新推個案競爭程度分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學地政學系私立中國地政研究所. 碩士論文 . ‧. ‧ 國. 學. 政治大新推個案競爭程度分析立 The Analysis of the Degree of the Competition on Residential Projects. er. io. sit. y. Nat. al. n. iv n Ch e n g c h i U 教授指導教授：張金鶚. 研究生：彭竹君. 中. 華. 民. 國. 九. . 十. 九. 年. 七. 月.

(2) 新推個案競爭程度分析 . 謝誌寫到這裡，就是要告別學生生活的時候了…原本以為寫謝誌是很興奮的，沒想到心情是五味雜陳。剛開始做研究的時候，覺得怎麼都找不到重點，現在卻一下就到了終點。這本論文得以完成，常常覺得自己何其幸運，研究的路上能夠得到這麼多幫助…… 首先要感謝指導教授張金鶚老師，在鴨族的研究生活中，您不只指導我們「研究」，更教會我們「生活」：每周 meeting 除了要求我們，更是不忘不斷給我們鼓勵，有任何問題您也不厭其煩、願意抽空和我們一起解決，. 治政為「好，還要更好」；旅遊的時候也常常比我們玩得還起勁，大「活在當下」立的精神從鴨族的生活中充分體認到。在茫茫學海中為我們指點迷津；參與研究案的過程中，總是能有改進，因. ‧ 國. 學. 其次要感謝諸位老師在研究過程中給予許多寶貴的真知灼見：謝謝廖. ‧. 咸興老師百忙之中不吝賜教；謝謝白金安老師的仔細審閱，並給予許多方法論上的建議；謝謝花敬群老師提供其他角度的思維，使論文更有發展性；. Nat. sit. y. 謝謝江穎慧老師撥空討論數次，提供許多經驗與見解，使論文架構趨於完. al. er. io. 整。另外要感謝詹進發老師提供我台北都會區相關的 GIS 圖層資料，丁秀. n. 吟老師慷慨提供研究方法上的知識與協助，使論文更豐富。除此之外，問. Ch. i Un. v. 卷得以順利完成，都要感謝業界群智學長、百信學長、任偉學長、何小姐、. engchi. 許國璋先生、卡特、坤麟和小黎等的鼎力相助。接著要謝謝鴨族一起飛的大鴨、小鴨們：感謝博士班學姐們於期初、期末的評論，使我的研究更順利，謝謝芳妮學姊對於量化方法的分析建議，謝謝淑湄學姊總在我水深火熱時助我「兩臂之力」，謝謝佑儒學姊在寫作上指出我許多盲點，以及謝謝定煊學長非思不可的問候(~呵呵)和在案子上的照顧。謝謝妍如在論文起步時教我分析各個研究階段目標；謝謝佳甫和我分享研究的心路歷程；謝謝泡麵在論文各個關卡為我加油打氣，傳授破關秘笈。謝謝俊鈞靈活的頭腦，常常替我的論文開一扇窗；謝謝雅怡適時的安慰，讓我相信自己一定做得到；謝謝雅婷在大、小報告的互相幫助，接下來也要加油喔!!特別特別要感謝于婷，從進張家、做案子到寫論文，每.

(3) 新推個案競爭程度分析 . 當我心情低落、緊張得不知所措的時候，幸好有妳當我的垃圾桶兼鎮定劑，讓我能夠繼續振作，謝謝這段日子一起同甘共苦。謝謝小騷在案子上的協助，還有貼心的庭萱，要交棒給你們囉!!還有鴨族大總管育如，謝謝妳周全的照料，讓我們能專心研究、放心享受☺ 研究室裡一起努力過的學長姐，謝謝你們的照顧：教會我許多道理的凱哥、學業上很照顧我的小賴、邏輯思考好清楚的穗穗、慢條斯理前輩阿信、健康導師科科、GIS 小天使婷尹以及善解人意的明璇，很開心能夠認識你們。遙測實驗室裡的郁晴、阿瑪、宗達、幸宜以及炳瑜學長，謝謝你們總是耐心回答我這小學生程度的 GIS、坐標轉換與測量問題，讓我有吃又有拿，不亦樂乎~還有謝謝大頭，經過你三分功力的指點，我的 PP 專業度急遽上升，受到好評!. 立. 政治大. 而研究室外的調劑，更是我認真研究的動力：感謝老大守護這片美好. ‧ 國. 學. 的家園，讓我能夠再一次的付出學習；謝謝宇超的賞識，讓我對時間管理功力大增，也謝謝你在理論數學公式上的協助，你是老師之外，唯一會追. ‧. 我進度的人，而親愛的弟弟、妹妹們，謝謝你們為我的研究生涯帶來許多歡笑。感謝好姐妹小兔總是關懷我的喜怒哀樂，並且為我增添勇氣，讓我. y. Nat. sit. 能夠努力實踐夢想，在社裡的日子多虧可愛的婷耀照顧我，以及友善的正. al. n. 作的情義相挺!!. er. io. 揚讓我踏出那重要的一小步。旗元我沒忘記你，謝謝你常常在深夜一同工. Ch. engchi. i Un. v. 最後要感謝摯愛的家人，謝謝爸爸、媽媽的呵護與栽培，求學生涯有你們無條件的支持，讓我能無後顧之憂的完成學業；謝謝阿婆從小的養育，您的樂觀與積極，教會我沒有過不去的時候，當年跟前跟後的小女孩要畢業了~. 竹君. 僅誌於政大 2010.7.

(4) 新推個案競爭程度分析 . 摘要市場分析目的在於掌握顧客需求並了解競爭對手，知己知彼、百戰百勝。住宅市場中，新推個案供給者會參考競爭個案的產品類型，做出「跟隨者」與「區隔者」之選擇。過去市場分析致力於次市場範圍界定，試圖找出具有替代性之競爭個案。然而，針對競爭個案的選取，過去缺少量化分析，多依主觀經驗判斷，況且隨著推案策略之不同，競爭個案之選擇應具有彈性。因此，本研究就供給者立場，利用 2007 年 7 月至 2008 年 6 月新推個案資料，從相似角度切入，針對產品屬性、價格、時間與空間等四個面向，. 政治大. 根據 ANP 專家問卷結果為權重參考，衡量個案間彼此競爭程度，以 0 到 1. 立. 表示，並以台北都會區為例，探討市場範圍內推案競爭情況。. ‧ 國. 學. 若一次市場內兩個案之產品屬性越相似、推案總價越相近、推案時間越接近、推案地點越近，則競爭程度數值越接近 1，個案間彼此競爭程度. ‧. 越大。研究結果發現，空間距離為最重要之影響競爭因子，其次為產品屬. y. Nat. 性。就地區別觀察，台北市推案競爭程度高於台北縣，且郊區推案競爭程. io. sit. 度較市中心大，嘗試打破過往以推案數或總銷金額等少數指標定義「一級. n. al. er. 戰區」之迷思。就個案而言，本研究之量化方法能協助判斷個案間之競爭. i Un. v. 程度，做為推案分析時競爭個案選取之依據；就市場分析整體而言，進一. Ch. engchi. 步了解次市場之推案競爭結構，作為新推個案供給者推案策略或產品定位之參考。. 關鍵詞：市場分析、相似度、競爭程度.

(5) 新推個案競爭程度分析 . Abstract The aim of this real estate analysis is to know what home owners want and how the construction developers analyze their housing projects. This market analysis will help housing developers better understand current and future market trends. In residential markets, the housing developers closely follow leading development projects and then decide to either follow the market trends or take an alternative development path. In the past market analysts attempted to define housing submarket trends and then cross-reference these trends with current market developments. However, these developers have been questioned that it is too subjective to choose potentially attractive development projects by relying on what is more likely qualitative market analysis instead of more objective quantitative data. This paper creates a model to analyze competitive development projects more objectively than what was previously available. The paper will follow a comparison study of cross-referencing multiple development projects based on dual parallel models. The research area is based on Northern Taiwan in the metropolitan areas of Taipei City and New Taipei (previously known as Taipei County). The model used will first sample data from four market sensitive developer criteria which include housing attributes, housing prices, listing time and distance between dual project development models. Next, we measure the degree of competition between the development projects and give then a value between 0 and 1. To establish value, if the housing attributes and the housing price of the two development projects are similar, the listing time is in the same month, and they are located adjacently, the value of competitive degree is closer to 1 and therefore more competitive. From the research findings, the distance is the most important factor of the four criteria and the housing attributes are the second. The research established the degree of competition in Taipei City is greater than in New Taipei. This research demonstrates that if used it will increase a housing developer’s objective understanding of correctly choosing a competitive project, and therefore better understand the overall market environment.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. keyword：market analysis、similarity、the degree of competition.

