第二章 文獻回顧
第四節 小結
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第四節 小結
市場分析中，透過競爭個案優缺點的比較，可作為本身產品與定價之 參考，並依次市場發展成熟度之不同，決定產品「跟隨」或「區隔」。然而，
過去文獻多討論競爭關係帶來之影響，對於競爭關係的大小缺乏清楚定 義，常僅用競爭個案數來代表競爭程度。住宅為一束特徵屬性之組合，應 從各種面向衡量相似程度，以窺探全貌。個案若相似，表示具有替代性，
即發生競爭關係。此外，各屬性影響之重要性應該不一而同，因此需要藉 由權重給予，以符合現實情況。藉由分析網絡程序法，諮詢專家意見，在 不確定競爭程度影響因素權重的情況下，能提供資料使用者較多資訊，便 於決策。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第三章 競爭程度衡量
本章分三部分：第一節定義競爭程度並衡量不同面向之情況，第二節 說明權重分配之方法，第三節將前二節之結果整合成一競爭程度值。
第一節 衡量方法建立
本節先賦予競爭程度一操作性定義，依此作為衡量之基礎面向。之後 說明產品屬性、推案總價、推案時點、推案地點四個面向之競爭程度值如 何分別求得。
一、 競爭程度定義
為了方便明確衡量競爭程度之大小，本研究給予「競爭程度」一操作 型定義：兩個新推個案特性相似（近）大小，因此能在某一基準下同時被 比較，稱之為競爭程度。特性越相似（近），同時被比較的機會越高，可能 影響推案銷售情況越大。新推個案特性之分類，參考產品行銷 4P 組合：
產品（Product）、價格（Pricing）、通路（Placement）8及促銷（Promotion）
9，以產品屬性作為產品指標，以推案總價為價格指標，以個案推出之時點 與空間距離作為通路指標，分別衡量其相似（近）度。因此，新推個案間 之競爭程度即是比較產品屬性、推案總價、推案時點、推案地點等四個面 向之綜合結果。分析如下：
(一) 產品屬性
根據特徵價格理論，不動產為一組特徵屬性之組合。產品實 質屬性即是供給者產品定位的主要內容，包含建物類型、個案面 積、個案規模等因素，此外，個案坐落區位提供之公共設施服務 亦影響推案之產品定位。因此，產品屬性對於競爭程度大小應有 所影響，預期產品屬性越相似，個案間競爭程度越大。
8 通路是指消費者在什麼時間、地點購買產品。
9 促銷是指吸引消費者的手段，包含廣告方式與促銷組合。新推個案宣傳方法五花八門，
講求推陳出新，不屬於新推個案資料庫調查範圍，無法量化比較。
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(二) 推案總價
個案的價值反映在推案價格上，推案總價接近，所面對之目 標客層恐怕也相似。建商推案的成本與利潤包含於推案總價裡，
Leishman(2001)曾探討在品質相同的情況下，商譽較差的建商可能 透過降低價格的方式與其他建商競爭，或是避免與其他建商在相 同地區推案，減少價格上的競爭。林育聖、張金鶚（2004）也證 明台灣不動產市場中，存在一案建商每坪推案價格約低於5.88%以 增加銷售競爭力之現象。所以，預期推案總價越接近，個案間競 爭程度越大。
(三) 推案時點
個案間之時間距離，即指個案推出時點是否相近。當一事件
發生而對觀察值產生影響，隨著時間間隔拉長影響程度會削弱。
也就是說，事件與觀察值之時間間隔越近，影響越大。若新推個 案須在市場上潛銷一段時間，推案時間越接近，表示個案同時存 在在市場上的時間也越接近。因此，個案推案時點對於競爭程度 應造成影響，預期推案時間越接近，個案間競爭程度越大。
(四) 推案地點
個案間之空間距離，是指兩新推個案間之距離，而非個案坐 落區位帶來之影響。個案間之距離與個案是否能被目標客群發現 有關，距離越近，同時被目標客群發現進而比較的機會越大。此 外，基於Tobler 於 1970 年提出之地理學第一定律：凡事皆相關，
距 離 越 近 者 ， 相 關 越 大 。 空 間 資 料 存 在 空 間 相 依 性 （Spatial Dependence）10之特性，紀凱婷等（2008）亦認為在一定的區域範 圍內，新推個案價格與產品定位往往會互相影響，而有相似的推 案價格與定位。所以，預期個案間距離越接近，個案間競爭程度 越大。
10 空間相依性是指空間中存在之現象並非獨立存在，相同的空間現象會聚集在一起，產 生空間關聯（Spatial Association）。
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二、 產品屬性相似度衡量
本研究以 Tanaka and Asami（2006）之相似度衡量方法，計算面積、
推案類型、規模、環境品質及交通便利性等產品因子之相似情況。再應用 特徵價格模型，計算各產品因子間之關係，作為產品屬性內部加權之依據，
以求出產品屬性之相似度。
(一) 衡量屬性選取 1. 面積
面積為產品定位之核心，主力坪數大小與產品規劃類型相 關，面積的大小可區隔出不同的消費者訴求。平均主力坪數越 大，代表購買的面積越多，預期對房價之影響為正。
2. 推案類型
