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摘 要

由於網際網路興起, 消費者意識抬頭及資訊科技的進步, 企 業間的競爭已由強調產品差異化轉變到服務差異化,市場的競爭 亦由區域性擴展到全球性。企業面對全 球化競爭時,首要課題便 是 調 整 企 業 經 營 策 略 來 順 應 目 前 的 市 場 趨 勢 。

隨著以服務為導向 (Service-Driven)市場的來臨 ,業者體會到 客戶服務是未來企業的經營重點,而建立一個有效率與專業的客 服 中 心 , 將 是 業 者 對 提 供 客 戶 服 務 的 最 佳 具 體 行 動 表 現 。

本研究以一家企業轉 型中的網路設備提供服務業的客服委外 建置為研究實例,探索如何藉 企業策略的展開, 來規劃企業客戶 服務流程。 藉結合各委外下包商、供應商的服務力量,來降低整 體服務成本 。藉系統化的規劃來整合客服三大要素:流程 、科技 及 人 員 , 建 置 一 個 符 合 企 業 營 運 業 務 的 全 方 位 客 服 中 心 。

從本研究實例結果中 ,發現客服中心委外確能節省企業整體 服務支出成本,尤其是佔客服中心營運支出比例最重的兩項-人事 費用成本及設備購置 、維護的成本。透過本研究方法所建立的客 服 中 心 , 將 會 改 善 下 列 事 項 :

1. 客 戶 服 務 品 質 ; 2. 服 務 工 作 效 率 ; 3. 管 理 績 效 ;

4. 與 客 戶 的 互 動 性 ; 5. 客 戶 滿 意 度 跟 忠 誠 度 ;

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6. 知 識 管 理 。

關 鍵 字 : 客 服 中 心 、 顧 客 關 係 管 理 、 多 通 路 整 合 、 委 外 服 務

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Abstract

With the popularity of Internet, consumer awareness and advanced information technology, the competition among enterprises forces a shift from product differentiation to service differentiation. Market competition has also expanded from regional to global. When facing global competition, the first task for any enterprise is to adjust the corporate management strategies.

With a service driven market and customer service being of the utmost importance to enterprises trying to gain and maintain market share, the building and implementing of a professional customer service center will require in-depth understanding of customer expectations and behavior.

Through an efficient & professional customer call center to gain the high level of customer satisfaction is crucial to business success.

In this thesis , a network equipment provider under transformation is selected as the basis for this outsourcing of customer service center case study. The study will examine the corporate strategies in developing customer service processes, integrating all outsource vendors and suppliers’ power to reduce the service cost. Through systematic planning, an enterprise can integrate three key elements of customer service: process flow,

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technology and human resources and can build a total customer service center solution to ensure operational excellence.

From research results, it was found that customer call center outsourcing will definitely reduce the cost of providing customer service, in particular the two major customer call center operation costs: labor costs and equipment capital and maintenance costs. By implementing the customer call center established in this study, the following items will be improved:

1. Customer Service Quality;

2. Customer Service Efficiency;

3. Customer Service management performance;

4. Customer Service response time;

5. Customer satisfaction and loyalty;

6. Knowledge management.

Key Words : Customer Call Center, Customer Relationship Management, Multi-Channels Integration, Outsourcing Service.

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誌 謝

無論是師長的教誨與指導,長官的厚愛與栽培,同事及朋友 的鼓勵與協助,同學及學長的照顧與幫忙,家人的體恤與支持等 等 , 都 是 一 路 辛 苦 走 來 中 最 溫 暖 與 最 實 惠 的 支 撐 點 。

以前欣賞別人的誌謝詞時,總是感到哪有那樣多的話好說 , 只不過將一堆形容詞湊在一起罷了。 如今輪到自己想表達自己 感恩的心時, 卻是五味雜陳。小小的版面,哪能容納的下我心中 波濤洶湧的思緒。淺淺的詞句, 哪能描繪出心中感受的深度。而 淡 淡 的 言 語 , 更 不 足 以 形 容 心 中 萬 千 之 一 絲 。

該感謝的人太多,想表達的話也那樣多, 偏偏鈍筆卻無法真 確表達。只有對週遭我親愛的師長、長 官、同事 、朋友、 學長、

同學及家人們說 :『 我記住了,我永遠記住了 , 我永遠永遠記住 了 。萬物皆會變,唯有你們的情與義, 我刻在心裡,我記住了,

所 以 永 遠 不 變 』。

最後對老公兩年來風雨無阻的溫馨接送情,我也要再次強調 的 說 :『 我 永 遠 記 住 了 』, 老 公 , 謝 謝 你 。

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目 錄

摘 要 … … … .i

Abstract… … … ..iii

誌 謝 … … … .v

目 錄 … … … vi

圖目錄 … … … .x

表 目 錄 … … … xii

第一章 緒 論 … .… … … .1

1.1 研究動機 ..… … … .1

1.2 研究目的 … … … 3

1.3 研究方法與架構 … … … ...4

1.4 研究限制 … … … 6

第二章 文獻探討 … … … .… .8

2.1 企業策略 ..… … … .… … 9

2.2 顧客關係管理 … … … 11

2.2.1 顧 客 關 係 管 理 的 定 義 … … … 12

2.2.2 顧客關係管理的架構 … … … ...13

2.2.3 CRM 系統範疇 … … … ..14

2.3 多通路整合行銷 … … … .16

2.3.1 顧客保健因素 … … … 17

2.3.2 通路統合 … … … 18

2.3.3 以客為尊 … … … 19

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2.4 客服中心 … … … .20

2.4.1 客服中心的演進 … … … 21

2.4.2 下一代的客服中心 … … … 25

2.4.3 網路客服中心 … … … 27

2.4.4 客服中心在台灣的演進 … … … ...29

2.4.5 Call Center 營 運 策 略 … … … 30

2.5 委外服務與管理 … … … .31

第三章 全方位客服中心… … … ...33

3.1 客服中心的策略 、方 向、 目標 … … … ...34

3.2 顧 客 關 係 管 理 … … … 35

3.3 客 服 中 心 的 規 劃 … … … 36

3.3.1 規劃層面 … … … 37

3.3.2 運作層面 … … … 38

3.4 客服中心的建置 (個案探討 )… … … ...43

3.4.1 服 務 品 質 的 缺 口 … … … 44

3.4.2 企業主要業務流程 … … .… … … ..47

3.4.3 客服中心的角色與定位 … … … ...49

3.4.4 客服中心顧客服務流程 … … … ...50

3.4.5 客 服 中 心 細 部 作 業 流 程 … … … 50

3.4.6 整合營運資料與組織分工管理 … … … ..53

第四章 客 服 中 心 結 合 高 科 技 資 訊 技 術 … … … ... 57

4.1 客服中心的相關溝通工具及技術 … … … ...57

(8)

4.1.1 資料庫平台… … … 57

4.1.2 電信網路 … … … 58

4.1.3 電腦電話整合系統 … … … 58

4.1.4 互動式語音答報系統 … … … ...59

4.1.5 傳真服務 … … … 59

4.1.6 網際網路 … … … 59

4.2 客服中心結合科技資訊技術...… … … .60

4.3 客服中心的架構與運作模式 … … … 61

第五章 委外服務與管理… … … ...67

5.1 服務水準協定 (SLA)… .… … … ..… … … ...67

5.2 SLA 的簽定與應注意條款 ...… … … .69

5.3 客服委外優、缺點比較 … … … .… … … .71

5.4 委外服務管理 … … … .73

第六章 客服系統建置成果 … … … .… ..77

6.1 研究現況 … … … .… … … ..… … … .… .77

6.2 客服系統展示 … .… … … 78

6.3 預期結果 … … … ....… … … .93

6.4 建置過程感 言 .… … … ..… … .… … … .95

6.5 後續研究 … … … .96

第七章 結論與建議...… … … .… … .97

7.1 結 論 … … … .… … … ..… … … ..97

7.2 建 議 … … ..… … … 98

(9)

參考文獻 … … … ...… … … 100

附 錄 … … … .106

附錄一 … … … ..106

附錄二 … … … ..107

附錄三 … … … ..108

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圖 目 錄

圖 1.1 研究架構 … … … ..5

圖 2.1 文獻探討方向架構圖 … … … .8

圖 2.2 策略配適圖 … … … 10

圖 2.3 CRM 管理架構主要應用元素… … … 14

圖 2.4 改變中的客服中心角色… … … ..21

圖 2.5 客服中心的系統發展… … … ...25

圖 2.6 未 來 客 服 中 心 的 演 進 趨 勢 … … … 27

圖 3.1 客服中心與顧客關係運作關係… … … ..36

圖 3.2 服務品質缺口 … … … ...45

圖 3.3 服務品質缺口的剖析圖… … … ..46

圖 3.4 核 心 業 務 與 非 核 心 業 務 的 釐 清 … ...… … … 48

圖 3.5 客服中心定位與角色… … … ...49

圖 3.6 客戶服務流程 … … … ...… … … … 50

圖 3.7 客服中心細部作業流程圖… … … ..51

圖 3.8 客服中心與相關組織作業流程圖… … … ..52

圖 3.9 客 戶 服 務 流 程 示 意 圖 … … … 53

圖 3.10 營運資料整合流程圖 … … … ...55

圖 4.1 整合資訊科技後客服中心架構… … … ..61

圖 4.2 網路設備服務供應商 –客服中心系統架構 … … … 62

圖 4.3 客服中心結合 CRM、SCM 系 統 … … … ..63

圖 5.1 委外廠商的選擇與績效評估機制… … … ..74

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圖 6.1 客 戶 來 電 單 查 詢 功 能 … … … ...79

