過程所參與的相關人員訓練與願景分享，在學 校行銷方面，包括行政人員、教師、家長、校友等【43】。在任何行 銷工作中，人員皆是居於成敗關鍵，因為任何與顧客互動的第一線 人員，其素質或服務態度皆會直接影響顧客對組織形象的看法。
本研究的人員策略即服務行銷中「內部行銷」與「互動行銷」
的整合。Gronroos【68】為「內部行銷」下新定義為「組織透過積 極主動、近似行銷的作為以及整合協調的方式，讓員工所組成的內 部市場在發展服務意識與顧客導向上受到激勵。」學校平時進行的 內部整合、凝聚共識、再產生行銷作為的過程，也就是內部行銷。
完整的行銷必須兼顧內部與外部，而內部行銷常為學校領導者所忽 略；內部行銷可以建立成員共識，使外部行銷的推動獲致事半功倍 之效，更可以為互動行銷奠定良好基礎，在「由內而外」的運作邏 輯下，創造組織、員工與顧客三贏的局面。
(五)推廣策略
湯堯【44】認為推廣包含所有能將訊息傳送至目標顧客的溝通 工具。推廣不僅只是廣告，還包括人員銷售、促銷、宣傳、網路媒 體、人員銷售訓練、公共報導與公共關係等，其過程是對潛在顧客 進行服務與利益的溝通和說服活動。本研究整理學校常使用的推廣 工具如下表：
表2.8 學校常使用的推廣工具比較表
形式 工具 優點 缺點
電視（跑馬燈） 可地理性選擇、具市場區 隔
成本高、訊息壽命短
戶外看板、布條 地理位置彈性佳、印刷尺 寸規格大者具影響力
只容納簡短訊息、少 有市場區隔
夾報 成本較低、具市場區隔 訊息出現短暫，宣傳 效果不易控制 廣告
校刊、宣傳冊 可發揮創造力設計內容、
提供豐富的訊息 宣傳效果不易控制 升學博覽會 注意力集中的定點溝通、
非常彈性、個人化
需訓練個人技巧、受 限地理位置、時間 人員推廣
電話行銷 成本中等、能克服距離問 題、注意程度高
需訓練個人技巧、易 被拒絕
表2.8 學校常使用的推廣工具比較表(續)
形式 工具 優點 缺點
學校網站 不需特別花費金錢 顧客使用率不高 直接行銷 郵件信函 傳送速度快、對象選擇性
高、格式彈性高
不易取得郵寄名單 有期限、需耗郵資 運 動 會 、 班 親
會、各項活動
可增加目標顧客與學校接 觸、達口碑宣傳
難 保 訊 息 一 定 傳 送、宣傳效果不明顯 銷售推廣
提供獎學金、補 助
對目標顧客提供幫助、塑 造學校優質形象
定期方式實施，以長 期推廣為目標 公共關係 公共報導、偶發
事件處理
成本低、彈性高、具公信 力
時間、訊息呈現方式 難控制
資料來源：本研究整理
學校積極的行銷推廣工作能將學校的辦學理念、辦學活動與課 程特色等拓展出去，建立好的口碑，塑造優質的形象，吸引內部人 員認同，且吸引外界顧客參與，以挹注學校更多的人力、物力資源。
2.3 招生績效的相關研究
2.3.1 招生績效
績效對組織具有重要意義；Georgopolos【66】認為組織績效是指達成組 織的目標；klassem & Moursi【69】則指出組織績效是管理者對其職務上各種 工作目標的達成程度。
組織績效的評估方式早期以單一標準，如生產力、淨利、組織成長與穩 定等因素來衡量，因只能測量一個層面，無法確實掌握組織的各面向，不夠 周延，因此逐漸為多變項所取代。多項標準的績效評估，採用一系列的指標 來評估績效，避免了個人的主觀偏差，並且可探討變項間的關係。
由於組織有不同的特徵、目標及成員，績效的衡量牽涉許多層面，包含 組織內部目標的達成及組織外部競爭力的提昇，對於不同產業與型態的組 織，也就相對有不同的衡量方法【55】。組織績效評估標準應符合下列五項 原則：
一、應以組織的目的與目標為基礎。
二、應能協助組織在不同的環境下執行不同功能。
三、應能協助組織各要素在不同的結構中產生順暢的聯繫。
四、需視情境而定，包含不同的組織生命階段（時間）、組織中不同的層次、
組織的內外環境。
五、應包含不同維度：包含質性和量性、財物性和非財物性、內在指標與外 在指標。
評估組織績效的第一件事就是建立績效指標。指標是一種衡量工具，透 過指標的建立，管理者可以評估組織內各項活動的執行情形與成效，並據以 進行後續的管理工作。目前較常為非營利組織採用的績效指標有兩大類：一、
以組織預先設定的目標做為績效衡量的基礎，衡量結果代表預定目標的達成 度。二、由美國會計委員會所建議的SEA指標；包含從投入面評估的努力指 標、從產出面評估的成就指標，從投入產出比率評估的效率指標。
Dess & Robinson【63】建議，在一般管理領域進行組織績效的相關研究 時，研究者經常會面臨績效比較標準無法一致或財務資料無法取得的問題，
