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線上廣告訴求與認知需求對消費者購買決策的影響 - 政大學術集成

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Academic year: 2021

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(1)國立政治大學資訊管理學系研究所 碩士學位論文. 線上廣告訴求與認知需求 對消費者購買決策的影響. 治 and Cognitive Need on 政 Appeal Effects of Online Advertising 大. 立. Consumer’s Purchase Decision. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授:梁定澎 博士 周彥君 博士 研究生:張 杰 撰. 中 華 民 國 106 年 07 月.

(2) 謝 辭 研究所兩年是一個說長不長,說短也不算短的時間,但學習到的東西卻出 乎意料的多且多方,論文的完成首先要感謝的是論文指導教授梁定澎教授,梁 教授引領我進入這個研究領域,並在研究中提出了許多深刻的見解,教授清晰 明確的邏輯是我非常佩服的,同時也在論文的寫作上給我很多的支持與建議; 還要感謝共同指導教授周彥君教授,在我遇到問題且迷惘的時候所提出很多的 援助;再者還要感謝本論文研究期間獲得國家科學委員會補助梁定澎教授的研 究計畫,以及教育部頂尖大學計畫補助電子商務與網路社會頂尖研究中心計 畫,另外還有溫世仁文教基金會所贊助的服務創新電子報,我們在其中學習到 許多的新知,且也讓我們對於文字有更高的掌握。 陪伴我這兩年的還有碩班的同學們,大家一起在課業上的學習、休閒娛樂 舒壓等等,都留下了很多美好的回憶,其中要特別感謝我們電子商務與服務科 學實驗室(ECSS)的夥伴們,感謝仔仔跟我一起度過很多崩潰的時光,處理了 很多關於研究行政相關的事項,還有很多我漏東漏西的事情;感謝曉琪當個童 心未泯的姊姊,拉著大家出去玩舒壓散心;感謝品品雖然每次愛碎碎念,但還 是都跟我們出去玩,還掌管大家的帳務;感謝梗很常聽我在實驗室碎碎念論文 的分析或是困擾什麼的;感謝學長彭彭、亮緯與學姊小雯在我們無助的時候所 給的建議與打氣;感謝學弟們在我們論文崩潰的時候,努力的經營電子報。 最後感謝家人們建議且支持我念完碩士,每次回家都是一個舒壓且放鬆的 事情,能夠重新充電面對研究所遇到的種種困難。在碩班即將畢業的時期,對 於未來抱持著很多不安與迷惘,但也很期待接下來會遇到的挑戰,希望自己永 遠都抱持著一顆勇於冒險犯難、接納新知的心。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 張杰 謹致 中華民國一百零六年七月.

(3) 摘 要 現今社群媒體已經是人們生活的一大部分,而網路提供了更容易與消費者 接觸的平台給廠商呈現其廣告訴求,廣告訴求是一種策略,利用其所呈現的訴 求說服消費者作出購買決策,或是改變消費者對於品牌的態度。本研究探討廣 告內容的訊息訴求對於消費者購買決策的影響,並利用推敲可能性模型分析消 費者的決策路徑。 因為先前針對推敲可能性模型的決策路徑主要都是以推論為主,本研究設. 政 治 大 徑。而整體的問卷透過一個網路實驗收集資料,結果發現廣告訴求對思考路徑 立 計了一個測量中央及邊陲路徑的問卷,藉此了解受測者實際感受到的決策路. 有顯著的關係,理性的廣告訴求會使消費者傾向於使用中央路徑;感性的廣告. ‧ 國. 學. 訴求則會使消費者傾向於使用邊陲路徑,而認知需求會對這個關係有交互作用. ‧. 的影響。同時也發現思考路徑對於購買意願會有顯著影響,不同的產品類型會. n. al. er. io. sit. y. Nat. 對於這個關係有交互作用的影響。. i n U. v. 關鍵詞:訊息訴求、認知需求、推敲可能性、中央路徑、邊陲路徑. Ch. engchi.

(4) Abstract Social media and the Internet are inseparable elements of modern human life. Online advertising becomes a popular method for vendors to access their consumers. Advertising appeals are important in attracting consumers’ attention of products and services. In this study, we investigate the effect of online advertising appeals on consumer’s purchase decision using the Elaboration Likelihood Model (ELM) that proposes a central-peripheral dual-route persuasion mechanism. We designed an instrument to measure the perceived route in decision processes and applied it in an online experiment to examine how different appeals affect the central and peripheral routes in consumers’ decision processes. The results indicate that advertising appeals. 政 治 大 effects. Decision through different routes also have significant effect on consumers’ 立. have significant effect on decision routes. Cognitive needs are found to have interaction. decision, while product types have moderation effects.. ‧ 國. 學 ‧. Keywords: Advertising Appeal, Cognitive Need, Elaboration Likelihood Model, Central Route, Peripheral Route. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(5) 目次 第一章 緒論 ........................................................................................................ 1 第一節 研究背景與動機 ..........................................................................................1 第二節 研究目的 ......................................................................................................2 第三節 研究流程 ......................................................................................................3 第二章 文獻探討 ................................................................................................. 4 第一節 訊息訴求 ......................................................................................................4 第二節 推敲可能性模型 ..........................................................................................5. 政 治 大 第四節 產品分類 ....................................................................................................10 立 第三節 認知需求 ......................................................................................................9. ‧ 國. 學. 第三章 研究架構與方法 .................................................................................... 17 第一節 研究架構與流程 ........................................................................................17. ‧. 第二節 研究假說 ....................................................................................................18 第三節 變數操作 ....................................................................................................21. Nat. sit. y. 第四節 決策模式的量表發展 ................................................................................23. n. al. er. io. 第五節 實驗設計 ....................................................................................................26. i n U. v. 第四章 研究分析結果........................................................................................ 31. Ch. engchi. 第一節 敘述性統計分析........................................................................................31 第二節 統計模型分析與假說驗證 ........................................................................40 第五章 結論 ...................................................................................................... 48 第一節 研究結果 ....................................................................................................48 第二節 研究貢獻 ....................................................................................................50 第三節 研究限制 ....................................................................................................51 第四節 未來規劃與研究方向 ................................................................................52 參考資料 ............................................................................................................ 54 附錄一 認知需求量表........................................................................................ 59 附錄二 正式問卷 ............................................................................................... 61 I.

(6) 表次 表 2-1 產品分類整理.................................................................................................. 11 表 2-2 搜尋性產品與經驗性產品(NELSON, 1970) ................................................... 14 表 3-1 決策模式驗證量表.......................................................................................... 24 表 3-2 情境操弄.......................................................................................................... 28 表 4-1 樣本人口描述性資料表.................................................................................. 32. 政 治 大. 表 4-2 樣本數-訊息訴求與認知需求之交叉表 ........................................................ 33. 立. 表 4-3 樣本數-決策路徑與產品類型之交叉表 ........................................................ 33. ‧ 國. 學. 表 4-4 樣本數-所有變數之交叉表 ............................................................................ 34 表 4-5 決策路徑分數之平均數與標準差.................................................................. 35. ‧. 表 4-6 購買意願之平均數與標準差 .......................................................................... 36. y. Nat. er. io. sit. 表 4-7 決策路徑問項的信效度分析.......................................................................... 38 表 4-8 購買行為與產品類型之交叉表 ...................................................................... 40. al. n. v i n C h .................................................................. 表 4-9 購買行為與產品類型之卡方檢定 41 engchi U 表 4-10 決策路徑問項-獨立樣本 T 檢定 .................................................................. 42 表 4-11 訊息訴求與認知需求之雙因子變異數分析................................................ 43. 表 4-12 訊息訴求與認知需求之線性迴歸分析 ........................................................ 44 表 4-13 決策路徑與產品類型之 LOGIT 迴歸 ............................................................. 45 表 4-14 假說檢驗彙整 ................................................................................................ 47. II.

(7) 圖次 圖 1-1 研究流程............................................................................................................ 3 圖 2-1 廣告訴求策略.................................................................................................... 4 圖 2-2 說服的中央路徑與周邊路徑............................................................................ 7 圖 3-1 研究架構.......................................................................................................... 18 圖 3-2 情境敘述與廣告訴求...................................................................................... 29 圖 3-3 問卷架構.......................................................................................................... 30. 政 治 大 圖 4-2 訊息訴求與認知需求之交互作用 .................................................................. 44 立 圖 4-1 決策路徑問項之成分圖.................................................................................. 39. ‧. ‧ 國. 學. 圖 4-3 決策路徑與產品類型之交互作用-購買意願 ................................................. 46. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.

(8) 第一章 緒論. 第一節 研究背景與動機. 現今社群媒體已經是人們生活的一大部分。廣告從原先的平面媒體,像是 報紙、雜誌等等,到後來電視出現,新增影音的形式與消費者接觸,而這種影 音廣告也變得人們主要的資訊來源之一,但在網路、社群媒體出現之後,除了. 政 治 大. 容易吸引人們注意的影音以外,平面型的網路廣告文宣也是商家的一大選擇。. 立. 凱絡媒體的 2016 年全球廣告市場研究報告中指出,全球廣告市場依舊持續的在. ‧ 國. 學. 成長,而數位媒體廣告預計在 2016 年市場的占比會到 27.7%,在 2017 年會持. ‧. 續成長,預計會到 30.2%,而且數位廣告也會成為各國未來主流的廣告投放方. sit. y. Nat. 式(Carat Ad Spend Report, 2016)。. io. er. 廣告的策略,其所呈現的訊息訴求是一個說服消費者作出購買決策的重要. al. n. 因素之一(祝鳳岡,1995),而網路提供了更容易與消費者接觸的平台給廠商. i n C U h e n g c h i 網站 呈現其廣告訴求,像是以感性訴求為例,Gomaji. v. (http://www.gomaji.com/Taipei )在購物的部分,都有在網站上呈現其購買數量, 並以「破千銷售」等等字眼,以暗示消費者購買;而理性訴求的部分,像是全 聯福利中心的臉書粉絲專頁上,主要以產品折扣、功能、特性、品質等等作為 廣告內容。本研究欲了解廣告內容的訊息訴求對於消費者購買決策的影響,並 想進一步的探討消費者所使用的決策路徑。 廣告策略與產品的類型息息相關(Park and Lee, 2009),不同的產品類型適合 用不一樣的方式刺激消費者,提供消費者不同的廣告訴求可能有不一樣的影 1.

