客戶關係管理與及時訊息

客戶關係管理（CRM/Customer Relationship Management）是近年引進 台灣並廣為實務界運用的名詞，係指運用資訊科技蒐集客戶相關資料，

並加以整合、轉換、分析和預測，使企業得以掌握現存及潛在的客戶需 求、機會、風險及成本，並找出對提升企業銷售、利潤、客戶滿意度等 有利的模式，以深耕及拓展客戶關係，藉此最大化企業價值。

客戶關係管理之定義，Davids（1999）認為，「客戶關係管理」其實是 所謂的「關係管理」、「終生價值行銷」（Life-time Marketing）、「忠誠行 銷」（Loyalty Marketing）、以及「一對一行銷」。這些策略可以使企業創 造出長期與客戶間相互獲利的關係，並且發展出忠誠關係及利潤。Bhatia

（1999）則認為，所謂客戶關係管理是利用軟體與相關科技的支援，針 對銷售、行銷、客戶服務與支援等範疇。經濟部商業司（1999）指出，

客戶關係管理代表必要的系統與基礎架構，以擷取、分析與共享企業與 客戶間的關係，客戶關係管理乃技術性之策略，將資料驅動決策（Data

-driven Decisions）轉變為商業行動，以回應並期待實際的客戶行為。謝邦 昌（2002）認為，「客戶關係管理」等於瞭解客戶需求加上關係管理。客 戶關係管理的定義等於一對一行銷，其出發點均始於與客戶發展個別的 關係。其所使用的工具為資料庫、互動科技和大量客製化科技。應與客 戶建立學習性的關係。客戶關係管理乃指結合企業的流程及科技技術以 尋找並了解客戶的需求包括誰是我的目標客戶群，他們的喜好特性為 何。它是透過深入分析客戶及其相關資料，為客戶提供量身訂做的產品 與服務，以深耕及拓展客戶關係。「客戶關係管理」是在企業與客戶之間 建立一種學習性關係，亦即獲取客戶資訊與情報，來滿足他們的需求。

蕭孚中 (2004) 認為，客製化即是為客戶提供量身訂作的服務，即客戶導 向(Customer Orientation)，建構以「客戶」為核心的有效客戶關係管理，

並且對客戶進行屬性、偏好與貢獻度區隔， 以便清楚地得知客戶的分 群， 以及是否需要針對不同的分群提供不同的服務/產品。Lin (2001) 亦 強調，客戶資料蒐集與客戶知識建立對客戶關係之重要性；即「客戶資 料」蒐集愈好則愈可能產生良好的「客戶知識」。「客戶知識」愈豐富，

則更能做好「客戶區隔」，以及「客制化」的產品與服務。而做好「客戶 區隔」及「客制化」產品與服務，則可提昇「客戶價值」。「客戶價值」

提昇後，即能達到「客戶取得」與「客戶滿意」。取得「客戶滿意」後，

就愈能增進「客戶維持」，且「客戶忠誠度」愈高、則「客戶獲利率」則 愈大。客戶資料是客戶關係管理的基本要件，企業為充份地瞭解客戶，

必須對客戶資料的蒐集全面性地蒐集客戶資訊，以「客戶知識」來支援

「客戶關係管理」才可達到服務客戶的目標。

Henning Gebert et al. (2002) 認為，管理各種知識流是客戶關係管理的 最大挑戰之一。企業如何收集、儲存以及分配所需的知識，卻不會浪費 時間來收集或儲存無用的知識是當前管理知識流之主要課題之一。再將 分析所得之資訊整合至新產品的設計之中。因此，客戶知識流程是一個

以外部客戶需求驅動企業內部活動之過程，企業可藉此增加市場需求之 廣度並降低產品不適用之風險，並增加企業之新產品效益。Campbell (2003) 則 認 為 ， 企 業 之 「 客 戶 知 識 能 力 」 (Customer Knowledge Competence) 是客戶關係管理流程之關鍵成功要素。「客戶知識能力」是 針對特定客戶而產生及整合客戶資訊之流程。對於企業而言，「客戶知 識」是一套有系統的客戶相關之資訊，因為客戶知識的產生與整合過程 與所有企業內活動有關且深值於企業內部，所以客戶知識能力是企業外 部所無法模仿且移動的核心競爭能力。

遠擎管理顧問公司 (2001) 則認為，客戶關係管理是企業藉由積極的 深化與客戶之關係，以掌握客戶資訊，並針對所蒐集之客戶知識量身訂 做不同的商業模式及策略運用，以滿足個別客戶之需求，依據價值及需 求區隔客戶，企業以差異化對待不同的客戶並瞭解不同客戶需求，以留 住客戶。NCR 安迅資訊公司 (1999) 認為，客戶關係管理之基礎，在於 有效地管理客戶資訊。企業將客戶資訊加以分析與匯整，以形成客戶知 識。其客戶知識建立之完整與否將是客戶關係管理之成功關鍵。而客戶 資料庫之建立係指：企業應建立客戶資訊之資料庫，其包含客戶偏好、

及客戶特性之資料。資料庫獲取之便利性：企業應建立使所有組織內與 客戶互動之人員能即時儲存與獲取資料之資料庫，俾利與客戶建立一貫 地良好互動。

遠擎管理顧問公司 (2001) 認為，客戶知識即是指企業從其面對的各 種既有的、及潛在的客戶資料中，萃取與轉化出可支援經營與行銷決 策，並開發出企業價值之知識。因此客戶知識的生成與企業知識的生成 過程是一樣的，都是經由資料轉換成資訊，再進一步轉換為可用的、有 價值的知識。而客戶知識則著重於客戶與市場資訊之層面上。

