推敲可能性模型

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理性訴求的前題假設是相信消費者會做出合乎邏輯、理性的決定，基本上 是藉由提供「資訊」來影響消費者的態度，提供具有說服力的、以產品本身的 利益的、或是以消費者為主的訴求內容，其中包含的資訊可能有產品的屬性、

品質、利益性、價值或性能(Kotler 1999)。而理性廣告訴求有一些特點，其主要 強調物品的特質、放大其產品功能、直接敘述購買的邏輯等等（祝鳳岡，

1996）。

感性訴求主要是包含在廣告裡的一種承諾，透過這種承諾去滿足消費者心 理上與社會上的需求（祝鳳岡，1995）。感性訴求的基礎在於人們本身的情 緒、情感與經驗，藉由一些間接的資訊去刺激消費者的感受，使其認同廣告訊 息的情境、產生歸屬感或是對於品牌產生信任與好感，像是上述提到的禁菸廣 告等，利用消費者的恐懼減少其購買、或是請名人代言，使得消費者對於該品 牌或產品的態度有所改變，這些都是感性訴求的實踐方式。

第二節 推敲可能性模型

推敲可能性模型是由 Petty 與 Cacioppoy 所提出，一個試圖了解個人對於資 訊的處理以及態度改變之過程的模型，常用於廣告行銷的研究。「推敲」就是 人們仔細思考相關議題的程度，其為一個連續帶，由不需要思考的直覺、簡單 訊息到需要充分思考的複雜訊息，推敲可能性會在人們有動機且有能力思考相 關議題的資訊時增加（唐日新、葉耀仁，2011）。

推敲可能性模型建立在幾個假定（postulates）之下(Petty et al., 1986b)：

1. 人們有動機維持正確的態度（correct attitudes）(Festinger, 1950)。

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2. 雖然人們傾向於維持正確的態度，人們願意且能夠推敲處理議題相關 的資訊數量與品質，會因為個人與情境不同的因素影響。

3. 能夠影響人們態度改變的方向與程度，主要有三種方式：提供說服論 證、提供周邊線索以及影響議題與論證的方向與範圍。

4. 藉由增加或減少論證的檢查程度（argument scrutiny），可以以一個相 對客觀的方式影響處理訊息的動機與態度，此項假設主要是為了輔助 假設三的第三種影響人們態度改變的方式：影響議題和論證方向與範 圍。

5. 在說服過程中，當處理動機或能力較低時，人們傾向於接受周邊線 索；相反的，當論證的檢查程度提高時，在說服的過程中，周遍線索 相對變得比較不重要。

6. 有些變項會誤導訊息處理的路徑，可能會產生正向或負向的動機，而 這個影響可能會因為不同的情況或是其他變項而不同。

7. 比起因為周遍線索所做的態度改變（邊陲路徑），因為議題相關的論證 所改變的態度（中央路徑）會比較持久、其行為比較好預測，同時比 較不會被反說服（counterpersuasion）的論證影響。

對於人們能力與動機的不同，導致推敲思考心力程度（degree of elaboration effort）高低的不同，人們對於採用的資訊線索也不同，故資訊處理的過程主要 分成兩種，中央路徑以及邊陲路徑，圖 2-1 是推敲可能性模型的說服過程，左 側為中央路徑，右側為邊陲路徑。

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圖 2-2 說服的中央路徑與周邊路徑（PETTY AND CACIOPPO,1986B）

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中央路徑是指說服過程中，當一個人具有高度的動機與能力，其態度的改 變主要是基於投入較高的推敲思考心力，對於訊息內容的審慎思考，仔細評 估，以理性邏輯的方式處理訊息，這種資訊處理模式較為客觀，不論正面或負 面都會造成持久的態度改變。例如消費者會耗費較多的心力與時間，仔細的評 估某項產品的功能或規格是否符合其需求，如果其收集到的資訊內容具有很強 的說服力，則消費者會產生正面的態度；反之，則會形成負面的態度，而這些 訊息內容又稱為中央線索（central cues）或內部線索（intrinsic cues）。

當個人缺乏動機或是處理資訊能力較低時，則會採取邊陲路徑，其態度的 形成或改變並沒有針對訊息內容有太多的思考處理，主要會傾向於使用經驗法 則（heuristic cues）或其他可信資源來進行評估或決策(Kim and Benbasat, 2003)。使用邊陲路徑消費者的態度改變主要來自於一些重複的暗示、簡單的推 論、周邊線索等，其中周邊線索（peripheral cues）又稱為外部線索（extrinsic cue）可能為資訊論點的數量、資訊來源、代言人等，這種資訊處理模式比較主 觀、直覺。

目前推敲可能性模型在廣告行銷上的研究中，主要是針對兩個變數去操 弄。以操弄論點品質表示中央路徑，並以來源可性度表示邊陲路徑（Areni and Lutz, 1988；唐日新、葉耀仁，2011），或是以操弄涉入程度的高低來衡量受測 者走的路徑，涉入程度高為中央路徑，涉入程度低則為邊陲路徑(Yang et al., 2006; Bhutada et al., 2016)。但是這些研究大多是根據推論而沒有直接測量決策 者本身感受到的決策路徑，其有效性有待驗證。因此，本研究欲發展一個由受 測者填寫的量表，以衡量受測者實際使用的決策路徑。

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