圖 6.2 客戶來電登錄單功能 … … … ...80

圖 6.3 自動產生報表的功能 … … … ...81

圖 6.4 自動轉檔的功能 … … … 82

圖 6.5 系統簡易初步維護功能 … … … ...83

圖 6.6 可設定式管理報表功能 … … … ...84

圖 6.7 主系統與 Server 畫面呈現 … … … ...85

圖 6.8 主程式內各種相關程式 … … … ...86

圖 6.9 使用者權限設定 … … … 87

圖 6.10 客戶網上服務申請功能 … … … ...88

圖 6.11 Intranet 內部網上資料查詢功能 … … … 89

圖 6.12 Intranet 客戶來電單網上查詢… … … .90

圖 6.13 內部網站資料使用管理 … … … ...91

圖 6.14 委外客服人員操作畫面 (一 )… … … ..92

圖 6.15 委外客服人員操作畫面 (二 )… … … ..92

(12)

表 目 錄

表 3.1 服務品質評估項目 … … … … ...… … … 47

表 3.2 營 運 相 關 資 料 整 合 計 劃 表 … … … ...56

表 3.3 技術維護人員排班表… … … ...66

表 6.1 xxx 產品客戶服務滿意度調查結果… … … 94

表 6.2 客戶服務滿意度調查評量標準 … … … ..95

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第 一 章 緒 論

21 世紀是資訊爆炸的時代,是全球競爭的時代,更是講求速 度與彈性的時代,同時亦是懂得運用系統資源整合者的時代。 電 信自由化加速了資訊通訊的整合,邁向高資訊化 傳輸的時代,提 供資訊通信低價位、 高品質的服務,但同時也改變整個社會的結 構 。隨著時代的進步 、經濟的發展,市場由產品導向步入客戶導 向 。隨著網際網路與電子商務的蓬勃發展,伴隨著顧客導向的商 業趨勢,有效快速的回應客戶需求,是客戶服務品質的基本要求。

在企業競爭日益激烈及產品技術及功能愈形接近的情況下 ,能即 時及有效的提供客戶所需要的產品及差異化服務 ,就能佔有競爭 優 勢 , 創 造 企 業 的 價 值 。

客服中心 ( Call Center) 的出現 ,為企業與客戶搭起了一道 橋 樑,在強調服務的年代,客服中心成為企業與顧客接觸的最佳 管 道。 資訊產業的巨人 IBM在 2000年 8月 , 就曾以定量的方式研 究出客戶維繫比率與企業獲利的關係, 發現銀行業若客戶的維繫 比率上升 5%,將可提高企業85%的獲利。 而根據 IBM的另一項調 查則指出, 將近七成的企業認為建立並維護客戶關係,是企業未 來取得競爭優勢最重要的策略【 8】。 因此客服中心(Call Center),

就 在 客 戶 服 務 愈 來 愈 重 要 的 趨 勢 中 因 應 而 生 。 1.1 研 究 動 機

隨著商業環境的變遷 ,包括全球化趨勢的改變、 資訊科技的 高度運用、 消費意識的抬頭、 網際網路的興起等 ,帶動產業型態

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的劇變,產生管理觀念的大幅變革和創新。從生產品質到服務品 質 ,從產品導向到顧客導向, 許多企業從經驗中 ,體會到 若將經 營目標訂定在單純的獲取利潤 ,企業並不容易長久經營, 須讓企 業成為以客戶為導向的組織, 來提昇客戶滿意度與忠誠度才是企 業長期生存的根本, 因此企業調整其經營理念與方式來因應市場 環境的變遷,顧客關係管理成為企業經營管理中不可或缺的一環。

客服中心身為企業接觸客戶的第一線單位,是企業與顧客間 的溝通橋樑 ,所肩負的使命就是企業的聯繫中心 、互動中心、管 理中心、忠誠中心【 22】。 在企業轉型為客戶導向型的組織時,

客服中心也是企業轉型的引導中心。客服中心以客戶為主 ,從自 己本身的流程、結構 、文化、 人員等的客戶導向化,一直擴散至 企業的流程 、結構、 文化、人員等的整個轉型。 在企業整個轉型 的過程中, 藉由客戶服務中心與客戶長期互動下 ,對客戶的深入 了 解,來決定企業客戶化的主要方向及帶動企業經營價值鏈的運 轉 。

客服中心在企業經營地位上日益重要, 一個重視客戶關係的 建 立與服務之企業,必然會 有許多服務客戶之 方式,而客服中心,

不 外乎是當 前整合多 種服務通路之最佳 服務途徑 。而未來的企業 競爭力將主宰在企業服務附加價值的提供,因此引發我研究客服 中心的興趣 。另外, 個人服務的公司, 日前宣告企業轉型 ,打算 由電信設備製造商轉成網路設備服務供應商,整個客戶服務的流 程將大大的不同,急需重新規劃客戶服務流程, 及建置一個適合

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業務使用的客服中心 ,由於客服中心正好是我的責任管轄區,因 此根據業務需求來規劃一個可行的客服運作中心 ,是我責無旁貸 的 工 作 責 任 。

1.2 研 究 目 的

客服中心是企業與客戶的溝通橋樑,是提昇客戶滿意度與忠 誠度的服務重鎮。客服中心能 藉由強而完整系統資料庫的整合,

讓客服人員能即時回應線上顧客需求, 並蒐集到最真實的客戶資 料與消費行為,予以有效分類 、統計、 分析,以提供決策者最佳 的參考資訊 。亦能結合行銷技巧,配合業務發展方向,協 助開發 新商機,提昇客戶滿意度及忠誠度,整合高科技設備提昇效率、

降低人事成本,或進行異業聯盟經營, 將服務成本中心轉為利潤 經 營 中 心 。

本研究目的,配合公司轉型,根據公司業務 (網路設備服務供 應 商 )需 求 , 為公司建置一個結合內外部資源的委外服務客服中 心 ,一個以客服中心為介面作為對外運作的互動中心。讓公司客 戶服務流程圍繞客服中心運作 ,並發揮虛擬團隊的精神, 結合內 部作業各單位、外部各委外廠商、及全球資源支援各團隊 ,提供 客戶一個全方位的客服中心及建立企業知識資料庫,使員工內隱 知 識 外 顯 化 , 藉 知 識 累 積 及 經 驗 傳 承 提 昇 整 體 企 業 效 率 與 競 爭 力 。此研究結果,除了藉系統自動化提昇服務工作效率及管理績 效 外,希望能提供公司實際經營體系運作、達成公司人力精簡設 定目標 30%及提昇客戶滿意度 、忠誠度。 更希望能以此新作業模

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式提供其他業者做建置客服中心時的參考,及引發中、小企業經 營 者產生更多新的企業經營模式,開創顧客、企 業、合作關係廠 商 多 贏 的 經 營 體 系 。

1.3 研 究 方 法 與 架 構

本研究架構擬採下列步驟進行 :根據研究動機確認研究目的 與範圍,其次搜尋與研讀國內、外相關文獻包括書籍、研究論文、

研究報告、 月刊、期 刊、網站等等,找出各研究的關聯性 與研究 重 點。隨著進行組織 、系統、 及流程規劃的研究階段,此需結合 企業內、外資源妥善安排與運用,客戶端、協力廠商、委外廠商 的溝通、協調與配合 ,物流、 資訊流及金流的規劃與控管 ,整合 各相關介面 、資料、 系統、流 程,及人員訓練及調派等等前置作 業準備工作 ,為一個龐大、複雜的作業體系,任何一個小小的疏 忽與閃失, 皆會造成整個建置作業擱淺 ,甚至失敗,所以此階段 是 整 個 研 究 作 業 的 關 鍵 所 在 。

然後將系統實體架構起來,根據新設定的流程、組織權責 、 人員運作及系統、進行一個月的試運轉 ,並根據觀察到的試運轉 結果回饋到組織、系 統、流程做適度修 正,最後才向客戶正式宣 告客戶服務新流程的開始,客服中心正式運轉經營,如 圖 1.1 所 示 。

(17)