建議可採用「主觀績效標準」作為衡量工具的替代指標。Daft (1992)認為組 織績效的衡量除可運用外在獨立單位進行「審查」或「評鑑」，亦應從組織 成員或重要關係人的觀點來判斷績效的好壞。
國內目前並無學校招生績效評量的指標，本研究對於高中職校招生績效 之衡量參考Dess & Robinson【63】的建議採用主觀衡量方式；研究者首先研 讀績效有關文獻，深入研究高中職校的多元招生方式，請教多位此領域的專 家學者及有實務經驗的學校行銷者，經過反覆修正，整理出高中職校招生績 效的衡量面向，參考個案學校最近5年來的招生數據，藉由個案學校組織成員
（教職員）或重要關係人（家長、退休員工）的訪談中來分析招生績效的成 效。
表2.9 招生績效衡量面向
招生績效質的衡量面向 招生績效量的衡量面向 z 各類科最低錄取分數
z 高分群學生人數 z 社區就讀比率 z 錄取率
z 招生班級數 z 招生總人數 z 報到率 z 註冊率 資料來源：研究者自行整理
2.3.2 行銷與招生績效
行銷學者陳定國教授謂「重視行銷，成功二分之一」；學校不行銷，前 景必蕭條【15】。Kotler＆Fox【74】將學校行銷的的功能歸納如下：
一、協助學校招生目標的實現：行銷協助教育機構分析現有環境中的機會與 威脅，由招生單位功能的檢視，擴展至學校整體環境的評估。學校可透 過行銷管理，做有系統的環境分析與市場調查，藉以蒐集資訊，以協助 檢討招生相關活動的執行與規劃，釐清真正問題的所在，發展出有效的 招生策略。
二、滿足學生的需要與特性：行銷協助學校發覺學生的需要與特性，以學生 的觀點出發，規劃適切的招生活動、課程內容、學習環境等。在一個開 放、民主、多元的時代中，學校須將招生對象加以區分，針對不同的學 生特性，規劃有效的招生活動及適切的課程內容，以滿足學生的需求，
增加學生學習的參與感，並藉著滿意的學生建立學校的口碑。
三、發現較佳的招生市場機會：學校可繼續以既有市場作為招生目標，則所 需改變最少；但如發覺在其他次要或潛在市場中，擁有某些相當獨特的 優勢，或發現既有的市場已經改變，不再具有優勢時，更須透過行銷管 理發現問題的癥結，來考慮尋找新的招生市場，掌握較佳的招生機會。
四、改善招生活動的效率：行銷重視理性的管理，許多教育機構決策過程中 較缺乏成本效益的考慮。學校在運用有限的資源時，必須考慮資源利用 效益的最大化。然而，領導者必須瞭解學校行銷所產生的效益，將有助 於發展適切的學校招生策略，進而提升學校的招生績效。
張明輝【36】在「企業管理理論在學校經營與管理的應用」一文中指出：
教育行銷策略能協助教育組織，檢視自身條件及內外環境變化趨勢，改善教 育品質，有效提升學校形象，爭取外部資源，以吸引學生前往就讀。同時認 為目前國內外各級學校，在招生方面運用行銷策略的情形十分普遍，未來學 校經營所要面對的一項重要課題即是如何具備有效的教育行銷策略及人才。
江潭【6】探討「臺灣地區私立高級中學經營困境與發展策略」，從 135 所私立高級中學的行政核心主管的問卷中指出，絕大多數的私立高級中學在 招生方面，都面臨了強大的競爭壓力。蔡子安【51】的研究中指出私立職校 若能將行銷理論應用到招收足夠名額的學生及募捐工作，將使學校的財務健 全，進而達成學校的教育目標；因而行銷在私立職校是必要的。
招生工作，對任何一所私立學校而言，幾乎是最重要且是整年度無時不 在進行的工作；對本身不具品牌忠誠度的公立學校，也是為留住優秀學生克 不容緩的工作。黃曉芬【47】的研究指出學校行銷可增進對學校顧客的了解 與敏感度，發現較佳的招生市場機會。
陳添旺【34】也指出學校行銷活動投入愈積極，內外部顧客對學校品牌 形象和滿意度愈高，進而招生績效佳，組織目的愈容易達成、學校資源也愈 得到充分利用，整體競爭力提升。上述研究的結果與夏光華【27】及蔡芳嘉
【52】等人學校行銷研究的發現雷同。
Rosen, Curan & Greenlee（1998）認為當學校開始重視招生宣導，並結合 行銷手法進行招生，除了達成與外界的溝通，也必須著重學生特性與其他學 校特色的分析，改善以往學校主觀的決策過程中，以學校為本位的思考模式，
而無法針對學生的需要加以有效地吸引之缺點。比如學校在招生策略中，倘 若著重目標的選擇，將有助於針對特定學生的需求，有效的調整招生策略與 課程規劃，而不至於分散招生的資源，將會適時提升招生活動的效率。
