第二章 文獻探討
第二節 家長選校考量因素與滿意度之相關理論
為了暸解家長選擇學校考量因素為何，本節從理論來進行家長選擇學校學理 分析，進一步界定家長選擇學校考量因素與學校滿意度的重要內涵，作為研究的 參考依據。
一、家長選校考量因素與滿意度之相關理論 (一)家長選校考量因素之相關理論
教育偏向市場化逐漸成為趨勢，在自由市場的理論中，消費者充分表達其偏 好才能促使供給者符合其需求，藉由消費者的選擇，進一步帶動市場競爭。所以 本研究藉由消費者行為理論來闡明家長選擇學校考量的因素。分別就消費者購買
決策模式與EKB消費者行為模式(Engel-Kollat-Blackwell Model)在家長選擇學校考 量因素的運用說明如下：
1.消費者購買決策模式
Slama & Tashchian(1985)將消費者購買決策過程的定義為「購買決策涉入是消 費者對某一購買活動的關注程度」。其中包括個人對購買決策關心與注意的程度，
以及選擇產品時可以反映個人價值與利益的程度(Beatty & Smith,1987)。消費者購 買過程可分為五個階段，如圖2-1所示：
圖2-1 消費者購買決策過程 註：引自吳俊彥(2001:183)
消費者行為主要在於探討消費者為滿足其需求，對產品、服務、購買、使用 和評價所進行的決策過程。彭曉瑩(2000)將消費者行為運用於學校中，認為學校的 核心產品係指學生成就和學校績效等而將這些教育產品提供給教育市場消費者做 選擇。
換言之，當教育市場消費者進行選擇時，可運用消費者購買決策模式說明其 選擇過程。消費者(家長)在進行購買行為時，可透過決策模式，將問題確認(選擇 學校)，廣泛蒐集、分析資料，以進行方案評估(考量因素評估)，經過審慎考量後 選取適合其子女性向、興趣與教育內容的學校後，才會進行購買行為(將子女送入 該學校就讀)；而購買後之評估，則是家長對學校之實際表現感到滿意與否將會影 響消費者下次購買之意願，由此可見，考量因素和滿意情形實為家長選擇學校時 之關鍵要素，亦是消費者購買行為不可或缺的因素，也是促成學校經營革新之動 力。
2.EKB消費者行為模式(Engel-Kollat-Blackwell Model)
消費者在購買決策的流程與模式，會因為個人的成長或教育背景與基本價值
觀念不同而有所差異(鍾榮中，2003)。而在消費者行為的研究中，EKB模式是被廣 為採用的理論模式。EKB模式的特點可以幫助瞭解消費者行為各項變數之間的關 係，其著重於消費者之消費決策的過程。EKB模式可分為五個部分：
A.決策過程(Decision Process)
B.影響決策過程的變數(Variables Influencing Decision Process) C.外在環境影響(External Influences)
D.資訊處理流程(Information Processing) E.資訊投入(Input)
其相關流程與互動關係如圖2-2：
圖2-2 EKB消費者行為模式 註：引自王榮中(2003：39)
從EKB模式圖中，發現環境變項與個人變項，會影響消費者的購買決策。若
將此消費者行為運用在學校上，因為消費者(家長)的背景變項不同，對於購買決策 之考量也會有所差異，因此不同背景變項之家長在替其子女選擇學校時，所重視 之考量因素也會有所不同，而學校為了要促成家長完成其消費行為，故所提供的 產品與服務，必須要能符合家長需求。基於此，學校必須充分瞭解家長選擇該校 有哪些考量因素。學校行政主管若能充分瞭解家長的需求，才能盡力去提供適切 的教學與服務，以促使家長願意選擇該校讓子女就讀。
(二)家長選校滿意度之相關理論
