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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
現今社群媒體已經是人們生活的一大部分。廣告從原先的平面媒體，像是 報紙、雜誌等等，到後來電視出現，新增影音的形式與消費者接觸，而這種影 音廣告也變得人們主要的資訊來源之一，但在網路、社群媒體出現之後，除了 容易吸引人們注意的影音以外，平面型的網路廣告文宣也是商家的一大選擇。
凱絡媒體的 2016 年全球廣告市場研究報告中指出，全球廣告市場依舊持續的在 成長，而數位媒體廣告預計在 2016 年市場的占比會到 27.7%，在 2017 年會持 續成長，預計會到 30.2%，而且數位廣告也會成為各國未來主流的廣告投放方 式（Carat Ad Spend Report, 2016）。
廣告的策略，其所呈現的訊息訴求是一個說服消費者作出購買決策的重要 因素之一（祝鳳岡，1995），而網路提供了更容易與消費者接觸的平台給廠商 呈現其廣告訴求，像是以感性訴求為例，Gomaji 網站
(http://www.gomaji.com/Taipei )在購物的部分，都有在網站上呈現其購買數量，
並以「破千銷售」等等字眼，以暗示消費者購買；而理性訴求的部分，像是全 聯福利中心的臉書粉絲專頁上，主要以產品折扣、功能、特性、品質等等作為 廣告內容。本研究欲了解廣告內容的訊息訴求對於消費者購買決策的影響，並 想進一步的探討消費者所使用的決策路徑。
廣告策略與產品的類型息息相關(Park and Lee, 2009)，不同的產品類型適合 用不一樣的方式刺激消費者，提供消費者不同的廣告訴求可能有不一樣的影
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響，例如，Schuhwerk 和 Lefkoff-Hagius(1995)的研究指出不同的廣告策略對於 綠色產品（Green Product）與非綠色產品有不同影響，本研究也納入產品類 型，探討在不同的產品類型之下，廣告訊息訴求對於消費者購買決策路徑的影 響。
而在探討消費者的決策路徑，本研究主要以推敲可能性模型為基礎，而目 前大多數的研究是以論點品質與來源可信度操弄中央與周邊路徑，或是操弄涉 入程度的高低去推測受測者的決策路徑(Chan and Ngai, 2011; Filieri, 2015; Park and Lee, 2009)，但是卻沒有直接測量的方法。本研究設計一份決策模式驗證量 表，以確認受測者是否真的以中央路徑做決策或是以邊陲路徑做決策。在推敲 可能性模型的相關探討中，許多研究有納入認知需求，並指出個人認知需求的 高低對於訊息處理方式有差異（Leone and Dalton, 1988；Verplanken, 1993；
Zhang and Buda, 1999；翁景民，1996），故本研究也將認知需求納入研究範圍 中。
第二節 研究目的
本研究之研究目的主要有以下五個：
1. 依據推敲可能性理論的中央路徑與邊陲路徑的特性，設計出決策路徑量 表，以衡量受測者自己感受到的決策路徑。
2. 訊息訴求的不同是否會引導消費者使用不同的決策路徑。
3. 訊息訴求對於消費者決策路徑的影響是否會因為個人認知需求的高低不同 而有差異。
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異。
5. 決策路徑的差異是否會對消費者的購買決策產生不同的影響。
第三節 研究流程
本研究之研究流程如圖 1-1 所示，先確立研究背景與目的後，針對所應用 到的理論（推敲可能性模型、產品分類、認知需求）進行文獻探討，並依據研 究目的與文獻決定研究假說與架構，再者進行問卷設計，而後搜集資料且分析 資料驗證假說，最後提出結論與建議。
確立研究背景與動機
確立研究目的
相關文獻探討
建立研究架構與假說
問卷設計與蒐集
資料分析
假說驗證
結論與建議
圖 1-1 研究流程