(6) 新推個案競爭程度分析 . 目錄摘要第一章緒論 .......................................... 1 第一節第二節第三節. 研究動機與問題.............................................................................. 1 研究方法與研究範圍...................................................................... 3 研究架構與流程.............................................................................. 5. 第二章文獻回顧 ...................................... 7 . 政治大. 競爭分析相關文獻.......................................................................... 7 相似性相關文獻與理論................................................................ 10 權重估算相關文獻........................................................................ 13 小結................................................................................................ 15. 立. ‧ 國. 學. 第一節第二節第三節第四節. ‧. 第三章競爭程度衡量 ................................. 16 衡量方法建立................................................................................ 16. 第二節第三節. 權重衡量........................................................................................ 21 競爭程度值.................................................................................... 25. a. er. io. sit. y. Nat. 第一節. n. v 第四章應用分析 ..................................... 29 l ni Ch. engchi U. 第一節. 資料來源與篩選............................................................................ 29. 第二節第三節. 個案競爭程度分析........................................................................ 32 地區競爭程度分析........................................................................ 38. 第五章結論與建議 ................................... 46 第一節第二節. 結論................................................................................................ 46 建議................................................................................................ 47.

(7) 新推個案競爭程度分析 . 圖目錄圖1 圖2 圖3 圖4 圖5 圖6 圖7 圖8 圖9. 研究流程圖 ........................................................................... 6 AHP 法與 ANP 法問題架構示意圖 ................................. 21 推案競爭因子權重決定架構圖 ......................................... 23 台北縣市推案競爭程度分布圖 .......................................... 38 台北縣市次市場範圍分布圖 .............................................. 40 台北市各次市場推案競爭程度分布圖 .............................. 41 台北縣各次市場推案競爭程度分布圖 .............................. 41 台北市各行政區推案競爭程度分布圖 .............................. 43 台北縣各縣轄市推案競爭程度分布圖 .............................. 44. ‧. Tanaka and Asami 與過去常用相似比較方法之差異 ...... 12 AHP 法與 ANP 法之差異 ................................................. 22 評估尺度意義說明表 ........................................................ 23 ANP 專家問卷設計簡例 ................................................... 24 各階層比較數目 n 與相對之 RI 值（節錄） .................. 25 未加權原始超矩陣 ............................................................ 26 極限化超矩陣 .................................................................... 26 影響競爭因子權重值 ........................................................ 27 新推案之敘述統計 ............................................................ 31 台北市信義區新推個案資訊 ............................................ 32 產品屬性權重決定依據 .................................................... 33 個案產品相似度矩陣 ........................................................ 33 新推個案價格相近度矩陣 ................................................ 34 新推個案時間相近度矩陣 ................................................ 34 新推個案空間相近度矩陣 ................................................ 35 個案競爭程度矩陣 ............................................................ 36 信義區新推個案競爭程度件數統計 ................................ 37 台北縣市次市場劃分範圍 ................................................ 39. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表1 表2 表3 表4 表5 表6 表7 表8 表9 表 10 表 11 表 12 表 13 表 14 表 15 表 16 表 17 表 18. 表目錄. 學. ‧ 國. 立. 政治大. Ch. engchi. i Un. v.

(8) 新推個案競爭程度分析 . 第一章第一節. 緒論. 研究動機與問題. 一、研究動機不動產市場分析透過資料蒐集與方法整理，期望能夠分析現況、預測未來。不巧的是，缺乏可用資料以及嚴謹研究方法是市場分析的兩個難題（Myers and Beck, 1994）。就資料面而言，為了銷售或競爭策略，不動產市場可能釋放不實資訊（如成交價），而有些資訊如銷售率則因為涉及商業機密，不易蒐集；此外，二手資料因為並非量身打造之調查，常常有漏失，. 政治大戶定點法，透過顧客資料判斷競爭個案與範圍，但該法存在資訊衝突、不立完全敘述以及代表性缺乏的缺點。偏偏不動產供給者推出新個案時，卻相而且缺漏的多半是最關鍵的資訊。就方法面而言，過去市場分析常使用客. ‧ 國. 學. 當依賴市場分析的結果，換句話說，市場分析的好壞可能影響推案結果。. ‧. 建設公司推出新個案之前，利用市場分析可掌握顧客需求並了解競爭對手，達到知己知彼之功用。市場分析依分析內容分為總體分析1與個體分. sit. y. Nat. 析2（張金鶚，2003：266-268）：總體市場研究之目的為利用市場占有率3得知市場是否已經飽和，藉以判斷是否該於某時某地推出新個案。決定推案. io. n. al. er. 後，下一步要思考推出何種產品，因此推案時特別重視個體分析；當產品. i Un. v. 定位成功，易使產品在眾多競爭推案中脫穎而出。. Ch. engchi. 市場上常藉由調查競爭推案資訊，觀察消費者對各產品屬性之反應，做為產品定位之參考。實務上，建商或代銷業者根據市場調查，輔助擬訂行銷決策，依此發展行銷策略，之後將再次製作市場調查以測定策略效果，以修正行銷決策，足見競爭個案對於廠商推案之重要性。然而，由於不動產之異質性以及交易習慣之私密性，關於不動產市場競爭個案之分析，不如其他產品研究豐富。面對這樣的困境，實務上選取競爭個案常憑主觀經驗判斷；學術上提到競爭關係，多半是延伸霍德林                                                         1. 總體分析以地區政經發展趨勢分析與供需分析為主。個體分析包含區域環境分析、產品推案與推案可行性分析。 3 市場占有率指的是在一定市場範圍內，一定時間內，投資個案的供給量占市場總供給量的比例。（張金鶚，2003：283） 2. 1 .

(9) 新推個案競爭程度分析 . （Hotelling）模型與賽局理論之應用，或是討論產業競爭力之衡量4，不動產市場則也常僅討論競爭關係帶來的影響。5 市場上個案間之競爭程度與產品銷售有直接關係，應為市場分析核心之一，可惜過去對於產品間競爭程度的大小討論甚少。因此，本文試圖衡量新推個案之間的競爭程度，期望市場分析方法更加科學、客觀。. 二、研究問題本研究之目的為試圖建立一套競爭程度衡量方法，並說明衡量機制的應用，改善目前不動產市場分析遭遇之困境。綜上所述，茲將本研究的研究問題簡述如下：. 政治大獻卻鮮少說明何謂競爭程度大，而何謂競爭程度小？是否能找到立. (一) 新推個案間競爭程度的變化會影響廠商投資決策與推案策略，文一套適合之衡量方法？. ‧ 國. 學. (二) 若競爭程度能夠被衡量，如何應用到實務上，以彌補過去市場分析. ‧. 方法之不足？以個案的角度觀之，一新推個案與其他個案之競爭關係為何？若擴大範圍至一地區，次市場間的市場競爭結構又是. Nat. n. al. er. io. sit. y. 如何？是否存在所謂的推案一級戰區？. Ch. engchi. i Un. v.                                                        . 4. 如 Molyneus, Lloyd-willams, and Thronton（1994）；Rivers and Bae（1999）；許碧芳、陳碧俞（2006）之研究。 5 如楊宗憲（2003）；紀凱婷、張金鶚、詹士樑（2008）之研究。 2 .

(10) 新推個案競爭程度分析 . 第二節. 研究方法與研究範圍. 一、研究方法本研究為了建立一套衡量不動產新推個案競爭程度衡量機制，採取以下幾種研究方法： (一) 文獻回顧法首先回顧市場競爭相關文獻，檢討現存之競爭程度衡量方法，之後整理不動產個案比較與權重分配之文獻，給予競爭程度明確之操作性定義，做為競爭程度衡量方法之理論基礎。. 政治大. (二) 相似度比較模型（Comprehensive Similarity Measurement, CSM）. 立. 本研究參考 Tanaka and Asami (2006)提出之相似度（similarity）. ‧ 國. 學. 概念，就供給者立場，針對推案產品、推案總價、推案時間與推案地點等四個角度，衡量各面向之相似程度。. ‧. (三) 問卷調查法. sit. y. Nat. 本研究針對專家學者進行問卷調查，試圖了解影響各影響競爭程度之因子對於競爭程度之影響以及因子間關係為何，做為分. io. n. al. er. 析網路程序法（Analytic Network Process, ANP）評估架構之依據。. Ch. (四) 分析網絡程序法. engchi. i Un. v. 整合專家問卷結果後，透過分析網絡程序法，考量影響競爭因子間之依存及回饋（feedback）關係，以求取影響競爭因子之權重關係，便於得出個案間之競爭程度數值。. 二、研究範圍 (一) 時間範圍本研究所使用之市調資料，其調查時間以月為單位。本研究之時間範圍自 2007 年 7 月至 2008 年 6 月為止，共一年。. 3 .

