定義

最早期人們是以軍事的觀點來定義策略。依據 Oxford Dictionary(2000)對策 略所下的定義：策略是軍事學，兵法(generalship, art of war)；計劃或指揮大規模 的軍隊佈署和軍事行動的戰略、戰術(cf. tactics)。古兵書中的「上兵伐謀，謀就 是策略」(湯明哲，2003)。

隨著商業活動的演進，尤其在近代許多的研究中發現，人的活動並非由單 一事件所組成，而是連續的行動模式(賴文彬，2003) 時，許多學者對策略的定 義也從以往較靜態的計劃，逐漸轉變為較動態的、整體行動的模式。

Andrew(1971) 定義策略是目標、目的、和意圖的整體模式 ，以及達成基本 目標所制定的政策和計劃。其具體表現的形式為：我們現在是什麼樣的公司、

以及我們如何定義公司所從事的商業活動。Quinn(1980)對策略的定義是，整合 組織的主要目標、政策和行動過程的整體模式或計劃。他認為，建構良好的策 略有助組織依據自已的相對優劣勢、預期環境變動、以及競爭對手的行為等因 素進行資源的配置。Miller(1978) 對策略所下的定義是，策略被認定為是各種的 行動模式(model) ，它們自己會永續存在於各項可明顯辨認的時期。從他的定義 來看，策略是在不同時期，有不同的行動模式。Mintzberg(2003)從不同的觀點，

對策略提出了 5 種不同觀點的定義(5 個 Ps)，並認為這 5 種定義均站的住腳。它 們包括了：策略是一種計劃(plan)、模式(pattern)、定位(position)、願景(perspective) 及伎倆(ploy)。

綜合上述不同的定義可知道，人們對策略的看法已由早期單一靜態的轉變 為整體動態的觀點。廣義而言，策略是「企業以獨特的定位塑造願景並以整體

的計劃及伎倆所形成的行動模式來實現策略目標」。狹義而言，策略是「實現 企業目標的整體模式」。而他們均同時有靜態(整體模式)及動態(永續存在於各 項可明顯辨認的時期)的意思(涵)。

二、經營模式(Business Model)

經營模式與企業策略是一體兩面，經營模式只是更精確地指出企業價值創 造的方式，與交易對象之間的關係(湯明哲，2003)。從策略狹義的定義--「實現 企業目標的總體模式」來看，它同時也可被定義為營運模式、商業模式或經營 模式，在英文中均是使用「Business Model」。而企業可以從七個構面來界定經營 模式，它包含了「產品線、製造、配銷、服務策略、市場區隔、技術策略、重 點價值活動」(方至民，2002)。

進一步定義經營模式，它同時也包含了靜態及動態的兩種意涵。靜態的經 營模式定義是，「組織運用策略使公司獲得競爭優勢及達到較高獲利的管理模 式」(Hill and Joans, 2003)。而從動態的觀點來定義它：「經營模式是一套假設，

說明了組織在為所有參與者 －而不只是顧客－創造價值時，組織是如何運作 的。經營模式的本質，其實就是一套持續接受市場考驗的理論」Magretta(2003)。

綜合上述定義可知道，經營模式與企業策略是一體兩面(湯明哲，2003)，經 營模式是企業策略外在的顯現。從靜態的觀點來看，經營模式是策略的運用，

使公司獲得較高獲利的管理模式。從動態的觀點來看，經營運模式是一套持續 創造價值並持續接受市場考驗的理論。

三、策略形成的觀點

策略形成的觀點(views of strategy formulation)包括了策略制定過程、策略 的內容、組織結構及其情況(Mintzberg,2003)，而企業在進行策略規劃及分析時，

通常會有兩種不同形成策略形成觀點：一為由外而內形成策略的分析，主要考 量的是外部環境因素；另一種則是由內而外形成策略的分析，主要考量內部因 素。由外而內的策略分析邏輯是以產業組織的觀點為主；由內而外的策略分析 邏輯則是以資源基礎的觀點為主(吳思華，2000；方至民，2001；湯明哲，2003；

Hitt, Ireland and Hoskisson, 2003)。 而近幾年亦有許多學者(如 Mintzberg)提出整

合內外分析邏輯的權變觀點，而形成第三種策略形成的觀點。

在「策略形成的觀點(view)」這個用字(term)上雖有不同的講法，有的學者(湯 明哲)稱它為「管理邏輯」，有的學者(Prahalad and Hamel )稱它為「策略邏輯 (strategic logic)」，另有些學者(吳思華)則稱為「策略思考邏輯」在本文中均視為 同義字，而以「策略形成的觀點」來稱呼。

四、小結

在本文中，策略、經營模式可被視為是同羲字。策略形成的觀點、策略、

經營模式則具有相同的意涵。整體而言，策略是一系列整體的計劃並以經營模 式的方式表現於產業中，而策略的形成主要有三種基本觀點，第一種是由外而 內的觀點，第二種是及由內而外的觀點，第三種則是結合內外分析邏輯的「整 合式的權變觀點」。