第二章 文獻探討
2.3 意見動態模型(Opinion dynamics model)
已證實此理論模 式可以有效的預測與解釋使用者會去採用資訊系統的原因(Davis, 1989；Davis et
。
而Cook ,A.J. (2002a) 也有探討利用 TRA(理性行動理論)以及 TPB(計劃
之間的影響比例。
意見動態模型是藉由模擬一群人的意見交流過程，來研究說一個輿論在社會
在典型的多代理人意見動態模型中，意見通常會被編碼成一個範圍的實數，
而所有意見集合稱為意見空間(opinion space)，意見空間在有些模型中是連續 的，譬如說[0,1]；也有可能是離散的，譬如說{‐1,+1}。代理人則根據模型中的社 除了社會議題外，針對科技接受度相關之研究領域，許多研究也
al.,1989)[3]
行為理論)來預測人們是否要去食用基因改造食品，並且提出各個因素對於行為
2.3 意見動態模型(Opinion dynamics model)
中是如何形成大眾一致，什麼狀況下不會一個輿論會沒落等問題。
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會網路結構互相連接，兩個代理人若中間有所連結，則有一定的機會交換意見。
Krause (2002) 所提出的模型中，意見是在[0,1]區間內的實數，而「不確定 性
何變化
2.3.1 有界信心模型(Bounded confi
Johnsen (1990) 提出 BC 模型，這一類的模型最大的特點就是擁有有界信心 (model with bound confidence)的概念，指說每個人只和自己意見相似的人溝 (S.Fortunato, 2005)、加入大眾傳播媒體 (A. Pluchino, 2006)、極端意見傳播探 討 (G omparing extremism propagation patterns in continous opinion models, 2006)
這是由 Deffuan (2002) 等人所提出，主要是為了研究極端主義在什麼樣的 一個是它
RA模型(Relative agreement model)
狀況下會流行的問題；而這個模型和 HK model 最大的不同點有兩個，
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有不確定性，故將會利用 Deffuant et al(2002)所提出的 D model 為基礎，並且加 入社會結構，做為本論文意見動態模型的基礎。
2 決策門檻模型
一個人在做決定或是行為時，不僅是受到自己過去的經驗、印象、偏見的影 響，也會
實驗室訂便當，當選擇出去吃 飯的人增加到一定的比例，一旦超過了個人心中的門檻值，則選擇出去吃飯的機
就是所謂的門檻法則 (J.Watts, 2004)。
到社會壓力的影響，而做這件事情。 而我們將每個人都看成一個節點，決定一
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在 1940 年，在美國進行了總統大選的經典擴散研究 (Lazarsfeld P. F., 68)，其中的偶然發現讓皮下
究主要試探討大眾傳播媒體在改變投票決
六百 在大選前六個月內，每個月
都逐一進行訪談。調查結果使研究者大為震驚，因為訪談資料顯示出，受訪者當
(Lazarsfeld P. F., 1963)。
2.5 創新擴散
1944/1948/19 注射針理論模型正式走入歷史。這項研
定中所扮演的角色。這個研究採用同樣 位投票者，
本調查法(panel study)，先抽樣取出
中只有極少數的投票決定是受到大眾傳播的影響，而對與其他人面對面溝通，對 人們的投票決策影響更大
命週期
技術採用源自 1950 年的末期，一項針對社區團體面臨不連續創新時的反應
狀況 創新
2.5.1 技術採用生
調查報告，所推導出的社會現象模式。技術採用生命週期乃依據”採用 的相對時期”，對採用者加以區分，並形成一個近似常態分布的鐘型曲線，如下 圖所示。其中各個區間是依據標準差來區分，將採用者分為五大類 : 創新者 (Innovator)、早期採用者(Early Adopters)、早期大眾(Early Majority)、晚期大眾 (Late Majority)、以及落後者(Laggards) (Moore G. A., 1999)。
圖 8、使用
Moore 認為，在技術採用生命週期中，早期採用者與晚期採用者具有不同的人格
者分類
特質，而各階段採用者人格特質不同，使其採用創新的策略亦有所差異，通常早 期採用者對於改變以及新事物的看法抱持著正面的態度。Rogers 並建議，使用 人際網路傳播的方式，有助於傳達使用創新所帶來的效益與優勢，進而加速創新 的擴散 (Moore G. A., 1995)。
2.5.2 跨越鴻溝
圖 9、鴻溝示意圖
如上圖所示，針對高科技產品，修正技術採用生命周期，重新命名五種階段 的採用者名稱，分別為 : 技術狂熱者、高瞻遠目者、實用主義者、保守派以及 吹毛求疵者。Moore 認為創新科技的市場可以區分為高度接受的早期市場(由技 術狂熱者和高瞻遠目者所組成)和高度成長的主流市場(由實用主義者、保守派以 及吹毛求疵者所組成)，而兩個市場的觀念相差甚大，存在一條難以跨越的”鴻 溝”。新的科技出現時，會受到技術狂熱者和高瞻遠目者的關注以及採用，但往 往也就在這裡停止了，最後市場停滯下墜至鴻溝。不過，當創新能夠成功的跨越
。
並且 Moore 也提到說，在新科技的行銷策略上，可以先將新產品介紹給技術狂 熱者，爭取他們的認同，並鼓勵他們發揮影響力，並且可以吸引高瞻遠目者的興
後全力滿足高瞻遠目者的需求，以創造出具示範效果的案例，然後推廣至 實用主義者，這樣就可以跨越鴻溝了。接著就盡可能在實用主義者市場爭取大量 鴻溝的話，即可邁向高成長的主流市場，進而取得較好的利潤 (Moore G. A., 1999)