(11) 新推個案競爭程度分析 . (二) 空間範圍大台北都會區為本研究之研究對象，藉以分析台北縣、市之推案情形。然而，台北縣幅員廣闊，各行政區發展程度不一，部分地區如萬里鄉、金山鄉、石碇鄉、瑞芳鎮、平溪鄉、雙溪鄉、貢寮鄉、坪林鄉、烏來鄉、三芝鄉、石門鄉，連續一年以上沒有新個案推出，本研究視為推案較不穩定之地區，暫不分析。 (三) 研究對象本研究以建設公司首次推出之整批住宅個案為研究對象，包含預售屋與新成屋產品。大台北都會區之推案類型選擇不以獨棟類型產品為推案主流，因此以大樓為研究標的。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4 . i Un. v.

(12) 新推個案競爭程度分析 . 第三節. 研究架構與流程. 一、研究架構本研究共分為五章。第一章為「緒論」，包括研究動機與問題、研究方法與範圍、研究架構與流程等。第二章為「文獻回顧」，探討過去市場競爭、相似度及權重評估等相關文獻，作為衡量方法建立之理論基礎。第三章為「競爭程度衡量」，針對實證資料變數說明，並建立衡量競爭程度之方法。第四章為「應用分析」，說明競爭程度量化結果，並討論台北都會區新推個案各次市場之競爭情形。第五章為「結論與建議」，總括本研究之成果、限制與後續研究之建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5 . i Un. v.

(13) 新推個案競爭程度分析 . 二、研究流程基於前述之研究內容，本研究所進行之研究流程如圖 1 所示：. 研究動機緒論. 研究問題. 研究範圍. 立. 相似性相關文獻. ‧. 衡量面向確立. n. al. Ch. e n權重決定 gchi. 相似度比較模型. er. io. 行銷 4P. sit. y. Nat. 競爭程度衡量. 競爭程度衡量方法建立. i Un. v. 分析網絡程序法. 應用分析. 競爭程度分析. 個案角度. 地區角度. 建議結論. 結論與建議. 圖1. 研究流程圖. 6 . 權重評估相關文獻. 學. 競爭分析相關文獻. ‧ 國. 文獻回顧. 相關文獻回顧治政大.

(14) 新推個案競爭程度分析 . 第二章. 文獻回顧. 本章整理並回顧國內外有關市場競爭分析、相似性及權重評估等相關文獻，作為競爭程度衡量方法建立之理論基礎。. 第一節. 競爭分析相關文獻. 一、市場競爭之影響建商往往透過比較競爭個案的優缺點作為本身產品與定價之參考。楊宗憲（2003）認為區位不同導致一地區之產品定位可能相似，也可能相異。. 政治大. 發展成熟都市，因為開發密集，市場上個案引發的供給競爭關係較大，而且地價較高、規劃彈性小，廠商傾向以競爭個案與現存住宅作為產品定位. 立. 參考，成為產品定位「跟隨者」；面對未成熟市場，因為地價與開發密度低，. ‧ 國. 學. 廠商則傾向成為「區隔者」。. 由於競爭關係之影響，紀凱婷、張金鶚、詹士樑（2008）提出新推個. ‧. 案間存在空間相依性，表示鄰近區位間同一屬性值有相似的傾向，且與區位距離越遠的越不相似。所謂「相似」表示當一個屬性值越大（小）時，. y. Nat. io. sit. 則其鄰近區位的同一屬性值也會越大（小）。. n. al. er. 市場上競爭程度之關係，會影響產品定位與定價，可惜無論是討論產. i Un. v. 品相似還是相異的文獻，對於競爭關係的大小缺乏清楚定義，對於可能影. C 響競爭的因素亦鮮少討論。h. engchi. 二、競爭程度衡量相關文獻過去鮮少研究產品間之競爭衡量。談論競爭程度，主要是為了分析產業屬於何種市場結構，因此目前衡量競爭程度之文獻以市場競爭力（market power）的討論較多。如產業經濟學常利用賀芬達指標（Herfindahl－ Hirschman Index, HHI）分析市場競爭程度，指標值越接近 0，表示競爭程度越小，市場為完全競爭市場（許碧芳、陳碧俞，2006）。產業間之競爭採用個案數代表競爭程度，但是，競爭程度與個案數的多寡有關，應存在一假設前提：市場上流通之貨物為同質性產品。一般商品被視為同質產品，因此藉由數量多寡可了解競爭程度大小，競爭個案數 7 .

(15) 新推個案競爭程度分析 . 越多，競爭程度越大。市場結構越接近完全競爭市場，將達到供需均衡，並且表現在價格上。然而，不動產為異質性產品，花費相同價格購得之房屋屬性組合或品質卻可能不同，無法僅從數量上單一比較得知競爭程度，需要另建一套方法予以衡量。文獻亦有採用隸屬度概念，試圖將產品分類，以表現產品之競爭程度者。朱國明（2001）利用模糊集群分析方法，整合產品區隔及建商競爭優勢兩個層面，透過線上分析系統，快速反應市場之變動，期望作為建設公司推案規劃之依據。然而，台灣建設公司產業結構以一案建商為多，可能不易清楚判斷廠商優勢。此外，產品分隔方式以建商推案銷售訴求為主，與現今主流分類方法──基於特徵價格理論──針對產品本身屬性分類有所不同。. 治政大不動產為一組特徵屬性之組合，所以，從各種面向衡量比較應是相對立完整之比較模式。個案相似足以影響銷售結果，個案若非同一目標市場， ‧ 國. 學. 因為彼此不存在替代性，互相影響能力小。因此，個案之相似程度可能較競爭個案數目更為重要。. ‧. 三、類似競爭概念. sit. y. Nat. io. er. (一) 次市場劃分. al. iv n C 替代，與其他次市場無替代性之產品。亦即找出一地區其特性為 hengchi U 同質變異，而地區間之特性屬異質變異。1974 年 Rosen 發展特徵 n. 不動產次市場劃分的目的是找到一組住宅彼此鄰近且可相互. 價格理論後，不動產一般多應用價格上的近似代表屬於同一次市場，群落分析（Bourassa et al., 1999；Bourassa et al., 2003；陳心怡, 2002；Tu et al., 2007）是最常用於判斷區內同質變異的方法。 (二) 估價比較案例選擇比較法之估價步驟可分為比較案例選取、因素調整、試算價格權重分配等三大部分。根據不動產估價技術規則第 12 條之規定，比較案例之挑選原則為選取勘估標的同類型的比較標的，不動產屬性之相似程度的掌握即是選取之關鍵。 Isakson (1986)、Kang and Reichert (1991)、Todora and Whiterell 8 .

(16) 新推個案競爭程度分析 . (2002)使用距離概念，說明比較案例與勘估標的之間之可比較性。 Isakson(1986) 發展最近鄰似法（ Nearest Neighbors appraisal technique），利用因素變異，衡量比較標的與勘估標的之馬式距離（Mahalanidis distance）；距離越大，表示相似程度越小。Kang and Reichert (1991)發展逼近調整法（Adjustment Grid Methods），用價格屬性估計比較標的與勘估標的間之淨調整因子 ANETj，兩者差異絕對值之和越小，表示相似程度越高。Todora and Whiterell (2002) 改進了逼近調整法選取比較標的時之瑕疵，利用明科斯基距離（Minkowski metric）衡量相似度，選取可比較標的，並對屬性差異加權，差異最小者即為比較案例。Pagourtzi et al.（2003）亦先加權衡量屬性差異，再利用明科斯基指數轉換求取相似性。龔永香、江穎慧、張金鶚（2007）則進一步透過特徵價格模型之標準. 政治大. 化 β 係數計算明科斯基距離，作為選取依據。. 立. 綜上所述，無論是次市場劃分或是比較案例選取，皆與選取競爭個案. ‧ 國. 學. 存在類似觀念，三者之共同點為試圖找出同質性高、相似性高、具有替代性之產品。因此，本研究欲從相似角度切入，求出各屬性之相似情況，做. ‧. 為衡量新推個案競爭程度之基準。下節將回顧比較個案相似情況之文獻。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 9 . i Un. v.

(17) 新推個案競爭程度分析 . 第二節. 相似性相關文獻與理論. 本研究衡量競爭程度自相似度角度切入。相似度的計算，常用於資訊管理學門，不動產領域則多應用於比較法中比較案例之選擇。本節回顧相似個案挑選與衡量方式，以利後續競爭衡量方法之建立。. 一、相似度衡量相似度的定義可分為三個層面探討：二分法（ dichotomous ）、質（qualitative）的相似與量（quantitative）的相似（Gower, 1971）。二分法僅討論屬性存在與否，而質的相似用於可分類為不同程度但無法排序的屬. 政治大. 性，不動產之產品屬性多為可分類且可排序，因此適用於量的相似衡量方. 立. 法。. ‧ 國. 學. Gower（1971）首先計算兩標的屬性間之差異程度，再將其標準化，並與 1 相減求得屬性分數。分數越高，表示標的間屬性越像。其公式如下：. ‧ y. Nat. sit. Sijk 為屬性相似度，Xi 與 Xj 代表屬性 k 之第 i、j 個對應值，Rk 為屬性 k 所. n. al. er. io. 有樣本對應值之全距。. Ch. i Un. v. 相似度計算技術包含階層式索引、最鄰近比較、模糊邏輯、數值分類. engchi. 法等。這些方法皆是透過特徵屬性比較，差別在於比較角度之不同。有選擇採用相似程度的相除模式，或是變異程度的相減模式者；表現方式可能採用比例關係，亦有以矩陣方式呈現者。除了比較角度與表示形式之外，加權與否也是差異所在，其權重方法大多選擇簡單易用的歐幾里德直線距離加權。相似度的計算，過去常為人詬病僅適用於單一特殊個案。因此，Lin （1998）期望建立普遍性且有理論基礎的模型，並符合以下假設： 1. A 和 B 之間有共通點 2. 排除在 A 和 B 共通點之外的，是 A 和 B 之間的不同點。 3. A 和 B 之間的相似度，可以用方程式表示。 10 .