滿意理論的發展滿意指的是產品或服務符合或超出原先預期的一種感覺 (Lamb ＆Hair & McDaniel,2004)。有其他研究者認為認為顧客滿意的因素包括顧客 對產品或服務是否能滿足其需要與期望的評價，會受到特定產品或服務的特性與 品質認知所影響，其中也摻雜了個人與情境因素(Zeithaml ＆ Bitner, 2000)。從消 費者行為的領域來說，滿意度是個體表現出對某種標的物喜歡或不喜歡的一致性 態度反應。因此，了解態度在顧客滿意度中為扮演的角色相當重要，綜觀顧客滿 意模式研究中，以Zeithaml和Bitner (2000)所提出PZB滿意認知模式為本研究所採 納，將其內涵評析如下：
PZB滿意認知模式係指顧客對於產品或服務的滿意與顧客對產品或服務特性 的評價有顯著影響。從服務品質的認知來探討顧客滿意度應考量如圖2-3所示之五 個構面：
A.可靠性：可信賴且正確地執行所承諾之服務的能力。
B.回應性：願意幫助顧客並提供迅速的服務，強調在處理顧客的要求、疑問、抱怨、
與問題時的關懷性與迅速性。
C.確實性：員工的知識和禮貌以及他們激勵顧客之信任與信心的能力。
D.關懷性：給予顧客個別關懷。
E.有形物：實體設施、設備、人員、和書面資料等外觀因素。
由此模式看來，有越來越多的組織以顧客滿意度作為測量服務品質的標準。學 校也必須持續檢驗其服務品質是否能夠符合顧客的期望與需求。對私立學校而 言，傾聽家長的聲音非常重要，這將有助於學校運作的過程確能符合家長期望。
因此，學校必須將家長的期望清楚地量化，以作為測量是否符合消費者期望的標 準且學校必須對所提供的服務進行持續改進。
圖2-3 PZB滿意認知模式
註：Services marketing: integrating customer focus across the firm(2nd ed) (p.108) Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J.(2000). McGraw-Hill, Inc.
以上述家長選校因素與與滿意度之理論觀點作為基礎，希冀再進一步結合分 析選校考量因素與滿意度之相關研究，得以從中歸納獲得完整之問卷題項。
第三節 家長選校考量因素與其滿意度之相關研究
國內外目前直接探討到私立雙語小學家長選擇學校的文獻付之闕如，於是參 考國內外相關進行家長選校考量因素之相關研究來進行探討。並且因為私立雙語 小學和公立學校特性不同，於是在歸納分析選校因素與學校滿意度相關研究後，
進一步與前面之私立雙語小學辦學特色結合，整理出私立雙語小學家長選擇學校
考量因素的內涵，以作為發展問卷構面之依據。
一、國外家長選校考量因素之相關研究
國外研究家長選擇學校考量因素的時間約從1994年後開始，曾進行此主題研 究的國家以英、美與OECD會員國為主(OECD全稱為經濟合作暨發展組織Organiza- tion for Economic Cooperation and Development)，研究目的以政策面、經濟面考量 為主，亦有以宗教構面為目的者。研究方法方面，大多數以訪談、問卷調查與歸 納前人研究等方式為主，研究範圍包含個案、學區內、市區、縣、國家與一個宗 教信仰地區等。可見國外在家長選擇學校考量因素之研究上，在時間、對象、目 的、範圍與研究方法等構面，已有較完整的研究成果。本研究針對國外家長選擇 學校考量因素之研究整理如下表2-4：
表2-4
國外家長選擇學校考量因素相關研究整理 研究者
(年份) 研究題目 研究結果
West (1994)
Choosing schools-The consumer’s perspective
1.學校距離家裡的遠近。
2.子女希望進入該校。
Alder et al.(1989)
Parental choice and educational policy
1.子女在該校就讀會感到快樂。
2.子女的兄弟姐妹也在該校就讀。
3.學校常規秩序良好。
4.學校離家較近。
Maddaus(1990) Parent choice of school:
What parents think and do.