Landrum, Turrisi & Harless（1998）指出學校依據不同特性的學生，調整 不同的招生策略，以期能以最有效的方式打動學生、接觸學生，同時察覺與 掌握本身獨特的優勢，做為招生努力的方向。因此，在學校的招生規劃中，
除了對招生市場中，學生各項特性的分析與瞭解，以增進招生活動的效率，
提升學生對於學校的滿意度外，也必須考量到學校的優點與弱點，評估本身
的機會與威脅，以尋求特有的辦學特色，以提升招生的競爭力。
隨著時代的改變，招生策略的焦點除了介紹學校師資課程，以達到吸引 學生的目的外，必須積極的創造形象、建立成功、清楚的形象定位，並且強 調本身與其他學校的差異性，以求出奇制勝。
2.3.3 高階管理者對行銷的重視程度
態度乃是個體對某一特定人、事、物與概念所抱持的持久性正面或負面 評價的組合，而其內涵則包括情感、認知及行為等組成因素。領導者與高階 主管在行銷活動中扮演著關鍵的推手，根據黃義良【45】的調查研究中指出：
校長不夠重視行銷、行政人員工作太忙碌，無暇做行銷，內部人員缺乏行銷 意識、以及老師專注於教學無法參與等，都是講求全員參與的學校行銷之致 命傷。
國外以探討行銷態度與知覺為主軸的研究指出，行銷的態度包含學校單 位主管的行銷態度以及學校行銷的內外對象之態度；關於內部顧客的態度，
Gerald【67】發現內部職員與主管對學校行銷接受程度與學校行銷推展之績 效有正相關；Gerald並進一步指出大學內部主管與職員的行銷態度會影響行 銷推展的績效。
西諺有云：「有怎樣的校長，就有怎樣的學校」，又云：「有些不好的 學校擁有好的校長， 但不好的校長不會有好的學校」在中等教育中私立學校 之編制多了董事會的組織，因此，私立學校的組織具有「雙重系統」特性，
但無論公立或私立高中職校，校長都是學校的主要代表人物，必須承擔辦學 成敗的最大責任，而其角色對於組織與計畫、領導與決定、溝通與協調影響 最鉅，行政人員是校長密切的工作夥伴，主任更是其左右手，因此，校長及 行政人員對行銷策略認知與運作的知覺影響一個學校行銷工作的推展甚鉅。
Robenstine【78】在行銷策略與校長任務中認為校長是學校校務主持人，
應該有正確而且有效率的辦學理念，期使全體行政效率發揮。學校為符應市 場需求，應依據學校本位管理來經營學校，校長的任務如下：一、能爭取並 妥善運用各項教學資源。二、校長要能使學校穩定發展，並肩負學校成敗的 責任。三、要有危機處理及解決衝突的能力。
基於學校行銷乃屬學校經營管理的長期投資，為免於點綴式或隨興式的 行銷，高階管理者必須對行銷有正確的認知，學校必須有系統規劃與培育專 門人才。行銷工作龐雜而多工，最好能事權統一，以收整體行銷之綜效，行 銷能否如期達成任務，最好成立專責單位來推動，倘若無法達成也必須建立 良好的組織機制來協調執行。國外教育機構，尤其是高等教育組織，因為編 制與經費較充裕，所以常設有專責單位來執行，而且學校重視經由組織工作 團隊來負責推動，如設立行銷小組，部分亦有委託民間的專業行銷（公關）
公司，來負責策劃行銷工作。如此的單位或是運作機制將更有效率及完整性，
有助於學校中、短、期行銷計畫之訂定、執行與控管，與國內相較之下，明 顯具有系統化及專業性，此點值得國內學校行銷發展時參考。
2.4 學校行銷的相關研究
行銷已非商業或企業界的專利，自從非營利組織的行銷研究如雨後春筍 興起後，近幾年來，將行銷概念與理論應用至教育領域的研究不少。國內教 育組織的行銷行為自黃再德【40】以高中生對特定科系觀點做問卷調查研究 之後，研究各級學校行銷的相關議題亦逐年遞增，可見學校的行銷發展已成 時勢所趨。
2.4.1 國民教育學校行銷的相關研究
近 3 年來國民教育的行銷研究以國小方面居多：林慶川【22】「國民小 學教育人員與教育行銷實施現況之知覺與態度」、許詩旺【35】「國民小學 教育人員對行銷策略認知及其運作之研究」、郭振生【42】「內部行銷導向、
組織承諾、工作滿意與學校效能關係之研究─以台南地區國民小學為例」、
謝水乾【56】「台南縣市國民小學教育人員對學校行銷策略認知及其運作之 研究」、林瓊惠【23】「台東縣國民小學家長對學校行銷策略與學校滿意度 之研究」、宮文卿【26】「國民小學行銷管理之研究－以台北市某國民小學 為例」等6 篇是以問卷、訪談法來探究家長、教育人員對學校行銷策略的認 知及其運作情形。
國小部分另有黃曉芬【47】「學校行銷策略之研究－以三所私立國小為 例」，首次探索私立小學的行銷活動。張瑛真【37】「學校行銷策略在國民 小學之應用－一所台中市國民小學之個案分析」，首次針對一所國小採用深