(18) 新推個案競爭程度分析 . 4. 兩相同物體之相似度為 1。 5. 若 A 和 B 間沒有共通點，相似度為 0。 6. 若以不同角度觀察 A 和 B 之相似性，則以加權平均方式計算相似度。因此 Lin.建立相似度理論，以比率計算相似度：. 簡化該數學式後表現如下：. 政治大. 二、相似不動產之比較. 立. 不動產相似程度之比較，除了前節提及之最近鄰近法、逼近調整法和. ‧ 國. 學. 明科斯基距離之外，Tanaka and Asami (2006) 建立 CSM 模型，藉由比較兩不動產間建物屬性與空間屬性的相似度，並依屬性重要性及相似度大小加. ‧. 權，求出一組具有對稱性之連續數列。其相似度計算公式如下：. er. io. sit. y. Nat. al. iv n C i k X j 完全相同，其值為 h1，當 e n gXcj 和h iX jU完全不相似，其值為 0。 n. ψ(Xij,Xkj)即為針對第 j 個屬性，第 i 個個案與第 k 個個案間之相似程度。當 i. Xj和. k. 案例經過加權後得出相似價格，除了達到市場區隔的效果，也可進一步分析東京市區與郊區住宅市場結構之不同（Tanaka and Asami , 2007)。過去將屬性特徵相減求最小差異之相似衡量方法，透過數值平方開根號或取絕對值之處理，使結果永遠為正，方便兩兩比較，也滿足對稱性6要求。Tanaka and Asami (2006)則是利用 tan 之特性，透過 π/4 之轉換以滿足對稱性。不過，當變數包含虛擬變數時，必須人工檢視才能表現其經濟意涵，為該方法使用不便之處。Tanaka and Asami 採用之方法，與過去文獻使用方法之差異，如下表所示。                                                         6. i 個案與 j 個案比較結果，和 j 個案與 i 個案比較結果應相同，即所謂「對稱性」。若以矩陣表示比較結果，該矩陣即為一對稱方陣。 11 . .

(19) 新推個案競爭程度分析 . 表1. Tanaka and Asami 與過去常用相似比較方法之差異過去文獻. Tanaka and Asami. 比較方法表現. 差異關係. 比例關係. 權重討論. 有/無. 有. 虛擬變數使用. 可. 否. 資料來源：本研究整理。估價比較案例之選取，採用最小變異邏輯。屬性間之距離越近，調整越小，表示與勘估標的越相似，應賦予之權重越高。然而，產品屬性為產品定位之結果表現，其差異程度相同，並不代表產品屬於同一類型，能夠立基於相同基礎予以比較。因此本研究採取 Tanaka and Asami (2006)之邏. 政治大. 輯，以比例關係比較兩兩不動產，並轉換成介於 0 到 1 之間之連續數列，表示其相似性之大小。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12 . i Un. v.

(20) 新推個案競爭程度分析 . 第三節. 權重估算相關文獻. 特徵價格理論說明住宅為一組屬性之集合體，量的相似衡量方法亦適用於多面向之比較，然而，各影響因素之重要性應該不一而同，因此需要藉由權重給予，以符合現實情況。估價者欲決定比較價格，以因素調整之大小作為依歸，因素調整最小者給予最高權重。Cannaday et al.（1984）針對逼近調整法提出五個權重方案：實際值權重、平方權重、統計信賴度權重、距離權重與最小權重。實際值權重雖然操作簡易，但是調整因素無法反映在價格上，且易受正負調整相抵影響而產生偏誤。平方權重7則有拉大因素重要性差距之效果。統計. 治政大素之不同而產生正向或負向影響，如 Isakson(1986)、Pagourtzi et al.（2003）立採用此法，利用衡量兩標的之差異後取倒數計算權重，距離越近、權重越信賴度權重藉由調整係數與 t 值之關係，決定權重之大小。距離權重依因. ‧ 國. 學. 大之加權平均方式，是過往常見之權重給予方式。Todora and Whiterell (2002) 、龔永香等（2007）採用最小權重，以調整量之大小作為權重依據，邏輯衡量相似性，因此不適宜使用以上加權方法。. Nat. y. ‧. 調整越大，表示差異越大，權重應給予越小。不過，本研究並非採取差異. sit. 雖然衡量新事物之權重由於沒有先驗資訊能夠參考，結果可能有所偏. er. io. 誤，但一般最常利用算術平均加權，可能過於簡化現實樣貌。面對不確定. al. iv n C Analysis）、蒙地卡羅（Monte h eCarlo）分析等。然而，模擬分析設定投入變 ngchi U 數範圍與機率分布時，可能為人詬病流於主觀。 n. 性，常見之解決方法之一為模擬分析，包含敏感度分析（ Sensitive. 游適銘（2009）計算估價時因素調整之內部權重，利用基準地估價結果，將逐筆因素數值除其平均數後加總，以求得各實例與全體實例之相似度相對距離，加上調整程度、時空接近程度，以複迴歸模型得出權重。本研究欲得知個案間之競爭程度，然而操作上並無任何指標能代表競爭程度，仍無法以迴歸模型賦予權重。分析層級程序法（Analytic Hierarchy Process, AHP）利用階層結構（Hierarchical structure），協助分析者將不確定情況及多個評估準則的問題決策，亦是一種處理不確定性問題之方法。Yu and Chang（2009）以地價                                                        . 7. Kang and Reichert (1991)利用平方權重估計比較價格。 13 . .

(21) 新推個案競爭程度分析 . 基準地為例，質化量化各種不動產估價方法價格運算過程中之適當性、準確性及穩定性，並結合專家問卷，建構不動產估價方法權重之最終價格決定機制。不過，分析層級程序法存在因素間獨立之強烈假設，評估結果可能仍與現實決策情形偏離。因此 Satty 改進分析層級程序法，發展分析網絡程序法，允許因子間存在相依關係。影響新推個案競爭情況之因素不只一項，而且因素間可能存在因果關係。因此，本研究欲使用分析網絡程序法，配合專家問卷，試圖找出各影響競爭程度因素之重要性排序，以求取新推個案間競爭程度指標。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14 . i Un. v.

(22) 新推個案競爭程度分析 . 第四節. 小結. 市場分析中，透過競爭個案優缺點的比較，可作為本身產品與定價之參考，並依次市場發展成熟度之不同，決定產品「跟隨」或「區隔」。然而，過去文獻多討論競爭關係帶來之影響，對於競爭關係的大小缺乏清楚定義，常僅用競爭個案數來代表競爭程度。住宅為一束特徵屬性之組合，應從各種面向衡量相似程度，以窺探全貌。個案若相似，表示具有替代性，即發生競爭關係。此外，各屬性影響之重要性應該不一而同，因此需要藉由權重給予，以符合現實情況。藉由分析網絡程序法，諮詢專家意見，在不確定競爭程度影響因素權重的情況下，能提供資料使用者較多資訊，便於決策。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 15 . i Un. v.

(23) 新推個案競爭程度分析 . 第三章. 競爭程度衡量. 本章分三部分：第一節定義競爭程度並衡量不同面向之情況，第二節說明權重分配之方法，第三節將前二節之結果整合成一競爭程度值。. 第一節. 衡量方法建立. 本節先賦予競爭程度一操作性定義，依此作為衡量之基礎面向。之後說明產品屬性、推案總價、推案時點、推案地點四個面向之競爭程度值如何分別求得。. 一、競爭程度定義. 立. 政治大. 為了方便明確衡量競爭程度之大小，本研究給予「競爭程度」一操作. ‧ 國. 學. 型定義：兩個新推個案特性相似（近）大小，因此能在某一基準下同時被比較，稱之為競爭程度。特性越相似（近），同時被比較的機會越高，可能. ‧. 影響推案銷售情況越大。新推個案特性之分類，參考產品行銷 4P 組合：產品（Product）、價格（Pricing）、通路（Placement）8及促銷（Promotion） 9. sit. y. Nat. ，以產品屬性作為產品指標，以推案總價為價格指標，以個案推出之時點. 與空間距離作為通路指標，分別衡量其相似（近）度。因此，新推個案間. io. n. al. er. 之競爭程度即是比較產品屬性、推案總價、推案時點、推案地點等四個面向之綜合結果。分析如下： (一) 產品屬性. Ch. engchi. i Un. v. 根據特徵價格理論，不動產為一組特徵屬性之組合。產品實質屬性即是供給者產品定位的主要內容，包含建物類型、個案面積、個案規模等因素，此外，個案坐落區位提供之公共設施服務亦影響推案之產品定位。因此，產品屬性對於競爭程度大小應有所影響，預期產品屬性越相似，個案間競爭程度越大。.                                                        . 8. 通路是指消費者在什麼時間、地點購買產品。促銷是指吸引消費者的手段，包含廣告方式與促銷組合。新推個案宣傳方法五花八門，講求推陳出新，不屬於新推個案資料庫調查範圍，無法量化比較。 . 9. 16 .