Moore 之所以認為鴻溝難以跨越，是因為高科技產品充滿不確定性。因此必須先 了解鴻溝前後兩種市場的差異，並設定不同的策略，就能夠順利的跨越鴻溝。
趣。之
營業額，理想的話可以成為市場的領導者或是產品標準的制定者。
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在本章節當中，將會介紹本研究的模型架構以及相關設定。我們認為在不同 的社會環境下，造成一個議題流行所需的先鋒者數目不會相同，藉由模擬個體間 的互動影響，模擬不同的社會型態，來觀察不同參數在造成一個流行擴散中所扮 演的角色和重要性。
3.1.1 基本設定與假設
在這個實驗中，全部的步驟和行為都在以下的假設做設定:
2. 每個個體若他知道這個爭議性議題，則必定會抱持著一種態度，有可能是正 這個態度是影響是否要去執行這個爭議性議題的因素 之一。
3. 當個體決定去執行這項爭議性議題之後，則之後只會和也是持正面態度甚至
去做這件事，自然也不會受到身旁的社會壓力。
第三章 模型設計
3.1 模型描述
1. 假設個體全部都會因為小世界網路的規則互相串連，個體和個體之間的溝通 會透過這個網路。
面、負面、中立等。而
是比他還正面的代理人做意見交流，使代理人的態度會越來越正面(根據認知 失調理論)。
4. 若自身的態度是負面時，則不會受周遭的人社會壓力所影響，並不會去考慮 是否要執行這件事；因為心中已經不贊成這個議題，也更不會去觀察周遭的 人是否有
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3.2 建立人際關係網路
整個社會由 N*N 的二維環狀細胞自動機(2D cellular automata with toroidal
的特性，包含高 群聚度、低分隔度、連接度呈現常態分佈這三個特性；而我們利用加上與周圍鄰 居的連線來增加社會中的群聚度。而著名的鄰居模型有 Von Neumann
neighborhood model 與 Moore neighborhood model，在 Von Neumann 模型
，個節點和上下左右四個點互相連結，但是鄰居之間卻沒有彼此連結
，而在 模型中，各節點和周
圍八個鄰居連接，鄰居之間也有連結，比起 模型，更能提升群聚
度，在圖二中比較兩個模型。
arrangement)來模擬(如圖一所示)，我們將社會中傳遞或是接收訊息的個體視為 一個節點，有機會傳遞意見的兩個節點則互相連線，我們用社會網路來表達意見 傳播的網路。而近年來的研究指出，人際網路很符合小世界網路
中 ，故對於
群聚度來說並沒有明顯的提升 Moore neighborhood Von Neumann
圖 10、二維環狀細胞自動機
圖 11、Von Neumann neighborhood model & Moore neighborhood model
3.3 代理人和議題
本模型為單一議題(single issue)模型，而議題的形式是像:你是否會去接踵 H1N1 國光疫苗，你是否會去食用基因改造食品等，這種問題將人們的態度規範 在[0,100
個代理人有四種變數，分別為: 態度、信賴範圍、外在 壓力門檻、是否執行。由理性行為理論可以看出來，一個人的行為受內在的態度
行了，則它只會和相同持正面態度的人溝通，相反的，若尚未去 執行這個議題，則他就有機會和其他較持負面態度的人溝通。如圖三所示:
]之間，0 表示極度反對，100 表示極度贊成。
本論文的模型中，一
以及外在的社會規範所影響，本論文希望藉由一些理論，清楚的看出這些因素之 間互相影響的過程，來探討意見動態對於行為的影響，進而討論爭議性議題擴散 的動態過程。
「態度」是內心對於議題的評價，「外在壓力門檻」是指代理人本身的從眾 性， 「信賴範圍 d」是參照意見動態模型的用詞，在每一次的意見交流中，代 理人會隨機選擇一個代理人，若這個代理人和他意見值在信賴範圍之內，則會做 交流溝通，若沒有則不會意見交流。而「是否執行」則是判斷一個代理人有沒有 去執行，如果執
圖 12、本論文代理人的相關設定參數
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說明:
黃色和紅色 : 根據理性行動理論表示外在環境和內心態度會一起影響行為。
藍色 : 根據認知失調理論表示一個人的行為會去影響他的態度。
而圖四可以表示在這個模型中個體間的互相影響，模型中分為三個層面，的 一個層面是社會網路，個體之間的連接方式為小世界網路(符合高群聚、低分隔、
冪次律分佈)；第二個層面是意見動態，意見動態的方式則是參考 RA 模型 ve agreement model)使代理人間意見交流是雙向的；第三個層面是行為擴 散，這是根據決策門檻模型來決定代理人受鄰居影響的程度。
(Relati
圖 13、
本模型中包含的三個層面
3.4 模型進行流程
本研究的模型粗略流程如下圖所示:
圖 14、研究流程
每回合中，代理人會和在信賴範圍內的代理人進行意見交流，再來看經過輿 論動態後自身態度的改變 而提高或是降低觀察身旁代理人是否有執行此事件的 機率，最後在「是否執行」這部分決定自身是否做這個行為。這些步驟會一直重 複到這個社會網路不再做改變為止，也就是這個流行動態已經結束。
以下就每一項步驟做說明
建立代理人 一開始會按照某種規則給於每個代理人態度、不確定度、外在 壓力門檻 (均勻隨機分佈、常態分佈等，分佈的方式為實驗操控的變項)、是否
，
3.4.1 初始化
a. :
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執行。而一開始會先設定一定數量的先鋒者，先鋒者的態度是持極正面，並且他
執行。而一開始會先設定一定數量的先鋒者，先鋒者的態度是持極正面，並且他