客服中心的演進

傳統稱為客戶服務中心, 傳統的 Call Center 係指電話服務中 心 , 以電話行銷與服務為主 , 現今的 Call Center 不僅結合通訊、

語 音、傳真 、電腦、 網路及資料庫等技術整合運用, 並利用自助 式服務與電子商務的協助 , 來強化顧客關係管理 , 其在未來 CRM 機制中居關鍵性地位 , 也是負責取得與維護客戶的最前線 , 並由 過去成本中心轉變為利潤中心 , 因此 IBM 日本認為新一代的 Call Center 應 稱 為 Contact Center【 30】。 傳統的客服中心將成為以 CTI 為 主 的 接 觸 中 心 (Contact Center)【 8】 。

唯有改變交易導向的經營與銷售模式， 以客戶導向為核心 ， 了解客戶的需求，適時提供服務與銷售 ，讓客戶持續消費保持忠 誠 ， 才 是 企 業 的 長 久 之 計 【 30】， 如 圖 2.4 所 示 :

成 本 中 心 被 動 回 應

電 話 聯 繫 話 務 資 料

利 潤 中 心 主 動 出 擊

多 媒 體 連 擊 整 合 客 戶 資 料 以 客 戶 導 向

多 媒 體 為 主

電 話 為 主 交 易 導 向

圖 2.4 改 變 中 的 客 服 中 心 角 色 【 30】

客服中心起源於二十世紀七十年代，系統發展經歷從簡單到 複雜的過程 ，隨著科技的進步 ，透過多元化的管道，提供全方位 的 服 務 【 8】 ， 如 下 圖 2.5所 示 。

1. 第 一 代 客 服 中 心 --- 申 訴 專 線 (Hot Line)

客服中心系統發展的初期，由於消費者的意識尚未抬頭，通 訊的技術也不夠進步，企業僅以一條服務 專線的方式受理客戶抱 怨 、 查 詢 、 諮 詢 等 業 務 ， 當 時 稱 之 為 『 申 訴 專 線 』 。

2. 第 二 代 客 服 中 心 --- PBX/ACD、 IVR

許 多企業在 早期便已 建置電話服務中心之單位， 透過電話 提 供 客戶相關 諮詢與服務，其做法即外部電話透過企業之交換機，

連接至值機服務人員之電話， 再透過原有電腦系統進行相關查詢 之服務；這種方式， 將造成客戶等待時間過久， 電話佔線無法應 答，以及值機人員工作分配不均之現象，因此在交換機廠商部分，

便 配 合 發 展 話 務 自 動 分 配 （ ACD） 功 能 。

透過話務自動分配之功能，客戶服務中心可以有效率的將客 戶之需求電話，分配給值機人員，同時可避免客戶過長之等待時 間 ，但在進行相關之資料查詢時，仍舊是採行一般工作站方式之 查 詢，必須透過人工輸入客戶之相關資料，而且對於不同之服務 進行轉接服務時，仍需重複詢問相同資料，不僅耗時而且喪失以 服務為主之目的，而且有許多交易或服務，對客戶可以採取自助 式之服務方式，對真正需要解答之客戶才能有效率的進行服務，

而 話 務 自 動 分 配 之 功 能 （ ACD） ， 也 是 在 未 來 的 電 腦 電 話 整 合

（ CTI） 技 術 架 構 中 ， 極 為 重 要 之 要 件 。

有 鑑於上述 之需求， 許多廠商便開始發 展電話語 音自動服 務 系 統，透過 該系統與企業後台 主機相連 接，客戶 於電話撥 入後，

藉 由電話語 音之引導 ，輸入其相關身分辨識之資料，選擇其所欲 執行之交易與服務， 透過與主機之連線 ，將交易結果透過電話語 音回覆予客戶，客戶亦可選擇專人服務 ，進行其他特殊之交易與 服 務，然而在進行專人服務時 ，仍是採用舊式做法；但是在此階 段 ， 已 經 開 始 衍 生 出 許 多 相 關 之 管 理 系 統 ， 例 如 ： 錄 音 系 統

