第二章 文獻探討
2.1 社會網路(Social network)
2.1.1 小世界網路
Watts (1998) 提出了介於正規網路與隨機網路之間的小世界網路，他們在 正規網路中加入了隨機的「捷徑」(shortcut)，這樣的方式使得小世界網路有正 規網路的「高群聚度」和隨機網路的「低分隔度」兩種特性。而小世界網路的建 立流程如下圖，先建立一個 n 個節點，連結度為 k 的正規網路，網路中每一條邊 都有 randomness 的機率會被切斷，並且連接到網路中隨機挑選的一個節點，由 這個方式，可以讓我們建立介在正規網路和隨機網路之間的小世界網路。
圖 6、小世界網路的演化
若要測試建立出來的小世界網路，則要驗證這個社會網路模型是否具有高群 聚係數(clustering coefficient)和低分隔係數(separation coefficient)，若 一個社會我們以 G 來表示，網路中每一個點用 Vi 來表示，其中 ki 表示每一個點 vi 的連接點數(degree)，我們將每個點的群聚係數以 C(vi)表示，並將每個 vi 相鄰的點彼此之間的邊數以 Ei 表示，則 C(vi)定義為 Ei 除以 Ki*(Ki-1)/2，而 此網路的群聚係數 C(G)則是每個點群聚係數 C(vi)的平均值。每個群聚係數可以 寫成 :
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我們以 S(vi,vj)代表任兩點 vi 與 vj 的最短路徑，代表整個網路的分隔係
2.2 社會心理學(Social psychology)
Allport (1985) 定義社會心理學為「探討人們想法、感覺、行為如何因他們
influence)則是社會心理學的核心問題。
社會心理學是心理學的一個重要環節，主要研究個人思想、感受和行為如何 會受到旁人(不論是實際存在，或是想像中)
(social perseption) (social influence) (group processes)
(conformity)、依從(compliance)等。而群體過
2.2.1 認知失調理論(Cognitive dissonance theory)
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們的行為是不講理、甚至是愚蠢時，我們內心會有一種不愉快的感覺，稱為失調 (dissonance)，人們為了減輕這樣的感覺，理論上有三種方法 : 改變自己行為、
改變自己的認知來解釋自己的行為、以及新增自己的認知來解釋自己的行為。
2.2.2 理性行動理論(Theory of Reasoned Action,TRA)
會心理學，可說是在解釋人類 行為研究上最基礎且最具影響力的理論之一，已廣泛的被應用在各領域的相關研 究中。理性行動理論(Theory of Reasoned Action, TRA)是由Fishbein (1975) 所提 出，假設一個人的實際行為(Actual Behavior)是由其行為意圖(Behavior Intention)
所決定，而行為意向又受個人對此行為的行為態度 與
主觀規範 影響，因此模式之架構如下圖所示
這個理論特別說明了當行為和態度不一樣的問題，當行為和態度不一樣的時 候，人們最常用改變自己的態度(或稱合理化)來解決失調的問題，因為若是改變 自己的行為也就等同於告訴大家自己的行為是錯誤的，這常是讓人無法接受的。
本論文研究中行為影響態度的想法是藉由這個社會心理學的理論當作依 據，而實際影響的數據則是論文中調整的參數。
Sheppard (1988) 認為理性行動理論源自於社
(Attitude Toward Behavior) (Subjective Norm)
圖 7、理性行動理論的模型圖
Fishbein &Ajzen (1975) 對理性行動理論中各個名詞之定義如下：
1. 行為意向：是指一個人會從事某種行為的意向強度。要預測一個人是否
會執行某一行為，就必須了解他對該行為的意向。由於行為意向與實際
行為間有非常強的直接關係，因此對實際行為的衡量，是以行為意向來
