研究目的

本研究希望先藉由權變的方式，將策略形成的觀點進行整合，以分析並找 出在不同情境(例如：在微利或景氣繁榮)下最適化的策略形成觀點，並進一步發 展出動態架構。期望可補強策略形成時，採用單一觀點的缺點，並增添現有策 略分析? 具(如 swot)功能上的不足，以進一步提升企業及產業的獲利能力。

第三節、研究範圍及限制

從管理學的角度探討情境與策略形成的文獻相當繁多，本文在研究領域方 面，僅限於「策略管理」方面的相關議題及理論。在內容方面，為使研究嚴謹，

本文研究範圍專注於(僅限定在)企業內部及外部形成策略的構面及理論上，並未 包含總公司、事業部及功能層級策略與情境相關的研究。

第四節、研究流程

本論文採用 Cooper and Emory(2004)所建議之三個主要步驟的研究流程。這 三個主要步驟是情境的探索以發展假說、資料的收集、研究成果的分析與報告。

圖一：研究流程

資料來源：參考企業研究方法，Cooper and Emory(2004) 修正問題與程序 第三章

問題發現及確認

研究問題

文獻探討

研究架構

價值評估

試驗性測試

資料收集

資料分析與 研究結果

結果及討論 停止

研究 計劃

(回答問題)

研究與調查 問題的修正 第一章

第二章

第四章

第五章

第二章、文獻探討及研究假設

在文獻探討這個部份，本章先對策略進行定義，並以歷史文獻(historical context)回顧的方式，整理出 11 種策略形成的觀點，並從這 11 個觀點歸納出理 論架構及假設。

第一節、定義 一、策略的定義

最早期人們是以軍事的觀點來定義策略。依據 Oxford Dictionary(2000)對策 略所下的定義：策略是軍事學，兵法(generalship, art of war)；計劃或指揮大規模 的軍隊佈署和軍事行動的戰略、戰術(cf. tactics)。古兵書中的「上兵伐謀，謀就 是策略」(湯明哲，2003)。

隨著商業活動的演進，尤其在近代許多的研究中發現，人的活動並非由單 一事件所組成，而是連續的行動模式(賴文彬，2003) 時，許多學者對策略的定 義也從以往較靜態的計劃，逐漸轉變為較動態的、整體行動的模式。

Andrew(1971) 定義策略是目標、目的、和意圖的整體模式 ，以及達成基本 目標所制定的政策和計劃。其具體表現的形式為：我們現在是什麼樣的公司、

以及我們如何定義公司所從事的商業活動。Quinn(1980)對策略的定義是，整合 組織的主要目標、政策和行動過程的整體模式或計劃。他認為，建構良好的策 略有助組織依據自已的相對優劣勢、預期環境變動、以及競爭對手的行為等因 素進行資源的配置。Miller(1978) 對策略所下的定義是，策略被認定為是各種的 行動模式(model) ，它們自己會永續存在於各項可明顯辨認的時期。從他的定義 來看，策略是在不同時期，有不同的行動模式。Mintzberg(2003)從不同的觀點，

對策略提出了 5 種不同觀點的定義(5 個 Ps)，並認為這 5 種定義均站的住腳。它 們包括了：策略是一種計劃(plan)、模式(pattern)、定位(position)、願景(perspective) 及伎倆(ploy)。

綜合上述不同的定義可知道，人們對策略的看法已由早期單一靜態的轉變 為整體動態的觀點。廣義而言，策略是「企業以獨特的定位塑造願景並以整體

的計劃及伎倆所形成的行動模式來實現策略目標」。狹義而言，策略是「實現 企業目標的整體模式」。而他們均同時有靜態(整體模式)及動態(永續存在於各 項可明顯辨認的時期)的意思(涵)。

二、經營模式(Business Model)

經營模式與企業策略是一體兩面，經營模式只是更精確地指出企業價值創 造的方式，與交易對象之間的關係(湯明哲，2003)。從策略狹義的定義--「實現 企業目標的總體模式」來看，它同時也可被定義為營運模式、商業模式或經營 模式，在英文中均是使用「Business Model」。而企業可以從七個構面來界定經營 模式，它包含了「產品線、製造、配銷、服務策略、市場區隔、技術策略、重 點價值活動」(方至民，2002)。

