第四章 研究分析結果
第二節 統計模型分析與假說驗證
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第二節 統計模型分析與假說驗證
在此階段，以適合的統計分析方式，去分析資料結果，並驗證第三章假 說，主要會將整個研究架構分成四個部分去討論，首先因為問卷的設計，使得 訊息訴求與受測者的購買行為會是一致的，我們先驗證產品類型會影響消費者 對於訊息訴求的傾向，也就是會影響其購買行為；再者我們會驗證決策路徑分 數對於使用中央路徑的消費者與與用邊陲路徑的消費者是有所差異的；第三部 分為假說一與假說二，也就是研究架構的前半段，探討廣告訴求與個人的認知 需求對於消費者所使用的決策路徑是否有影響；第四部分則是針對假說三與假 說四，研究架構的後半段，探討消費者所使用的決策路徑與產品的類型對於消 費者購買決策的影響。
一、 訊息訴求與產品類型
本研究首先驗證產品類型會影響到受測者的購買傾向（傾向於購買理性訴求 產品或是感性訴求產品），表 4-8 為購買行為與產品類型之交叉表，可以由數值 發現，針對搜尋品，選擇購買理性訴求產品者較多，而針對經驗品，選擇購買感 性訴求產品者則偏多。
表 4-8 購買行為與產品類型之交叉表 購買感性訴求產品 購買理性訴求產品
個數 比例 個數 比例 總數
經驗品 509 58.37% 363 41.63% 872 搜尋品 164 18.81% 708 81.19% 872
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而我們進一步做自由度為 1 之卡方檢定，去探討這些購買比例是否有顯著 的差異，表 4-9 的結果可以得知，卡方檢定之顯著性為 0.000，小於 0.05，非常 顯著，故可以說產品類型會影響消費者對於訊息訴求的傾向，也就是會影響其 購買行為。
表 4-9 購買行為與產品類型之卡方檢定 數值 自由度 顯著性 Pearson 卡方檢定 287.992 1 0.000
概似比 298.696 1 0.000 有效觀察值個數 1744
二、 決策路徑分數驗證
本研究所有受測者依照決策路徑分數分成兩群，決策路徑分數大於等於 6 者視為使用中央路徑的受測者，當決策分數小於 6 者，則是為使用邊陲路徑的 受測者，並依照此分類，再分別針對每一個決策路徑的問項，進行獨立樣本 T 檢定，其分析結果如下：
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三、 訊息訴求與認知需求之影響
本節以雙因子變異數分析探討訊息訴求與認知需求的高低是否所影響受測 者所使用的決策路徑。由表 4-11 可知，訊息訴求的主效果顯著性為.000；認知 需求的主效果顯著性為 0.011；而訊息訴求與認知需求交互作用的顯著性 為.000。由以上結果可知，訊息訴求與認知需求會交互影響受測者的決策路徑 分數；同時藉由表 4-5 可知，以訊息訴求的決策路徑分數的平均數來看，理性 訴求的決策模式分數（6.715）顯著的大於感性訴求的決策模式分數（5.664），
故也可以證實理性訴求比較會引起受測者之中央路徑，而感性訴求較會引起受 測者之邊陲路徑，支持假說 H1a 與 H1b。
表 4-11 訊息訴求與認知需求之雙因子變異數分析
df 平均值平方 F 顯著性 訊息訴求 1 448.037 643.385 0.000 認知需求 2 3.169 4.550 0.011 訊息訴求*認知需求 2 6.313 9.065 0.000
誤差項 1738 0.696 -- --
經過雙因子分析可知訊息訴求與認知需求的交互作用是會對受測者的決策 路徑有影響的，進一步用迴歸分析，以決策路徑分數作為依變數，將訊息訴求 與認知需求作為自變數。由表 4-12 所呈現的迴歸分析結果以及圖 4-2，可以發 現對於認知需求高的消費者，其理性訴求對於中央路徑的效果較強；而對於認 知需求低的消費者，感性訴求對於邊陲路徑的效果較強。因此，H2 的假說均得 到支持。
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圖 4-2 訊息訴求與認知需求之交互作用
表 4-12 訊息訴求與認知需求之線性迴歸分析
係數 標準誤 t 統計 P-值
下限 95%
上限 95%
截距 5.697 0.050 113.048 0.000 5.598 5.796 訊息訴求 0.839 0.065 12.898 0.000 0.712 0.967 認知需求 -0.034 0.039 -0.963 0.011 -0.111 0.004 認知需求*訊
息訴求 0.205 0.050 4.084 0.000 0.106 0.303
四、 決策路徑與產品類別之影響
本節以購買行為做為依變數，決策路徑與產品類型作為自變數，進行 logit 迴歸分析探討決策路徑與產品類型是否所影響受測者的購買決策。由表 4-13 可 知，決策路徑的主效果顯著性為.000，可以支持假說 H3；產品類型做為調節變
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性為.0038，小於 0.05。由以上結果可知，決策路徑與產品類型會交互影響受測 者的購買決策。
接著深入探討，在搜尋品的情境之下，使用中央路徑的受測者針對使用理 性訴求產品之願意購買較高，支持假說 H4a；而在經驗品的情境之下，由表 4-6 中的經驗品的使用感性訴求的產品之購買意願平均數可知，使用邊陲路徑之消 費者其意願皆高於使用中央路徑之消費者，故假說 H4b 成立。從圖 4-3 可以得 知，就理性廣告訴求之產品而言，當消費者使用中央路徑，且產品為搜尋品的 時候，消費者的購買意願是最高的；而對於感性廣告訴求的產品，當消費者使 用邊陲路徑，且是經驗品時，消費者購買意願較高，與我們的預期相符。
表 4-13 決策路徑與產品類型之LOGIT迴歸
Beta 之估計值 標準誤 自由度 顯著性 Exp(Beta) 常數 -8.744 0.725 1 0.000 0.000 決策路徑分數 1.356 0.115 1 0.000 3.881 產品類型 -0.453 1.109 1 0.683 0.636 決策路徑分數*
產品類型 0.375 0.180 1 0.038 1.456
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圖 4-3 決策路徑與產品類型之交互作用-購買意願
五、 假說檢驗彙整
經由以上分析，得以彙整出以下假說檢驗結果。
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1
中央路徑 邊陲路徑
決策路徑與產品類型之交互作用 -購買意願
搜尋品-理性訴求 經驗品-理性訴求 搜尋品-感性訴求 經驗品-感性訴求
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表 4-14 假說檢驗彙整
假說 檢驗結果
H1：廣告中不同的訊息訴求對消費者的決策路徑會有不同影響 成立
H1a: 理性訴求比較會引發消費者中央路徑的思考 成立
H1b: 感性訴求比較會引發消費者周邊路徑的思考 成立
H2：消費者的認知需求會影響廣告訴求對其思考路徑的影響 成立
H2a：認知需求高的消費者對於理性訴求更傾向於使用中央路徑 成立
H2b：認知需求低的消費者對於感性訴求更傾向於使用邊陲路徑 成立
H3：消費者不同的思考路徑對購買意願有不同的影響 成立
H4：思考路徑對購買意願的影響會受到產品類別的影響 成立
H4a：消費者購買搜尋產品時，使用中央路徑的消費者購買理性訴求
產品的購買意願更強 成立
H4b：消費者購買經驗產品時，使用邊陲路徑的消費者購買感性訴求 產品的購買意願更強
成立