(24) 新推個案競爭程度分析 . (二) 推案總價個案的價值反映在推案價格上，推案總價接近，所面對之目標客層恐怕也相似。建商推案的成本與利潤包含於推案總價裡， Leishman(2001)曾探討在品質相同的情況下，商譽較差的建商可能透過降低價格的方式與其他建商競爭，或是避免與其他建商在相同地區推案，減少價格上的競爭。林育聖、張金鶚（2004）也證明台灣不動產市場中，存在一案建商每坪推案價格約低於 5.88%以增加銷售競爭力之現象。所以，預期推案總價越接近，個案間競爭程度越大。 (三) 推案時點. 治政大發生而對觀察值產生影響，隨著時間間隔拉長影響程度會削弱。立也就是說，事件與觀察值之時間間隔越近，影響越大。若新推個. 個案間之時間距離，即指個案推出時點是否相近。當一事件. ‧ 國. 學. 案須在市場上潛銷一段時間，推案時間越接近，表示個案同時存在在市場上的時間也越接近。因此，個案推案時點對於競爭程度. ‧. 應造成影響，預期推案時間越接近，個案間競爭程度越大。. sit. y. Nat. (四) 推案地點. io. er. 個案間之空間距離，是指兩新推個案間之距離，而非個案坐落區位帶來之影響。個案間之距離與個案是否能被目標客群發現. n. al. Ch. i Un. v. 有關，距離越近，同時被目標客群發現進而比較的機會越大。此. engchi. 外，基於 Tobler 於 1970 年提出之地理學第一定律：凡事皆相關，距離越近者，相關越大。空間資料存在空間相依性（ Spatial Dependence）10之特性，紀凱婷等（2008）亦認為在一定的區域範圍內，新推個案價格與產品定位往往會互相影響，而有相似的推案價格與定位。所以，預期個案間距離越接近，個案間競爭程度越大。.                                                        . 10. 空間相依性是指空間中存在之現象並非獨立存在，相同的空間現象會聚集在一起，產生空間關聯（Spatial Association）。 17 . .

(25) 新推個案競爭程度分析 . 二、產品屬性相似度衡量本研究以 Tanaka and Asami（2006）之相似度衡量方法，計算面積、推案類型、規模、環境品質及交通便利性等產品因子之相似情況。再應用特徵價格模型，計算各產品因子間之關係，作為產品屬性內部加權之依據，以求出產品屬性之相似度。 (一) 衡量屬性選取 1. 面積面積為產品定位之核心，主力坪數大小與產品規劃類型相關，面積的大小可區隔出不同的消費者訴求。平均主力坪數越. 政治大. 大，代表購買的面積越多，預期對房價之影響為正。. 立. 2. 推案類型. ‧ 國. 學. 樓高與大廈、公寓等推案類型有關，作為推案類型之替代變數。樓層越高代表建築成本越高，售價因而提高。. ‧. 3. 規模. sit. y. Nat. 本研究以戶數作為推案規模之替代變數。戶數越多代表住戶. io. 4. 環境品質. er. 組成混亂，居住品質控制不易，因此預期對房價產生負向影響。. al. n. iv n C h e n g c h i U ，對房價產生正面效公園能夠增添住宅視野多樣性與寧適性. 果。因此，本研究以新推個案與公園之距離，作為環境品質之替代變數。與公園距離越近，代表環境品質越好，價格越高，預期為負向影響。 5. 交通便利性交通網絡越方便，對房價產生正面效果。因此，本研究以新推個案與捷運場站之距離，作為交通便利性之替代變數。與捷運距離越近，表示交通便利性越好，價格越高，預期為負向影響。. 18 .

(26) 新推個案競爭程度分析 . (二) 屬性加權依據本研究以單價11為依變項，以面積、樓高、戶數、公園鄰近度及捷運鄰近度為自變項，建立特徵價格模型。首先，校估其標準化 β 係數12，解決各屬性單位不同無法比較之問題。再將該標準化 β 係數取絕對值，除以各自變項標準化 β 係數絕對值之和，即為該屬性之相對重要性。. 三、價格接近度之衡量價格接近度之計算，亦採用 Tanaka and Asami （2006）之相似度衡量方法，求取新推個案總價之接近度。推案之表價，通常與成交價不同，表. 治政大均主力總價（萬）扣除平均議價空間（萬/坪）後之平均預期成交總價作為立代表，計算方式如下：價與成交價之價差，與買賣雙方之議價能力有關。因此，本研究將推案平. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. io. n. al. er. 四、時空距離接近度之衡量. i Un. v. 產品屬性與推案總價經過相似度衡量後為相對概念，然而，時間與空. Ch. engchi. 間距離為真實存在之絕對距離概念，無法與前述二者一併比較，因此需要透過標準化過程轉換為相對概念。 (一) 推案時點接近度衡量新推個案資料庫紀錄個案推出之月份。先求出實際推案時間差距，再予以標準化，將個案間之時間差距與該次市場中之最長時間差距相除，其經濟意涵為兩個案在次市場內之相對時間距離。為了使其數值意義與產品屬性及推案總價之量化結果意義相                                                        . 11. 台灣地區建案一樓常做商業使用，因此本研究使用之單價為二樓以上不含車位之還原單價。 12 標準化 β 係數表示每一單位自變項對單價之影響，標準化 β 係數之絕對值越大，表示該屬性重要，人們願意花越多錢去購買。 19 .

(27) 新推個案競爭程度分析 . 同13，將相對時間距離與 1 相減，以反轉數值意義，值越接近 1，表示兩個案間之推案時間差距越小，推案時點接近度越高。 (二) 推案地點接近度衡量利用本研究建置之空間資料，可計算出新推個案間之實際距離。如上所述，亦先將其標準化，再與 1 相減反轉意義，即求出兩個案在次市場內之相對距離。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.                                                        . 13. 數值越接近 1，表示兩個案之競爭影響因素相似（近）度越高。 20 . .

(28) 新推個案競爭程度分析 . 第二節. 權重衡量. 透過相似度概念的計算，可以得知個案在產品屬性、推案總價、推案時點、推案地點四個面向之相似（近）程度；經過加權，即可求知個案間之競爭程度。因此，本節將說明如何取得四個面向之權重分配，以得整體競爭程度值。. 一、分析網絡程序法 1971 年 Thomas L. Satty 發展出分析層級程序法，這是一種多屬性決策分析工具，常應用於經濟、社會及管理科學等領域。該理論基礎乃利用階層結構，協助決策者將不確定情況及多個評估準則的問題系統化分解，藉. 政治大 Comparison Matrix），經過運算求出特徵值（Eigenvalue），以相對權重方式立. 由名目尺度進行各層級準則之兩兩互相比較獲得成對比較矩陣（Pairwise 呈現，決定替選方案的優劣或執行的優先順序。. ‧ 國. 學. 使用 AHP 法的前提為層級結構中每一層級的要素均假設具獨立性，但. ‧. 類決策時之思慮模式是多元的，宛如網絡式之結構，又，各項決策因素彼此間亦會互相影響，因此 Thomas L. Satty 為了解決 AHP 法獨立性假設過. Nat. sit. y. 強之問題，提出分析網絡程序法，允許集群內（內部相依）與集群間（外. io. n. al. er. 部相依）的交互作用與回饋，使 ANP 法較 AHP 法更符合人類決策模式。. Ch. 目標. engchi. i Un. v. 目標. 準則. 準則. 方案. 方案. AHP 法. ANP 法. 因素. 圖2. AHP 法與 ANP 法問題架構示意圖. AHP 法與 ANP 法問題架構如上圖所示。每一個橢圓代表一個集群，箭頭方向表示從屬方向，雙箭頭表示兩者間有外部相依關係，而彎曲箭頭表示集群內部要素存在內部相依關係。總結兩者之差異如下表： 21 .