進一步定義經營模式，它同時也包含了靜態及動態的兩種意涵。靜態的經 營模式定義是，「組織運用策略使公司獲得競爭優勢及達到較高獲利的管理模 式」(Hill and Joans, 2003)。而從動態的觀點來定義它：「經營模式是一套假設，

說明了組織在為所有參與者 －而不只是顧客－創造價值時，組織是如何運作 的。經營模式的本質，其實就是一套持續接受市場考驗的理論」Magretta(2003)。

綜合上述定義可知道，經營模式與企業策略是一體兩面(湯明哲，2003)，經 營模式是企業策略外在的顯現。從靜態的觀點來看，經營模式是策略的運用，

使公司獲得較高獲利的管理模式。從動態的觀點來看，經營運模式是一套持續 創造價值並持續接受市場考驗的理論。

三、策略形成的觀點

策略形成的觀點(views of strategy formulation)包括了策略制定過程、策略 的內容、組織結構及其情況(Mintzberg,2003)，而企業在進行策略規劃及分析時，

通常會有兩種不同形成策略形成觀點：一為由外而內形成策略的分析，主要考 量的是外部環境因素；另一種則是由內而外形成策略的分析，主要考量內部因 素。由外而內的策略分析邏輯是以產業組織的觀點為主；由內而外的策略分析 邏輯則是以資源基礎的觀點為主(吳思華，2000；方至民，2001；湯明哲，2003；

Hitt, Ireland and Hoskisson, 2003)。 而近幾年亦有許多學者(如 Mintzberg)提出整

合內外分析邏輯的權變觀點，而形成第三種策略形成的觀點。

在「策略形成的觀點(view)」這個用字(term)上雖有不同的講法，有的學者(湯 明哲)稱它為「管理邏輯」，有的學者(Prahalad and Hamel )稱它為「策略邏輯 (strategic logic)」，另有些學者(吳思華)則稱為「策略思考邏輯」在本文中均視為 同義字，而以「策略形成的觀點」來稱呼。

四、小結

在本文中，策略、經營模式可被視為是同羲字。策略形成的觀點、策略、

經營模式則具有相同的意涵。整體而言，策略是一系列整體的計劃並以經營模 式的方式表現於產業中，而策略的形成主要有三種基本觀點，第一種是由外而 內的觀點，第二種是及由內而外的觀點，第三種則是結合內外分析邏輯的「整 合式的權變觀點」。

第二節、策略形成的觀點及其適用情境

策略形成的主要觀點，依照 Mintzberg(2003) 的分類，可區分為 10 個主要 觀點³。吳思華(2000)則歸納為 9 種重要的觀點。若不包括形成公司總體、事業 部及功能策略的部份，本研究將所有重要的策略理論，依時閒發展先後進行回 顧，並整理成 11 個主要主要的觀點。

一、形成策略的觀點回顧

從策略理論的發展來看，可區分為 3 個階段(Mintzberg,2003，程銘 2003)，

它們分別是規範性(客觀分析、理性)、敘述性(主觀判斷、非理性)及理論(理性客 觀分析與非理性主觀判斷)整合等三個階段(Mintzberg, 2003；程銘，2003)。接下 來則以此三階段進行回顧。

二、第一階段：規範性(理性主義、客觀分析) 階段

從 1965 年開始到 1990 年間所發展的主要策略理論，可歸納為規範性的階 段(程銘，2003)。在此階段，所發展出來的策略，大體上是透過一定的規範，深 思熟慮，精心設計、分析而形成。規範性階段的主要理論，可區分為三個次觀 點，它們分別是設計、規劃及定位觀點。

(一)、設計觀點 1. 形成背景

設計觀點是 1950-60 年代策略管理的主流，而它的緣起，可以近追溯到 1950 年代美國福特基金會(Ford foundation)和卡內基公司(Carnegie Corporate)所共同 贊助的一項商學院課程的調查活動。根據活動最後所形成的霍威報告