(9) 響,例如,Schuhwerk 和 Lefkoff-Hagius(1995)的研究指出不同的廣告策略對於 綠色產品(Green Product)與非綠色產品有不同影響,本研究也納入產品類 型,探討在不同的產品類型之下,廣告訊息訴求對於消費者購買決策路徑的影 響。 而在探討消費者的決策路徑,本研究主要以推敲可能性模型為基礎,而目 前大多數的研究是以論點品質與來源可信度操弄中央與周邊路徑,或是操弄涉 入程度的高低去推測受測者的決策路徑(Chan and Ngai, 2011; Filieri, 2015; Park and Lee, 2009),但是卻沒有直接測量的方法。本研究設計一份決策模式驗證量. 治 政 大 表,以確認受測者是否真的以中央路徑做決策或是以邊陲路徑做決策。在推敲 立 可能性模型的相關探討中,許多研究有納入認知需求,並指出個人認知需求的. ‧ 國. 學. 高低對於訊息處理方式有差異(Leone and Dalton, 1988;Verplanken, 1993;. ‧. Zhang and Buda, 1999;翁景民,1996),故本研究也將認知需求納入研究範圍. er. io. sit. y. Nat. 中。. n. a l 第二節 研究目的 i v n Ch U engchi. 本研究之研究目的主要有以下五個: 1.. 依據推敲可能性理論的中央路徑與邊陲路徑的特性,設計出決策路徑量 表,以衡量受測者自己感受到的決策路徑。. 2.. 訊息訴求的不同是否會引導消費者使用不同的決策路徑。. 3.. 訊息訴求對於消費者決策路徑的影響是否會因為個人認知需求的高低不同 而有差異。. 4.. 消費者決策路徑對於其購買決策的影響是否會因為產品類別不同而有差 2.

(10) 異。 5.. 決策路徑的差異是否會對消費者的購買決策產生不同的影響。. 第三節 研究流程. 本研究之研究流程如圖 1-1 所示,先確立研究背景與目的後,針對所應用 到的理論(推敲可能性模型、產品分類、認知需求)進行文獻探討,並依據研 究目的與文獻決定研究假說與架構,再者進行問卷設計,而後搜集資料且分析. 治 政 大 資料驗證假說,最後提出結論與建議。 立 ‧ 國. 學. 確立研究背景與動機. ‧. sit. y. Nat. 問卷設計與蒐集. n. al. er. io. 確立研究目的. Ch. engchi. iv n U 資料分析. 相關文獻探討 假說驗證 建立研究架構與假說 結論與建議 圖 1-1 研究流程 3.

(11) 第二章 文獻探討. 第一節 訊息訴求. 廣告訴求是一種策略,試圖讓消費者採取一些購買行動或是改變其對於某 產品的想法或態度(祝鳳岡,1995)。廣告訴求策略主要分成兩種,廣告理性 訴求策略與廣告感性訴求策略(祝鳳岡,1996),圖 2-1 擷取自祝鳳岡的研. 政 治 大. 究,敘述廣告訴求策略對於消費者的影響。而在 1998 年,Belch 和 Belch 認為. 立. 廣告訴求是用於敘述消費者的需求、刺激其興趣,影響消費者對於產品或服務. ‧ 國. 學. 的態度或行動,同時也將廣告訴求分成兩種,其一為理性訴求 (Rational. ‧. appeals),另一則為感性訴求(emotional appeals)。除了理性與感性訴求以外,常 見的禁菸廣告、防治癌症的廣告用到的主要是恐懼訴求,刺激人們對於事件發. sit. y. Nat. io. er. 生的恐懼,進而影響消費者的購買行為。較多廣告相關的研究是以理性與感性. al. 訴求為主,而比較少討論恐懼訴求(Belch & Belch, 2004; Bettman and Park,. n. v i n C 1983;Singh and Dalal, 1980;Pallak, Murroni and Koch, h e n g c h i U 1999;王凱、王存國和 范錚強,2006),故本研究主也選擇理性訴求與感性訴求。. 圖 2-1 廣告訴求策略. 4.

(12) 理性訴求的前題假設是相信消費者會做出合乎邏輯、理性的決定,基本上 是藉由提供「資訊」來影響消費者的態度,提供具有說服力的、以產品本身的 利益的、或是以消費者為主的訴求內容,其中包含的資訊可能有產品的屬性、 品質、利益性、價值或性能(Kotler 1999)。而理性廣告訴求有一些特點,其主要 強調物品的特質、放大其產品功能、直接敘述購買的邏輯等等(祝鳳岡, 1996)。 感性訴求主要是包含在廣告裡的一種承諾,透過這種承諾去滿足消費者心. 政 治 大 緒、情感與經驗,藉由一些間接的資訊去刺激消費者的感受,使其認同廣告訊 立 理上與社會上的需求(祝鳳岡,1995)。感性訴求的基礎在於人們本身的情. ‧ 國. 學. 息的情境、產生歸屬感或是對於品牌產生信任與好感,像是上述提到的禁菸廣 告等,利用消費者的恐懼減少其購買、或是請名人代言,使得消費者對於該品. ‧. n. al. sit. io. 第二節 推敲可能性模型. er. Nat. y. 牌或產品的態度有所改變,這些都是感性訴求的實踐方式。. Ch. engchi. i n U. v. 推敲可能性模型是由 Petty 與 Cacioppoy 所提出,一個試圖了解個人對於資 訊的處理以及態度改變之過程的模型,常用於廣告行銷的研究。「推敲」就是 人們仔細思考相關議題的程度,其為一個連續帶,由不需要思考的直覺、簡單 訊息到需要充分思考的複雜訊息,推敲可能性會在人們有動機且有能力思考相 關議題的資訊時增加(唐日新、葉耀仁,2011)。 推敲可能性模型建立在幾個假定(postulates)之下(Petty et al., 1986b): 1.. 人們有動機維持正確的態度(correct attitudes)(Festinger, 1950)。 5.

(13) 2.. 雖然人們傾向於維持正確的態度,人們願意且能夠推敲處理議題相關 的資訊數量與品質,會因為個人與情境不同的因素影響。. 3.. 能夠影響人們態度改變的方向與程度,主要有三種方式:提供說服論 證、提供周邊線索以及影響議題與論證的方向與範圍。. 4.. 藉由增加或減少論證的檢查程度(argument scrutiny),可以以一個相 對客觀的方式影響處理訊息的動機與態度,此項假設主要是為了輔助 假設三的第三種影響人們態度改變的方式:影響議題和論證方向與範 圍。. 5.. 治 政 大 在說服過程中,當處理動機或能力較低時,人們傾向於接受周邊線 立. 索;相反的,當論證的檢查程度提高時,在說服的過程中,周遍線索. ‧ 國. 學. 相對變得比較不重要。. ‧. 6.. 有些變項會誤導訊息處理的路徑,可能會產生正向或負向的動機,而. y. sit. n. al. er. 比起因為周遍線索所做的態度改變(邊陲路徑),因為議題相關的論證. io. 7.. Nat. 這個影響可能會因為不同的情況或是其他變項而不同。. i n U. v. 所改變的態度(中央路徑)會比較持久、其行為比較好預測,同時比. Ch. engchi. 較不會被反說服(counterpersuasion)的論證影響。 對於人們能力與動機的不同,導致推敲思考心力程度(degree of elaboration effort)高低的不同,人們對於採用的資訊線索也不同,故資訊處理的過程主要 分成兩種,中央路徑以及邊陲路徑,圖 2-1 是推敲可能性模型的說服過程,左 側為中央路徑,右側為邊陲路徑。. 6.

(14) 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2 說服的中央路徑與周邊路徑(PETTY AND CACIOPPO, 1986B). 7.

(15) 中央路徑是指說服過程中,當一個人具有高度的動機與能力,其態度的改 變主要是基於投入較高的推敲思考心力,對於訊息內容的審慎思考,仔細評 估,以理性邏輯的方式處理訊息,這種資訊處理模式較為客觀,不論正面或負 面都會造成持久的態度改變。例如消費者會耗費較多的心力與時間,仔細的評 估某項產品的功能或規格是否符合其需求,如果其收集到的資訊內容具有很強 的說服力,則消費者會產生正面的態度;反之,則會形成負面的態度,而這些 訊息內容又稱為中央線索(central cues)或內部線索(intrinsic cues)。. 政 治 大 形成或改變並沒有針對訊息內容有太多的思考處理,主要會傾向於使用經驗法 立 當個人缺乏動機或是處理資訊能力較低時,則會採取邊陲路徑,其態度的. ‧ 國. 學. 則(heuristic cues)或其他可信資源來進行評估或決策(Kim and Benbasat, 2003)。使用邊陲路徑消費者的態度改變主要來自於一些重複的暗示、簡單的推. ‧. 論、周邊線索等,其中周邊線索(peripheral cues)又稱為外部線索(extrinsic. y. Nat. n. al. er. io. 觀、直覺。. sit. cue)可能為資訊論點的數量、資訊來源、代言人等,這種資訊處理模式比較主. Ch. engchi. i n U. v. 目前推敲可能性模型在廣告行銷上的研究中,主要是針對兩個變數去操 弄。以操弄論點品質表示中央路徑,並以來源可性度表示邊陲路徑(Areni and Lutz, 1988;唐日新、葉耀仁,2011),或是以操弄涉入程度的高低來衡量受測 者走的路徑,涉入程度高為中央路徑,涉入程度低則為邊陲路徑(Yang et al., 2006; Bhutada et al., 2016)。但是這些研究大多是根據推論而沒有直接測量決策 者本身感受到的決策路徑,其有效性有待驗證。因此,本研究欲發展一個由受 測者填寫的量表,以衡量受測者實際使用的決策路徑。. 8.