圖 1.1、 研 究 架 構

人 類 求 知 的 方 法 可 以 分 為 實 證 的 方 法 (Empirical method)與 非 實 證 的 方 法 (non-empirical method)兩 大 類 【 22】 。實證方法包括科 學方法,其主要建立在經驗(experience)的基礎之上,也因此使用實證方 法的研究者必須親自觀察或參與其事,以便經歷各種現象並觀看所發生 的事件。非實證方法則著重於在概念、架構(framework)與推論,而不是 在於有系統的觀察,不過這並不表示非實證研究完全不需要實證的觀察 或資料,只是這些實證的觀察與資料分析在非實證的研究中,往往較處 於次要或支援的角色。

企業 策略

顧客關 係管理

確定研究目的及範圍 相 關 文 件 蒐 集 與 探 討

研 究 架 構

客服中心的 規劃與建置

委 外 服 務 與 管 理

整 合 相 關 介 面 、 資 料、系統、流程

實 體 架 構 與 試 運 轉

組 織 、 系 統 、 流 程 規 劃 與 建 設

人 員 訓 練

觀 察 與 修 正 正 式 運 轉

多通路 整合

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由以上文獻歸納、推論得知, 本研究方法,前半部注重在參 考及研究各國內外資訊及文獻 ,較偏向於理論的整理,以及概念 模 式,後半部因結合企業運轉流程及實體的系統架構,而這些必 須透過真正深入了解企業客戶服務流程的規劃與需求,架構符合 企業實際作業運轉的客服中心 ,且須透過不斷的實際參與運作與 研 究,藉由觀察、資料分析、 修正作業流程、系統與相關服務人 員開會、溝 通、協調 、制定, 這樣企業的客服中心有了完整的架 構設計與規劃後,再利用業內相關作業流程、權責的釐清與制定,

將客服中心的顧客服務流程合理化、標準化、精簡化,用這樣的 方式將理論應用於一個實際的企業營運情境當中 ,來提高企業服 務效率及降低整體服務成本, 以達成公司設定的人事精簡目標。

並預計在客服中心實際運轉三至六個月後,進行主要客戶滿意度 年度調查, 透過其調查結果與未成立客服中心時的客戶滿意度調 查結果比對與評估, 確認公司對客戶所提供的服務能讓客戶滿意 度 提 昇 達 到 預 定 目 標 值 。

1.4 研 究 限 制

本研究由於以企業個案實例為研究對象 ,所以在整個研究過 程 會 有 以 下 幾 點 研 究 限 制 :

1. 研究方向 、內容與成果報告 ,盡量不牽涉公司比較敏感的部 分 ,如業務機密及客戶資訊等。如為重要研究佐證資料,則 盡 量 以 編 號 或 代 碼 或 整 合 後 資 訊 提 供 參 閱 。

2. 企業經營以成本為考量, 雖然對新廠商選擇有技術資格審查

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流 程,但以最低價格標得標為最終評審標準, 對所有入圍廠 商在品質 、功 能、設 備、人員能力 、及服務層次等提供與價 格成本上會有 Trade-off 的考量,這與純學術研究以完整與完 美 度 為 追 求 目 標 , 有 一 定 程 度 的 差 異 。

3. 系統預計六月底前完成整合, 預計七月中對客戶宣告新服務 流 程。而 年度客戶滿意度調查結果驗證 ,將於客服中心建置 完成並實際運轉 3-6 個月後再執行,此調查結果將無法列入 此 次 研 究 結 果 中 , 僅 列 入 預 期 結 果 以 供 參 考 。

4. 網路設備服務供應商的客戶群數並不多 ,產品技術面層次又 較 高,需幫客戶量身訂做整體網路規劃 ,所以對 CRM 系統 在行銷方面的運用急迫性較低,再加上客服系統才剛建置,

客戶資料並未完全整合入系統,資料豐富性不足,並不適合 納 入 此 研 究 範 圍 , 希望在未來業務擴充後,列入後續研究。

(20)

第 二 章 文 獻 探 討

文獻探討的意義,在於針對研究主題蒐集相關的文獻資料 , 並加以整理 、分析、 歸納與評鑑。本研究根據研究主題與目的,

定出的相關文獻搜集方向,將以企業策略、顧客關係管理 、多通 路 整 合 、 客 服 中 心 及 委 外 服 務 與 管 理 , 如 圖 2.1 所 示 。

由 以 往 文 獻 探 討 中 發 現以往的客 服 中 心 建 置 研 究 較 偏 向 客 戶群數較多的企業, 如金融業 、電信業 、航空業 、飯店業等。對 於委外服務的部分, 偏向於將較單純, 重複性高及人力密稠的工 作性質委外 ,研究動機及目的以行銷推動為主, 提供服務為輔,

且以問卷驗證理論推斷的非實證方式居多,認為網路客服為未來 客服中心的趨勢,會結合電訊 、電話、 電腦、網路及資訊等科技 專 業 提 供 行 銷 、 諮 詢 、 維 修 等 服 務 。

本研究的客服中心建置較偏向以企業策略為依歸 ,來規劃企 業服務流程 ,建立作業標準化 、流程精簡化,使適合企業委外策

圖 2.1 文 獻 探 討 方 向 架 構 圖 文

獻 探 討

相 關 主 題 搜 尋

整 理 、 歸 納 、 分 析 、 評 鑑 企業策略

客服中心 委外服務與管理

顧客關係管理 多通路整合

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略 。並藉由架構的系統實地運轉結果, 來確認服務流程的效果。

結合企業國 、內外資源支援系統,建立以服務提供、售後維修為 主的客服中心。客服。對於客服委外工作性質,則較偏向於溝通、

協 調 、 聯 繫 、 及 記 錄 等 。

本研究將擷取前文獻的精華處為參考點 ,實際了解本研究企 業的客服需求、流程與目標後 ,建置一個網路設備服務供應業的 客服中心, 一個周旋於客戶、 下包商、 供應商、 各支援系統中,

負 責 溝 通 、 協 調 、 聯 繫 、 及 記 錄 的 委 外 客 服 中 心 。 2.1 企 業 策 略

根據司徒達賢的定義 ,策略的作用代表重點的選擇,界定了 企 業 在 環 境 中 的 生 存 空 間 【 29】。

許 士 軍 【 21】 表 示 , 策略為達成某特定目的所採的手段,表 示 對 重 要 資 源 之 調 配 方 式 。

吳 思 華 認 為 策 略 可 分 為 四 個 層 面 【 9】 : 1. 資 源 投 入 觀 點 : 策 略 指 導 公 司 資 源 的 分 配 。 2. 經 營 活 動 觀 點 : 策 略 推 動 公 司 營 運 及 各 項 活 動 。 3. 經 營 條 件 觀 點 : 策 略 為 公 司 建 立 了 持 久 的 競 爭 優 勢 。 4. 生 存 利 基 觀 點 : 策 略 定 義 了 公 司 生 存 的 空 間 。

根 據 司 徒 達 賢 定 義 策 略 管 理 的 內 涵 與 範 圍 【 41】 :

1. 總體策略 (Corporate Strategy): 決定多角化企業中,各事業單 位間應如何分配資源 ,如何創造共同競爭優勢或綜效 ,以及 如何原有集團體質與策略需求,選擇進入新產業或成立新事

(22)

業 等 問 題 。

2. 事業策略 (Business strategy) : 當企業經營領域僅限於某一產 業中時, 其求生存與發展的方法。 決策內容強調滿足顧客的 方 式、事業競爭優勢的建立 、生存空間的選擇 ,以及策略決 策 內 容 的 一 致 性 。

3. 作業單位策略 : 針對各企業功能, 分別擬定其功能部門之目 標 及 策 略 。

作業單位策略需依據事業策略作為企業功能目標的展開, 而 事業策略需以總體策略方向作為事業目標的發展方向,彼此間應 有強烈的適配關聯性 ,如此企業的營運競爭力, 在企業上 、下間 齊心同力朝著一致性的目標與方向前進 ,彼此間的力量才會轉化 成相乘的力量,協助企業建立競爭優勢 ,及爭取生存空間 。如圖 2.2 所 示 :

圖 2.2 策 略 配 適 性

(行 銷、生 產、技 術、研發、

製 造 、 財 務 、 人 力 資 源 、 客 戶 服 務 策 略 等 )

客 服 中 心 策 略 Fit

總 體 策 略 Corporate Strategy

事 業 策 略 Business Strategy

作 業 單 位 策 略 Function

Strategy

Fit Fit

目 標 及 KPI

Fit

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2.2 顧 客 關 係 管 理

『 顧客關係管理』概念主要源自於 80 年代服務行銷以及關係 行 銷、 90 年代初期的企業再造與整合觀念 ,以及 90 年代後期網 際網路興盛與運用【 20】 。其 中,服務與觀念行銷的概念延伸大 眾行銷與目標行銷的做法,強調對顧客提供良好的服務與維持密 切的關係, 與企業提供的產品等同重要 。因此, 顧客行銷 ,一對 一行銷,以及客製化等術語, 近年來常被提及用在針對不同顧客 提 供 個 別 需 求 的 產 品 與 服 務 。

