第四章 研究分析結果
第一節 敘述性統計分析
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第四章 研究分析結果
第一節 敘述性統計分析
一、 樣本人口統計資料
本研究之問卷共回收 494 份，扣除答案一致性過高者 46 份與漏題數過多者 12 份，共採計 436 份有效問卷。受測者基本資料包括性別、年齡、專業領域與 職業。
其中女性占 55.28%，男性占 44.72%，推測可能是女性對於購買相關的研 究較有興趣。因為發放管道主要以社群網路以及各大論壇為主，年齡的分佈以 21 歲-25 歲為主（51.61%），並以 15 歲-20 歲為輔（22.94%），共占了全部樣 本的 74.55%，而這也反映在職業類別的部分，學生占了全部樣本的 63.53%、
服務業占 9.40%、其他占 6.56%。至於教育程度以大專院校與研究所以上為主
（94.96%）。專業領域主要以管理學與人文社會科學相關領域各占 31.42%與 19.72%，詳見表 4-1。
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傳播行銷 8 1.83%
農漁牧 1 0.23%
其他 32 7.34%
二、 描述性統計資料—樣本數、平均數、標準差
(一)樣本數分配
本研究依照所算出來的認知需求分數，以認知需求分數為基準，將所有受 測者分成三群，高認知需求者、中認知需求者與低認知需求者。
表 4-2 樣本數-訊息訴求與認知需求之交叉表 理性訴求 感性訴求 總和
認知需求
高 389 219 608 中 340 224 564 低 342 230 572 總和 1071 673 1744
表 4-3 樣本數-決策路徑與產品類型之交叉表 中央路徑 邊陲路徑 總和 產品類
型
搜尋品 696 176 872 經驗品 582 290 872 總和 1278 466 1744
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表 4-6 購買意願之平均數與標準差 購買意願平均數 標準差 搜尋品 中央路徑 0.918 0.274
邊陲路徑 0.392 0.488 經驗品 中央路徑 0.555 0.497 邊陲路徑 0.138 0.345
三、 信效度分析
信度分析主要是分析衡量是否有誤差，也就是探討問卷中每個問題的穩定 性與結果的一致性，針對相同問向的題目，必須具有一致的方向且具有相關 性。而效度分析主要是反映問項中的題目是否能有效分析出欲探究的結果，也 就是分析衡量的指標是否真正能夠反映欲衡量的問題。
在本研究的問卷中，主要是「認知需求問項」以及「決策路徑問項」（詳 見）兩者，是利用問項的題目去了解受測者的感受，因此需要做信效度分析，
以確認其問項具有一致性且具有一定的效力。至於問卷的其他部分並非共同衡 量的問項，並不需要做信效度分析。
認知需求問項主要是利用是高泉豐(1994)所提出的「中文認知需求量表」
而來，已有許多的學者針對該量表進行完整的信效度的檢測，故本研究以下僅 針對決策路徑的問項做信效度的分析。
(一) 決策路徑問項—信度分析
在信度分析的部分，我們將邊陲問項的分數轉制後，與中央路徑的問項共 同作信度分析，而本研究採用 Cronbach’s Alpha 值作為衡量指標，當
Cronbach’s Alpha 大於 0.7 時則表示此問項具有良好的信度與一致性
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（Wortzel,1979）。由表 4-7 可知，全部的 Cronbach’s Alpha 為 0.724，因此可 知認知需求問項具有良好的信度。
(二) 決策路徑問項—效度分析
以 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)與 Bartlett 的球型檢定作為衡量認知需求問項 之效度依據。KMO 值介於 0 到 1 之間，而其衡量方式為當 KMO 值越接近 1，
表示各問題的相關性愈高，且適合進行因素分析，當 KMO 值大於 0.8，其樣本 結果被評斷為良好，即可做因素分析；若 KMO 值落在 0.7 至 0.79 之間，其可 認為此樣本中等（Kaiser,1970）。Bartlett 的球型檢定目的亦為檢定變項間的相 關性，若顯著性小於 0.05，表示同一問項內的各問題相關性高（Bartlett, 1951）。
由表 4-7 可知，KMO 值為 0.836，在 Kaiser 的判定標準中是良好的樣本，
表示此樣本可以解釋 65%以上的變異，同時 Bartlett 的球型檢定結果為非常顯 著，問卷所收集的資料符合這兩個條件表示這些資料適合進行因素分析，並檢 驗其效度。
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表 4-7 決策路徑問項的信效度分析 Cronbach’s Alpha：0.724
KMO：0.836；Bartlett’s test Chi-sq：6384.343（自由度=28；顯著性=.000）
問項 題號 因素負荷量 解釋變異量(%)
中央路徑
C1 0.722
69.11%
C2 0.762 C3 0.764 C4 0.752
邊陲路徑
P1 0.582 P2 0.601 P3 0.653 P4 0.693
在經過 Bartlett 的球型檢定與檢定 KMO 值後，進行進一步的因素分析，依 照 Hair et al. (1998) 的說法，低於 0.4 的因素負荷量是太低，0.6 以上是高，
而本研究全部題目的因素負荷量皆大於 0.5，整體的因素負荷量算高的，具有收 斂效度。同時藉由 SPSS 所跑出來的成分圖（詳見圖 4-1），可以將問題有效的 分成兩個成分，因此，由以上結果可知，此問項具備效度。
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圖 4-1 決策路徑問項之成分圖