第一章 緒論
第三節 研究架構與流程
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第三節 研究架構與流程
一、 研究架構
本研究共分為五章。第一章為「緒論」，包括研究動機與問題、研究方 法與範圍、研究架構與流程等。第二章為「文獻回顧」，探討過去市場競爭、
相似度及權重評估等相關文獻，作為衡量方法建立之理論基礎。第三章為
「競爭程度衡量」，針對實證資料變數說明，並建立衡量競爭程度之方法。
第四章為「應用分析」，說明競爭程度量化結果，並討論台北都會區新推個 案各次市場之競爭情形。第五章為「結論與建議」，總括本研究之成果、限 制與後續研究之建議。
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二、 研究流程
基於前述之研究內容，本研究所進行之研究流程如圖 1 所示：
圖1 研究流程圖 結論與建議
研究問題
研究範圍 研究動機
競爭程度衡量方法建立
衡量面向確立 相似度比較模型 行銷4P
權重決定 分析網絡程序法 相關文獻回顧
競爭分析 相關文獻
相似性 相關文獻
權重評估 相關文獻
競爭程度分析
個案角度 地區角度
緒論文獻回顧競爭程度衡量應用分析 建議結論
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻回顧
本章整理並回顧國內外有關市場競爭分析、相似性及權重評估等相關 文獻，作為競爭程度衡量方法建立之理論基礎。
第一節 競爭分析相關文獻
一、 市場競爭之影響
建商往往透過比較競爭個案的優缺點作為本身產品與定價之參考。楊 宗憲（2003）認為區位不同導致一地區之產品定位可能相似，也可能相異。
發展成熟都市，因為開發密集，市場上個案引發的供給競爭關係較大，而 且地價較高、規劃彈性小，廠商傾向以競爭個案與現存住宅作為產品定位 參考，成為產品定位「跟隨者」；面對未成熟市場，因為地價與開發密度低，
廠商則傾向成為「區隔者」。
由於競爭關係之影響，紀凱婷、張金鶚、詹士樑（2008）提出新推個 案間存在空間相依性，表示鄰近區位間同一屬性值有相似的傾向，且與區 位距離越遠的越不相似。所謂「相似」表示當一個屬性值越大（小）時，
則其鄰近區位的同一屬性值也會越大（小）。
市場上競爭程度之關係，會影響產品定位與定價，可惜無論是討論產 品相似還是相異的文獻，對於競爭關係的大小缺乏清楚定義，對於可能影 響競爭的因素亦鮮少討論。
二、 競爭程度衡量相關文獻
過去鮮少研究產品間之競爭衡量。談論競爭程度，主要是為了分析產
業屬於何種市場結構，因此目前衡量競爭程度之文獻以市場競爭力（market power）的討論較多。如產業經濟學常利用賀芬達指標（Herfindahl－
Hirschman Index, HHI）分析市場競爭程度，指標值越接近 0，表示競爭程 度越小，市場為完全競爭市場（許碧芳、陳碧俞，2006）。
產業間之競爭採用個案數代表競爭程度，但是，競爭程度與個案數的 多寡有關，應存在一假設前提：市場上流通之貨物為同質性產品。一般商 品被視為同質產品，因此藉由數量多寡可了解競爭程度大小，競爭個案數
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越多，競爭程度越大。市場結構越接近完全競爭市場，將達到供需均衡，
並且表現在價格上。然而，不動產為異質性產品，花費相同價格購得之房 屋屬性組合或品質卻可能不同，無法僅從數量上單一比較得知競爭程度，
需要另建一套方法予以衡量。
文獻亦有採用隸屬度概念，試圖將產品分類，以表現產品之競爭程度
者。朱國明（2001）利用模糊集群分析方法，整合產品區隔及建商競爭優 勢兩個層面，透過線上分析系統，快速反應市場之變動，期望作為建設公 司推案規劃之依據。
然而，台灣建設公司產業結構以一案建商為多，可能不易清楚判斷廠 商優勢。此外，產品分隔方式以建商推案銷售訴求為主，與現今主流分類 方法──基於特徵價格理論──針對產品本身屬性分類有所不同。
不動產為一組特徵屬性之組合，所以，從各種面向衡量比較應是相對 完整之比較模式。個案相似足以影響銷售結果，個案若非同一目標市場，
因為彼此不存在替代性，互相影響能力小。因此，個案之相似程度可能較 競爭個案數目更為重要。
三、 類似競爭概念
(一) 次市場劃分
不動產次市場劃分的目的是找到一組住宅彼此鄰近且可相互 替代，與其他次市場無替代性之產品。亦即找出一地區其特性為 同質變異，而地區間之特性屬異質變異。1974 年 Rosen 發展特徵 價格理論後，不動產一般多應用價格上的近似代表屬於同一次市 場，群落分析（Bourassa et al., 1999；Bourassa et al., 2003；陳心 怡, 2002；Tu et al., 2007）是最常用於判斷區內同質變異的方法。
(二) 估價比較案例選擇
比較法之估價步驟可分為比較案例選取、因素調整、試算價 格權重分配等三大部分。根據不動產估價技術規則第 12 條之規 定，比較案例之挑選原則為選取勘估標的同類型的比較標的，不 動產屬性之相似程度的掌握即是選取之關鍵。
Isakson (1986)、Kang and Reichert (1991)、Todora and Whiterell
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(2002)使用距離概念，說明比較案例與勘估標的之間之可比較性。
Isakson(1986) 發 展 最 近 鄰 似 法 （ Nearest Neighbors appraisal technique），利用因素變異，衡量比較標的與勘估標的之馬式距離