（ Recording System） ，電話語音之回覆傳真 （ Dialer） ， 線上等 待 告 示 系 統 （ Wall Board ） ， 線 上 即 時 警 訊 （ Real time Monitor/Alerting）， 話務分配管理資料（ WFM），服務品質管理 系 統 （ QMS） 等 等 。

隨著消費者的意識逐漸高漲， 客服中心的服務內容也愈來愈 多元化。企業為了維持市場的競爭力，推出免付費 0800服務專線。

但人力成本日益高漲，通訊技術發展成熟 ， PBX/ACD、 IVR系 統運應而生 ，透 過 ACD及 IVR系統的協助， 不但可減少設備及人 事成本的投資與開銷 ，更使客服中心能夠提供 24小時全天候的服 務 。

3. 第 三 代 客 服 中 心 --- CTI

由於資訊與通訊技術的進步， 二十世紀九十年代客服中心系 統的發展有了革命性的突破 -電腦與電話整合技術，電腦在客戶來 電時自動取得系統客戶資訊， 將電話轉給最適合為其服務的客服

人 員，為縮短值機人員之服務時間，增加服務人次，因此在流程 上 ，避免重複詢問客戶資料， 以及迅速顯示客戶基本資料 ，是縮 短時程以提昇服務品質與效率之最佳途徑，因此業者便開發相關 機 制 與 功 能 ， 利用電話語音系統 （ IVR） 之 身 分 辨 識 ， 透 過 CTI 系統之伺服器與程式平台（ Agent Desktop AP），連接後端主機 ， 透 過 CTI功能之主要核心 ，即在於所謂 call control 或 call routing 之 模 組， 將 CTI之系統與交換機之話務自動分配系統（ ACD） 連 接 ，將客戶之基本資料於第一時間，呈現於客服中心之該值機人 員的電腦畫面上， 這就是所謂 Screen pop-up之 功 能， 這也是CTI 在初期之最重要的功能之一， 而其精華則在於與後端主機連接之 程式平台， 因為該平台決定了所欲顯現之資料內容，與未來功能 之擴充彈性， 間接的影響到CTI系統建置之成敗【 15】 ； 在此階 段，企業應考慮同時導入流程系統（ Worksheet System/Ticket），

以 便 解 決 客 戶 問 題 之 後 續 相 關 之 處 理 ， 以 及 內 部 申 請 流 程 與 追 蹤 ，同時也發展廣播系統（ Broadcast Message） ，以便利值機人 員透過自身設備之畫面，了解各種通路之客戶等待人數， 以便加 快各項工作，讓客服人員能有效掌握客戶資訊，即時與客戶應答。

更可經由電腦對客戶資訊進行分析，篩選出高價值的客戶 ，實施 個人化服務以提昇其忠誠度， 或主動的外撥進行服務與銷售，進 而 為 企 業 創 造 利 潤 。

4. 第 四 代 客 服 中 心 --- Multi-Channel

網際網路和通訊方式的革命更使客服中心不僅能透過電話與

客戶進行互動，更能結合傳真 、電子郵件、和網際網路， 甚至於 未 來 的 無 線 通 訊 網 路 (wireless network) 的 WAP 、 簡 訊 (Short Message System)等管道達成提供客戶服務需求的互動性。 客戶透 過網際網路與企業進行各項交易與溝通 ，愈來愈趨於頻繁 ，網際 網路儼然已成為企業與客戶之間一個極為重要的通路，因此對於 在網際網路上相關的服務與問題解答， 或是透過傳真之方式，客 戶服務中心勢必無可避免 【 35】 ， 所以在新一代的 CTI架 構 中，

便 注 重 在 與 多 媒 體 之 互 動 與 整 合 之 運 作 。