許士軍 (2003) 指出，在進入知識經濟時代後，企業創造價值的方 法，已經由過去對於「有形資產」的管理，重心轉變為對於「無形資

產」的管理。而所謂「無形資產」包括領導能力、員工素質和向心力、

客戶關係、創新能力、資訊科技與應用、組織活化、企業文化等等。而 運 用 這 些 無 形 資 產 的 能 力 ， 也 表 現 在 客 戶 關 係 管 理 上 。 Kalakota 與 Robinson (2000) 則認為，客戶關係管理是要讓全公司的所有部門、所有 員工一起努力以滿足所有客戶的需求。Pepper, Rogers 與 Dorf (1999) 則 指出，客戶關係管理其實是與一對一行銷具有同樣意義，都是一種聆聽 客戶需求並進而瞭解客戶的一種方式。一般習慣以客戶關係管理或 CRM 統稱其相關之管理觀念、程序與資訊系統。一個企業要能持續的經營，

必須有效地採取適當的行銷策略。所謂客戶關係管理系統，童啟晟 (MIC 2000) ， 將 之 定 義 為 「 能 提 供 客 戶 基 本 的 支 援 介 面 系 統 ， 包 含 行 銷 (Marketing) 與銷售 (Sales) 系統。而行銷部份包括市場研究、產品測試 開發管理、廣告行銷、活動管理、利潤與客戶區隔分析等；銷售部份包 括 電 話 行 銷 (Telemar- -keting) 及 來 電 客 戶 服 務 系 統 (Inbound Call Center)。CRM 的處理程序必須以資料倉儲 (Data Warehouse) 為核心，相 關的決策支援管理系統 (Decision Supports System; DSS) 為應用，也就是 以 DSS 用來做為行銷分析與支援客戶服務的介面系統（例如將 Call Center 的客戶資料予以分析並作成決策）」。CRM 系統之價值應在追求客 戶與企業價值之最大化。客戶關係管理的系統功能，有許多不同的定義 與說法。根據 MIC 對 CRM 目標功能以及 IDC 對 CRM 整體生態系統的 定義，CRM 系統必須具備透過不同的客戶接觸管道（如現場面對面的業 務洽談、電話銷售、客戶服務中心及網際網路等），蒐集並儲存有關客戶 分析、產品分析、行銷分析、客戶滿意度等資訊，同時提供作為「客戶 互動系統」作為反應及服務的行動決策，關係行銷從過去的行銷管理觀 念發展到網際網路的科技時代，遂成為可以針對個別客戶進行的一對一 行 銷 策 略 ， 而 大 量 客 製 化 (mass customerization) 也 成 為 哈 佛 企 管 評 論 Harvard Business Review (1997) 在其 75 年紀念特刊中，特別強調的一個

行銷管理領域中非常重要的里程碑。

Sheth 與 Parvatiyar (1995) 也認為，客戶為了降低取得產品與服務的 時間成本、選購成本與購後風險，也願意成為某些公司的穩定客戶。因 為這些關係對他們而言也是有利可圖的。Day (2000) 指出，公司與其最 有價值的客戶，創造與維持雙方恆久的關係，是企業保有其競爭優勢的 法則，與客戶多樣化的關係，可包含三種，分別為交易關係、合作關係 與加值型關係。交易關係是指即時滿足客戶需求，就像客戶搭乘某巴士 或計乘車到所需的目的地一般，雙方的關係是建立在協商及條件上；合 作關係是指雙方可共享資訊、流程具連結性，且雙方的共同承諾是期望 能達到長期利益；而加值型的關係，其目的是希望能深入瞭解客戶需 求，進而裁製 (Tailor) 其企業所提供的產品與服務給不同的客戶。然 而，為了持續吸引顧客來超越競爭對手，企業必需精通三種市場關係的 能 力 (Market-Relating Capability) ， 分 別 為 ： 關 係 導 向 (Relationship Orientation)、知識及技能(Knowledge and Skill) 以及流程整合(Integration and Alignment of Process)。在關係導向方面，從銷售前、銷售中至銷售 後，均需與客戶不斷地作互動，並且將客戶的觀點，融入產品或服務 中；在知識與技能方面，企業必需深入去瞭解與客戶相關的知識，例 如：客戶資料、客戶購買行為偏好等，並且在組織中實際應用這些相關 知識；在流程整合方面，需將客戶關係和知識，整合於企業流程中。

許多強調客戶導向管理重視客戶滿意度的企業管理調查都指出一個事 實：爭取一個新客戶的成本遠大於留住一個舊客戶。Pepers 與 Rogers (1993) 的研究也顯示，開發新客戶的成本要比保持舊客戶的成本高出 6 到 9 倍。根據資策會市場情報中心的市場研究報告指出 童啟晟 (2000)，

在全球資料倉儲市場佔有率第一的 NCR 安迅公司預測，全球建立 CRM 系統所做的資訊系統投資將在 1999～2003 這 5 年間以年平均成長 (CAGR) 24.5% 的幅度成長，達到將近 200 億美元的市場規模，行銷觀

念的演進改變了影響企業競爭力的關鍵因素，也更凸顯企業導入客戶關 係管理系統之必要性。Sheth et al., (2000) 行銷觀念的演進歷經三個階 段，從產品導向的「大眾行銷」 (MassMarket)，歷經以市場導向的「區 隔 市 場 」 (Segments Market) ， 然 後 到 了 顧 客 導 向 的 「 單 一 客 戶 化 」

念的演進改變了影響企業競爭力的關鍵因素，也更凸顯企業導入客戶關 係管理系統之必要性。Sheth et al., (2000) 行銷觀念的演進歷經三個階 段，從產品導向的「大眾行銷」 (MassMarket)，歷經以市場導向的「區 隔 市 場 」 (Segments Market) ， 然 後 到 了 顧 客 導 向 的 「 單 一 客 戶 化 」