在 歐 美 , 健 全 的 客 戶 關 係 管 理 (Customer Relationship Management, CRM)遍 及 服 務、 科技 、製 造、 零售等行業, 拜網 際網路蓬勃與電子商務興起之賜,許多以客戶關係為主, 並善加 利用先進資訊科技的公司,在短短的一 、二年中 ,業績成數倍成 長 ,為企業帶來豐厚利潤【 12】。 顧客關係管理 (CRM), 係提高 附加價值的最好方法就是建立完整的顧客資料, 再將資料加值處 理 ,形成有用的資訊 ,一方面可以供作企業內部分析顧客資料之 用,一方面可以主動提供顧客市場資訊,增加顧客忠誠度。例如 : 美國 Wall Mart 超 市 ,將所有的顧客資料加以整理時發現 ,買喜 瑞 麥 片 的 顧 客 會 一 同 購 買 香 蕉 , 買 感 冒 藥 的 客 戶 會 一 起 買 衛 生 紙,買巧克力餅乾的會一起買即溶咖啡,於是全面重新佈置會場,

隔年銷售提高 38%,這就是顧客管理的好處【 23】。 顧客滿意是 現代服務業經營的重要關鍵, 持續性的吸引顧客並透過服務、品 牌與價值建立顧客的長期重購行為,將是企業產生利潤的重要經

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營機能【 29】。由顧客滿意做為起點,透過品牌權益之擴張,推及 於顧客終身關係之維繫。所以 顧客滿意是現代企業經營之關鍵,

持續的吸引顧客並透過服務、 品牌與價值建立顧客的長期重購行 為 , 將 是 企 業 獲 取 利 潤 的 重 要 經 營 機 能 。

根 據 80/20 柏拉圖原理, 20%客戶創造公司 80%利 潤。企 業 要維持長期的利潤就必須檢視 80%利潤是否來自 20%的客戶。有 效 區 分 這 20%客 戶 , 即 區 分 出 最 有 價 值 之 客 戶 (Most Valuable Customer; MVC), 則企業可以重新分配資源於此類客戶身上,以 創 造 更 高 之 價 值 【 1】。

2.2.1 顧 客 關 係 管 理 的 定 義

顧客關係管理簡單定義為『企業為了贏取新顧客 、鞏固既有 顧客的關係 ,及增進顧客利潤貢獻度, 透過不斷溝通以了解並影 響顧客行為的方法』【 12】。總而言之, 顧客關係管理是讓企業透 過適當的管道,在適當的時機,以適當的產品和適當的顧客溝通。

不 同 的 企 業 對 顧 客 關 係 管 理 有 不 同 的 定 義 , 根 據 張 文 彬

【 29】:

1. 顧客關係管理的英文為 Customer Relationship Management,

由 Brina Spengler(1999)提 出 。 是利用軟體相關科技的支援 , 針對銷售、行銷、顧客服務與支援等範疇, 自動化與改善企 業 流 程 。

2. 認 為 顧 客 關 係 管 理 就 是 『 關 係 管 理 Relationship Management』、『終身價值行銷 Life-time Marketing』、『忠誠

(25)

行 銷 Loyalty Marketing』。這些策略企圖創造企業與顧客間長 期 獲 利 的 關 係 , 並 發 展 忠 誠 關 係 與 創 造 利 潤 。

3. 麥肯錫 (McKinsey)公司認為『顧客關係管理應該是持續性的關 係行銷 (Continuous Relationship Marketing, CRM),尋找對企業 最 有 價 值 的 顧 客 .』。

4. 資策會:e 世紀的顧客關係管理,是以顧客需求為核心的關係 行 銷,結合資訊科技與網路的應用 ,加速實現與顧客關係的 知識管理 ,其基本循環模式從客戶資料取得、 萃取、 轉化為 可用知識 ,並適時、 適管道 、適產品與顧客互動,並以達成 或超越顧客最滿意為目的。 並且是需要持續不斷的開創、修 正 、 執 行 與 顧 客 間 的 互 動 。

5. 安迅資訊系統公司則定義 CRM:為了贏取新客戶、鞏固保有 既有顧客 ,以及增進顧客利潤貢獻度, 而透過不斷地溝通影 響 顧 客 行 為 的 方 法 。

2.2.2 顧 客 關 係 管 理 的 架 構

如 圖 2.3 所 示 , 顧 客 關 係 管 理 的 架 構 分 為 二 大 類 【 29】 : 1. 客戶關係規劃系統 : 包含項目 :顧客分析、 促銷管理 、關係

最 佳 化 。

2. 客戶互動系統: 包含項目:領域銷售、電話銷售、客服中心、

互動網站,而其中客服中心系統在規劃時,皆可將領域銷售、

電話銷售、互動網站等功能系統,涵蓋在客服中心的系統中。

(26)

2.2.3 CRM 系 統 範 疇

一般將 CRM 範疇定義為三大塊,對應企業和顧客互動運作 中 的「前端溝通」、「核心運作」、和「後端分析」等三段作業【 8,

29】。

1. 前 端 溝 通 ( Communicational CRM):

旨在提高和顧客接觸、互動的有效性。因此,像 CTI( 電 腦話務整合)、網路下單,以及顧客自助服務等,均是前端溝 通 的 重 點 。

2. 核 心 運 作 ( Operational CRM):

旨在提高企業內部運作及顧客管理的有效性。因 此,像 顧客管理、活動管理 、行銷管理 、銷售管理 ,以及服務管理 等 , 均 是 CRM 核 心 運 作 的 重 點 。

客 戶 關 係 規 劃

客 戶 關 係 管 理

顧 客 分 析 促 銷 管 理 關 係 最 佳 化

行 銷 通 路 領 域

銷 售

電 話 銷 售

客 服 中 心

互 動 網 站

客 戶 互 動 系 統

圖 2.3 CRM 管 理 架 構 主 要 應 用 元 素 【 29】

(27)

(1) 服務管理 : 依據客戶對公司重要性差異 , 提供優先順序 差異的即時有效產品服務 , 於服務提供同時能依據客戶 之 背 景 資 訊 , 進 行 交 叉 銷 售 (Cross-Sell) 及 提 昇 銷 售 (Up-Sell) 能提供客戶利用網際網路 , 電子郵件或其他 自動化通訊管道 , 查詢他自己相關之產品服務資訊相關 問 題 解 答 ,同時並告知相關之交叉銷售(Cross-Sell)及 提 昇銷售 (Up-Sell)資 訊 , 藉由服務提供之同時達到提高客 戶 滿 意 度 提 昇 及 銷 售 量 提 昇 之 目 的 。

(2) 行銷管理 : 運用科技進行顧客區隔 , 提供顧客服務人員 能即時存取資料庫 , 提供市場行銷人員可由多維角度來 進行市場分析 ,提供市場行銷人員訂定行銷活動、 促銷 計劃及相關收集資訊之應對模式範本、工作流程相關文 件資料提供相關管理及分析作業, 追蹤各市場行銷活動 之 成 效 。

(3) 銷售管理: 能即時有效地掌握銷售個案之相關資料 ,變 更 稽 核 記 錄 有 效 的 提 供 稽 催 管 理 等 作 業 要 求 進 行 銷 售 個案追蹤、 溝通 、分析提高 銷售個案之成功率縮短銷 售 期 間 提 供 更 確 切 之 產 品 及 專 案 服 務 以 應 客 戶 所 需 。 3. 後 端 分 析 ( Analytic CRM):

旨在針對顧客交易、活動等資料加以分析,以期更進一步 了解顧客的消費習性、購買行為、偏 好、趨勢等,藉此有效回 饋前端溝通及核心運作之修正與改善【 28】。因 此,包括線上

(28)

流程分析 (Online Analytical Processing;OLAP)、經營資訊系統 (Executive Information System; EIS)、決策支援系統(Decision Supports System; DSS)、資料倉儲 (Data Warehouse)以及資料探 勘 (Data Mining)等,均是後端分析的重點。運用資料挖掘 (Data Mining) 及資料倉儲(Data Warehouse) 之技術 , 建立一顧客關 係管理決策支援系統資給生產及服務, 團隊需要之決策支援 功能提供給市場行銷需要之決策支援功能, 提供給業務銷售 團隊需要之決策支援功能 ,做為相關管理及交叉分析作業所需 的 資 訊 。

2 . 3 多 通 路 整 合 行 銷

在無數達康公司 (dot-com)一敗塗地後,今天與未來最成功的 經營模式 , 便是多通路企業 。 所謂多通路企業 , 就是透過經由 整 合,並合作無間的網路點選 、店面與郵購等多元通路, 來接觸 顧客的企業 Bernadette Tiernan【 53】。 多通路企業融合電子商務 網 站,店面與型錄郵購,而每一種通路都促進、 加強了其他通路 的效能。獲利最豐的多通路企業,會循序漸進的拓展通路 ,這是 個統一陣線,有些企業可能藉獨立公司的策略結盟,來達成任務,

但對顧客或客戶來說 ,這些聯盟是隱而未見的。 顧客眼中所見永 遠是一個整合後的實體,並始終認為自己所面對的是一家公司。

客服中心在企業經營地位上日益重要, 一個重視客戶關係的 建 立與服務之企業, 必然會有 許多服務客戶之方 式,而客戶服務 中 心,不外 乎是當前 整合多種 服務通路之最佳服 務途徑。 然而在

