第三章 研究架構與方法
第五節 實驗設計
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第五節 實驗設計
本研究之實驗以問卷形式取得受測者之量化資料，並提供受測者產品廣告 資訊，希望受測者以自身為消費者的角度回答問卷。
一、 框架設計
本研究針對 Nelson 的兩項分類經驗產品以及搜尋產品，分別各寫理性訴求 的廣告敘述以及感性訴求的廣告敘述。
針對經驗產品與搜尋產品，本研究參考其它文獻的前測結果，Bei 等人 (2004)請 24 位研究生將其列出的 16 項產品分類成搜尋品與經驗品，再以量表 判斷該產品之品質是否容易判斷，其研究結果選出手機與鞋子為搜尋品，套裝 旅遊行程與在新餐廳用餐為經驗品；Moon、Ghadee 與 Tikoo (2006)從大學生常 用的七樣產品中，讓受測者填寫量表去衡量該產品品質是否可以不用適用即可 知道等，並指出太陽眼鏡為經驗品，電腦桌為搜尋品；Park 和 Lee (2009)，用 類似的方式選出多益書籍為搜尋品，語言課程為經驗品。經過文獻探討與討論 過後，認為電影的性質類似在新餐廳用餐或是旅遊行程，要直接體驗過後才會 知道其特性，故選擇電影與 Park 和 Lee(2009)研究出的語言課程為經驗品；3C 電子產品主要都是可以事前知道產品特性與品質的，且因為現在很多消費者也 會在網路上分享產品的「開箱文」，讓 3C 電子產品的搜尋屬性更高，故本研 究從 3C 電子產品中選擇耳機與平板作為搜尋產品。
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而在廣告訴求的部分，理性訴求的廣告敘述則以該產品本身的屬性特性、品 質為主，以該敘述刺激消費者的需求，以本研究參考市售平板的廣告所設計出 來的敘述為例：「最輕薄的平版，電池續航力 10 小時以上，CPU 採用 A7，搭 載 64bit 的架構，效能極佳。」；而感性訴求的廣告敘述則是以提供該產品的周 邊線索以及一些不直接相關的資訊，主要是刺激消費者的信任感、情緒與過去 經驗，可能是名人代言或是很多人推薦等等，以本研究設計的英語課程廣告敘 述為例：「英語名師徐薇特別推薦，台積電鴻海主管首選英語課程，讓你快速 提升英語能力。」
二、 問卷架構
本研究將四項產品分別設計了四個購買情境，所有受測者都會經歷這四個 情境，每個情境主要分成三個步驟。
首先是情境敘述，受測者會被告知其上網瀏覽產品的兩種廣告訴求。在情 境敘述的部分，主要分成兩種不同的方式，第一是直接敘述，直接告訴受測 者，假設他要購買某項產品，並看到 A、B 款產品，會選擇哪項，在廣告敘述 的過程不會另外提到產品品牌或名稱，其差異主要以理性訴求與感性訴求為 主，電影廣告為例，其理性訴求廣告為：以 3D、4K 高畫質、前所未有的每秒 120 格播放速度拍攝，現代最新的科技展現。而第二種情境操弄則是受測者在 同樣品牌下看到 A、B 款產品。
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表 3-2 情境操弄
操弄方式 情境敘述
直接敘述
假設你要買耳機，看到下面 A 和 B 兩款的廣告，請問你會選擇 哪一款呢？
你要去看一部電影，看到下面 A 和 B 兩部電影的廣告，請問你 會選擇哪一部呢？
相同品牌下
假設你要買平板，要在水果廠牌的 A、B 兩款中選擇一款，兩 者的廣告分別如下，請問你會選擇哪款的平板呢？
假設你要選擇去上世界村的一堂英語課程，在 A、B 兩款中選 擇一堂，兩者的廣告分別如下，請問你會選擇哪款的英語課程 呢？
第二，在受測者閱讀情知之後，請受測者回答在兩種不同廣告訴求的產品 中，他願意購買哪一個。（如圖 3-2 所示）
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圖 3-2 情境敘述與廣告訴求
第三，再針對受測者所填答的購買意願，填寫前測所設計的八題決策模式 驗證量表，已確認受測者使用的決策路徑。
而在受測者填答完四個情境之後，則會再請他填寫 Cacioppo 所設計的認知 需求量表，以衡量該受測這本身的認知需求高低，最後再填寫一些受測者個人 的基本資料，如性別、年齡等等。詳見圖 3-3 完整的問卷架構。
本問卷藉由網路發放，主要是發放在社群網路上的各大社團中，並請受測 者們分享，同時也有發放 ptt 的問卷版上，希望能夠蒐集到更多元的受測者們，
而問卷發放為期一周，正式問卷的發放時間為 2017 年 3 月 24 日至同年的 3 月 31 日。