(29) 新推個案競爭程度分析 . AHP 法與 ANP 法之差異. 表2 項目元素間關係. 分析層級程序法(AHP) 相互獨立，且影響方向只能由上而下. 分析網絡程序法(ANP) 相互依賴. 結構特性. 線性結構. 非線性結構. 回饋關係. 無回饋關係. 相互回饋關係. 權重計算. 成對比較矩陣. 超矩陣. 元素比較基礎. 最終目標. 指定評估項目. 資料來源：鄧振源（2005）而分析網絡程序法的基本假設，主要包括下列幾項：. 政治大. (一) 一個系統可被分解成許多種類（Classes）或成份（Components），並. 立. 形成非線性的網路結構。. ‧ 國. 估。. 學. (二) 層級內的要素，可以用上一層級內某些或所有要素作為準則，進行評. ‧. (三) 比較評估時，可將絕對數值尺度轉換成比例尺度（Ratio Scale）。. y. Nat. (四) 各層級要素進行成對比較後，可使用正倒值矩陣（Positive Reciprocal. er. io. sit. Matrix）處理。. (五) 偏好關係滿足遞移性（Transitivity）。不僅優劣關係滿足遞移性，如：. n. al. Ch. i Un. v. A 優於 B，優於 C，則 A 優於 C）；強度關係也滿足遞移性，如：. engchi. A 優於 B 二倍，B 優於 C 三倍，則 A 優於 C 六倍。 (六) 由於偏好關係完全具遞移性不容易，因此容許不具遞移性的存在，但需測試其一致性（Consistency）的程度。 (七) 要素的優勢程度經由加權法則（Weighting Principle）而求得。本研究將競爭程度分類為產品屬性、推案總價、推案時點、推案地點四個面向討論。若了解各項競爭因子的重要性，即可整合而得個案間之競爭程度。不過，市場上與學術上鮮少關於競爭因子彼此關係之研究。如前所述，競爭程度屬於多評估準則的問題，因此適合採用分析網絡程序法。其結構如下：. 22 .

(30) 新推個案競爭程度分析 . 推案競爭因子權重決定. 產品屬性. 圖3. 推案總價. 推案時點. 推案地點. 推案競爭因子權重決定架構圖. 二、問卷設計. 政治大本研究根據決策問題所涉及之領域和複雜程度，集合相關領域之專家立學者組成決策小組，分別調查其決策偏好，期望透過專家學者問卷結果，. ‧ 國. 學. 作為各競爭因子權重之參考。. ‧. 問卷的評估尺度採五個基本等級，包含同等重要（equal importance）、稍微重要（weak importance）、頗為重要（essential importance）、極為重要. y. Nat. （very importance）和絕對重要（absolute importance），並分別賦予 1、3、. io. sit. 5、7、9 的衡量值，在五個基本尺度之間另賦予 2、4、6、8 之衡量值，表. n. al. er. 示重要程度介於兩者之間。當衡量值為尺度值之倒數時，表示後項要素較. i Un. 前項重要。評估尺度意義說明表如下表 3 所示。. Ch. 表3 評估尺度. 語意尺度. engchi. v. 評估尺度意義說明表定義. 說明. 1. 同等重要. 貢獻程度具同等重要性. 兩因素相似影響推案競爭程度等強. 3. 稍微重要. 經驗與判斷稍微傾向某方. 某因素相似影響推案競爭程度稍強. 5. 頗為重要. 經驗與判斷強烈傾向某方. 某因素相似影響推案競爭程度頗強. 7. 極為重要. 經驗與判斷非常強烈傾向某方. 某因素相似影響推案競爭程度極強. 9. 絕對重要. 經驗與判斷非常強烈傾向某方. 某因素相似影響推案競爭程度絕強. 資料來源：張魁峯（2009）；本研究整理問卷之填答格式採用成對比較，依照專家對於題目的專業判斷，兩兩比較影響競爭因子間之競爭程度，給予相對之比重。表格設計如下表所示，完整問卷請參見附錄一。 23 .

(31) 新推個案競爭程度分析 . ANP 專家問卷設計簡例. 表4 左因素準則因素. 影響競爭程度. 右因素. 絕. 極. 頗. 稍. 等. 稍. 頗. 極. 絕. 強. 強. 強. 強. 強. 強. 強. 強. 強. 9. 8. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 1/2. 1/3. 1/4. 1/5. 1/6. 1/7. 1/8. 準則因素. 1/9. 2 推案總價相近 1 推案產品相似. 3 推案時間接近 4 推案位置接近. 三、問卷調查對象. 政治大完整性與穩定性，除了學者之外，建商、顧問與代銷業者為市場上從事市立競爭因子的權重對個案間競爭程度之影響重大，為了顧全評估模式的. 場分析者，皆是本研究所稱之專家。. ‧ 國. 學. 學術界選擇不動產相關學系市場分析專長，並長期關注不動產市場發. ‧. 展之學者。建商部分，目前小型建商多自行從事市場分析，大型建設公司設有業務部或規劃部專門分析，中型建商則多請代銷規劃，由高階主管做. Nat. sit. y. 最終決定，因此問卷對象以主管或是業務部（規劃部）專員為主。代銷業. io. er. 多設有研展部或開發部專門從事分析，因此研展部或開發部人員亦為問卷對象。顧問公司中之規劃師或分析師從事土地開發或是都市更新工作時，. n. al. Ch. i Un. v. 亦需從事市場分析，因此亦列入問卷對象；此外，估價師從事估價時，選. engchi. 擇比較標的之過程亦屬於市場分析之一種，將其列入顧問業者分類。根據決策問題所涉及之領域及複雜程度，本研究延聘相關領域專家成立決策群體。一般而言，專家人數不宜太多，以 5-15 人為佳（鄧振源， 2005）。因此，本研究委請學界、建設公司、顧問業及代銷業四個領域共 14 名專業者組成專家決策小組。. 24 .

(32) 新推個案競爭程度分析 . 第三節. 競爭程度值. 一、權重結果問卷調查自民國 99 年 5 月 1 日發出，至民國 99 年 5 月 13 日為止，共回收 12 份有效問卷14（專家名單詳見附錄）。整合問卷調查結果後，利用 Super Decision 2.0.8 軟體15，建立影響推案競爭因子權重決定架構。基於 ANP 法之假設，為了測試偏好關係之遞移性，成對比較矩陣必須通過一致性檢定。一致性檢定係根據成對比較矩陣之一致性比率（Consistency Ratio, CR）進行檢測，根據 Satty（2001：67-68）之建議，. 政治大. 認為 CR≦0.1 為佳，且最大容忍範圍不得＞0.2。一致性比率 CR＝CI/RI， CI（Consistency Index）為一致性指標16，而 RI（Random Index）為隨機指. 立. 表5. 1. RI. 0.00. 各階層比較數目 n 與相對之 RI 值（節錄）. 2. 3. 4. 5. 6. 0.00. 0.58. 0.90. 1.12. 1.24. 7. 8. …. 1.32. 1.41. …. ‧. n. 學. ‧ 國. 標，與各階層比較項目數有關，其對照值如下表。. io. sit. y. Nat. 資料來源：Satty and Takizawa（1986）. n. al. er. 本研究問卷之 CR 值＝0.053，小於 0.1，符合該一致性之要求。經 Super. i Un. v. Decision 2.0.8 軟體進行矩陣計算後，為整合不同領域專家之主觀意見（整. Ch. engchi. 合結果請參見附錄 3），取得較客觀之評估權重值，本研究選擇事前整合17方 18. 式，並採用幾何平均法。 ANP 法將通過一致性檢定的成對比較矩陣之特徵向量，整合成一個超級矩陣，即未加權超矩陣（initial supermatrix），如下表所示。若評估準則本身具有相依關係，可藉由相關聯準則間之成對比較求得，若兩項評估準則間不具有相依關係，權重值以 0 表示。從表格中可發現，推案之空間距                                                         14. 專家判斷整合前，每一對專家意見均須滿足一致性的檢定。詳見 http://www.superdecisions.com 16 CI＝λmax/(n-1)，n 為各階層比較項目數。 17 R 位專家均對 n 個要素相對重要程度進行判斷，整合 R 位專家判斷值後，建構一個成對比較矩陣，據以求取權重。 18 專家偏好之整合可區分成事前整合與事後整合，每一種整合方式又可再區分為平均值法與多數決法。根據 Satty 研究，事前整合以幾何平均法與多數法較佳；事後整合法則以算術平均法應用較多。 25 15.

