第五章 結論
第四節 未來規劃與研究方向
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第四節 未來規劃與研究方向
本節主要分成兩個層面探討，第一為針對本研究之研究限制進行改善與突 破；第二則是擴展研究領域之探討面向。
一、 研究限制之改善與突破
首先可以針對廣告訴求的設計做改良，本研究為了更明確消費者的決策路 徑，以較為簡化的方式描述廣告訊息，而在決策模式量表已發展出來後，可以 用更複雜的方式設計廣告，使研究更能貼近實務上的應用。再者，本研究以問 卷方式取得研究資料，藉由採集足夠樣本以瞭解人們之決策路徑與結果，但若 想要再進一步的了解受測者的決策流程、思考路徑的話，建議可以使用訪談調 查法，藉由詢問更明確的瞭解受測者的決策考量；又或是結合一些儀器，如眼 動儀等等，去偵測受測者接收資訊的順序，深入探討哪方面的資訊對於受測者 更有吸引力等等。
二、 擴展研究領域
現今因為儀器的進步，許多領域的研究結合神經科學，探討過去的理論與 大腦反應機制的呼應，以驗證或是改寫，甚至有可能推翻過去的行為理論，用 神經科學的方式切入，以更加了解人們的行為與思考模式。而也有些電子商務 相關的研究，如 2010 年 Dimoka 之研究，fMRI 探討電子商務上的信任機制，
發現信任或不信任並不是程度上的對立狀態，會各別受不同情緒、決策因素影 響。
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而推敲可能性將人們的思考模式分成中央路徑與邊陲路徑，也對應到腦神 經科的雙系統理論(Stanovich, 1999)，雙系統理論將人的思維分成細統一與系統 二，系統一是人們本身的知覺與情緒，比較像是推敲可能性的邊陲路徑；而系 統二主要基於人們的邏輯與規則，則像是推敲可能性的中央路徑。本研究認為 可透過認知神經科學方式取得受測者在決策情境下的生理反應機制，除了加強 過去以行為問卷、訪談等研究方法歸納、分析之研究結果，更可以與神經科學 的理論對照，並將其整合成更為完善的理論。
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14. 我喜歡抽象地思考。
15. 我喜歡需要動腦筋且困難的重要工作，而不喜歡還算 重要但不需要多想的工作。
16. 當我完成一件很費心力的工作後，我感到的是解脫而 不是滿足。＊
17. 我只在乎工作是否完成，我不在意它是如何或為何做 成的。＊
18. 即使一些事務跟我個人沒有切身關係，我常會去對它 們深思熟慮一番。
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附錄二 正式問卷
1. 假設你要買耳機，看到下面 A 和 B 兩款的廣告，請問你會選擇哪一款呢？
口 A 款耳機 口 B 款耳機
2. 你選擇了 A 款耳機，請根據你看了廣告而選擇 A 款耳機的決策過程，回答下面幾個 問題？
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3. 假設你要買平板，要在水果廠牌的 A、B 兩款中選擇一款，兩者的廣告分別 如下，請問你會選擇哪款的平板呢？
口 A 款平板 口 B 款平板
4. 你選擇了 A 款平板，請根據你看了廣告而選擇 A 款平板的決策過程，回答 下面幾個問題？
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5. 假設你要選擇去上世界村的一堂英語課程，在 A、B 兩款中選擇一堂，兩者 的廣告分別如下，請問你會選擇哪款的英語課程呢？
口 A 款英語課程 口 B 款英語課程
6. 你選擇了 A 款英語課程，請根據你看了廣告而選擇 A 款英語課程的決策過 程，回答下面幾個問題？
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7. 你要去看一部電影，看到下面 A 和 B 兩部電影的廣告，請問你會選擇哪一 部呢？
口 A 電影 口 B 電影
8. 你選擇了 A 電影，請根據你看了廣告而選擇 A 電影的決策過程，回答下面 幾個問題？
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36. 即使一些事務跟我個人沒有切身關係，我 常會去對它們深思熟慮一番。