第二章 文獻探討
第四節 產品分類
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知需求者與低認知需求者在產品屬性的訊息處理方式上有所不同，高認知需求 者對於產品各項屬性較為敏感，而低認知需求者對產品各項屬性敏感度偏低 (Mantel and Kardes, 1999)，也有以行動電話系統門號微粒的研究指出高認知需 求者受到中央路徑的資訊影響比起低認知需求者顯著（許凱榮、張保隆，
1999）。本研究認為個人認知需求可能會影響消費者對於不同訊息訴求所使用 的決策路徑，故將個人認知需求作為干擾變數之一。
在測試個人的認知需求部分，本研究使用由 Cacioppo et al.(1984)經過去研 究、各方意見參考，並經由實際測試所設計出的 18 題認知需求量表，其中有九 題正向題與九題負向題，負向題已由星號註記，並以五點量表的方式呈現，詳 見附錄一。其量表在 1989 年經由國內心理學家高泉豐博士等人修訂成中文版 本。本研究利用此認知需求量表測量受測者個體認知需求的差異。
第四節 產品分類
過去研究已經發現消費者在購買不同產品時會有不同的決策模式。關於產 品分類的相關文獻非常多樣，也有許多依據不同的規則去做出不同的分類，本 研究整理出五種差異較大的分類方式，如下表 2-1。
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（convenient goods）、選 購品
（shopping goods）、特 殊品
（speciality goods）
Holbrook and Howard, 1977
顧客購買行為 以 Copeland 的三類為 基礎，多加的一項偏
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（preference goods）
（utilitarian product）、感 官性產品
（hedonic product）
Holbrook, 1980 消費者買足需 求的不同
（Strahilevitz , 1999）
（durable goods）、非
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（non-durable goods）
、服務
（service）
用一次或數次，如啤
Nelson 的分類主要依賴的是產品本身的特性，而不是消費者的觀點
（Norton and Norton, 1988）。本研究主要想注重於產品本身特性，去探討消費 者在看見不同的廣告陳述時，會傾向於哪一種陳述方式， 所以選定 Nelson 的 分類比較適當，因而在研究中採用經驗產品與搜尋產品兩類。
經驗產品（Experience goods）與搜尋產品（Search goods）的概念是於 1970 年由 Nelson 所提出，他提到當消費者對於商品資訊了解有限時，可能會對 於商品市場造成很大的影響，而消費者欲獲得更多產品相關資訊（如價格、品 質等），則必須藉由「搜尋（Search）」。Nelson 利用 Stigler(1961, 1962)提出
「搜尋理論（Search Theory）」為基礎，進一步的提出產品分類，去預測搜尋 產品以及經驗產品的市場行為。
在 Stigler(1961, 1962)的搜尋理論中，其模型假設第一，消費者會在搜尋 前，先決定搜尋數量；第二，在完成搜尋之後，消費者即可以決定出搜尋資訊 的最佳選擇；第三，消費者必須以隨機抽樣的方式去搜尋，並且知道其選擇的 機率分配，而在這些條件下，消費者會在搜尋的邊際成本大於預期的邊際報酬 時，停止搜尋。
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不同的鮪魚罐頭，再決定他所偏好的，Nelson 定義這種過程為經驗（Experience）。
搜尋產品與經驗產品的差別主要在於，前者可以在購買之前獲得產品主要 家用器具（House appliances）
腳踏車、摩托船 家用擺飾（House furnishings）
傢俱 運動用品
相機 園藝用品 電動用品
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1974 年 Nelson 探討消費者將廣告作為資訊來源對於搜尋產品以及經驗產品 的影響。由於廣告中宣稱的產品屬性通常會有一些誇大，甚至會有不實的情況 發生，搜尋產品的屬性在購買前就能夠被評斷，故可以減少一些廣告不實的現 象；而經驗產品，消費者沒有辦法判斷廣告的真實性，故他人推薦會造成是否 購買的衡量標準之一(Nelson, 1974)。搜尋產品與經驗產品的不同特性，會造成 用不同的廣告手法去吸引消費者。
然而搜尋產品可能會含有經驗產品的屬性（Experience attributes），經驗產 品也可能有搜尋產品的屬性（Search attributes），簡而言之，任何產品都有
「經驗」、「搜尋」兩種屬性，應該是這兩種屬性的高低去判斷該產品屬於哪 一種類型(Nelson, 1980)。當一項產品的經驗屬性較多，或是其主要屬性是經驗 屬性，則應該該產品該分成經驗產品。
現今因為網際網路的發達，很多產品相關的資訊可以直接在網路上查詢 到，降低了許多搜尋成本，而也有很多消費者會在網路上分享使用心得，使得 一些經驗產品轉換成搜尋產品，不同於 Nelson 的分類，Klein(1998)將汽車分成 搜尋產品，雖然汽車的基本特性需要經驗過後才能確認，但是因為汽車的規格 資訊（車子馬力，大小，故障率等）可以直接在網路上查尋到，所以從原先的 經驗產品可能轉換成搜尋產品。網路口碑的出現可能改變了部分產品類別特性 (Huffman and Kahn, 1998)。
在探討消費者的決策模式這方面，有些研究是用依照顧客購買行為分類的 產品類別(Copeland, 1923)，或是直接如 Ho 和 Bodoff (2014)直接選擇網路書 店，將書設定為經驗產品做相關研究。而使用經驗品與搜尋品分類的相關研 究，吳昌南（2006）提到，搜尋品多用訊息性廣告，訊息性廣告就是客觀的描
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述產品的性質、功能等等，而經驗品則是以勸說性廣告為主，勸說性廣告主要 是以暗示性的方式敘述獲得產品之後的好處等等，較像推敲可能性模型中的邊 陲線索；蔣傳海（2008）指出，搜尋品可以利用訊息性的廣告良好的達到與消 費者溝通，以較為直接的方式告訴消費者產品之高品質，經驗品也可以利用訊 息性廣告，因為經驗品本身特性的關係，會導致使用訊息性廣告的成效比搜尋 品差一些，經驗品可以使用的是非訊息性廣告，也就是向消費者表明，生產者 願意花費較高的廣告支出，像是花費較高的金額去請名人或是專家代言，以證 實其產品之高品質。
本研究經過探討經驗產品與搜尋產品的差異以及其演進，認為此種產品類 別對於消費者接收到訊息訴求後的決策路徑會有影響，故納入研究中作為調節 變數。