(16) 第三節 認知需求. 關於認知的研究主要致力於兩個方向:知識的本質與獲得或使用這些知識 的過程特質(Cacioppo & Petty, 1982)。而認知需求這個詞彙源自於社會心理學, 其首先被 Cohen、Stotland 與 Wolfe 三位學者於 1955 年提出,並定義認知需求 為「一種需要將一些彼此相關的情境,以一種有意義以及統整的形式加以建 構,以便去對所體驗的世界得以瞭解與合理化(A need to understand and make. 政 治 大 特質,其了解、合理化所經驗的世界的需求。 立. reasonable the experiential world)。」,換句話說,認知需求是一種個人本身的. ‧ 國. 學. 從過去的文獻得知,影響個人決定處理訊息動機的最主要因素之一為認知. ‧. 需求 (Batra & Stayman, 1990; Cacioppo, Petty & Kao, 1984),而在 Cacioppo 與. sit. y. Nat. Petty (1982)的研究中,定義認知需求為「一個造成個人是否樂於從事費心思的. io. al. er. 認知活動與資訊處理的因素之一」,並探討認知需求程度的差異是否影響訊息. n. 處理的方式,而該研究與後續研究都指出,高認知需求者更傾向於花心思去推. Ch. engchi. i n U. v. 敲思考訊息,他們有較強的動機去處理訊息,同時會以屬性作為基礎去做選 擇,反之,低認知需求者傾向於以態度為基礎選擇,同時會盡量避免動腦思 考,喜歡從事較為簡單的工作(翁景民,1996;Zhang and Buda, 1999)。以 Leone 及 Dalton(1988)的研究為例,他們指出,在需要較多思考的課程上,高認 知需求者的成績會高於低認知需求者,而在不大需要思考的課程上,兩者成績 沒有太大的差異。 個人對於廣告的訊息處理模式與思考認知方式有所不同,會導致在選購產 品時,心裡的意向與購買行為都有所差異(林鴻銘、吳毓君,2010),且高認 9.

(17) 知需求者與低認知需求者在產品屬性的訊息處理方式上有所不同,高認知需求 者對於產品各項屬性較為敏感,而低認知需求者對產品各項屬性敏感度偏低 (Mantel and Kardes, 1999),也有以行動電話系統門號微粒的研究指出高認知需 求者受到中央路徑的資訊影響比起低認知需求者顯著(許凱榮、張保隆, 1999)。本研究認為個人認知需求可能會影響消費者對於不同訊息訴求所使用 的決策路徑,故將個人認知需求作為干擾變數之一。 在測試個人的認知需求部分,本研究使用由 Cacioppo et al.(1984)經過去研. 政 治 大 題正向題與九題負向題,負向題已由星號註記,並以五點量表的方式呈現,詳 立. 究、各方意見參考,並經由實際測試所設計出的 18 題認知需求量表,其中有九. ‧ 國. 學. 見附錄一。其量表在 1989 年經由國內心理學家高泉豐博士等人修訂成中文版 本。本研究利用此認知需求量表測量受測者個體認知需求的差異。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. 第四節 產品分類 C. hengchi. v. 過去研究已經發現消費者在購買不同產品時會有不同的決策模式。關於產 品分類的相關文獻非常多樣,也有許多依據不同的規則去做出不同的分類,本 研究整理出五種差異較大的分類方式,如下表 2-1。. 10.

(18) 表 2-1 產品分類整理 產品類型. 來源. 分類依據. 說明. 便利品. Copeland, 1923. 顧客購買行為. 便利品通常指比較平. (convenient. 價、消費者不需要花. goods)、選. 很多力氣就可以購買. 購品. 到的商品;選購品指. (shopping. 消費者願意花較多的. goods)、特 殊品. 立. (speciality. 訊後在購買的商品; 特殊品則是具有獨特. ‧ 國. 性的商品,消費者願. ‧. 意花更多的精力擁有 該商品,且不願意其 他品牌的替代品。. i v(王韋堯,2010) n U. n. al. er. io. sit. y. Nat 搜尋品、經驗. 時間與精力去搜集資. 學. goods). 政 治 大. Ch. Nelson, 1970. 品. e n商品資訊獲得 gchi 方式. 搜尋品指消費者在事 前即可蒐集到商品的 相關資訊;消費品指 的是消費者必須購買 後才能夠直接經驗, 了解這些商品資訊。. 便利品、選購. Holbrook and. 品、特殊品、. Howard, 1977. 顧客購買行為. 以 Copeland 的三類為 基礎,多加的一項偏. 11.

(19) 偏好品. 好品定義是消費者不. (preference. 會花太多時間選購但. goods). 是有高度品牌偏好的 商品。. 功能性產品. 消費者買足需. 功能性產品是一些基. (utilitarian. 求的不同. 本生活需求品(牙. product)、感. (Strahilevitz ,. 刷、洗髮精等)以及. 官性產品. 1999). 耐久品(汽車等. Holbrook, 1980. (hedonic. 等),主要是滿足消 費者基本需求或達成. ‧ 國. 學. product). 立. 政 治 大. 功能性任務的商品;. ‧. 而感官性產品則是文. 經驗的商品(如:流. n. al. er. io. sit. y. Nat. 化層面、消費者主觀. Ch. engchi. i v行服飾、演唱會 n U. 等),為了滿足其感 官上的愉悅與趣味所 消費的商品。. 耐久商品. 消費者的使用. 耐久商品是通常能夠. (durable. 目的與產品耐. 用多次的有形實體商. goods)、非. 久性. 品,如冰箱、電視. Kotler, 1996. 耐久商品. 等;非耐久商品也是 實體商品,但僅能使 12.

(20) (non-durable. 用一次或數次,如啤. goods). 酒、肥皂等;而服務. 、服務. 則非實體商品,通常. (service). 有不可分割性、易變 質等特性,如理髮、 按摩等等。. Nelson 的分類主要依賴的是產品本身的特性,而不是消費者的觀點 (Norton and Norton, 1988)。本研究主要想注重於產品本身特性,去探討消費. 治 政 大 所以選定 Nelson 的 者在看見不同的廣告陳述時,會傾向於哪一種陳述方式, 立 ‧ 國. 學. 分類比較適當,因而在研究中採用經驗產品與搜尋產品兩類。. 經驗產品(Experience goods)與搜尋產品(Search goods)的概念是於. ‧. 1970 年由 Nelson 所提出,他提到當消費者對於商品資訊了解有限時,可能會對. y. Nat. io. sit. 於商品市場造成很大的影響,而消費者欲獲得更多產品相關資訊(如價格、品. er. 質等),則必須藉由「搜尋(Search)」。Nelson 利用 Stigler(1961, 1962)提出. al. n. v i n Ch 「搜尋理論(Search Theory)」為基礎,進一步的提出產品分類,去預測搜尋 engchi U 產品以及經驗產品的市場行為。. 在 Stigler(1961, 1962)的搜尋理論中,其模型假設第一,消費者會在搜尋 前,先決定搜尋數量;第二,在完成搜尋之後,消費者即可以決定出搜尋資訊 的最佳選擇;第三,消費者必須以隨機抽樣的方式去搜尋,並且知道其選擇的 機率分配,而在這些條件下,消費者會在搜尋的邊際成本大於預期的邊際報酬 時,停止搜尋。. 13.

(21) 消費者在購買商品之前,通常會去比較商品的價格與品質,而搜集這些資 訊最好的方式就是藉由搜尋,Nelson(1970)假設消費者都已經知道要去哪裡獲得 這些公開的商品資訊,在假設下定義搜尋為「任何去評估商品資訊的方式」, 但有兩項限制:消費者必須檢(inspect)商品資訊,且必須在購買之前檢視。 但並不是所有的商品都適合事前檢視,像是鮪魚罐頭,消費者傾向於購買多次 不同的鮪魚罐頭,再決定他所偏好的,Nelson 定義這種過程為經驗 (Experience)。. 政 治 大 特性的資訊(品質、材質等等),而後者則必須直接經驗才能夠得到這些資 立. 搜尋產品與經驗產品的差別主要在於,前者可以在購買之前獲得產品主要. ‧ 國. 學. 訊,或是比起直接體驗,需要花較多時間或是金錢去搜集商品資訊、或是商品 資訊很困難取得的一些商品也會被分類成經驗產品。. ‧. 表 2-2 搜尋性產品與經驗性產品(NELSON, 1970). sit. y. Nat. io. al. 服飾. n. 酒. 搜尋產品. er. 經驗產品. 食物 藥品. Ch. engchi U. iv n各類服飾配件 皮草. 菸草. 鞋子. 化妝用品. 瓷器、玻璃製品、廚具. 電視、錄放影機、樂器. 家用擺飾(House furnishings). 家用器具(House appliances). 傢俱. 腳踏車、摩托船. 運動用品. 汽車. 相機. 手錶. 園藝用品 電動用品. 14.

