第三章 競爭程度衡量
第三節 競爭程度值
（Consistency Ratio, CR）進行檢測，根據 Satty（2001：67-68）之建議，
認為CR≦0.1 為佳，且最大容忍範圍不得＞0.2。一致性比率 CR＝CI/RI，
CI（Consistency Index）為一致性指標16，而RI（Random Index）為隨機指 標，與各階層比較項目數有關，其對照值如下表。
表5 各階層比較數目 n 與相對之 RI 值（節錄）
n 1 2 3 4 5 6 7 8 … RI 0.00 0.00 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.41 …
資料來源：Satty and Takizawa（1986）
本研究問卷之CR 值＝0.053，小於 0.1，符合該一致性之要求。經 Super Decision 2.0.8 軟體進行矩陣計算後，為整合不同領域專家之主觀意見（整 合結果請參見附錄3），取得較客觀之評估權重值，本研究選擇事前整合17方
15 詳見 http://www.superdecisions.com
16 CI＝λmax/(n-1)，n 為各階層比較項目數。
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離與其他因素存在重要之相依關係。
表6 未加權原始超矩陣
若未加權超矩陣之行值和不等於1，為了符合隨機（column-stochastic）
原則，必須求取加權超矩陣（weighted supermatrix）。本研究之加權超矩陣 其行值和已等於1，無須計算加權超矩陣。
而極限化超矩陣（limited supermatrix）則是為了使加權超矩陣在長期 均衡下呈現收斂、穩定與一致性的要素間關係，將矩陣相乘至2k+1 次方，
得出要素間的相對權重（Satty, 2001），如下表所示。
表7 極限化超矩陣
如表8 所示，產品屬性、推案總價、推案時點與推案地點四個競爭因 子之權重，分別為 26%、24%、19%和 31%。表示空間距離與產品屬性因 子是相對重要的，而推案總價與推案時間對於競爭程度的影響較小。
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表8 影響競爭因子權重值 影響競爭因子 權重
產品屬性 26%
推案總價 24%
推案時點 19%
推案地點 31%
CI＝0.0477，CR＝0.053
區位是房地產業界奉為圭臬的金科玉律，個案的空間距離近，表示周 圍環境存在一定程度的相近，容易吸引類似需求的客群。區位屬於不可控 制之因素，因此推案次重產品定位定價，產品屬性設計相似，目標市場相 近，彼此自然產生競爭。
在價格方面，總價是考慮個案成本與利潤之結果，而個案成本常與產 品定位（面積）與區位（單價）產生密切連結，同樣的總價，未必單價與 面積相同。至於推案時間，推案時間雖近，但是區位遙遠，例如台北與高 雄個案同一天推出，彼此卻幾乎不可能產生競爭，加上房地產存在二手市 場，預售屋與中古屋亦可能同時被消費者考慮而成為競爭個案，因此僅有 推案時間接近對於推案的影響也相對較小。
二、 競爭程度值
衡量產品屬性、價格、時間與空間等四個面向之相似（近）度，以及 藉由專家問卷求得各面向之影響重要性之後，透過下列數學式計算，即可 得知新推個案與其他個案兩兩比較之綜合競爭程度值。
其中，Ycompetition為競爭程度值，X1、X2、X3、X4分別為產品屬性、推
案總價、推案時點與推案地點之相似（近）度，而α、β、γ、δ則分別 為產品屬性、推案總價、推案時點與推案地點影響競爭程度之重要性。而 且相似（近）度介於0 到 1 之間，四個面向之重要性之和等於 1，由此可
知，Ycompetition亦介於0 到 1 之間。
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Ycompetition越接近1，表示兩個個案間之競爭程度越大。換句話說，兩
個案之產品屬性相似度越高、推案總價相似度越高、推案時點越近、推案 地點越近；反之亦然。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 應用分析
本章共三節：先說明新推個案資料之取得，接著依此計算個案間之競 爭程度，進而可觀察個案之競爭壓力，最後說明台北都會區各細分次市場 內之競爭結構。
第一節 資料來源與篩選
一、 資料來源
本研究資料包含建案屬性資料與空間資料，詳述如下：
(一) 建案屬性資料
本研究資料以國立政治大學台灣房地產研究中心與國泰建設 公司所調查之新推個案資料為主。該資料為國泰建設公司市調人 員實地調查，經由政大台灣房地產研究中心研究人員重複檢視所 建置之資料庫（簡稱新推個案資料庫）。
該資料庫自 1993 年開始全面性建置，調查對象與範圍包含台 北市、台北縣、桃竹地區、台中都會區、南高都會區等五大都會 區之新成屋與預售屋個案，調查項目包含推案建商、推案位置、
推案類型、建案樓層數、推案戶數、推案金額、推案時間、最高 與最低主力總價、最大與最小主力坪數、最高與最低議價空間等。