替代，稱之為意向模式(Intention Model)。
2. 行為態度：是指一個人對於執行某種行為所感受到好或不好，或正面或
負面的評價。一個人對於某種行為的態度，會受到他在執行行為時所產
生的行為信念(Behavioral Belief)與結果評價(Outcome Evaluation)影響。
3. 行為信念：是指個人預期執行該行為會產生某種結果的意念。
4. 結果評價：是指該項結果的價值回應。
一個人採用某項行為的態度是行為信念與結果評價的乘積和，表示如下：
A= A：行為態度 bi：行為信念 ei：結果評價
---
1. 主觀規範：是指一個人從事某種行為時所感受到的社會壓力，由規範信
念(Normative Belief)和依從動機(Motivation to Comply)決定。
2. 規範信念：是指社會環境對於個人行為意向的影響，亦即一個人相信大
部份的人都認為他應採用某些行為。
3. 依從動機：指個人對於其他個人或團體意見的依從程度。
主觀規範是規範信念和依從動機的函數，表示如下：
SN = SN：主觀規範 ni：規範信念 mi：依從動機
---
已證實此理論模 式可以有效的預測與解釋使用者會去採用資訊系統的原因(Davis, 1989；Davis et
。
而Cook ,A.J. (2002a) 也有探討利用 TRA(理性行動理論)以及 TPB(計劃
之間的影響比例。
意見動態模型是藉由模擬一群人的意見交流過程，來研究說一個輿論在社會
在典型的多代理人意見動態模型中，意見通常會被編碼成一個範圍的實數，
而所有意見集合稱為意見空間(opinion space)，意見空間在有些模型中是連續 的，譬如說[0,1]；也有可能是離散的，譬如說{‐1,+1}。代理人則根據模型中的社 除了社會議題外，針對科技接受度相關之研究領域，許多研究也
al.,1989)[3]
行為理論)來預測人們是否要去食用基因改造食品，並且提出各個因素對於行為
2.3 意見動態模型(Opinion dynamics model)
中是如何形成大眾一致，什麼狀況下不會一個輿論會沒落等問題。
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會網路結構互相連接，兩個代理人若中間有所連結，則有一定的機會交換意見。
Krause (2002) 所提出的模型中，意見是在[0,1]區間內的實數，而「不確定 性
何變化
2.3.1 有界信心模型(Bounded confi
Johnsen (1990) 提出 BC 模型，這一類的模型最大的特點就是擁有有界信心 (model with bound confidence)的概念，指說每個人只和自己意見相似的人溝 (S.Fortunato, 2005)、加入大眾傳播媒體 (A. Pluchino, 2006)、極端意見傳播探 討 (G omparing extremism propagation patterns in continous opinion models, 2006)
這是由 Deffuan (2002) 等人所提出，主要是為了研究極端主義在什麼樣的 一個是它
RA模型(Relative agreement model)
狀況下會流行的問題；而這個模型和 HK model 最大的不同點有兩個，
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有不確定性，故將會利用 Deffuant et al(2002)所提出的 D model 為基礎，並且加 入社會結構，做為本論文意見動態模型的基礎。
2 決策門檻模型
一個人在做決定或是行為時，不僅是受到自己過去的經驗、印象、偏見的影 響，也會
實驗室訂便當，當選擇出去吃 飯的人增加到一定的比例，一旦超過了個人心中的門檻值，則選擇出去吃飯的機
就是所謂的門檻法則 (J.Watts, 2004)。
到社會壓力的影響，而做這件事情。 而我們將每個人都看成一個節點，決定一
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在 1940 年，在美國進行了總統大選的經典擴散研究 (Lazarsfeld P. F., 68)，其中的偶然發現讓皮下