(22) 1974 年 Nelson 探討消費者將廣告作為資訊來源對於搜尋產品以及經驗產品 的影響。由於廣告中宣稱的產品屬性通常會有一些誇大,甚至會有不實的情況 發生,搜尋產品的屬性在購買前就能夠被評斷,故可以減少一些廣告不實的現 象;而經驗產品,消費者沒有辦法判斷廣告的真實性,故他人推薦會造成是否 購買的衡量標準之一(Nelson, 1974)。搜尋產品與經驗產品的不同特性,會造成 用不同的廣告手法去吸引消費者。 然而搜尋產品可能會含有經驗產品的屬性(Experience attributes),經驗產. 政 治 大 「經驗」、「搜尋」兩種屬性,應該是這兩種屬性的高低去判斷該產品屬於哪 立 品也可能有搜尋產品的屬性(Search attributes),簡而言之,任何產品都有. ‧ 國. 學. 一種類型(Nelson, 1980)。當一項產品的經驗屬性較多,或是其主要屬性是經驗 屬性,則應該該產品該分成經驗產品。. ‧. sit. y. Nat. 現今因為網際網路的發達,很多產品相關的資訊可以直接在網路上查詢. io. al. er. 到,降低了許多搜尋成本,而也有很多消費者會在網路上分享使用心得,使得. n. 一些經驗產品轉換成搜尋產品,不同於 Nelson 的分類,Klein(1998)將汽車分成. Ch. engchi. i n U. v. 搜尋產品,雖然汽車的基本特性需要經驗過後才能確認,但是因為汽車的規格 資訊(車子馬力,大小,故障率等)可以直接在網路上查尋到,所以從原先的 經驗產品可能轉換成搜尋產品。網路口碑的出現可能改變了部分產品類別特性 (Huffman and Kahn, 1998)。 在探討消費者的決策模式這方面,有些研究是用依照顧客購買行為分類的 產品類別(Copeland, 1923),或是直接如 Ho 和 Bodoff (2014)直接選擇網路書 店,將書設定為經驗產品做相關研究。而使用經驗品與搜尋品分類的相關研 究,吳昌南(2006)提到,搜尋品多用訊息性廣告,訊息性廣告就是客觀的描 15.

(23) 述產品的性質、功能等等,而經驗品則是以勸說性廣告為主,勸說性廣告主要 是以暗示性的方式敘述獲得產品之後的好處等等,較像推敲可能性模型中的邊 陲線索;蔣傳海(2008)指出,搜尋品可以利用訊息性的廣告良好的達到與消 費者溝通,以較為直接的方式告訴消費者產品之高品質,經驗品也可以利用訊 息性廣告,因為經驗品本身特性的關係,會導致使用訊息性廣告的成效比搜尋 品差一些,經驗品可以使用的是非訊息性廣告,也就是向消費者表明,生產者 願意花費較高的廣告支出,像是花費較高的金額去請名人或是專家代言,以證 實其產品之高品質。. 政 治 大 本研究經過探討經驗產品與搜尋產品的差異以及其演進,認為此種產品類 立 ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 變數。. 學. 別對於消費者接收到訊息訴求後的決策路徑會有影響,故納入研究中作為調節. Ch. engchi. 16. i n U. v.

(24) 第三章 研究架構與方法 本章節將介紹本研究之架構,研究流程、研究假說、變數操作型定義,本 研究採用調查法(Survey),並以調查法中最常用的問卷的形式進行,問卷流 程主要會先給受測者兩個不同的廣告,並請其選擇其願意購買的產品,在衡量 受測者的決策路徑為何,最終請受測者填寫認知需求量表。在決策路徑衡量的 部分,本研究會先以推敲可能性模型設計一份可以直接測量受測者決策路徑的. 政 治 大 出的決策路徑研究其與消費者的購買決策之關係。 立. 量表,並以該量表來測量正式問卷時的消費者決策路徑,最終在用該問卷衡量. ‧. ‧ 國. 學 第一節 研究架構與流程. io. sit. y. Nat. n. al. er. 依據前章節之文獻探討,本研究將訊息訴求作為自變數,研究理性訴求與. Ch. i n U. v. 感性訴求對於決策路徑的影響,而同時將產品類別與認知需求納入為調節變. engchi. 數,其中決策路徑依推敲可能性分成中央路徑的思考模式以及邊陲路徑的思考 模式。調節變數產品類別則是以 Nelson(1970)的產品分類為基礎,結合 Klein(1998)的論點,將產品分成搜尋品以及經驗品,另外認知需求則以 Cacioppo et al.(1984)設計的 18 項認知需求量表,測量受測者的認知需求程度。 而在探討消費者的決策路徑是否會影響其購買決策。. 17.

(25) H1. 訊息訴求. H3. 決策路徑. H2. 購買意願. H4. 產品類別. 認知需求 圖 3-1 研究架構. 治 政 第二節 研究假說大 立 ‧ 國. 學. 一、. 訊息訴求. sit. y. Nat. H1a: 理性訴求比較會引發消費者中央路徑的思考. ‧. H1:廣告中不同的訊息訴求對消費者的決策路徑會有不同影響. io. al. er. H1b: 感性訴求比較會引發消費者周邊路徑的思考. v. n. 廣告提供不同的訊息訴求主要是想刺激消費者對於產品的需求,或是. Ch. engchi. i n U. 改變消費者對於產品或品牌的態度。Hupfer(2006)指出理性訊息訴求會使消 費者以邏輯思考去判斷廣告表達的訊息是否符合自身的需求,本研究認為 理性訴求會引導消費者使用中央路徑思考;而感性訴求主要提供一個意向 或承諾,刺激使用者的情緒、用較為感性的方式影響消費行為,而本研究 認為感性訴求會導致消費者使用邊陲路徑思考。故提出假設一,不同的訊 息訴求會影響消費者不同的決策路徑。. 18.

(26) 二、. 認知需求 H2:消費者的認知需求會影響廣告訴求對其思考路徑的影響 H2a:認知需求高的消費者對於理性訴求更傾向於使用中央路徑 H2b:認知需求低的消費者對於感性訴求更傾向於使用邊陲路徑 高認知需求者更傾向於花心思去推敲思考訊息,且會以屬性作為基礎. 去做選擇,而低認知需求者會盡量避免動腦思考,並傾向於以態度為基礎 選擇(Zhang and Buda, 1999;翁景民,1996)。而仔細推敲思考屬於中央. 治 政 大 路徑的決策模式,且本研究在設計中央路徑的框架時,是以產品的屬性資 立 訊為主,故提出高認知需求者會傾向於使用中央路徑思考;低認知需求會. ‧ 國. 學. 傾向於用比較直覺的方式決定,而本研究的邊陲框架主要是提供受試者周. ‧. 邊資訊,故提出低認知需求者會傾向於邊陲路徑的思考模式的假設。. io. sit. y. Nat 決策路徑與購買意願. er. 三、. al. n. v i n H3:消費者不同的思考路徑對購買意願有不同的影響 Ch engchi U. 決策路徑以推敲可能性模型分成中央路徑與邊陲路徑,中央路徑的思. 考模式傾向於使用較多的推敲思考心力,以消費者購買商品而言,可能會 去思考產品的效能、品質等等,或是該產品是否符合他的需求;而邊陲路 徑的思考模式傾向於接受周邊線索的暗示,耗較少的心力思考。本研究認 為消費者不同的決策路徑可能會使其有不同的購買決策,故產生了此假 說。. 19.

(27) 四、. 產品類別. H4:產品類型會影響消費者的不同的決策路徑對購買意願有不同的影響 H4a:消費者購買搜尋產品時,使用中央路徑的消費者購買理性訴求產品 的購買意願更強 H4b:消費者購買經驗產品時,使用邊陲路徑的消費者購買感性訴求產品 的購買意願更強 搜尋產品是在消費者購買之前就可以清楚描述產品主要特性資訊的產. 治 政 大 品,而經驗產品消費者需要體驗過後才能夠清楚知道其特性,或是資訊搜 立. 尋成本會高於直接經驗的成本的產品(Nelson, 1970)。本研究認為因為搜尋產. ‧ 國. 學. 品的資訊可以在購買前取得,而且這些資訊比較不會有不實的情況發生(Nelson,. ‧. 1974),故消費者在選擇搜尋產品時,會傾向接收產品功能或品質相關的資訊,採. sit. y. Nat. 用中央路徑的決策模式;而經驗產品需要購買體驗過才知道產品特性,Jain. n. al. er. io. Poavac (2001)發現經驗產品的來源可性度比起搜尋產品重要(Weathers, Sharma. i n U. v. and Wood, 2007),故就以上兩點,消費者會傾向於被經驗產品周邊線索影響,採 用邊陲路徑的決策模式。. Ch. engchi. 20.

(28) 第三節 變數操作. 一、. 自變數 — 訊息訴求 本研究依循理性訊息訴求與感性訊息訴求的定義。理性訊息訴求的操. 弄主要以提供受測者產品的效能、品質等,與產品功能或是其提供的服務 直接相關資訊。而感性訊息訴求的操弄主要是以提供周邊的線索,以意象 引導消費者的選擇,像是名人代言、他人推薦、或是網路上好評以及多人. 政 治 大. 購買等等。在訊息訴求的變數操作部分,後續分析時,將理性訴求設定為. 立. 學. 二、. ‧ 國. 1;而感性訴求設定為 0。. 調節變數 — 認知需求. ‧. 本研究採用 Cacioppo et al.(1984)設計出的 18 題認知需求量表,將 18. sit. y. Nat. 題的分數加總做為個人的認知需求分數,並以所有受測者的認知需求分數. io. al. n. 知需求者以及 0 代表低認知需求者。. 三、. C. hengchi 中介變數 — 決策路徑. er. 將受測者分成三群,其變數操作如以下,2 代表高認知需求者、1 代表中認. i n U. v. 決策模式依照推敲可能性模型分成中央路徑以及邊陲路徑,而本研究 利用前測做出來的決策模式量表,該量表共有八題,四題中央問項,四題 邊陲問項,可以分別計算出中央問項分數平均與邊陲問項分數平均,而後 可以計算出一個決策模式分數,其計算公式為決策模式分數 =. 中央問項分數平均 + (6 − 邊陲問項分數平均),並以此衡量受測者採用哪. 一個決策路徑。. 21.