(29)

當 前經濟景 氣低迷的 時候,許 多企業雖然都知道 客戶服務之重要 性 ,也都了 解成立客服中心之必要性, 但若欲成 立一個完 備的客 戶電話服務中心,對企業而言 ,的確是 一項龐大 的負擔與 壓力,

這也使得許 多的企業 ,對於客戶電話服務中心之 建置躊躇 不前,

也因看了許多國、內外研究報導,知道要建置一個全方位的客服 中心需投資大量人力 、物力、 財力與精力,這些會讓財、 物力不 十分雄厚的中、小企業經營者望之怯步 ,讓業者在考量整體經濟 效益成本後打消念頭 。因此整合一個類似積木組合式的全方位客 服中心,由業者提供良好規劃的作業流程、資料庫及組織架構,

以委外服務方式結合資訊設備供應商提供或整合相關設備或有志 從事客戶服務經營者提供人、物、與財力,來共同經營客服事業。

讓服務專業者提供更專業的服務,而企業本身也能在核心事業上 做更有附加價值的研究與發展 。而透過專案制度化的管理方式,

客服中心不能再只是花錢的單位,必須創造利潤來源,除了嚴謹 管控相關支出外,更要透過本身的知識 ,發展新的商機與開發新 客 源,例如 :幫其他公司做客服或異業進行策略合作等, 藉由統 合通路到商品拓銷, 產生新的企業經營模式即所謂的多通路整合 企 業 。

2.3.1 顧 客 保 健 因 素

多通路企業若要顧客消費,就得滿足顧客的某種期許,想 想 佛 列 德 瑞 克 • 赫 茲 伯 格 (Frederick Herzberg) 的 雙 因 素 理 論 (Two -Factors Theory)中的外在因素 (保健因素 )與工作不滿足相關

(30)

與內在因素 (激勵因素)與工作滿足感相關等管理學說 ,並賦予新 解 。

顧 客 關 切 的 保 健 因 素 【 53】:

1. 品 質 : 含產品品質與服務品質 ,顧客期望所訂購的產品與服 務優良、 耐用 、親切 。若商品不符預期 ,或故障,甚至只是 需要咨詢服務 ,都期望能藉由全方位的客服中心,達到無論 是 退 貨 、 維 修 、 或 服 務 咨 詢 等 目 的 。

2. 安 全 : 顧客期望自己的私人資料 (含企業主的企業資訊 ),皆能 被 妥 善 的 管 理 與 保 護 , 不 相 關 人 士 無 法 取 得 與 運 用 。 3. 即時與便利性 : 顧客期望無論從網站、 電話 、郵購 、店 面、

傳 真 等 , 都 能 迅 速 與 即 時 的 取 得 企 業 的 服 務 與 回 應 。 4. 支 配 性 : 顧客期望能按自己的迫切性及方便性來選擇訂貨方

式 、付款方式 、及取貨方式 。連結多元化科技客服中心的服 務 提 供 , 較 能 滿 足 客 戶 期 望 。

而顧客關切的激勵因素,則較偏向贈品 、折扣、 優惠等行銷 手 法 。

2.3.2 通 路 統 合

成功的多通路企業會巧妙地整合資料庫 、應用程式、網路與 人 力 資 源 , 以 求 品 質 最 一 貫 的 績 效 和 通 路 同 步 化 。

另一項重要特性就是它們已經為存貨、 顧客、行銷與履行訂 單徹底整合資料庫。 率先掌握資料問題的公司,無非就是 IBM、

凱 瑪 百 貨 、 家 居 倉 庫 與 梅 西 百 貨 【 53】。

(31)

此 外,多通路企業也能藉整合 、同步化的顧客資料庫,為 所 有的通路提供顧客服務。而缺乏同步化資料庫便無法運作的顧客 資源管理 (Customer resource management, CRM)技 術,則使客服 員得從公司任何部門追蹤顧客採購狀況 ,並回覆電子郵件 、線上 對談或電話。這種追蹤顧客,並提供後續促銷或產品折扣的方式,

使 流 量 極 高 的 企 業 對 企 業 與 企 業 對 消 費 者 服 務 中 心 獲 益 良 多 。 最成功的多通路企業相當精通於產品展示、下 單、存貨追蹤、

包 裝、運送 、維修與退貨等產品拓銷技巧,它們成為所有通路、

所 有 產 品 提 供 顧 客 服 務 的 專 家 。 2.3.3 以 客 為 尊

頂尖的多通路企業重心在於以客為尊, 不僅培訓專業的客服 人 員,鼓勵客戶積極對話、將顧客意見反應在產品與加強流程上,

同 時 還 提 供 個 人 化 的 顧 客 服 務 。 追 蹤 電 子 商 務 顧 客 滿 意 度 的 Bizrate.com 就發現,客服品質對線上顧客是否會經常重返網站的 影 響,要比價格、準時交貨或其它因素來得大。 而且顧客的線上 滿 意 度 應 該 會 與 線 下 的 服 務 品 質成 正 比 。 無 論 顧 客 是 在 翻 閱 型 錄 、流覽網站或透過任一通路與企業聯繫時,客服代表都能隨時 接 聽、以電子郵件回覆顧客的問題及困擾,或主動關懷顧客的需 求 及 期 望 , 都 將 使 結 果 有 很 大 的 不 同 。

一流的多通路企業整合了對線上與線下顧客所知的一切, 然 後利用這資訊引導行銷策略。 有關線上行為、顧客檔案、 點選資 料與購買記錄,則配合來自心理屬性、 直效郵件回覆和客服調查

(32)

等線下資料 ,一併加以評估。 而整合的線上與線下顧客資料將能 產生足夠的資訊來建構出理想 (或最有利可圖 )顧客的檔案。『理想 顧 客』檔案能提供的,是對產品設計、配 置、促銷與定價的洞見。

接下來對任何顧客的 『貼身』 了解,則能促成設計妥善、 並跨越 企業多元通路的個人化程式, 為線上採購提供建議。而對顧客的 詳盡了解, 也能用來量身制訂型錄內容 ,或由店內的銷售支援人 員來提供個人建議。無論在線上、線下或紙上,『 人人皆知你姓誰 名 誰 』 的 賣 場 不 僅 令 人 喜 愛 , 還 能 永 續 經 營 。

成 功 的 多 通 路 企 業 放 眼 未 來 , 在 顧 客 服 務 上 的 表 現 出 類 拔 萃 ,相對也助使他們留住顧客 。而用以誘使逛街者變成購物者的 個人化技巧 ,則同樣能轉換成線上即時協助、電子郵件支援、電 話支援及答客問等形式,來提供後續銷售支援。 佛瑞斯特研究 中心發現, 在需要顧客服務的 線上購物者中,有七成一會先用電 子郵件 ,而五成一則會打電話 。一份由資訊監視 (Data monitor)研 究公司所做的報告發現,電子零售商若不在客服中心提供即時顧 客服務,便會失去顧客忠誠度 。佛瑞斯特研究中心發現, 在滿意 的顧客中,有九成可能會再度光臨網站,而八成七則會口耳相傳,

向 親 朋 好 友 推 薦 那 個 網 站 【 53】。

2.4 客 服 中 心

客服中心在企業逐漸體會客戶服務滿意度的重要性下孕釀而 生 ,藉由獨立或專責的單位負責整個與客服相關的事宜。 時至今 日 、 客 服 中 心 的 發 展 一 日 千 里 , 其 演 進 過 程 將 於 下 文 中 敘 述 。

(33)

2.4.1 客 服 中 心 的 演 進

傳統稱為客戶服務中心, 傳統的 Call Center 係指電話服務中 心 , 以電話行銷與服務為主 , 現今的 Call Center 不僅結合通訊、

語 音、傳真 、電腦、 網路及資料庫等技術整合運用, 並利用自助 式服務與電子商務的協助 , 來強化顧客關係管理 , 其在未來 CRM 機制中居關鍵性地位 , 也是負責取得與維護客戶的最前線 , 並由 過去成本中心轉變為利潤中心 , 因此 IBM 日本認為新一代的 Call Center 應 稱 為 Contact Center【 30】。 傳統的客服中心將成為以 CTI 為 主 的 接 觸 中 心 (Contact Center)【 8】 。

唯有改變交易導向的經營與銷售模式, 以客戶導向為核心 , 了解客戶的需求,適時提供服務與銷售 ,讓客戶持續消費保持忠 誠 , 才 是 企 業 的 長 久 之 計 【 30】, 如 圖 2.4 所 示 :

成 本 中 心 被 動 回 應

電 話 聯 繫 話 務 資 料

利 潤 中 心 主 動 出 擊

多 媒 體 連 擊 整 合 客 戶 資 料 以 客 戶 導 向

多 媒 體 為 主

電 話 為 主 交 易 導 向

圖 2.4 改 變 中 的 客 服 中 心 角 色 【 30】

(34)