究主要試探討大眾傳播媒體在改變投票決
六百 在大選前六個月內，每個月
都逐一進行訪談。調查結果使研究者大為震驚，因為訪談資料顯示出，受訪者當
(Lazarsfeld P. F., 1963)。
2.5 創新擴散
1944/1948/19 注射針理論模型正式走入歷史。這項研
定中所扮演的角色。這個研究採用同樣 位投票者，
本調查法(panel study)，先抽樣取出
中只有極少數的投票決定是受到大眾傳播的影響，而對與其他人面對面溝通，對 人們的投票決策影響更大
命週期
技術採用源自 1950 年的末期，一項針對社區團體面臨不連續創新時的反應
狀況 創新
2.5.1 技術採用生
調查報告，所推導出的社會現象模式。技術採用生命週期乃依據”採用 的相對時期”，對採用者加以區分，並形成一個近似常態分布的鐘型曲線，如下 圖所示。其中各個區間是依據標準差來區分，將採用者分為五大類 : 創新者 (Innovator)、早期採用者(Early Adopters)、早期大眾(Early Majority)、晚期大眾 (Late Majority)、以及落後者(Laggards) (Moore G. A., 1999)。
圖 8、使用
Moore 認為，在技術採用生命週期中，早期採用者與晚期採用者具有不同的人格
者分類
特質，而各階段採用者人格特質不同，使其採用創新的策略亦有所差異，通常早 期採用者對於改變以及新事物的看法抱持著正面的態度。Rogers 並建議，使用 人際網路傳播的方式，有助於傳達使用創新所帶來的效益與優勢，進而加速創新 的擴散 (Moore G. A., 1995)。
2.5.2 跨越鴻溝
圖 9、鴻溝示意圖
如上圖所示，針對高科技產品，修正技術採用生命周期，重新命名五種階段 的採用者名稱，分別為 : 技術狂熱者、高瞻遠目者、實用主義者、保守派以及 吹毛求疵者。Moore 認為創新科技的市場可以區分為高度接受的早期市場(由技 術狂熱者和高瞻遠目者所組成)和高度成長的主流市場(由實用主義者、保守派以 及吹毛求疵者所組成)，而兩個市場的觀念相差甚大，存在一條難以跨越的”鴻 溝”。新的科技出現時，會受到技術狂熱者和高瞻遠目者的關注以及採用，但往 往也就在這裡停止了，最後市場停滯下墜至鴻溝。不過，當創新能夠成功的跨越
。
並且 Moore 也提到說，在新科技的行銷策略上，可以先將新產品介紹給技術狂 熱者，爭取他們的認同，並鼓勵他們發揮影響力，並且可以吸引高瞻遠目者的興
後全力滿足高瞻遠目者的需求，以創造出具示範效果的案例，然後推廣至 實用主義者，這樣就可以跨越鴻溝了。接著就盡可能在實用主義者市場爭取大量 鴻溝的話，即可邁向高成長的主流市場，進而取得較好的利潤 (Moore G. A., 1999)
Moore 之所以認為鴻溝難以跨越，是因為高科技產品充滿不確定性。因此必須先 了解鴻溝前後兩種市場的差異，並設定不同的策略，就能夠順利的跨越鴻溝。
趣。之
營業額，理想的話可以成為市場的領導者或是產品標準的制定者。
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在本章節當中，將會介紹本研究的模型架構以及相關設定。我們認為在不同 的社會環境下，造成一個議題流行所需的先鋒者數目不會相同，藉由模擬個體間 的互動影響，模擬不同的社會型態，來觀察不同參數在造成一個流行擴散中所扮 演的角色和重要性。
3.1.1 基本設定與假設
在這個實驗中，全部的步驟和行為都在以下的假設做設定:
2. 每個個體若他知道這個爭議性議題，則必定會抱持著一種態度，有可能是正 這個態度是影響是否要去執行這個爭議性議題的因素 之一。
3. 當個體決定去執行這項爭議性議題之後，則之後只會和也是持正面態度甚至
去做這件事，自然也不會受到身旁的社會壓力。
第三章 模型設計
3.1 模型描述
1. 假設個體全部都會因為小世界網路的規則互相串連，個體和個體之間的溝通 會透過這個網路。
面、負面、中立等。而
是比他還正面的代理人做意見交流，使代理人的態度會越來越正面(根據認知
是比他還正面的代理人做意見交流，使代理人的態度會越來越正面(根據認知