(29) 四、. 調節變數 —產品類型 本研究主要參考其他文獻的前測結果,以選定問卷中欲採用的產品以. 及該產品類型。Bei 等人(2004)列出 16 項產品,並請 24 位研究生將其分類 成搜尋品與經驗品,再以量表判斷該產品之品質是否容易判斷,而其選出 手機與鞋子為搜尋品,套裝旅遊行程與在新餐廳用餐為經驗品;Moon、 Ghadee 與 Tikoo (2006)的研究指出太陽眼鏡為經驗品,而電腦桌為搜尋 品;Park 和 Lee (2009),用類似的方式選出多益書籍為搜尋品,語言課程 為經驗品。而在細部的變數操作,產品類型的部份我們將搜尋品定義為 1,而經驗品定義為 0。. 立. 政 治 大. 經過文獻探討與討論過後,本研究最後選擇耳機與平板作為搜尋品,. ‧ 國. 學. 語言課程與電影為經驗品,以這四項作為正式問卷中採用的產品。. ‧. 五、. 依變數 — 購買行為. sit. y. Nat. 在受測者了解購買情境之後,會請受測者從兩樣不同的產品之中選擇. n. al. er. io. 一項他願意購買的,本研究不以購買意願去衡量購買決策,而是直接以受. i n U. v. 測者所選擇的該產品是為購買行為變數,而在變數操作的部分,是以理性. Ch. engchi. 訴求產品之購買行為為主進行討論,受測者選擇理性訴求產品時,則設定 為 1(針對理性訴求產品之購買意願高),當選擇感性訴求產品時,則為 0,即是對於理性訴求產品的購買意願低於感性訴求產品。. 22.

(30) 第四節 決策模式的量表發展. 一、. 量表設計. 為了能夠直接測量決策者認知的決策路徑,本研究依據中央路徑與邊陲路徑的. 定義,發展出 8 個問項的量表,其中有 4 個為針對中央路徑的問項,另外 4 個 為針對邊陲路徑的問項,並以李克特的五點量表作為衡量(5 表示非常同意,1 表示非常不同意)。. 政 治 大. 中央路徑表示受測者願意投入較高的思考心力,並且會以產品屬性思考為. 立. 主,故中央路徑的問項主要會詢問受測者是否透過仔細推敲思考,或是詢問是. ‧ 國. 學. 否以產品直接相關的資訊做決策的依據。邊陲路徑則是受測者投入較少的思考. ‧. 心力,傾向於用周邊線索,如名人代言等,來做出決策,故邊陲路徑的問項. y. sit. io. n. al. er. 就做出決策。. Nat. (表 3-1,以星號表示者)會詢問受測者是否已比較直覺的方式、沒有仔細推敲. Ch. engchi. 23. i n U. v.

(31) 表 3-1 決策模式驗證量表 非 同 普 不 非 常 意 通 同 常 問項. 同. 意 不. 意. 同 意. 1.. 我選擇此產品是因為此產品的廣告內容能讓我分析 思考產品功能符合需要後做出決定。. 2.. 治 政 大 我選擇此產品是因為廣告內容讓我直覺判斷應該會 立 喜歡而做出決定。*. ‧ 國. 學. 3.. 我選擇此產品是憑著對廣告描述的感覺,並未仔細. ‧. 考慮功能需求。*. Nat. sit. io. 地做出決定。. al. n. 5.. 6.. i n U. v. 此產品廣告提供的資訊,讓我做購買決策時能夠仔 細推敲功能需求。. Ch. engchi. 此產品廣告提供的資訊讓我思考產品性能與購買需 求的關係。. 7.. 此產品廣告提供的資訊,讓我很容易直接判斷是否 想購買。*. 8.. y. 此產品的廣告內容讓我思考產品功能需求後,理性. er. 4.. 此產品廣告提供的資訊讓我不需要思考性能需求關 係,直覺的做出決策。*. 24.

(32) 二、. 量表驗證. 為了要驗證量表的信效度,我們設計了一個線上實驗進行前測。實驗包括 三個步驟:(1)受測者上網瀏覽相同產品的兩個不同品牌的廣告訴求,一個是 理性,另一個則是感性;(2)受測者回答願意購買那個品牌的產品,然後 (3)受測者填答剛才決策時的決策路徑問卷,量表驗證的設計與正式問卷相 同,故其詳細流程會在第五節說明。 問卷總共回收了 34 份,藉由檢查 IP 位置是否重複以及總填答時間的長短. 政 治 大. 去驗證問卷的有效性,扣除 1 份無效問卷,針對 33 份有效問卷進行分析。. 立. 首先檢驗中央路徑問項與周邊路徑問項的信效度,中央問項的 Cronbach’s. ‧ 國. 學. α 值為 0.89,邊陲問項的 Cronbach’s α 值為 0.74,表示這項量表達到可以接受. ‧. 的信度水準。. sit. y. Nat. 接者,檢驗量表是否可以測試出該敘述欲引導受測者的決策模式。本研究. n. al. er. io. 利用決策模式分數 = 中央問項分數平均 + (6 − 邊陲問項分數平均),我們將. i n U. v. 決策路徑分數設計成一種傾向,當該數值高表示該敘述傾向於引導受測者走中. Ch. engchi. 央路徑的思考模式;而數值低則表示該敘述傾向於引導受測者走邊陲路徑。我 們將選擇不同廣告敘述的受測者們,分別算出兩者的決策模式數值,並檢定其 是否有顯著的差異,利用 t 檢定出來的 p-value 為 0.00003415,非常顯著,表示 此量表可以很有效的區別出受測者採用的決策路徑是中央的思考路徑,還是周 邊的直覺路徑。. 25.

(33) 第五節 實驗設計. 本研究之實驗以問卷形式取得受測者之量化資料,並提供受測者產品廣告 資訊,希望受測者以自身為消費者的角度回答問卷。. 一、. 框架設計. 本研究針對 Nelson 的兩項分類經驗產品以及搜尋產品,分別各寫理性訴求. 治 政 大 的廣告敘述以及感性訴求的廣告敘述。 立 ‧ 國. 學. 針對經驗產品與搜尋產品,本研究參考其它文獻的前測結果,Bei 等人 (2004)請 24 位研究生將其列出的 16 項產品分類成搜尋品與經驗品,再以量表. ‧. 判斷該產品之品質是否容易判斷,其研究結果選出手機與鞋子為搜尋品,套裝. y. Nat. io. sit. 旅遊行程與在新餐廳用餐為經驗品;Moon、Ghadee 與 Tikoo (2006)從大學生常. er. 用的七樣產品中,讓受測者填寫量表去衡量該產品品質是否可以不用適用即可. al. n. v i n 知道等,並指出太陽眼鏡為經驗品,電腦桌為搜尋品;Park 和 Lee (2009),用 Ch engchi U. 類似的方式選出多益書籍為搜尋品,語言課程為經驗品。經過文獻探討與討論 過後,認為電影的性質類似在新餐廳用餐或是旅遊行程,要直接體驗過後才會 知道其特性,故選擇電影與 Park 和 Lee(2009)研究出的語言課程為經驗品;3C 電子產品主要都是可以事前知道產品特性與品質的,且因為現在很多消費者也 會在網路上分享產品的「開箱文」,讓 3C 電子產品的搜尋屬性更高,故本研 究從 3C 電子產品中選擇耳機與平板作為搜尋產品。. 26.

(34) 而在廣告訴求的部分,理性訴求的廣告敘述則以該產品本身的屬性特性、品. 質為主,以該敘述刺激消費者的需求,以本研究參考市售平板的廣告所設計出 來的敘述為例:「最輕薄的平版,電池續航力 10 小時以上,CPU 採用 A7,搭 載 64bit 的架構,效能極佳。」;而感性訴求的廣告敘述則是以提供該產品的周 邊線索以及一些不直接相關的資訊,主要是刺激消費者的信任感、情緒與過去 經驗,可能是名人代言或是很多人推薦等等,以本研究設計的英語課程廣告敘 述為例:「英語名師徐薇特別推薦,台積電鴻海主管首選英語課程,讓你快速 提升英語能力。」. 二、. 政 治 大. 立. 問卷架構. ‧ 國. 學. 本研究將四項產品分別設計了四個購買情境,所有受測者都會經歷這四個 情境,每個情境主要分成三個步驟。. ‧. sit. y. Nat. 首先是情境敘述,受測者會被告知其上網瀏覽產品的兩種廣告訴求。在情. io. al. er. 境敘述的部分,主要分成兩種不同的方式,第一是直接敘述,直接告訴受測. n. 者,假設他要購買某項產品,並看到 A、B 款產品,會選擇哪項,在廣告敘述. Ch. engchi. i n U. v. 的過程不會另外提到產品品牌或名稱,其差異主要以理性訴求與感性訴求為 主,電影廣告為例,其理性訴求廣告為:以 3D、4K 高畫質、前所未有的每秒 120 格播放速度拍攝,現代最新的科技展現。而第二種情境操弄則是受測者在 同樣品牌下看到 A、B 款產品。. 27.