資料之優點為包含各季新推案住宅個案之屬性資訊，可多面向檢 視新推個案間之相似程度。
(二) 建案空間資料
空間變數為不動產之重要特性，不應忽略，然而過往研究多 缺乏空間資料之分析，實屬可惜。為了使分析結果更貼近現實情 況，本研究利用建案地址轉換成坐標資料，藉以建置空間變數相 關資訊。
雖然新推個案資料庫調查推案位置資料，但是依法規定，銷
售預售屋個案並不以取得使用執照為審核標準19，所以推案當下
19 不動產經紀業條例第四條：預售屋指領有建造執照尚未建造完成而已將來完成之建築 物為交易標的之物。
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利 用 GIS（Geographic Information System）軟體之屬性連結
（Spatial Join）功能，可計算出新推個案與公共設施間之距離。
二、 資料篩選
20 詳見 http://163.29.36.21/eGISmap/index.aspx?slang=zh-tw。由台北市政府工務局所建置。
21 詳見 http://addr.ris.tpc.gov.tw/tpcaddr/?CFID=27936&CFTOKEN=16291603。由台北縣政 府民政局所建置。
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三、 資料背景介紹
2007 年 7 月至 2008 年 6 月，因為油價飆高、物價上漲、兩岸三通、
總統大選議題發酵，公有地拍賣價格屢創新高，廠商對於未來房市持樂觀 態度，推案積極。另一方面，法拍屋增加、買方持觀望態度，景氣分數低 迷，則隱含房市醞釀降溫氣息。市場上資訊紊亂。
表9 新推案之敘述統計
地區 項目 總計 平均數 最大值 最小值
台北市
行政區 12 -- -- --
推案數(件) 248 21 35 5
總銷金額(億) 3,031 253 628 95 推案規模(戶) 9,335 777 1,487 168
單價(萬) -- 65 85 42
坪數(坪) -- 52 70 41
台北縣
行政區 18 -- -- --
推案數(件) 232 13 38 1
總銷金額(億) 2,945 164 467 7 推案規模(戶) 25,781 1,432 4,516 31
單價(萬) -- 24 40 16
坪數(坪) -- 42 59 28
從表中可知，台北縣市2007 年 7 月至 2008 年 6 月間，地區推案總量 差不多，台北市推案總銷金額較高，但台北縣推案規模遠高於台北市。該 年度台北市推案最多之行政區為中山區，共35 件個案；大安區總銷金額最 高，共 628 億，而推案規模以文山區累積 1,487 戶最多。該年度台北縣推 案最多之行政區為三重市，共 38 件個案；林口鄉總銷金額最高，共 467 億，累積4,516 戶，亦為推案規模最大之行政區。
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表11 產品屬性權重決定依據 預期
符號
台北市
係數值 重要性 顯著性
樓高 ＋ 0.227 0.17 ***
戶數 － 0.541 0.41 ***
主力坪數 ＋ 0.478 0.36 ***
捷運鄰近度 － -0.066 0.05 公園鄰近度 － 0.017 0.01
N 248
R2 0.71
Adj- R2 0.70 註： ***代表 0.01 之信賴水準。
表 12 為當年度信義區個案間產品相似度。從表中可見，編號 5 個案與
編號11 個案產品相似度僅 0.3，表示就產品面向兩案競爭程度很小，而編 號3 個案與編號 8 個案間之產品相似度高達 0.9，表示就產品面向而言，兩 案競爭程度很大。
表12 個案產品相似度矩陣
編號 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
1 1.0
2 0.5 1.0
3 0.8 0.7 1.0 4 0.7 0.6 0.8 1.0 5 0.6 0.6 0.8 0.9 1.0 6 0.6 0.5 0.5 0.4 0.4 1.0 7 0.8 0.7 0.6 0.5 0.5 0.6 1.0 8 0.9 0.6 0.9 0.8 0.7 0.6 0.7 1.0 9 0.5 0.9 0.6 0.5 0.6 0.5 0.6 0.5 1.0 10 0.7 0.6 0.5 0.4 0.4 0.6 0.9 0.6 0.6 1.0 11 0.5 0.4 0.4 0.4 0.3 0.8 0.5 0.5 0.4 0.5 1.0
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空間相近度矩陣比較兩推案間之推案地點是否接近，值越接近1，表 示兩個案坐落地點越近。自表14 中可看出，當年度信義區推案地點可能集 中於兩路段，因此空間接近度數值往兩端發展。
表15 新推個案空間相近度矩陣
編號 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
1 1.0