（Mahalanidis distance）；距離越大，表示相似程度越小。Kang and Reichert (1991)發展逼近調整法（Adjustment Grid Methods），用價 格屬性估計比較標的與勘估標的間之淨調整因子 ANETj，兩者差 異絕對值之和越小，表示相似程度越高。Todora and Whiterell (2002) 改進了逼近調整法選取比較標的時之瑕疵，利用明科斯基距離
（Minkowski metric）衡量相似度，選取可比較標的，並對屬性差 異加權，差異最小者即為比較案例。Pagourtzi et al.（2003）亦先 加權衡量屬性差異，再利用明科斯基指數轉換求取相似性。龔永 香、江穎慧、張金鶚（2007）則進一步透過特徵價格模型之標準 化β 係數計算明科斯基距離，作為選取依據。
綜上所述，無論是次市場劃分或是比較案例選取，皆與選取競爭個案 存在類似觀念，三者之共同點為試圖找出同質性高、相似性高、具有替代 性之產品。因此，本研究欲從相似角度切入，求出各屬性之相似情況，做 為衡量新推個案競爭程度之基準。下節將回顧比較個案相似情況之文獻。
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第二節 相似性相關文獻與理論
本研究衡量競爭程度自相似度角度切入。相似度的計算，常用於資訊 管理學門，不動產領域則多應用於比較法中比較案例之選擇。本節回顧相 似個案挑選與衡量方式，以利後續競爭衡量方法之建立。
一、 相似度衡量
相 似 度 的 定 義 可 分 為 三 個 層 面 探 討 ： 二 分 法 （dichotomous）、質
（qualitative）的相似與量（quantitative）的相似（Gower, 1971）。二分法 僅討論屬性存在與否，而質的相似用於可分類為不同程度但無法排序的屬 性，不動產之產品屬性多為可分類且可排序，因此適用於量的相似衡量方 法。
Gower（1971）首先計算兩標的屬性間之差異程度，再將其標準化，
並與1 相減求得屬性分數。分數越高，表示標的間屬性越像。其公式如下：
Sijk為屬性相似度，Xi與Xj代表屬性k 之第 i、j 個對應值，Rk為屬性k 所 有樣本對應值之全距。
相似度計算技術包含階層式索引、最鄰近比較、模糊邏輯、數值分類 法等。這些方法皆是透過特徵屬性比較，差別在於比較角度之不同。有選 擇採用相似程度的相除模式，或是變異程度的相減模式者；表現方式可能 採用比例關係，亦有以矩陣方式呈現者。除了比較角度與表示形式之外，
加權與否也是差異所在，其權重方法大多選擇簡單易用的歐幾里德直線距 離加權。
相似度的計算，過去常為人詬病僅適用於單一特殊個案。因此，Lin
（1998）期望建立普遍性且有理論基礎的模型，並符合以下假設：
1. A 和 B 之間有共通點
2. 排除在 A 和 B 共通點之外的，是 A 和 B 之間的不同點。
3. A 和 B 之間的相似度，可以用方程式表示。
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4. 兩相同物體之相似度為 1。
5. 若 A 和 B 間沒有共通點，相似度為 0。
6. 若以不同角度觀察 A 和 B 之相似性，則以加權平均方式計算相似度。
因此Lin.建立相似度理論，以比率計算相似度：
簡化該數學式後表現如下：
二、 相似不動產之比較
不動產相似程度之比較，除了前節提及之最近鄰近法、逼近調整法和 明科斯基距離之外，Tanaka and Asami (2006) 建立 CSM 模型，藉由比較兩 不動產間建物屬性與空間屬性的相似度，並依屬性重要性及相似度大小加 權，求出一組具有對稱性之連續數列。其相似度計算公式如下：
ψ(Xij,Xkj)即為針對第 j 個屬性，第 i 個個案與第 k 個個案間之相似程度。當 Xij和 Xkj完全相同，其值為1，當 Xij和 Xkj完全不相似，其值為0。
案例經過加權後得出相似價格，除了達到市場區隔的效果，也可進一 步分析東京市區與郊區住宅市場結構之不同（Tanaka and Asami , 2007)。
過去將屬性特徵相減求最小差異之相似衡量方法，透過數值平方開根 號或取絕對值之處理，使結果永遠為正，方便兩兩比較，也滿足對稱性6要 求。Tanaka and Asami (2006)則是利用 tan 之特性，透過 π/4 之轉換以滿足 對稱性。不過，當變數包含虛擬變數時，必須人工檢視才能表現其經濟意 涵，為該方法使用不便之處。Tanaka and Asami 採用之方法，與過去文獻 使用方法之差異，如下表所示。
6 i 個案與 j 個案比較結果，和 j 個案與 i 個案比較結果應相同，即所謂「對稱性」。若以 矩陣表示比較結果，該矩陣即為一對稱方陣。
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表1 Tanaka and Asami 與過去常用相似比較方法之差異
過去文獻 Tanaka and Asami 比較方法表現 差異關係 比例關係
權重討論 有/無 有 虛擬變數使用 可 否 資料來源：本研究整理。
估價比較案例之選取，採用最小變異邏輯。屬性間之距離越近，調整 越小，表示與勘估標的越相似，應賦予之權重越高。然而，產品屬性為產 品定位之結果表現，其差異程度相同，並不代表產品屬於同一類型，能夠 立基於相同基礎予以比較。因此本研究採取Tanaka and Asami (2006)之邏
估價比較案例之選取，採用最小變異邏輯。屬性間之距離越近，調整 越小，表示與勘估標的越相似，應賦予之權重越高。然而，產品屬性為產 品定位之結果表現，其差異程度相同，並不代表產品屬於同一類型，能夠 立基於相同基礎予以比較。因此本研究採取Tanaka and Asami (2006)之邏