(35) 表 3-2 情境操弄 操弄方式. 情境敘述 假設你要買耳機,看到下面 A 和 B 兩款的廣告,請問你會選擇 哪一款呢?. 直接敘述 你要去看一部電影,看到下面 A 和 B 兩部電影的廣告,請問你 會選擇哪一部呢? 假設你要買平板,要在水果廠牌的 A、B 兩款中選擇一款,兩 者的廣告分別如下,請問你會選擇哪款的平板呢?. 政 治 大. 相同品牌下 假設你要選擇去上世界村的一堂英語課程,在 A、B 兩款中選. 立. 擇一堂,兩者的廣告分別如下,請問你會選擇哪款的英語課程. ‧. ‧ 國. 學. 呢?. 第二,在受測者閱讀情知之後,請受測者回答在兩種不同廣告訴求的產品. y. Nat. n. er. io. al. sit. 中,他願意購買哪一個。(如圖 3-2 所示). Ch. engchi. 28. i n U. v.

(36) 學. ‧ 國. 立. 政 治 大. 圖 3-2 情境敘述與廣告訴求. ‧ sit. y. Nat. 第三,再針對受測者所填答的購買意願,填寫前測所設計的八題決策模式. n. al. er. io. 驗證量表,已確認受測者使用的決策路徑。. Ch. i n U. v. 而在受測者填答完四個情境之後,則會再請他填寫 Cacioppo 所設計的認知. engchi. 需求量表,以衡量該受測這本身的認知需求高低,最後再填寫一些受測者個人 的基本資料,如性別、年齡等等。詳見圖 3-3 完整的問卷架構。 本問卷藉由網路發放,主要是發放在社群網路上的各大社團中,並請受測 者們分享,同時也有發放 ptt 的問卷版上,希望能夠蒐集到更多元的受測者們, 而問卷發放為期一周,正式問卷的發放時間為 2017 年 3 月 24 日至同年的 3 月 31 日。. 29.

(37) 耳機購買情境. 平板產品購買情境. 購買情境敘述,提供兩. 購買情境敘述,提供兩. 個廣告訴求(理性訴求. 個廣告訴求(理性訴求. 與感性訴求). 與感性訴求). 受測者在兩個廣告訴求. 受測者在兩個廣告訴求. 中擇一. 中擇一. 決策模式量表(確認受 測者的決策路徑). 立. 政 治 決策模式量表(確認受 大 測者的決策路徑). ‧. ‧ 國. 學. 電影票購買情境. 英語課程購買情境. y. Nat. io. sit. 購買情境敘述,提供兩. 購買情境敘述,提供兩. 個廣告訴求(理性訴求. er. n. al. 個廣告訴求(理性訴求. 與感性訴求). Ch. engchi. i n U. v. 與感性訴求). 受測者在兩個廣告訴求. 受測者在兩個廣告訴求. 中擇一. 中擇一. 決策模式量表(確認受. 決策模式量表(確認受. 測者的決策路徑). 測者的決策路徑). 認知需求量表. 基本資料填寫. 圖 3-3 問卷架構 30. 結束.

(38) 第四章 研究分析結果. 第一節 敘述性統計分析. 一、. 樣本人口統計資料. 本研究之問卷共回收 494 份,扣除答案一致性過高者 46 份與漏題數過多者 12 份,共採計 436 份有效問卷。受測者基本資料包括性別、年齡、專業領域與 職業。. 立. 政 治 大. 其中女性占 55.28%,男性占 44.72%,推測可能是女性對於購買相關的研. ‧ 國. 學. 究較有興趣。因為發放管道主要以社群網路以及各大論壇為主,年齡的分佈以. ‧. 21 歲-25 歲為主(51.61%),並以 15 歲-20 歲為輔(22.94%),共占了全部樣. sit. y. Nat. 本的 74.55%,而這也反映在職業類別的部分,學生占了全部樣本的 63.53%、. n. al. er. io. 服務業占 9.40%、其他占 6.56%。至於教育程度以大專院校與研究所以上為主. i n U. v. (94.96%)。專業領域主要以管理學與人文社會科學相關領域各占 31.42%與 19.72%,詳見表 4-1。. Ch. engchi. 31.

(39) 表 4-1 樣本人口描述性資料表. 性別. 年齡. 類別. 數量. 比例. 男性. 195. 44.72%. 女性. 241. 55.28%. 20 歲以下. 100. 22.94%. 21 歲-25 歲. 225. 51.61%. 26 歲-30 歲. 64. 14.68%. 31 歲-35 歲. 24. 5.50%. 36 歲-40 歲. 19. 4.36%. 4. 0.92%. 3. 0.69%. 19. 4.36%. 268. 61.47%. 146. 33.49%. 治 政 國中以下 大 立高中(職) 40 歲以上. ‧ 國. 大學(專) 研究所以上. 137. 31.42%. 86. 19.72%. 71. 16.28%. 33. 7.57%. 19. 4.36%. 16. 3.67%. 設計相關. 10. 2.29%. 藝術相關. 7. 1.61%. 其他. 57. 13.07%. 學生. 277. 63.53%. 服務業. 41. 9.40%. 軍公教. 25. 5.73%. 製造業. 23. 5.28%. 資訊業. 21. 4.82%. 金融或保險. 8. 1.83%. sit. y. 人文社會科學相關 工程科學相關. n. al. 自然科學相關. er. io 職業. ‧. 管理學相關. Nat 專業領域. 學. 教育程度. n U i e 法學相關n g c h. Ch. 理學相關. 32. iv.

(40) 二、. 傳播行銷. 8. 1.83%. 農漁牧. 1. 0.23%. 其他. 32. 7.34%. 描述性統計資料—樣本數、平均數、標準差. (一)樣本數分配 本研究依照所算出來的認知需求分數,以認知需求分數為基準,將所有受. 政 治 大 表 4-2 立樣本數-訊息訴求與認知需求之交叉表. 測者分成三群,高認知需求者、中認知需求者與低認知需求者。. 總和. 高. 389. 219. 608. 中. 340. 224. 低. 342. 230. ‧. 總和. 1071. 673. 564. y. Nat. 572. 1744. io. sit. 認知需求. er. ‧ 國. 感性訴求. 學. 理性訴求. al. n. v i n Ch 表 4-3 樣本數-決策路徑與產品類型之交叉表 engchi U 產品類 型. 中央路徑. 邊陲路徑. 總和. 搜尋品. 696. 176. 872. 經驗品. 582. 290. 872. 總和. 1278. 466. 1744. 33.

(41) 表 4-4 樣本數-所有變數之交叉表 認知需求高低. 產品類型. 中. 高. 感性訴求. 80. 82. 88. 250. 理性訴求. 14. 13. 13. 40. 94. 95. 101. 290. 感性訴求. 38. 39. 30. 107. 理性訴求. 24. 30. 15. 69. 62. 69. 45. 176. 118. 121. 118. 357. 理性訴求 39 政總和 治 大 156. 43. 28. 109. 164. 146. 466. 訊息訴求. 經驗品. 總和 邊陲路徑. 訊息訴求. 搜尋品. 總和. 訊息訴求. ‧ 國. 85. 259. 理性訴求. 105. 100. 582. 187. 203. 582. 118. 感性訴求. 25. 16. 16. 57. 理性訴求. 199. 197. 243. 639. 224. 213. 259. 696. 感性訴求. 112. 101. 316. 理性訴求. 304. 361. 962. 462. 1278. 173. 509. 總和 訊息訴求. 搜尋品. 總和. Nat. io. 訊息訴求. al. n. 總和. 87. 經驗品. 搜尋品. 理性訴求. 297. 119. 113. 131. 363. 286. 282. 304. 872. 訊息訴求. 感性訴求. 63. 55. 46. 164. 理性訴求. 223. 227. 258. 708. 286. 282. 304. 872. 感性訴求. 230. 224. 219. 673. 理性訴求. 342. 340. 389. 1071. 572. 564. 608. 1744. 總和 總和. 103. 總和 416i v 400 n Ch U e n感性訴求 g c h i 167 169 訊息訴求 總和. 總和. 192. ‧. 中央路徑. 87. 學. 經驗品. 感性訴求. y. 立. 感性訴求. sit. 訊息訴求. 總和. 總和. 低. er. 決策路徑. 訊息訴求. 總和. 34.

(42) (二)平均數與標準差 表 4-5 決策路徑分數之平均數與標準差. 理性訴求 搜尋品. 平板 感性訴求. 感性訴求. Nat. 理性訴求. 英語 課程. io. 感性訴求. n. al. 4.021. 3.343. 6.677. 標準差. 0.612. 0.624. 0.762. 平均數. 3.172. 3.841. 5.332. 標準差. 0.844. 0.581. 1.048. 平均數. 4.144. 3.253. 6.891. 標準差. 0.563. 0.680. 0.786. 3.710. 5.410. 0.701. 1.086. 治3.120 政 標準差 0.877 大 平均數 平均數. 4.078. 3.300. 6.778. 標準差. 0.592. 0.652. 0.781. 平均數. 3.139. 3.756. 5.383. 標準差. 0.866. 0.664. 1.073. 平均數. 3.968. 3.293. 6.675. 標準差. 0.630. 0.635. 0.668. 平均數. 3.333. 3.572. 5.761. 標準差. 0.785. C h平均數 3.802 U n e n g c0.696 標準差 hi. 理性訴求 經驗品. 電影. ‧. ‧ 國. 總和. 平均數. 感性訴求 理性訴求 總和 感性訴求. 理性訴求 總和 感性訴求. 決策分數. 學. 立. 理性訴求. 分數. y. 感性訴求. 分數. sit. 耳機. 邊陲問項. er. 理性訴求. 中央問項. i v3.448. 0.765. 0.922. 0.538. 0.692. 6.353. 平均數. 3.509. 3.757. 5.752. 標準差. 0.797. 0.692. 0.899. 平均數. 3.922. 3.330. 6.592. 標準差. 0.650. 0.617. 0.687. 平均數. 3.453. 3.698. 5.755. 標準差. 0.797. 0.721. 0.906. 平均數. 4.025. 3.310. 6.715. 標準差. 0.617. 0.641. 0.756. 平均數. 3.377. 3.712. 5.664. 標準差. 0.826. 0.708. 0.963. 35.