樓高與大廈、公寓等推案類型有關，作為推案類型之替代變 數。樓層越高代表建築成本越高，售價因而提高。
3. 規模
本研究以戶數作為推案規模之替代變數。戶數越多代表住戶 組成混亂，居住品質控制不易，因此預期對房價產生負向影響。
4. 環境品質
公園能夠增添住宅視野多樣性與寧適性，對房價產生正面效 果。因此，本研究以新推個案與公園之距離，作為環境品質之替 代變數。與公園距離越近，代表環境品質越好，價格越高，預期 為負向影響。
5. 交通便利性
交通網絡越方便，對房價產生正面效果。因此，本研究以新 推個案與捷運場站之距離，作為交通便利性之替代變數。與捷 運距離越近，表示交通便利性越好，價格越高，預期為負向影 響。
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(二) 屬性加權依據
本研究以單價11為依變項，以面積、樓高、戶數、公園鄰近度 及捷運鄰近度為自變項，建立特徵價格模型。首先，校估其標準 化β 係數12，解決各屬性單位不同無法比較之問題。再將該標準化 β 係數取絕對值，除以各自變項標準化 β 係數絕對值之和，即為該 屬性之相對重要性。
三、 價格接近度之衡量
價格接近度之計算，亦採用Tanaka and Asami （2006）之相似度衡量 方法，求取新推個案總價之接近度。推案之表價，通常與成交價不同，表 價與成交價之價差，與買賣雙方之議價能力有關。因此，本研究將推案平 均主力總價（萬）扣除平均議價空間（萬/坪）後之平均預期成交總價作為 代表，計算方式如下：
四、 時空距離接近度之衡量
產品屬性與推案總價經過相似度衡量後為相對概念，然而，時間與空 間距離為真實存在之絕對距離概念，無法與前述二者一併比較，因此需要 透過標準化過程轉換為相對概念。
(一) 推案時點接近度衡量
新推個案資料庫紀錄個案推出之月份。先求出實際推案時間 差距，再予以標準化，將個案間之時間差距與該次市場中之最長 時間差距相除，其經濟意涵為兩個案在次市場內之相對時間距 離。為了使其數值意義與產品屬性及推案總價之量化結果意義相
11 台灣地區建案一樓常做商業使用，因此本研究使用之單價為二樓以上不含車位之還原 單價。
12 標準化 β 係數表示每一單位自變項對單價之影響，標準化 β 係數之絕對值越大，表示 該屬性重要，人們願意花越多錢去購買。
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同13，將相對時間距離與1 相減，以反轉數值意義，值越接近 1，
表示兩個案間之推案時間差距越小，推案時點接近度越高。
(二) 推案地點接近度衡量
利用本研究建置之空間資料，可計算出新推個案間之實際距 離。如上所述，亦先將其標準化，再與1 相減反轉意義，即求出 兩個案在次市場內之相對距離。
13 數值越接近 1，表示兩個案之競爭影響因素相似（近）度越高。
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第二節 權重衡量
透過相似度概念的計算，可以得知個案在產品屬性、推案總價、推案 時點、推案地點四個面向之相似（近）程度；經過加權，即可求知個案間 之競爭程度。因此，本節將說明如何取得四個面向之權重分配，以得整體 競爭程度值。
一、 分析網絡程序法
1971 年 Thomas L. Satty 發展出分析層級程序法，這是一種多屬性決策 分析工具，常應用於經濟、社會及管理科學等領域。該理論基礎乃利用階 層結構，協助決策者將不確定情況及多個評估準則的問題系統化分解，藉 由名目尺度進行各層級準則之兩兩互相比較獲得成對比較矩陣（Pairwise Comparison Matrix），經過運算求出特徵值（Eigenvalue），以相對權重方式 呈現，決定替選方案的優劣或執行的優先順序。
使用AHP 法的前提為層級結構中每一層級的要素均假設具獨立性，但 類決策時之思慮模式是多元的，宛如網絡式之結構，又，各項決策因素彼 此間亦會互相影響，因此Thomas L. Satty 為了解決 AHP 法獨立性假設過 強之問題，提出分析網絡程序法，允許集群內（內部相依）與集群間（外 部相依）的交互作用與回饋，使ANP 法較 AHP 法更符合人類決策模式。
圖2 AHP 法與 ANP 法問題架構示意圖
AHP 法與 ANP 法問題架構如上圖所示。每一個橢圓代表一個集群，
箭頭方向表示從屬方向，雙箭頭表示兩者間有外部相依關係，而彎曲箭頭 表示集群內部要素存在內部相依關係。總結兩者之差異如下表：
目標
準則
方案
目標
準則
方案
因素
AHP 法 ANP 法
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表2 AHP 法與 ANP 法之差異
項目 分析層級程序法(AHP) 分析網絡程序法(ANP) 元素間關係 相互獨立，且影響方向只
能由上而下 相互依賴
結構特性 線性結構 非線性結構
回饋關係 無回饋關係 相互回饋關係
權重計算 成對比較矩陣 超矩陣
元素比較基礎 最終目標 指定評估項目 資料來源：鄧振源（2005）
而分析網絡程序法的基本假設，主要包括下列幾項：
而分析網絡程序法的基本假設，主要包括下列幾項：