(33) 新推個案競爭程度分析 . 離與其他因素存在重要之相依關係。表6. 未加權原始超矩陣. 若未加權超矩陣之行值和不等於 1，為了符合隨機（column-stochastic）原則，必須求取加權超矩陣（weighted supermatrix）。本研究之加權超矩陣其行值和已等於 1，無須計算加權超矩陣。. 學. ‧ 國. 政治大而極限化超矩陣（limited supermatrix）則是為了使加權超矩陣在長期立均衡下呈現收斂、穩定與一致性的要素間關係，將矩陣相乘至 2k+1 次方，得出要素間的相對權重（Satty, 2001），如下表所示。表7. 極限化超矩陣. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 如表 8 所示，產品屬性、推案總價、推案時點與推案地點四個競爭因子之權重，分別為 26%、24%、19%和 31%。表示空間距離與產品屬性因子是相對重要的，而推案總價與推案時間對於競爭程度的影響較小。. 26 .

(34) 新推個案競爭程度分析 . 表8. 影響競爭因子權重值. 影響競爭因子. 權重. 產品屬性. 26%. 推案總價. 24%. 推案時點. 19%. 推案地點. 31%. CI＝0.0477，CR＝0.053 區位是房地產業界奉為圭臬的金科玉律，個案的空間距離近，表示周圍環境存在一定程度的相近，容易吸引類似需求的客群。區位屬於不可控制之因素，因此推案次重產品定位定價，產品屬性設計相似，目標市場相. 政治大在價格方面，總價是考慮個案成本與利潤之結果，而個案成本常與產立品定位（面積）與區位（單價）產生密切連結，同樣的總價，未必單價與近，彼此自然產生競爭。. ‧ 國. 學. 面積相同。至於推案時間，推案時間雖近，但是區位遙遠，例如台北與高雄個案同一天推出，彼此卻幾乎不可能產生競爭，加上房地產存在二手市. ‧. 場，預售屋與中古屋亦可能同時被消費者考慮而成為競爭個案，因此僅有推案時間接近對於推案的影響也相對較小。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 二、競爭程度值. Ch. i Un. v. 衡量產品屬性、價格、時間與空間等四個面向之相似（近）度，以及. engchi. 藉由專家問卷求得各面向之影響重要性之後，透過下列數學式計算，即可得知新推個案與其他個案兩兩比較之綜合競爭程度值。 . . 其中，Ycompetition 為競爭程度值，X1、X2、X3、X4 分別為產品屬性、推案總價、推案時點與推案地點之相似（近）度，而α、β、γ、δ則分別為產品屬性、推案總價、推案時點與推案地點影響競爭程度之重要性。而且相似（近）度介於 0 到 1 之間，四個面向之重要性之和等於 1，由此可知，Ycompetition 亦介於 0 到 1 之間。. 27 .

(35) 新推個案競爭程度分析 . Ycompetition 越接近 1，表示兩個個案間之競爭程度越大。換句話說，兩個案之產品屬性相似度越高、推案總價相似度越高、推案時點越近、推案地點越近；反之亦然。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 28 . i Un. v.

(36) 新推個案競爭程度分析 . 第四章. 應用分析. 本章共三節：先說明新推個案資料之取得，接著依此計算個案間之競爭程度，進而可觀察個案之競爭壓力，最後說明台北都會區各細分次市場內之競爭結構。. 第一節. 資料來源與篩選. 一、資料來源本研究資料包含建案屬性資料與空間資料，詳述如下： (一) 建案屬性資料. 立. 政治大. 本研究資料以國立政治大學台灣房地產研究中心與國泰建設. ‧ 國. 學. 公司所調查之新推個案資料為主。該資料為國泰建設公司市調人員實地調查，經由政大台灣房地產研究中心研究人員重複檢視所建置之資料庫（簡稱新推個案資料庫）。. ‧. 該資料庫自 1993 年開始全面性建置，調查對象與範圍包含台. y. Nat. sit. 北市、台北縣、桃竹地區、台中都會區、南高都會區等五大都會. al. er. io. 區之新成屋與預售屋個案，調查項目包含推案建商、推案位置、. n. 推案類型、建案樓層數、推案戶數、推案金額、推案時間、最高. Ch. i Un. v. 與最低主力總價、最大與最小主力坪數、最高與最低議價空間等。. engchi. 資料之優點為包含各季新推案住宅個案之屬性資訊，可多面向檢視新推個案間之相似程度。 (二) 建案空間資料空間變數為不動產之重要特性，不應忽略，然而過往研究多缺乏空間資料之分析，實屬可惜。為了使分析結果更貼近現實情況，本研究利用建案地址轉換成坐標資料，藉以建置空間變數相關資訊。雖然新推個案資料庫調查推案位置資料，但是依法規定，銷售預售屋個案並不以取得使用執照為審核標準19，所以推案當下                                                         19. . 不動產經紀業條例第四條：預售屋指領有建造執照尚未建造完成而已將來完成之建築物為交易標的之物。 29 .

(37) 新推個案競爭程度分析 . 預售屋個案可能尚未取得使用執照，沒有門牌地址，新推個案資料庫亦僅能記載至街廓路段，不足以代表建案位置。因此本研究根據新推個案資料庫之推案位置資訊或是新推個案網站上之地址，分別查詢之台北市電子地圖20與台北縣門牌地理資訊系統21以獲取坐標資料22；部分個案因政府更新時程關係未能查出，則改採用 Google Earth23軟體查詢。坐標資料利用三角定理可計算出新推個案間之距離，此外，利用 GIS（Geographic Information System）軟體之屬性連結（Spatial Join）功能，可計算出新推個案與公共設施間之距離。. 二、資料篩選. 治政大不動產市場具有地區差異，各次市場間特性不同，對環境的熟悉程度，立將有助於對分析結果之掌握，因此，本研究以台北都會區為實證對象。 ‧ 國. 學. 再者，並非所有個案推出後便即刻銷售一空，大部份個案會在市場上待售一段時間，平均來說，推案間隔約一年內之產品可能同時存在於市場. ‧. 上，因此，本研究以一年作為研究時間長度。. sit. y. Nat. 本研究採用 2007 年 7 月至 2008 年 6 月，大台北都會區之新推個案研究，. io. er. 並僅以推案較穩定之行政區24為研究範圍，共 549 件新推個案。然，新推個案資料庫調查之房屋類型包含大樓與獨棟，獨棟類型房屋與大樓類型房. n. al. i Un. v. 屋之特性大相逕庭，亦非台北都會區推案類型之主流，因此共刪除 64 件25. Ch. engchi. 獨棟房屋個案。除此之外，變數資料缺漏之個案亦不列入分析，共 5 件。篩選後，台北市為 248 件新推個案，台北縣為 232 件新推個案，共 480 件新推個案。.                                                         20. 詳見 http://163.29.36.21/eGISmap/index.aspx?slang=zh-tw。由台北市政府工務局所建置。詳見 http://addr.ris.tpc.gov.tw/tpcaddr/?CFID=27936&CFTOKEN=16291603。由台北縣政府民政局所建置。 22 台北市電子地圖與台北縣門牌地理資訊系統提供之座標資料皆為 TWD97 座標系統，單位為公尺（m）。 23 Google earth 由航空照像圖或衛星照像圖所得出，精度符合本研究之要求。 24 台北縣幅員廣闊，各行政區發展程度不一，部分地區如萬里鄉、金山鄉、石碇鄉、瑞芳鎮、平溪鄉、雙溪鄉、貢寮鄉、坪林鄉、烏來鄉、三芝鄉、石門鄉，連續一年以上沒有新個案推出，本研究視為推案較不穩定之地區，暫不分析。 25 台北市 13 件獨棟推案，台北縣 51 件獨棟推案。 30 21.

(38) 新推個案競爭程度分析 . 三、資料背景介紹 2007 年 7 月至 2008 年 6 月，因為油價飆高、物價上漲、兩岸三通、總統大選議題發酵，公有地拍賣價格屢創新高，廠商對於未來房市持樂觀態度，推案積極。另一方面，法拍屋增加、買方持觀望態度，景氣分數低迷，則隱含房市醞釀降溫氣息。市場上資訊紊亂。表9 地區. 總計. 平均數. 最大值. 最小值. 行政區. 12. --. --. --. 推案數(件). 248. 21. 35. 5. 253 治政 9,335 大777. 628. 95. 1,487. 168. 總銷金額(億) 推案規模(戶). 65. 85. 42. 坪數(坪). --. 52. 70. 41. 行政區. 18. --. --. --. 推案數(件). 232. 13. 38. 1. 總銷金額(億). 2,945. 164. 467. 7. 推案規模(戶). 25,781. 1,432. 4,516. --. 24. --. 42. y. sit. al. 31. 40. 16. 59. 28. er. io. 坪數(坪). ‧. Nat. 單價(萬). 學. --. 單價(萬). 台北縣. 立. 3,031. ‧ 國. 台北市. 項目. 新推案之敘述統計. n. iv n C 從表中可知，台北縣市h2007 年 7 月至 2008 e n g c h i U 年 6 月間，地區推案總量差不多，台北市推案總銷金額較高，但台北縣推案規模遠高於台北市。該年度台北市推案最多之行政區為中山區，共 35 件個案；大安區總銷金額最高，共 628 億，而推案規模以文山區累積 1,487 戶最多。該年度台北縣推案最多之行政區為三重市，共 38 件個案；林口鄉總銷金額最高，共 467 億，累積 4,516 戶，亦為推案規模最大之行政區。. 31 .