(43) 表 4-6 購買意願之平均數與標準差. 搜尋品 經驗品. 三、. 購買意願平均數. 標準差. 中央路徑. 0.918. 0.274. 邊陲路徑. 0.392. 0.488. 中央路徑. 0.555. 0.497. 邊陲路徑. 0.138. 0.345. 信效度分析. 信度分析主要是分析衡量是否有誤差,也就是探討問卷中每個問題的穩定. 政 治 大 性。而效度分析主要是反映問項中的題目是否能有效分析出欲探究的結果,也 立 性與結果的一致性,針對相同問向的題目,必須具有一致的方向且具有相關. ‧ 國. 學. 就是分析衡量的指標是否真正能夠反映欲衡量的問題。. 在本研究的問卷中,主要是「認知需求問項」以及「決策路徑問項」(詳. ‧. 見)兩者,是利用問項的題目去了解受測者的感受,因此需要做信效度分析,. y. Nat. er. io. sit. 以確認其問項具有一致性且具有一定的效力。至於問卷的其他部分並非共同衡 量的問項,並不需要做信效度分析。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 認知需求問項主要是利用是高泉豐(1994)所提出的「中文認知需求量表」 而來,已有許多的學者針對該量表進行完整的信效度的檢測,故本研究以下僅 針對決策路徑的問項做信效度的分析。 (一). 決策路徑問項—信度分析 在信度分析的部分,我們將邊陲問項的分數轉制後,與中央路徑的問項共. 同作信度分析,而本研究採用 Cronbach’s Alpha 值作為衡量指標,當 Cronbach’s Alpha 大於 0.7 時則表示此問項具有良好的信度與一致性. 36.

(44) (Wortzel,1979)。由表 4-7 可知,全部的 Cronbach’s Alpha 為 0.724,因此可 知認知需求問項具有良好的信度。. (二). 決策路徑問項—效度分析 以 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)與 Bartlett 的球型檢定作為衡量認知需求問項. 之效度依據。KMO 值介於 0 到 1 之間,而其衡量方式為當 KMO 值越接近 1, 表示各問題的相關性愈高,且適合進行因素分析,當 KMO 值大於 0.8,其樣本. 政 治 大. 結果被評斷為良好,即可做因素分析;若 KMO 值落在 0.7 至 0.79 之間,其可. 立. 認為此樣本中等(Kaiser,1970)。Bartlett 的球型檢定目的亦為檢定變項間的相. ‧ 國. 學. 關性,若顯著性小於 0.05,表示同一問項內的各問題相關性高(Bartlett,. ‧. 1951)。. sit. y. Nat. 由表 4-7 可知,KMO 值為 0.836,在 Kaiser 的判定標準中是良好的樣本,. n. al. er. io. 表示此樣本可以解釋 65%以上的變異,同時 Bartlett 的球型檢定結果為非常顯. i n U. v. 著,問卷所收集的資料符合這兩個條件表示這些資料適合進行因素分析,並檢 驗其效度。. Ch. engchi. 37.

(45) 表 4-7 決策路徑問項的信效度分析 Cronbach’s Alpha:0.724 KMO:0.836;Bartlett’s test Chi-sq:6384.343(自由度=28;顯著性=.000) 問項. 題號. 因素負荷量. C1. 0.722. C2. 0.762. C3. 0.764. C4. 0.752. P1. 0.582. P2. 0.601. 中央路徑. 邊陲路徑. P3 P4. 立. 解釋變異量(%). 69.11%. 治 政 0.653 0.693 大. ‧ 國. 學. 在經過 Bartlett 的球型檢定與檢定 KMO 值後,進行進一步的因素分析,依. ‧. 照 Hair et al. (1998) 的說法,低於 0.4 的因素負荷量是太低,0.6 以上是高,. sit. y. Nat. 而本研究全部題目的因素負荷量皆大於 0.5,整體的因素負荷量算高的,具有收. n. al. er. io. 斂效度。同時藉由 SPSS 所跑出來的成分圖(詳見圖 4-1),可以將問題有效的. i n U. v. 分成兩個成分,因此,由以上結果可知,此問項具備效度。. Ch. engchi. 38.

(46) 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學 圖 4-1 決策路徑問項之成分圖. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 39. i n U. v.

(47) 第二節 統計模型分析與假說驗證. 在此階段,以適合的統計分析方式,去分析資料結果,並驗證第三章假 說,主要會將整個研究架構分成四個部分去討論,首先因為問卷的設計,使得 訊息訴求與受測者的購買行為會是一致的,我們先驗證產品類型會影響消費者 對於訊息訴求的傾向,也就是會影響其購買行為;再者我們會驗證決策路徑分 數對於使用中央路徑的消費者與與用邊陲路徑的消費者是有所差異的;第三部. 政 治 大 需求對於消費者所使用的決策路徑是否有影響;第四部分則是針對假說三與假 立 分為假說一與假說二,也就是研究架構的前半段,探討廣告訴求與個人的認知. ‧ 國. 學. 說四,研究架構的後半段,探討消費者所使用的決策路徑與產品的類型對於消 費者購買決策的影響。. ‧ sit. y. Nat. n. al. er. 訊息訴求與產品類型. io. 一、. i n U. v. 本研究首先驗證產品類型會影響到受測者的購買傾向(傾向於購買理性訴求. Ch. engchi. 產品或是感性訴求產品),表 4-8 為購買行為與產品類型之交叉表,可以由數值 發現,針對搜尋品,選擇購買理性訴求產品者較多,而針對經驗品,選擇購買感 性訴求產品者則偏多。 表 4-8 購買行為與產品類型之交叉表 購買感性訴求產品 購買理性訴求產品. 總數. 個數. 比例. 個數. 比例. 經驗品. 509. 58.37%. 363. 41.63%. 872. 搜尋品. 164. 18.81%. 708. 81.19%. 872. 總數. 673. 38.59%. 1071. 61.41%. 1744. 40.

(48) 而我們進一步做自由度為 1 之卡方檢定,去探討這些購買比例是否有顯著 的差異,表 4-9 的結果可以得知,卡方檢定之顯著性為 0.000,小於 0.05,非常 顯著,故可以說產品類型會影響消費者對於訊息訴求的傾向,也就是會影響其 購買行為。 表 4-9 購買行為與產品類型之卡方檢定 自由度. 顯著性. Pearson 卡方檢定. 287.992. 1. 0.000. 概似比. 298.696. 1. 0.000. 有效觀察值個數. 1744. 立. 政 治 大. 決策路徑分數驗證. 學. ‧ 國. 二、. 數值. 本研究所有受測者依照決策路徑分數分成兩群,決策路徑分數大於等於 6. ‧. 者視為使用中央路徑的受測者,當決策分數小於 6 者,則是為使用邊陲路徑的 受測者,並依照此分類,再分別針對每一個決策路徑的問項,進行獨立樣本 T. y. Nat. n. er. io. al. sit. 檢定,其分析結果如下:. Ch. engchi. 41. i n U. v.

(49) 表 4-10 決策路徑問項-獨立樣本 T 檢定 平均數 題號. 變異數 t值. 顯著性. 0.9086. 21.5784. 0.0000. 0.4319. 0.7261. 27.5514. 0.0000. 2.8755. 0.4753. 0.7931. 24.6407. 0.0000. 4.0665. 3.1438. 0.4318. 0.8373. 19.9713. 0.0000. P1. 3.7635. 4.0558. -6.4794. 0.0000. P2. 2.6432. 立4.0386. 1.0394. 0.4974. -32.1770. 0.0000. P3. 3.7254. 3.7897. 0.7178. 0.8030. -1.3462. 0.1786. 3.0579. 3.8262. 1.0585. 0.7891. -15.2997. 0.0000. 4.0612. 2.9893. 0.3154. 0.5265. 3.2968. 3.9276. 0.4215. 0.3650. 6.7645. 5.0617. 0.3880. 0.4431. 使用中央. 使用邊陲. 使用中央. 使用邊陲. 路徑者. 路徑者. 路徑者. 路徑者. C1. 4.1573. 3.1180. 0.4725. C2. 4.0266. 2.8258. C3. 3.9977. C4. ‧ 國. 0.0000. -18.9072. 0.0000. y. n. al. sit. io. 分數. 28.8916. 48.0764. 0.0000. er. 決策路徑. Nat. 邊陲分數. ‧. 中央分數. 學. P4. 治 0.6678 政 0.7685 大. Ch. engchi. i n U. v. 由表 4-10 可知,所有中央路徑的問項題目的顯著性皆為 0.000,小於 0.05,且使用中央路徑的受測者對於這四題分別的平均數皆高於使用邊陲路徑 的消費者;而在邊陲路徑的問項方面,有三題的顯著性為 0.000,僅有一題的顯 著性為 0.1786,不顯著;整體而言,無論是中央路徑分數、邊陲路徑分數、或 是決策路徑分數,顯著性皆為 0.000,因此本研究認為,依照中央路徑分數與邊 陲路徑分數的高低分群受測者,能夠檢測出兩群顯著的不同,是可行的方案。. 42.

