第三章 研究架構與方法
第二節 研究假說
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圖 3-1 研究架構
第二節 研究假說
一、 訊息訴求
H1：廣告中不同的訊息訴求對消費者的決策路徑會有不同影響 H1a: 理性訴求比較會引發消費者中央路徑的思考
H1b: 感性訴求比較會引發消費者周邊路徑的思考
廣告提供不同的訊息訴求主要是想刺激消費者對於產品的需求，或是 改變消費者對於產品或品牌的態度。Hupfer(2006)指出理性訊息訴求會使消 費者以邏輯思考去判斷廣告表達的訊息是否符合自身的需求，本研究認為 理性訴求會引導消費者使用中央路徑思考；而感性訴求主要提供一個意向 或承諾，刺激使用者的情緒、用較為感性的方式影響消費行為，而本研究 認為感性訴求會導致消費者使用邊陲路徑思考。故提出假設一，不同的訊 息訴求會影響消費者不同的決策路徑。
訊息訴求 決策路徑 購買意願
產品類別 認知需求
H1
H2 H4
H3
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二、 認知需求
H2：消費者的認知需求會影響廣告訴求對其思考路徑的影響
H2a：認知需求高的消費者對於理性訴求更傾向於使用中央路徑
H2b：認知需求低的消費者對於感性訴求更傾向於使用邊陲路徑
高認知需求者更傾向於花心思去推敲思考訊息，且會以屬性作為基礎 去做選擇，而低認知需求者會盡量避免動腦思考，並傾向於以態度為基礎 選擇（Zhang and Buda, 1999；翁景民，1996）。而仔細推敲思考屬於中央 路徑的決策模式，且本研究在設計中央路徑的框架時，是以產品的屬性資 訊為主，故提出高認知需求者會傾向於使用中央路徑思考；低認知需求會 傾向於用比較直覺的方式決定，而本研究的邊陲框架主要是提供受試者周 邊資訊，故提出低認知需求者會傾向於邊陲路徑的思考模式的假設。
三、 決策路徑與購買意願
H3：消費者不同的思考路徑對購買意願有不同的影響
決策路徑以推敲可能性模型分成中央路徑與邊陲路徑，中央路徑的思 考模式傾向於使用較多的推敲思考心力，以消費者購買商品而言，可能會 去思考產品的效能、品質等等，或是該產品是否符合他的需求；而邊陲路 徑的思考模式傾向於接受周邊線索的暗示，耗較少的心力思考。本研究認 為消費者不同的決策路徑可能會使其有不同的購買決策，故產生了此假 說。
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四、 產品類別
H4：產品類型會影響消費者的不同的決策路徑對購買意願有不同的影響
H4a：消費者購買搜尋產品時，使用中央路徑的消費者購買理性訴求產品 的購買意願更強
H4b：消費者購買經驗產品時，使用邊陲路徑的消費者購買感性訴求產品 的購買意願更強
搜尋產品是在消費者購買之前就可以清楚描述產品主要特性資訊的產 品，而經驗產品消費者需要體驗過後才能夠清楚知道其特性，或是資訊搜 尋成本會高於直接經驗的成本的產品(Nelson, 1970)。本研究認為因為搜尋產 品的資訊可以在購買前取得，而且這些資訊比較不會有不實的情況發生(Nelson,
1974)，故消費者在選擇搜尋產品時，會傾向接收產品功能或品質相關的資訊，採
用中央路徑的決策模式；而經驗產品需要購買體驗過才知道產品特性，Jain
Poavac (2001)發現經驗產品的來源可性度比起搜尋產品重要(Weathers, Sharma
and Wood, 2007)，故就以上兩點，消費者會傾向於被經驗產品周邊線索影響，採
用邊陲路徑的決策模式。