客服中心起源於二十世紀七十年代,系統發展經歷從簡單到 複雜的過程 ,隨著科技的進步 ,透過多元化的管道,提供全方位 的 服 務 【 8】 , 如 下 圖 2.5所 示 。

1. 第 一 代 客 服 中 心 --- 申 訴 專 線 (Hot Line)

客服中心系統發展的初期,由於消費者的意識尚未抬頭,通 訊的技術也不夠進步,企業僅以一條服務 專線的方式受理客戶抱 怨 、 查 詢 、 諮 詢 等 業 務 , 當 時 稱 之 為 『 申 訴 專 線 』 。

2. 第 二 代 客 服 中 心 --- PBX/ACD、 IVR

許 多企業在 早期便已 建置電話服務中心之單位, 透過電話 提 供 客戶相關 諮詢與服務,其做法即外部電話透過企業之交換機,

連接至值機服務人員之電話, 再透過原有電腦系統進行相關查詢 之服務;這種方式, 將造成客戶等待時間過久, 電話佔線無法應 答,以及值機人員工作分配不均之現象,因此在交換機廠商部分,

便 配 合 發 展 話 務 自 動 分 配 ( ACD) 功 能 。

透過話務自動分配之功能,客戶服務中心可以有效率的將客 戶之需求電話,分配給值機人員,同時可避免客戶過長之等待時 間 ,但在進行相關之資料查詢時,仍舊是採行一般工作站方式之 查 詢,必須透過人工輸入客戶之相關資料,而且對於不同之服務 進行轉接服務時,仍需重複詢問相同資料,不僅耗時而且喪失以 服務為主之目的,而且有許多交易或服務,對客戶可以採取自助 式之服務方式,對真正需要解答之客戶才能有效率的進行服務,

而 話 務 自 動 分 配 之 功 能 ( ACD) , 也 是 在 未 來 的 電 腦 電 話 整 合

(35)

( CTI) 技 術 架 構 中 , 極 為 重 要 之 要 件 。

有 鑑於上述 之需求, 許多廠商便開始發 展電話語 音自動服 務 系 統,透過 該系統與企業後台 主機相連 接,客戶 於電話撥 入後,

藉 由電話語 音之引導 ,輸入其相關身分辨識之資料,選擇其所欲 執行之交易與服務, 透過與主機之連線 ,將交易結果透過電話語 音回覆予客戶,客戶亦可選擇專人服務 ,進行其他特殊之交易與 服 務,然而在進行專人服務時 ,仍是採用舊式做法;但是在此階 段 , 已 經 開 始 衍 生 出 許 多 相 關 之 管 理 系 統 , 例 如 : 錄 音 系 統

( Recording System) ,電話語音之回覆傳真 ( Dialer) , 線上等 待 告 示 系 統 ( Wall Board ) , 線 上 即 時 警 訊 ( Real time Monitor/Alerting), 話務分配管理資料( WFM),服務品質管理 系 統 ( QMS) 等 等 。

隨著消費者的意識逐漸高漲, 客服中心的服務內容也愈來愈 多元化。企業為了維持市場的競爭力,推出免付費 0800服務專線。

但人力成本日益高漲,通訊技術發展成熟 , PBX/ACD、 IVR系 統運應而生 ,透 過 ACD及 IVR系統的協助, 不但可減少設備及人 事成本的投資與開銷 ,更使客服中心能夠提供 24小時全天候的服 務 。

3. 第 三 代 客 服 中 心 --- CTI

由於資訊與通訊技術的進步, 二十世紀九十年代客服中心系 統的發展有了革命性的突破 -電腦與電話整合技術,電腦在客戶來 電時自動取得系統客戶資訊, 將電話轉給最適合為其服務的客服

(36)

人 員,為縮短值機人員之服務時間,增加服務人次,因此在流程 上 ,避免重複詢問客戶資料, 以及迅速顯示客戶基本資料 ,是縮 短時程以提昇服務品質與效率之最佳途徑,因此業者便開發相關 機 制 與 功 能 , 利用電話語音系統 ( IVR) 之 身 分 辨 識 , 透 過 CTI 系統之伺服器與程式平台( Agent Desktop AP),連接後端主機 , 透 過 CTI功能之主要核心 ,即在於所謂 call control 或 call routing 之 模 組, 將 CTI之系統與交換機之話務自動分配系統( ACD) 連 接 ,將客戶之基本資料於第一時間,呈現於客服中心之該值機人 員的電腦畫面上, 這就是所謂 Screen pop-up之 功 能, 這也是CTI 在初期之最重要的功能之一, 而其精華則在於與後端主機連接之 程式平台, 因為該平台決定了所欲顯現之資料內容,與未來功能 之擴充彈性, 間接的影響到CTI系統建置之成敗【 15】 ; 在此階 段,企業應考慮同時導入流程系統( Worksheet System/Ticket),

以 便 解 決 客 戶 問 題 之 後 續 相 關 之 處 理 , 以 及 內 部 申 請 流 程 與 追 蹤 ,同時也發展廣播系統( Broadcast Message) ,以便利值機人 員透過自身設備之畫面,了解各種通路之客戶等待人數, 以便加 快各項工作,讓客服人員能有效掌握客戶資訊,即時與客戶應答。

更可經由電腦對客戶資訊進行分析,篩選出高價值的客戶 ,實施 個人化服務以提昇其忠誠度, 或主動的外撥進行服務與銷售,進 而 為 企 業 創 造 利 潤 。

4. 第 四 代 客 服 中 心 --- Multi-Channel

網際網路和通訊方式的革命更使客服中心不僅能透過電話與

(37)

客戶進行互動,更能結合傳真 、電子郵件、和網際網路, 甚至於 未 來 的 無 線 通 訊 網 路 (wireless network) 的 WAP 、 簡 訊 (Short Message System)等管道達成提供客戶服務需求的互動性。 客戶透 過網際網路與企業進行各項交易與溝通 ,愈來愈趨於頻繁 ,網際 網路儼然已成為企業與客戶之間一個極為重要的通路,因此對於 在網際網路上相關的服務與問題解答, 或是透過傳真之方式,客 戶服務中心勢必無可避免 【 35】 , 所以在新一代的 CTI架 構 中,

便 注 重 在 與 多 媒 體 之 互 動 與 整 合 之 運 作 。

2.4.2 下 一 代 的 客 服 中 心

根 據侯明佑 【 19】, 客服中心未來將提供更多元化的服務 , 並 為 組 織 創 造 許 多 附 加 價 值 , 而 且 將 面 臨 以 下 的 改 變 :

1 9 7 5 1 9 8 0 1 9 8 5 1 9 9 0 1 9 9 5 2 0 0 0 2 0 0 5 第 一 代 客 服 中 心 (Hot Line)

第 二 代 客 服 中 心 (PBX/ACD,IVR)

第 三 代 客 服 中 心 (CTI)

第 四 代 客 服 中 心 (M u l t i-c h a n n e l)

圖 2.5 客 服 中 心 的 系 統 發 展 【 8】

(38)

1. 客服中心將成為『利潤中心』 ( Profit Center) :服務和協銷 作充分的結合, 此為客服中心成為利潤中心的重要因素 ,其 中 導 入 「 顧 客 關 係 管 理 」 亦 為 重 要 因 素 。

2. 客 服 中 心 的 備 援 會 日 益 重 要 : 善 用 網 際 網 路 的 技 術 。 3. 客服中心人員管理會日漸複雜:如何在標準化管理中使其多

元 化 。

下 一 代 的 客 服 中 心 扮 演 了 如 下 的 角 色 :

1. 確 認 了 互 動 的 、 以 網 路 為 基 礎 的 顧 客 接 觸 的 成 長 需 求 。 2. 使公司能夠在提供較好的顧客服務下, 降低顧客接觸成本,

和 使 Agent 的 效 率 最 大 化 。 3. 幫 助 改 善 顧 客 預 望 。

4. 使 客 服 人 員 變 成 品 牌 中 心 的 代 表 。

5. 使 客 服 中 心 從 『 商 業 的 中 心 』 變 成 『 品 牌 的 中 心 』 。 6. 對 於 提 供 『 顧 客 關 係 管 理 』 , 扮 演 極 其 重 要 的 角 色 。

根據億訊國際的推測 ,未來的客服中心應該會成為以顧客為 中心的消費者電腦電話整合中心( Consumer CTI Call Center) 。 客服中心的型態,將隨著時間與市場成熟度慢慢的增加, 有不同 的 演 進 趨 勢 , 如 圖 2.6所 示 :

(39)

圖 2.6 未 來 客 服 中 心 演 進 趨 勢 【 19】

2.4.3 網 路 客 服 中 心 (Web Call Center)

所謂的網路客服中心 ,即是將現有客服中心的系統整合了網 際網路運作的機制, 使得客服中心的系統能夠透過網際網路與客 戶進行雙向的溝通 【 8】 。 客戶透過點選(Click)公司網頁上的按 鈕 ,或輸入基本資料 ,即可方便地與客服中心的客服人員進行電 話交談或 Mail溝 通 ,客戶上網購物也能夠立即享有完善的客戶服 務 , 大 大 的 增 加 商 品 的 銷 售 機 會 。