(50) 三、. 訊息訴求與認知需求之影響. 本節以雙因子變異數分析探討訊息訴求與認知需求的高低是否所影響受測 者所使用的決策路徑。由表 4-11 可知,訊息訴求的主效果顯著性為.000;認知 需求的主效果顯著性為 0.011;而訊息訴求與認知需求交互作用的顯著性 為.000。由以上結果可知,訊息訴求與認知需求會交互影響受測者的決策路徑 分數;同時藉由表 4-5 可知,以訊息訴求的決策路徑分數的平均數來看,理性 訴求的決策模式分數(6.715)顯著的大於感性訴求的決策模式分數(5.664), 故也可以證實理性訴求比較會引起受測者之中央路徑,而感性訴求較會引起受. 治 政 大 測者之邊陲路徑,支持假說 H1a 與 H1b。 立 ‧ 國. 學. 表 4-11 訊息訴求與認知需求之雙因子變異數分析 平均值平方. 訊息訴求. 1. 448.037. 643.385. 0.000. 認知需求. 2. 3.169. 4.550. 0.011. 訊息訴求*認知需求. 2. 6.313. 9.065. 0.000. 1738. 0.696. --. --. 顯著性. Ch. engchi. sit. y. n. al. er. io. 誤差項. F. ‧. Nat. df. i n U. v. 經過雙因子分析可知訊息訴求與認知需求的交互作用是會對受測者的決策 路徑有影響的,進一步用迴歸分析,以決策路徑分數作為依變數,將訊息訴求 與認知需求作為自變數。由表 4-12 所呈現的迴歸分析結果以及圖 4-2,可以發 現對於認知需求高的消費者,其理性訴求對於中央路徑的效果較強;而對於認 知需求低的消費者,感性訴求對於邊陲路徑的效果較強。因此,H2 的假說均得 到支持。. 43.

(51) 政 治 大 圖 4-2 訊息訴求與認知需求之交互作用 立. ‧ 國. 學. 認知需求. -0.034 0.205. 上限. 95%. 95% 5.796. 5.598. a l0.065 12.898 0.000 i v 0.712 n -0.111 C h -0.963 0.011 0.039 U engchi. n. 認知需求*訊. 四、. 0.000. 下限. y. 0.839. 113.048. P-值. er. 訊息訴求. 0.050. t 統計. ‧. 5.697. io. 截距. 息訴求. 標準誤. Nat. 係數. sit. 表 4-12 訊息訴求與認知需求之線性迴歸分析. 0.050. 4.084. 0.000. 0.106. 0.967 0.004 0.303. 決策路徑與產品類別之影響. 本節以購買行為做為依變數,決策路徑與產品類型作為自變數,進行 logit 迴歸分析探討決策路徑與產品類型是否所影響受測者的購買決策。由表 4-13 可 知,決策路徑的主效果顯著性為.000,可以支持假說 H3;產品類型做為調節變 數,其主效果顯著性為 0.683,不顯著;而決策路徑與產品類型交互作用的顯著 44.

(52) 性為.0038,小於 0.05。由以上結果可知,決策路徑與產品類型會交互影響受測 者的購買決策。 接著深入探討,在搜尋品的情境之下,使用中央路徑的受測者針對使用理 性訴求產品之願意購買較高,支持假說 H4a;而在經驗品的情境之下,由表 4-6 中的經驗品的使用感性訴求的產品之購買意願平均數可知,使用邊陲路徑之消 費者其意願皆高於使用中央路徑之消費者,故假說 H4b 成立。從圖 4-3 可以得 知,就理性廣告訴求之產品而言,當消費者使用中央路徑,且產品為搜尋品的. 政 治 大 用邊陲路徑,且是經驗品時,消費者購買意願較高,與我們的預期相符。 立 自由度. 顯著性. -8.744. 0.725. 1. ‧. 0.000. 0.000. 1.356. 0.115. 1. 0.000. y. 3.881. -0.453. 1.109. 1. sit. 產品類型. 標準誤. 0.636. a0.375 l C h. 0.180. i n U. 0.683. Exp(Beta). er. n. 決策路徑分數*. Beta 之估計值. io. 產品類型. 表 4-13 決策路徑與產品類型之 LOGIT 迴歸. Nat. 決策路徑分數. 學. 常數. ‧ 國. 時候,消費者的購買意願是最高的;而對於感性廣告訴求的產品,當消費者使. engchi. 45. 1. v. 0.038. 1.456.

(53) 決策路徑與產品類型之交互作用-購買意願 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 中央路徑. 邊陲路徑. 搜尋品-理性訴求. 經驗品-理性訴求. 搜尋品-感性訴求. 經驗品-感性訴求. 政 治 大. 圖 4-3 決策路徑與產品類型之交互作用-購買意願. 立. ‧. ‧ 國. 學. 五、. 假說檢驗彙整. Nat. n. al. er. io. sit. y. 經由以上分析,得以彙整出以下假說檢驗結果。. Ch. engchi. 46. i n U. v.

(54) 表 4-14 假說檢驗彙整 假說. 檢驗結果. H1:廣告中不同的訊息訴求對消費者的決策路徑會有不同影響. 成立. H1a: 理性訴求比較會引發消費者中央路徑的思考. 成立. H1b: 感性訴求比較會引發消費者周邊路徑的思考. 成立. H2:消費者的認知需求會影響廣告訴求對其思考路徑的影響. 成立. 政 治 大. H2a:認知需求高的消費者對於理性訴求更傾向於使用中央路徑. 立. 成立 成立. H3:消費者不同的思考路徑對購買意願有不同的影響. 成立. ‧. ‧ 國. 學. H2b:認知需求低的消費者對於感性訴求更傾向於使用邊陲路徑. 成立. y. sit. Nat. H4:思考路徑對購買意願的影響會受到產品類別的影響. al. iv. n. 產品的購買意願更強. er. io. H4a:消費者購買搜尋產品時,使用中央路徑的消費者購買理性訴求. 成立. n U engchi H4b:消費者購買經驗產品時,使用邊陲路徑的消費者購買感性訴求. Ch. 成立 產品的購買意願更強. 47.

(55) 第五章 結論. 第一節 研究結果. 本節將主要以研究目的為大鋼探討本研究之成果與結論。. 一、. 訊息訴求的不同是否會引導消費者使用不同的決策路徑. 本研究主要藉由提供兩種不同的訊息訴求,理性訊息訴求與感性訊息訴. 治 政 求,去深入探討消費者接收到訊息訴求之後,其所使用的決策路徑。在決策路 大 立 徑的部分,我們依照推敲可能性模型,設計出了一份決策路徑的問卷,藉由八. ‧ 國. 學. 個問項去判斷受測者是傾向於使用中央路徑思考(對於訊息的內容審慎思考後. ‧. 再做決策),或是傾向於邊陲路徑思考(受到周邊線索的暗示,比較直覺判. sit. y. Nat. 斷)。而這部分的結果與一些使用推敲可能性理論推論的研究結果吻合,理性. n. al. er. io. 的訊息訴求藉由提供與產品功能、效能等直接相關的資訊,比較會刺激消費者. i n U. v. 使用中央路徑理性的去思考是否要購買;而感性的訊息訴求藉由名人推薦以及. Ch. engchi. 一些暗示性的字眼,比較會刺激消費者用邊陲路徑直覺得決定是否要購買。. 二、. 訊息訴求對於消費者決策路徑的影響是否會因為個人認知需. 求的高低不同而有差異 在探討訊息訴求對於消費者決策路徑的影響時,納入個人的認知需求作為 調節變數,發現這兩者的交互作用是顯著的,表示認知需求的不同會影響到訊 息訴求對於決策路徑的影響,在第四章的分析結果可得知,對於認知需求較高 的人,當其接收到理性的訊息訴求時,他會更傾向於使用中央路徑思考;而針 對認知需求較低的人,在接收到感性的訊息訴求時,其會更傾向於使用邊陲路 48.

(56) 徑思考。這部分也與認知需求的相關研究符合,高認知需求者更傾向於花心思 去推敲思考訊息,會以屬性作為基礎去做選擇(翁景民,1996;Zhang and Buda, 1999),故其本身就會傾向於使用中央路徑,但在給予其理性訴求之情 境會更為加強其使用中央路徑;反之,低認知需求者傾向於以態度為基礎選 擇,會盡量避免動腦思考(翁景民,1996;Zhang and Buda, 1999),在接收到 感性訴求時,會直覺的接收推薦資訊,進而做出反應。. 三、. 不同的決策路徑是否會影響消費者的購買意願,而產品類別. 政 治 大 決策路徑會影響到消費者的購買決策,而產品類型與決策路徑的交互作用 立 的不同是否會對於此影響造成差異. ‧ 國. 學. 也有顯著的影響力,而研究顯示,當產品為搜尋品時,利用理性訴求的廣告, 使用中央路徑的消費者,其購買意願高於使用邊陲路徑的消費者購買意願;而. ‧. 當產品為經驗品時,利用感性訴求的廣告,使用邊陲路徑的消費者的購買意願. y. Nat. io. sit. 高於使用中央路徑之消費者,而這也符合我們所預期的,搜尋產品消費者注重. er. 的是產品的功能、效能等,且會深入的思考這項產品是否符合個人需求;而經. al. n. v i n 驗產品則消費者較為願意接受一些周邊的暗示,會參考名人代言或是推薦等資 Ch engchi U 訊。. 49.

參考文獻

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