(Gordon-Howell Report)，建議大學應更加擴展商學教育，並開創一門「企業政策」

的課程，以使學生有機會將他們在企業領域所學到的知識加以匯集，並運用這 些知識來分析複雜的企業問題(Gordon and Howell, 1959；林建煌，民 92；)。

以代表性著作來看，則以 Selznick (1957)的 Leadership in Administration (經 營管理的領導統御)及 Chandler(1962) 所著的 Strategy and Structure (策略與結構)

3

兩本著作較具代表性。Selznick(1957)在此時所提出了「特殊競爭力」(distinctive competence)、結合組織「內部狀態」和它的「外部期待」、建立「深入組織的社 交結構之政策」(後來被學者稱為「執行」(implementation))的概念與 Chandler(1962) 所提出「事業策略與其組織結構之間的關係」而這些概念至今仍普遍應用在企 業策略中。

2. 主要觀點及理論

較完整而具體的理論則以，Andrews(1965)所提出的「SWOT（Strength, Weakness, Opportunity and Threat）模型」(SWOT Model) 為最具代表性。此 理論是藉由評估外在機會和威脅及內在的優勢和弱勢，加以分析企業政策的模 式。SWOT 模型，奠定了設計觀點的基礎(Collis and Montgomery, 2001)。

3. 適用情境

當組織需要對策略重新構想(亦即組織面臨轉變時刻)，而這個構想來自於以 下兩種情境時，適用於設計觀點。第一種情境是情勢產生重大變化，而使現行 既有的策略己經遭受嚴重破壞；第二種情境是企業由動盪而轉變為一種新穩定 狀態，在此狀態下有利於一項新策略的形成(Mintzberg, 2003)。

(二)、規劃觀點 1. 形成背景

許多學者稱 70 年代是「策略規劃」的時代。在當時，許多大型企業及政府 的整體實務運作，偏好由一群位居企業核心的高學歷人員所引導，並直接對高 階主管負責。他們採行正式的程序、訓練及分析的步驟來形成策略。若以著作 來看，則以 Ansoff(1965)所著的”Corporate Strategy：an analytic approach to business policy for growth and expansion”(公司策略：成長及擴張企業政策的分析 方法)較具代表性。這本著作詳細規範了策略形成的步驟及程序，奠定了規劃學 派的基礎。

2. 主要觀點及理論

「策略規劃模型」(Strategic Planning Model) 是此時期較完整而具體的理論 模型。此理論提出了一整套的企業政策分析的基本模型，所以又稱為策略程序

設計(strategic programming)。以 Hill and Joans(2004)的策略規劃模型來看，它包 含了六個步驟:

第一步驟：定義組織的使命(mission)與主要目標(major goals) 第二步驟：組織內部經營環境分析

第三步驟：組織外部經營環境分析 第四步驟：SWOT 分析與策略方案選擇

第五步驟：策略執行。它包括了的 4 個主要項目：(1)設計適當的 組織結構、(2) 設計控制系統、(3)使策略— (組織)結 構— 控制適切的配合(match)及(4)策略性變革

第六步驟：回饋循環顯示企業持續性的過程

而從規劃的層級來看，策略規劃模型可區分為作業層規劃、功能階層規劃、

事業階層規劃及集團階層規劃四個層級。

3. 近代(90 年以後)的發展

在「策略規劃模型」為中心的發展下，規劃觀點也有一些更新的發展。「情 境模擬規劃」(Scenario Planning Model)，則是屬於較動態且務實的策略規劃模 型。它是以情境模擬的方式，找出最有可能發生最有利的情境，並將資源集中 在此情境下，以採取避險措施、保留彈性，並趨吉避兇。

在「策略規劃模型」為中心的發展下，規劃觀點也有一些更新的發展。「情 境模擬規劃」(Scenario Planning Model)，則是屬於較動態且務實的策略規劃模 型。它是以情境模擬的方式，找出最有可能發生最有利的情境，並將資源集中 在此情境下，以採取避險措施、保留彈性，並趨吉避兇。