藉由整合的網路客服系統,客戶可以選擇回電服務 (WEB Call Back),要求客服人員立即以電話回覆,系統也提供客服人員在網

Knowledge worker CTI

Informal Call Centers

Formal Call Centers

Virtual Call Centers

Multimedia Call Centers

SOHO CTI

Consumer CTI

Marker Maturity

Time

(40)

路上以文字交談 (WEB Chat)或網路電話交談 (VoIP)等方式 ,與客 戶 進 行 雙 向 的 互 動 。 客 服 人 員 同 時 也 可 利 用 網 頁 同 步 (Web Collaboration)的 功 能, 導引客戶的電腦畫面跳製特定的網頁,進 行一對一的銷售。更 可選擇在交易完成後,讓客服人員,以電話,

電子郵件或傳真等指定方式通知客戶此項交易的所有訊息與交貨 及 付 款 方 式 【 6】 。

根據侯明佑【 19】,現在網路客服中心提供一般的功能如下:

1. 可 供 顧 客 搜 尋 的 知 識 庫 ; 2. 顧 客 可 以 查 詢 帳 單 ; 3. 線 上 身 分 核 對 ;

4. 線 上 服 務 的 要 求 和 處 理 ; 5. 解 決 問 題 的 路 徑 ;

6. 線 上 的 問 題 報 告 表 ;

7. 用 滑 鼠 點 選 和 客 服 人 員 回 電 的 技 術 。 加 強 性 功 能 有 :

1. 增 加 更 多 的 回 電 功 能 ;

2. 根據顧客選擇從那裏退出網路服務,而產生的智慧型路由;

3. 增 加 顧 客 對 線 上 服 務 要 求 和 處 理 的 管 道 ;

4. 以 共 同 瀏 覽 技 術 ( co-browsing technology ) 或 推 拉 技 術

( push-and-pulltechnology) ,使得顧客和客服人員可以看到 相 同 的 網 頁 , 並 在 網 路 上 做 交 易 ;

5. 附 加 的 顧 客 自 我 服 務 功 能 。

(41)

網路客服中心提供顧客端及值機端不同的使用介面,結合了 電話技術和線上協同技術( online collaborative technology) ,使 得顧客可以透過網際網路連線 ,來使用即時互動的語音和資料,

或 連至客服中心的值機人員, 以取得各項服務或解決不同程度的 問 題。其主要功能包括了線上即時互動、電子郵件解析、FAQs、

動態分配連線、線上交易、歷史通話記錄存取等機制,使企業可 藉由客服中心的機制 , 能和顧客的互動更加完善與全面性。 此 種藉由網路達到與客戶即時互動的客服中心服務形式,將成為目 前 提 供 客 服 的 主 流 【 6、 35】 。

2.4.4 客 服 中 心 在 台 灣 的 演 進

根 據周震平 【 13】, 客服中心在台灣的演進階段大致如下:

1. 消費者服務專線:最早略具客戶服務中心雛形者 ,首推一些 消費性產品公司,例 如:洗髮精、食品 、家電用品等。其 目 的是為提供客戶抱怨及建議的管道,並未成立專責的客服單 位 , 且 服 務 時 間 只 限 於 上 班 時 間 。

2. 航空公司訂位組:較大型的客服中心肇始於航空公司之訂位 組單位,其業務內容單純,流程固定, 服務時間亦停留於上 班 時 間 。

3. 金 融、信用卡業:大型 24 小時營運的客服中心正式出現,並 以 客 戶 服 務 為 主 要 訴 求 。

4. 電信業者 : 24小時運行的大規模電話服務中心 ,將台灣的客 服中心蓬勃發展推到了高點, 但由於所需的專業知識包羅萬

(42)

象及複雜, 客服人員訓練的時間需較長 ,而且要不斷的在職 訓 練,故人才的養成成本極高 ,所以有經驗的客服人員和管 理 人 才 在 職 場 上 『 物 以 稀 為 貴 』 。

5. 客服中心電腦系統的演進及電腦電話整合系統的應用 :台灣 客服的演進史,由早期的消費者服務熱線,走向先進科技的 電 腦 電 話 整 合 系 統 CTI。

2.4.5 Call Center 營 運 策 略

根據侯明佑【 19】,國外 Call Center 成功案例可得到,企 業 主管對客服中心的認知與領導才能、適當的技術與設備, 以及任 用具有熱誠的專業人才,是客服中心成功的基本條件。並提出下 列 的 營 運 策 略 :

1. 成立客服中心前必須決定客服中心的使命,明確訂定其在組 織 中 擔 任 之 角 色 , 和 如 何 與 組 織 內 各 部 門 協 調 運 作 。 2. 界定客服中心之服務範圍、 營收來源、 費用額度、與貢獻之

價 值 。

3. 由對客服中心有認識 、有前膽眼光之高層人員 ,主導客服中 心 之 營 運 。

4. 支 持 顧 客 採 用 電 子 商 務 交 易 。 5. 聘 用 並 保 留 優 秀 人 才 。

6. 回 應 顧 客 需 求 外 , 更 要 培 養 行 銷 文 化 。 7. 客 服 中 心 與 相 關 部 門 彼 此 應 經 常 溝 通 。 8. 新 成 立 客 服 中 心 , 應 請 有 經 驗 專 家 協 助 。

(43)

9. 善用資訊科技已發展成熟之系統與設備,以提升服務效果。

2.5 委 外 服 務 與 管 理

委外並不是一個新觀念,自從美國柯達公司於 1989年將大量 的資訊活動分別外包給IBM、 DEC、 Businessland 三家廠商後,

引起企業界與學術界的注意 。 由於客服中心建置初期的成本甚 高 ,加上資訊技術的快速變化 ,致使客服中心的建置備感困難,

於是委外風便從資訊委外吹向了服務委外。客服中心的委外,除 了降低初期的投資成本、將專 業的事交給專業的人規劃外 ,後續 的系統昇級、維護成本、人事及訓練成本等等都交給服務供應商,

也不必擔心因淡旺季所衍生的人員閒置問題,企業主就可以利用 充份的時間及人力, 規劃自身對客戶服務的階段性目標及監督服 務 品 質 【 5、 26】 。

根據郭美懿【 26】 , 全美在 2000年 時,已有 3% 的人口從事 客服中心執機人員的工作,全球每年則約有一百七十億美元的電 話客戶服務需求,有意成為亞太營運中心甚至全球高科技製造與 服 務 中 心 的 台 灣 , 委 外 客 服 中 心 的 發 展 將 是 必 然 之 趨 勢 。

將客戶服務中心委外的著眼點通常在於經費,客服中心建置 價錢昂貴, 往往只有大型企業有能力負擔,這對以中小型企業為 主 要 經 濟 架 構 的 台 灣 市 場 而 言 , 獨 力 建 置 客 服 中 心 似 乎 更 加 困 難 。另一方面,就算企業有能力建置客服中心, 在預算與功能之 間不斷考量, 未必能馬上見到成效。 郭美懿【 26】 ,目前委外的 客 服 中 心 有 三 種 模 式 如 下 :

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1. 企業自行購買設備, 人力部分則由委外客服中心外派並代為 訓 練 。

2. 再者為業者提供設備 ,企業則自行招募客服人員,其設備租 用 。

3. 第三種方式則是將所有客服交由委外客服中心處理, 企業可 以配合所需的服務時間及席位,向委外客服中心業者提出需 求 , 而 所 有 的 人 員 訓 練、設備、場租都是由後者負責承擔。

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第 三 章 全 方 位 客 服 中 心

本研究中全方位客服中心的建構,首先以前述文獻為基礎 , 由 總 體 企 業 策 略 與 事 業 策 略 展 開, 發 展 客 服 中 心 的 作 業 功 能 策 略 。以提昇客戶滿意度為前提 ,規劃客戶服務流程,提供差異化 的客戶服務 ,增加企業競爭力 。整合全球支援團隊,與國 、內外 委 外 、 協 力 廠 商 共 同 貢 獻 所 能 , 達 成 客 服 目 標 。

由於網路設備服務供應商,其客戶群體為 ISP,屬 Business to Business (B to B)的經營型態,非 B to C,也就是說,並非針對 End User, 客戶群數並不多 ,在系統與技術層次方面, 產品範圍包含 眾多且較複雜,有交換系統、 傳輸系統 、接取系統、寬頻網路、

無線網路、有線網路、3G… … .等 等。根據社會成本原則,客戶數 量不大的狀況下,並不適合自行投資龐大資金建構客服中心,所 以委外服務為較適選擇。但也由於產品複雜、技術層次高 ,很難 做到完全委外,所以標準流程 (SOP)的制定與企業中各相關服務單 位的權責需界定的非常清楚。 客服人員的訓練內容與時間 ,亦需 比一般性業務訓練來得深與長 ,且可能客服中心的角色定位還是 僅限於連繫 、溝通、 記錄、轉達等服務功效,其餘系統及技術上 的問題,還是得透過專業技術人員的處理,方能解決客戶的問題。