2 0.7 1.0 3 0.7 1.0 1.0 4 0.7 0.9 1.0 1.0 5 0.7 1.0 1.0 1.0 1.0 6 0.9 0.7 0.7 0.7 0.7 1.0 7 0.9 0.6 0.7 0.7 0.7 0.8 1.0 8 1.0 0.7 0.7 0.7 0.7 0.9 0.9 1.0 9 0.6 1.0 0.9 0.9 0.9 0.6 0.6 0.6 1.0 10 0.9 0.7 0.7 0.8 0.7 0.9 0.8 0.9 0.7 1.0 11 0.1 0.3 0.3 0.3 0.3 0.2 0.0 0.1 0.2 0.2 1.0
下表為整合產品相似度矩陣、個案價格相近度矩陣、個案時間接近度 矩陣及個案空間接近度矩陣，根據前述ANP 法結果加權後之個案競爭程度 矩陣。次市場兩個案之產品屬性相似度越高、推案總價相似度越高、推案 時點越近、推案地點越近，則個案間彼此競爭程度越大。由此可知，編號 5 個案與編號 11 個案競爭程度僅 0.3，表示除了產品面向之外，其他面向 兩者競爭程度亦不大。編號3 個案與編號 4 個案間之競爭程度高達 0.9，表 示兩者推案時競爭程度很大。而編號1 個案和編號 11 個案雖自產品面向觀 察，兩者競爭程度達0.5，不過但整合四個面向後兩案之競爭程度卻只有 0.2，即是說明不應僅以單一面向決定競爭個案。
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表16 個案競爭程度矩陣
編號 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 1.0
2 0.5 1.0
3 0.6 0.8 1.0
4 0.6 0.8 0.9 1.0
5 0.6 0.8 0.9 0.9 1.0 6 0.7 0.5 0.5 0.6 0.5 1.0 7 0.8 0.5 0.6 0.5 0.5 0.8 1.0 8 0.8 0.5 0.6 0.6 0.5 0.8 0.8 1.0 9 0.4 0.8 0.7 0.6 0.7 0.5 0.5 0.6 1.0
10 0.7 0.4 0.4 0.4 0.4 0.7 0.6 0.7 0.6 1.0 11 0.2 0.3 0.3 0.3 0.3 0.6 0.4 0.5 0.4 0.6 1.0 壓力指標 0.6 0.6 0.7 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6 0.4
同一次市場中雖不動產存在替代關係，但隨著推案訴求與目標之不 同，競爭個案之選擇仍應具有彈性，依競爭的強弱而發展不同的行銷策略。
推案銷售時得知相同競爭程度個案的分布，對於廣告宣傳經費支出亦能達 到較有效率的使用。
二、 個案於地區內之競爭程度
若將行政區內新推個案與該區其他個案之競爭程度平均，做為競爭壓 力之指標，數值越接近1，表示競爭壓力越大，如表 16 所示。觀察台北市 信義區2007 年 7 月至 2008 年 6 月，除了編號 3 個案競爭壓力最大，編號 11 個案壓力最小之外，其他個案之競爭壓力不相上下，壓力值皆為 0.6。
但若計算信義區新推個案與區內其他個案競爭程度大小之個數，可以 發現，雖然競爭壓力值差不多，但是組成結構不同。編號4 個案和 5 個案 皆有2 件競爭程度高達 0.9 之競爭個案，相對編號 9 和 10 之個案，應是較 腹背受敵的。
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表17 信義區新推個案競爭程度件數統計
1 2 4 5 6 7 8 9 10 0.6 3 0 4 1 2 1 3 3 3 0.7 2 0 0 1 2 0 1 2 3 0.8 2 4 1 1 2 4 3 1 0 0.9 0 0 2 2 0 0 0 0 0
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第三節 地區競爭程度分析
本節利用競爭程度量化結果觀察台北都會區推案競爭情況。先分析台
北市與台北縣兩地區新推個案競爭程度情況之差異，再進一步分析台北 縣、市內細分次市場新推個案競爭程度之情況，最後將市場範圍限縮到行 政區，探討次市場間競爭結構之差異。
一、 台北都會區
大台北地區不動產推案市場與台灣其他地方明顯不同，大台北地區相 對熱絡許多。本研究將台北都會區分成台北市與台北縣兩大次市場，利用 競爭程度量化結果，以競爭程度數值為橫軸，以以競爭個案比例26為縱軸，
繪製個案競爭程度矩陣之競爭程度分布圖。
由圖中可發現，台北縣市競爭程度結構相似。若比較曲線下面積大小，
台北市競爭程度 0.5 以上圍成之面積明顯大於台北縣，表示相同競爭程度 下，台北市新推個案間競爭較大，因此推論當年度台北市新推個案間之競 爭比台北縣激烈。
圖4 台北縣市推案競爭程度分布圖
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1
台北市 台北縣
競爭 程度
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二、 地區次市場
若進一步將台北縣、市依地區發展情形，各細分成中心、市郊、郊外
若進一步將台北縣、市依地區發展情形，各細分成中心、市郊、郊外