(39) 新推個案競爭程度分析 . 第二節. 個案競爭程度分析. 本節就單一個案觀點，比較個案間一對一之競爭程度，以及個案在地區間一對多之競爭壓力。. 一、個案間之競爭程度以下以台北市信義區為例，說明個案間之競爭程度。該次市場之個案資訊如下表所示，包含區位、推案時間、樓高、總價等項目。表10 台北市信義區新推個案資訊推案時間. 樓高. 戶數. (年/月). (樓). (戶). 1. ‘07/07. 7. 立11. 2. ‘07/08. 12. 3. ‘07/08. 4. ‘07/09. 5. ‘07/09. 6. 政 (坪)治 (公尺) 大. 距公園距離. 總價. (公尺). (萬). 88. 1,749. 22. 120. 531. 89. 14,400. 7. 12. 86. 528. 148. 7,611. 7. 7. 78. 556. 168. 6,981. 7. 6. 101. 528. 148. 8,888. ‘07/11. 12. 66. 39. 500. 198. 2,418. 7. ‘07/11. 9. 21. 29. 468. 68. 1,740. 8. ‘08/01. 7. 12. 50. 763. 74. 2,250. 9. ‘08/02. 15. 76. 2,565. 10. ‘08/04. 9. 313. 22. 1,760. 11. ‘08/04. 15. 157. 203. 2,584. 119. e n22g c h i 38. er. n. 25. 133. ‧. io. a l27 Ch. 學. 773. Nat. 33. y. 距捷運距離. sit. 主力面積. ‧ 國. 編號. i Un 538. v. 資料來源：新推個案資料庫，本研究整理如前所述，不動產由一組屬性組成，其重要性不一而同，應賦予權重。台北市產品屬性內部權重決定依據如表 11 所示，台北市次市場內各屬性的相對重要性為：規模最重要，給予戶數 41%之權重；面積次之，給予 36% 之權重。推案類型重要性排名第三，給予 17%之權重。台北市交通路網相對台北縣完善，公共設施密集度亦較高，可能是捷運鄰近度與公園鄰近度相對重要性較低之原因。依此結果，可計算出產品之相似程度。. 32 .

(40) 新推個案競爭程度分析 . 表11 產品屬性權重決定依據預期. 台北市. 符號. 係數值. 重要性. 顯著性. 樓高. ＋. 0.227. 0.17. ***. 戶數. －. 0.541. 0.41. ***. 主力坪數. ＋. 0.478. 0.36. ***. 捷運鄰近度. －. -0.066. 0.05. 公園鄰近度. －. 0.017. 0.01. N. 248. 2. R. 0.71 2. Adj- R. 0.70. 政治大. 註： ***代表 0.01 之信賴水準。. 立. 表 12 為當年度信義區個案間產品相似度。從表中可見，編號 5 個案與. ‧ 國. 學. 編號 11 個案產品相似度僅 0.3，表示就產品面向兩案競爭程度很小，而編號 3 個案與編號 8 個案間之產品相似度高達 0.9，表示就產品面向而言，兩. 1. 1.0. 2. 0.5. 3. 0.8. 0.7. Ch 1.0. engchi. 4. 0.7. 0.6. 0.8. 1.0. 5. 0.6. 0.6. 0.8. 0.9 1.0. 6. 0.6. 0.5. 0.5. 0.4 0.4 1.0. 7. 0.8. 0.7. 0.6. 0.5 0.5 0.6 1.0. 8. 0.9. 0.6. 0.9. 0.8 0.7 0.6 0.7 1.0. 9. 0.5. 0.9. 0.6. 0.5 0.6 0.5 0.6 0.5 1.0. 10. 0.7. 0.6. 0.5. 0.4 0.4 0.6 0.9 0.6 0.6 1.0. 11. 0.5. 0.4. 0.4 0.4 0.3 0.8 0.5 0.5 0.4 0.5 1.0. 2. io. 4. 5. 6. n. al. 3. 1.0. 7. 8. 9. 10. 11. er. 1. sit. y. 編號. Nat. 表12 個案產品相似度矩陣. 33 . ‧. 案競爭程度很大。. i Un. v.

(41) 新推個案競爭程度分析 . 下表為新推個案價格相似度，值越接近 1，表示兩個案間之推案總價越相近，在價格面上競爭程度越大。表 13 亦呈現出當年度信義區內推案價格兩極化發展之現象。表13 新推個案價格相近度矩陣編號. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 1. 1.0. 2. 0.2. 1.0. 3. 0.3. 0.6. 1.0. 4. 0.3. 0.6. 0.9. 1.0. 5. 0.2. 0.7. 0.9. 0.8 1.0. 6. 0.8. 0.2. 0.4. 0.4 0.3 1.0. 7. 0.9. 0.1. 0.3. 0.3 0.2 0.8 1.0. 8. 0.8. 0.2. 0.4. 9. 0.2. 0.9. 0.7. 0.6 0.8 0.2 0.2 0.2 1.0. 10. 0.9. 0.1. 0.3. 0.3 0.2 0.8 1.0 0.8 0.2 1.0. 11. 0.8. 0.2. 0.4 0.5 0.4 0.9 0.7 0.9 0.3 0.7 1.0. 0.3 1.0 0.8 1.0. 學. ‧. ‧ 國. 立 0.4. 政治大. 推案時間相近度矩陣比較兩推案間之推案時點是否接近，值越接近. y. Nat. sit. 1，表示兩案推出時點越近。表 14 中，標號 2 個案與編號 3 個案之推案時. n. al. er. io. 間接近度為 1，表示兩案於同年同月推出。. i Un. 表14 新推個案時間相近度矩陣 2. 3. Ch 4. e5n g6c h 7i. 編號. 1. 1. 1.0. 2. 0.9. 1.0. 3. 0.9. 1.0. 1.0. 4. 0.9. 1.0. 1.0. 1.0. 5. 0.9. 1.0. 1.0. 1.0 1.0. 6. 0.6. 0.7. 0.7. 0.7 0.7 1.0. 7. 0.6. 0.7. 0.7. 0.7 0.7 1.0 1.0. 8. 0.3. 0.4. 0.4. 0.4 0.4 0.8 0.8 1.0. 9. 0.2. 0.3. 0.3. 0.3 0.3 0.7 0.7 0.9 1.0. 10. 0.0. 0.1. 0.1. 0.1 0.1 0.4 0.4 0.7 0.8 1.0. 11. 0.0. 0.1. 0.1 0.1 0.1 0.4 0.4 0.7 0.8 1.0 1.0 34 . . 8. v. 9. 10. 11.

(42) 新推個案競爭程度分析 . 空間相近度矩陣比較兩推案間之推案地點是否接近，值越接近 1，表示兩個案坐落地點越近。自表 14 中可看出，當年度信義區推案地點可能集中於兩路段，因此空間接近度數值往兩端發展。表15 新推個案空間相近度矩陣編號. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 1.0. 2. 0.7. 1.0. 3. 0.7. 1.0. 1.0. 4. 0.7. 0.9. 1.0. 1.0. 5. 0.7. 1.0. 1.0. 1.0 1.0. 6. 0.9. 0.7. 0.7. 0.7 0.7 1.0. 7. 0.9. 0.6. 0.7. 8. 1.0. 0.7. 立 0.7. 0.7 0.7 0.9 0.9 1.0. 9. 0.6. 1.0. 0.9. 0.9 0.9 0.6 0.6 0.6 1.0. 10. 0.9. 0.7. 0.7. 0.8 0.7 0.9 0.8 0.9 0.7 1.0. 11. 0.1. 0.3. 0.3. 0.3 0.3 0.2 0.0 0.1 0.2 0.2 1.0. 政0.7 0.7治0.8 大 1.0. 學. ‧. ‧ 國. 1. y. Nat. 下表為整合產品相似度矩陣、個案價格相近度矩陣、個案時間接近度. io. sit. 矩陣及個案空間接近度矩陣，根據前述 ANP 法結果加權後之個案競爭程度. er. 矩陣。次市場兩個案之產品屬性相似度越高、推案總價相似度越高、推案. al. n. iv n C h e n0.3，表示除了產品面向之外，其他面向 5 個案與編號 11 個案競爭程度僅 gchi U. 時點越近、推案地點越近，則個案間彼此競爭程度越大。由此可知，編號兩者競爭程度亦不大。編號 3 個案與編號 4 個案間之競爭程度高達 0.9，表示兩者推案時競爭程度很大。而編號 1 個案和編號 11 個案雖自產品面向觀察，兩者競爭程度達 0.5，不過但整合四個面向後兩案之競爭程度卻只有 0.2，即是說明不應僅以單一面向決定競爭個案。. 35 .