另 外,以網路設備服務提供商的業務型態,需根據客戶的需要,

與客戶詳細的討論與規劃後, 才能了解客戶網路設備需求及整體 規 劃,非消費性一般產品,所以多通路整合的部分,只能將其概 念利用到設備品維修的地方, 藉整合性通路,達到在有限其間完

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成有效維修的要求, 提昇客戶滿意度, 當然,亦增加企業競爭力 及進帳,因為設備維修費用,往往才是此業者最主要的業務收入。

目前將非核心業務採外包方式 ,交與專業人士處理,藉以降 低企業內部人事及管銷費用, 是企業在不景氣時 ,快速降低企業 經營成本及專注在發展本業核心能力的最佳方法 ,本研究中的公 司亦不例外 ,但利用委外的客服中心, 當其他各委外業務的聯繫 與互動中心 ,更是經營中的經營,每一流程、走向及細節考量,

都需經過一番深思與評估,才能避免因聯繫不當 ,而耽擱客服事 宜 , 這 亦 是 本 研 究 與 前 文 獻 中 各 研 究 最 大 不 同 之 處 。

3.1 客 服 中 心 的 策 略 、 方 向 、 目 標

客服中心建置之前,必先了解企業對客服中心的策略、方向、

與目標為何 ?策略、 方向、目標若沒訂定清楚, 則系統將缺乏整 體性規劃, 導致最後不是因過度投資導致系統閒置,就是常常發 現不足,需再增置投資,造成系統混亂 ,更何況客服中心正式對 外營運後, 再做大幅度的修改系統,將引起客戶與運作相關人員 的不滿與不便,嚴重將導致客服中心建置失敗, 所以訂定清楚及 可 執 行 的 策 略 目 標 是 非 常 重 要 的 。

策 略:全部委外服務 ?部分委外服務? 自行建置 ?對外接單?異 業 聯 盟 或 獨 立 營 業 ?

方 向:交易導向?客戶導向? 服務提供 ?整體方案提供? 客服人 員為唯一對外窗口? 或客服人員僅接來電、轉電話與記錄問題等 技 術 性 不 高 的 事 ? 這 對 建 置 成 本 投 資 與 流 程 設 定 有 相 當 大 的 影

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響 。

目 標:設定營業目標或服務範圍,設定的 KPI (Key Performance Indicator)為 何 ?

3.2 顧 客 關 係 管 理

客服中心是企業接觸客戶的窗口,同時也是企業客戶關係管 理的執行者 ,因此, 本研究的客服系統必須與企業客戶關係管理 的運作結合 ,客服人員不僅能取得客服系統中的客戶關係管理中 的相關資料,同時也要能與企業前端與後端應用系統整合,如 此,

才能提供完整且多元化的客戶服務,增加企業與客戶雙方的附加 價 值 , 創 造 永 續 經 營 的 基 礎 。

因 此業務單位需審視目前業內與顧客的相關資料 ,包含交易 資 料,客戶資料,產品型錄、 定價、功能等資料 ,鍵入相容於建 置系統的資料庫中。 從顧客交易資料中分析、篩選出 20% 現在 主要客戶與未來可能的主要客戶,並提出優惠服務方案計劃書。

設 定客戶服務流程中 ,主要產品與業務的負責人與聯絡方式及年 度行銷計劃與促銷方案,並提供介面釐清與要求 ,以利客服系統 建 置 與 整 合 。 如 圖 3.1 所 示 :

顧客相關資料;

交易資料;

產品相關資料;

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圖 3.1 客 服 中 心 與 顧 客 關 係 管 理 運 作 關 係

3.3 客 服 中 心 的 規 劃

客 戶 服 務 中 心 是 一 個 由 人 員 (people)、 流 程 (process)、 科 技 (technology)所組成的系統,這個系統能夠有效率地將企業的資源 整合起來以與客戶互動,滿足客戶需求 【 30】。 但由上述研究知 道企業的策略 (strategy), 將主導客服的角色與定位 ,連帶 影響到

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人 員、流程 、科技三者的投資與安排, 因此,規 劃上必須從願景 與策略開始 ,將人員 、流程、 科技三者安排至最恰當的方位中,

方 能 發 揮 最 大 服 務 效 率 。

為了要讓客服中心可以發揮預期的效益 ,事前妥善規劃運作 上所需的資訊基礎建設、人力資源、流 程、功能等事項並設計正 確的發展步驟,將協助企業建置成功的客服中心 。不過在考量客 服中心規劃與發展的層面上應考量許多不同的角度,包括企業衝 擊的角度、 功能規劃的角度、 實際建置的角度、 企業運作模式的 角 度 等 , 以 下 將 歸 納 成 規 劃 層 面 與 運 作 層 面 兩 大 類 來 說 明 。 3.3.1 規 劃 層 面

客服中心的建置會對 企業內各部門造成一定的衝擊,所以本 研究在規劃時,會就 策略面、 業務面、 組織面及功能面分別加以 考 量 。

1. 策略面:產業別及公司經營型態幾乎決定整個 Call center 的 營 運 方 向, 不同的產業對 Call center有不同的需求及使用方 法。Call center的定位更是決定整個服務經營的目的與方向 。 2. 業務面: 在業務方面 ,企業首先需分析相對的競爭優勢,決

定各項業務的優先順序,並制定整體發展策略加以實行。同 時 ,企業應評估客戶對服務水準的需求 ,來界定提供服務的 程 度。最 後, 必須要考慮到公司未來三年內的發展走向、業 務拓展的 速度及系統擴充性等因素才能協助企業營運的發展 以 及 因 應 未 來 市 場 的 變 化 。

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3. 組織面: 客服中心的建置, 經常代表企業新服務與新流程的 發 展,為了要讓新服務與新流程順利運作,就必須要考量與 組織其他要素或資源間的整合。此 外, 客服中心的運作會涉 及與企業其他部門的合作關係,所以亦應考量與各部門間的 互 動。讓與客戶服務中心相關的資源能夠穩定的相互配合,

以 發 揮 客 服 中 心 的 效 益 。

4. 功 能面: 客服中心規劃必須考量硬 、軟體部份 、人力資源部 份 。硬體部份 ,包括廠房、 電信網路設備、電腦網路設備、

終端設備等; 軟體部份,包括前台系統部份、 服務人員桌面 系 統部份 、後台系統部份; 人力資源部份,包括客服作業管 理團隊、 客服作業團隊,技術人員團隊 及委外廠商團隊等的 規 劃 。

3.3.2 運 作 層 面

『 人力資源 』、『作業程序』 以及『系統規劃』 是客服中心 構成第三大要素【 20】 ,客服中心對外是否能真正協助企業發展 企業行銷、 銷售、服務等經營策略,對內是否能增加營運效率,

簡化作業程序,提昇效率及確保服務品質等,跟客服中心是否有 良 好 的 整 體 運 作 規 劃 息 息 相 關 。

1. 人力資源規劃 :人力資源, 主要有運作與管理人員與專家人 員兩部份 。運作與管理人員是那些維持客戶服務中心運作與 進行管理的人員,包括管理 者、客戶關係監督者、客戶服務 人 員、設備維護技術人員等。 而專家人員則是指那些提供客

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戶特殊需求或是具特殊技能執行企業策略的技術服務人員。

人力規劃的作業是依據預測的客服作業量配置適當的人力,

達成最妥適的人力運用。在各項客服作業中, 進線電話接聽 方 面,是客服的第一步,但因為是秒秒必爭, 適宜的人力配 置技巧更是一門相當大的學問,更是影響客戶滿意程度的主 要原因之一。 事實上,客服中心整體運作時或多或少都會產 生成本支出, 但整體來說, 人力成本幾乎是客服產業中佔大 部分支出的項目,企業為了節省服務成本的支出,大力刪減 服務人員的 比率,引伸因人力配置不足,導致服務水準降低,

結案速度慢, 無法即時解決客戶問題, 客戶滿意度降低,最 後因客戶抱怨不斷, 造成商譽下降 ,客戶流失 ,業務無法推 廣,營收目標無法達成,企業失去競爭力等惡性循環的結果。

因此顯示掌握人力運用的管理的重要性 。根據前文獻提示,

本研究將依以下歸納的注意重點, 提供外包商當人力管理的 參 考 , 讓 外 包 商 的 人 力 管 理 更 有 效 率 , 達 成 雙 贏 的 局 面 。

(1) 擇 定 合 適 的 服 務 指 標 (2) 訂 定 合 理 的 服 務 時 間 標 準 (3) 預 測 電 話 量 頻 率 及 週 期 性 (4) 計 算 人 力 工 時 及 編 制 人 力 (5) 安 排 人 力 排 班 表

(6) 成 本 、 效 益 的 估 算 與 評 估 (7) 人 力 備 援 計 劃 的 擬 定

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