1.教學品質。
2.學業成就。
3.學校大小。
4.課外活動的舉辦。
5.學校建築設備。
6.校園安全性。
7.學校所在位置。
9.上學前放學後的安親輔導。
10.是否有家人或朋友在該校就讀。
11.家長為該校的教職員與子女的喜 好等。 (續)
研究者
(年份) 研究題目 研究結果
Elam(1990) The 22nd annual gallup poll of the public’s
attitude toward the public schools
Choosing schools-The consumer’s perspective.
1.學校離家的遠近，所佔比率超過
Parent Involvement and School Responsiveness:
Facilitating the
Home-school connection in schools of choice.
1.學業成就。
2.學校常規秩序。
3.學校的道德教育。
4.學校的發展。
5.學校離家較近。
Bradley(1996) Parental choice of school in an area containing grant-maintained schools.
1.子女喜歡該校。
Gorard(1999) Well. That about wraps it up for school choice research: A state of the artreview.
研究者
(年份) 研究題目 研究結果
Smrekar &
Goldring (1999)
School Choice in Urban America: Magnet Schools and the Pursuit of Equity.
1.學校的教學品質。
2.對於學區內學校的不滿。
3.為了安全和方便等因素。
Kleitz et al.(2000)
Choice, charter schools, and household
preferences.
Preferences, information, and parental choice behavior in public school choice.
1.學業成績。
Ellen & Kristie (2008)
Parent preferences and parent choices: the public-private decision about school choice.
1.交通問題。
What Parents Want:
School preferences and school choice.
1.學科成績。
國別
Bradley(1996)、Smrekar &
Goldring(1999)、Hamilton &
Guin(2006)、Ellen & Kristie(2008)
2.學校規模
構面 研究結果 研究者(年代)
Smrekar & Goldring(1999)、Kleitz等 人(2000)、Hamilton & Guin(2006)、
Ellen & Kristie(2008)
4.教學與課
& Goldring(1999)、
Hamilton & Guin(2006)
5.學業成就
1.對於學區內學校的不滿。 Smrekar & Goldring(1999)Hamilton
& Guin(2006) 10. 學 校 常
Elam (1990)Bradley、(1996)
將以上歸納結果為本研究調查內涵之第一部份，並進一步將與國內家長選擇 學校考量因素比較與結合，讓問卷研究構面包括國內外重要研究，進而讓研究構 面更佳完整。
二、國內家長選校考量因素之相關研究
國內實施家長選擇學校考量因素之研究從1998年開始有相關研究結果出現，
而後陸續幾乎每年皆有相關研究發表，表示國內從1998年後研究者開始關心此議 題。在研究方法上，以問卷、訪談、焦點訪談方式為主，在研究範圍方面，包含 學區內、縣市內區域、跨學區就讀、偏遠特色小學、台商子女學校與網路調查。
由此可知國內家長選擇學校考量因素之研究，研究的對象與範圍選擇上十分多 元。本研究將國內家長選擇學校考量因素相關研究整理如下表2-7：
表2-7
國內家長選擇學校考量因素相關研究整理 研究者
(年份) 研究題目 研究結果
張炳煌 (1998)
影響國中生家長學校選擇 因素之研究
1.學校教師教學認真。
2.學校常規秩序良好。
3.學校教學正常。
4.子女在該校可以快樂學習。
5.學校設備較佳。
6.認同學校的辦學理念。
7.學校擁有較高升學率。
8.交通或接送上的方便。
吳清山 (1999)
家長教育選擇權之研究 1.學校的教學品質。
2.學校的校園安全。
3.學校的師資素質。
4.學校的設備環境。
5.學校的校風。
6.學校的管教方式。
張德 銳、丁一
顧(2000)
我國中小學實施家長教育 選擇權的可行途徑與具體 措施
(一)學習成就取向：
1.學校擁有高升學率。
2.學生的考試成就。 (續)
研究者
研究者
研究者
研究者
構面 研究結果 研究者(年代)
構面 研究結果 研究者(年代)