展覽的意涵

一、展覽的定義

對於展覽的理解或定義有許多，美國博物館學學者G.Ellis Burcaw對展覽的定義 是：展覽(exhibition)，有別於陳列(display)、展示(exhibit)，它是具有藝術、歷史、科 學與技術的對象所構成的集合裝置，藉此來引導觀眾在展示單元間移動，創造意義或 產生美感，它伴隨有展示說明或圖標，來詮釋內容或引導觀眾的注意。

國際展覽聯盟UFI(the Global Association of the Exhibition Industry)對展覽的定義 是：展覽是一種市場活動，是在一特定時間，眾多廠商聚集于一特定場地陳列產品，

以推銷其最新產品或服務。目前，UFI這個定義被人們廣泛接受。

英文“exhibit”的字源來自拉丁文，意思是呈現展露出來，有展品及展覽的雙重意 義；而 “exhibition”則是將展品有意義地集合而成的展覽(賴瑛瑛，2008)。日本於19 世紀下半率先使用「博覽會」一詞，並在20世紀初以「展覽會」一詞逐漸取代「博覽 會」。中文將“exhibit”翻譯為「展示」或「展覽」，應是受到日文的影響。Dean認為

：「展覽為經詮釋而組合的整體呈現」(賴瑛瑛，2008；引自 Dean，1996)。

根據美國博物館學學者 G.Ellis Burcaw 對展覽的相關定義：

1. 陳列(isplay)：為了讓觀看者對物件產生興趣，而呈現物件。例「鞋店在其櫥窗中 陳列皮鞋。」

2. 展示(exhibit)：在涵意上，較「陳列」更為嚴肅、更有份量、更專業。它是帶著教 育觀眾的意圖的觀念呈現，或者，以藝術展示單元為例，它是由專人有計畫的將 藝術物件組合成一個單元加以呈現出來。也就是說，它是一場展覽，角色清晰的 部分。

例如「在維多利亞藝術展中關於版畫的展示單元。」在涵意上，較「陳列」更為 嚴肅、更有份量、更專業。

Burcaw(1997）除了將展覽定義為：「具有藝術、歷史、科學與技術性質的物件 所構成的集合裝置。藉此引導觀眾在展示說明或圖示單元間移動，並創造意義與美感

。」還將展覽歸納為「審美性的」(aesthetic)、「娛樂性的」(entertaining)、「呈現事 實的」(factual)以及「觀念的」(conceptual)四大類，他認為展覽能引導觀眾在觀賞過 程中，創造意義與美感。

根據周功鑫整理(2000)，提出博物館展覽的三個特質：

1. 其特定目的，這目的是在一些預定方式下，對觀眾產生影響。

2. 是以「實物」呈現於觀眾，這裡指的物是原創的、「第一手」的物。

3. 展覽本身就是三度空間的藝術創作。

呂理政（1999)歸納(Alexander, 1979； Burcaw, 1989； Verhaar, 1989)等學者的 論述，提出展示計畫的思考原點有兩種取向：一是以物件(objects)為(theme)，可以稱 為是「物件取向」的思考方式；另一是以展示所欲傳達的觀念或訊息為思考原點，即 首先決定展示主題，接著經由細心的研究及分析，決定次主題，再選擇安排所需的物 件及輔助展品(如圖表、照片、複製品、模型等)，來充分闡釋主題及次主題，可稱為 是「主題取向」的思考方式。「物件取向展示」著重於保有實物原件本身的價值；「

主題取向展示」是將物件的內在問題意識寓意於展示的一種方法，但其兩種取向在展 覽中並非是截然分割的狀態。

根據 Burcaw 在其著作《博物館這一行》中，依展示的目的與意圖，可分成：

1. 學性或娛樂性展示－展出人們喜歡觀賞的物件。

2. 事實性展示－傳達資訊。

3. 概念性展示－它呈現理念。

如果依照資料的編列，則可分為：

1. 統性展示－依據物件的相似性，及相互之「系譜」來安排。

2. 生態性展示－以地域、「棲所」、及互相之間的生存關係來安排。

Burcaw 同時提出好展示的特性是：

1. 必須要安全且堅固 3. 展示必須抓住觀眾的視線 4. 展示必須看起來很舒適 5. 展示必須能掌握注意力 6. 展示必須是值得觀看的 7. 展示必須莊重得體

8. 總之，好的展示是運用有意義的物件，具有重要的目的，且經過良好的設計所構成 (張譽騰，2000)。以下為過去專家學者對展覽的定義整理，如表6所示:

表6

展覽的定義整理

作者 年份 定義

Bonoma Czinkota &

Rokainen

1983 1988

提出展覽的定義為製造商、配銷商及其他賣主對所邀請 對象，包括現有顧客、潛在顧客、供應商及其他商業團 體和新聞媒體展示產品或服務。

Shoham 1999 認為買賣雙方可藉由展覽會面、並進行互動。對國際行 銷來說，展覽是一種重要溝通工具，讓買賣雙方與當地 政府進行瞭解與互動。

Lawson 2000 展覽是一種陳列物品的方式，將具有價值或賞心悅目的 物品對目標參觀者做展示或示範，所以可能是固定性的 或是臨時性的活動。

溫 月 球 、 段 恩雷

2008 則將商展定義為是一個臨時性的市場，隨著買方需求頻 率之不同，而有定期性的出現，並在主事者的支持下，

展示者及參觀者可於當場完成商業活動的必要事項。

資料來源:本研究參酌，「推動台灣會議展覽關鍵成功因素之探討」，邱城英等人，2014

，管理資訊計算，3(1)，頁102，(整理而得)。

二、展覽的要素、分類及流程

現代展覽是由若干相互聯繫的要素有機構成的一個系統，朱中一(2009)指出展覽

存有五大基本要素:

(一) 展覽會的主體，即展覽會的服務對像是參展廠商，為展覽會的客戶。

(二) 展覽會的經營部門或機構，即專業行業協會和展覽公司，是展覽會的組織者。

(三) 展覽會的客體，即展覽會的展示場所為展覽館或展覽中心。

(四) 展覽市場，即參展廠商獲取資訊和宣傳企業形象的渠道。

(五) 參觀展覽的觀眾，即最終的用戶和消費者。

展覽的分類一般考慮兩個方面：一是展覽的本質特徵，包括展覽的性質、內容、

所屬行業等；二是展覽形式，即屬性，包括展覽規模、時間、地點等。如表7所示。

表 7 展覽的分類

展覽的本質特徵 性質 貿易性展覽、消費性展覽 內容 綜合性展覽、專業性展覽

展覽形式 規模 國際、國家、地區、地方、公司展 時間 定期和不定期；長期和短期

場地 室內和室外展；巡迴展；流動展

資料來源:本研究參酌，「策展操作運用於國民小學藝術與人文課程之研究」，陳盈君

，2006，碩士論文，國立台北教育大學藝術學系教學研究班，台北市，整理而得。

1. 展覽性質：

分貿易和消費兩種。貿易性質的展覽(trade shows)，或稱貿易展，是為製造業、

商業等行業舉辦的展覽，對工商界人士開放，展覽的主要目的是交流資訊、洽談貿易

。消費性質的展覽(consumer shows)，或稱消費展，又稱公眾展(public show)，指供公 眾入場參觀的展覽，多指非商業目的的展覽，如教育展、文化展、美術展、電影展等

。具有貿易和消費兩種性質的展覽被稱作是綜合性展覽。經濟越不發達的國家，展覽 的綜合性傾向越重；反之，經濟越發達的國家，展覽的貿易和消費性質分得越清。展 覽內容：分綜合展覽和專業展覽兩類。綜合展覽指包括全行業或數個行業的展覽會，

也被稱作橫向型展覽會，如工業展、輕工業展；專業性展覽會指由主辦者組織、若干

參展商參與的，通過展示促進產品和服務的推廣、資訊和技術交流的社會活動，如鐘 錶展等。專業展覽會的突出特徵之一是常常同時舉辦討論會、報告會，用以介紹新產 品、新技術等。

過去，由於市場對商品生產的專業分工要求不嚴，國際展覽業為追求宣傳效果，

很重視舉辦綜合性的國際展覽會和博覽會。隨著生產、銷售的專業化，國際展覽業轉 向組織舉辦專業性貿易展覽會，展覽會的專業題材和數量也隨之大幅度增加。

2. 展會規模：

這裡的規模是指展出者和參觀者所代表的區域規模，而不是展覽場地的規模。分 國際、國家、地區、地方展，以及單個公司的獨家展。不同規模的展覽有不同的特色 和優勢。我國國際展覽的概念是指在中國舉辦(承辦)的、且國際參展單位(商)參展面 積達到該次展出面積20%以上的展覽。UFI也認為，國外廠商租用場地面積超過展覽 總面積的20%，或國外參展廠商數超過總參展廠商數的20%，或外國觀眾超過參展觀 眾4%的都屬於國際展覽。

3. 展覽時間：

劃分標準比較多：定期和不定期、長期和短期。定期的有一年四次、兩次、一次

，兩年一次等，不定期展則視需要而定；長期可以是三個月、半年、甚至常設，短期 展一般不超過一個月。在發達國家，專業展覽會一般是三天。

在英國，一年一次的展覽會佔展覽會總數的3/4。展覽日期受財務預算、訂貨以 及節假日的影響，有旺季和淡季。根據英國展覽業協會的調查，3-6月及9-10月是舉 辦展覽會的旺季，12-1月及7-8月為舉辦展覽會的淡季。

4. 展覽場地：

大部分展覽會是在專用展覽場館舉辦的。展覽場館最簡單的劃分是室內場館和室 外場館。室內場館多用於展示常規展品的展覽會，如紡織展、電子展；室外場館多用 於展示超大超重展品，如航空展、礦山設備展。在幾個地方輪流舉辦的展覽會被稱作 巡迴展。比較特殊的是流動展，即利用飛機、輪船、火車、汽車作為展場的展覽會。

隨著網際網路的發展，進幾年開始出現了網上虛擬展覽，使得產品和服務在網上能永 久展覽。

5. 展覽的效益:

舉辦展覽不僅能夠增進商業交流、增加產品銷售機會、促進經濟聯繫，更能夠促 進文化和學術的交流、政府和民間的溝通、增加就業機會、增加國民收入和外匯收入

。

與國際會議一樣，展覽也涉及許多相關產業。展覽業的利潤率大都在25％以上，

是高收入、高盈利的產業，而它給當地帶來的相關產業的產值與展覽會本身的收入之 比是10：1，即在展覽上投入1元錢，就將在該地相關產業中有10元的實際出。現在每 年在世界各地定期舉辦的大型展覽會和博覽會有4000多個，直接經濟效益達2800億美 元左右。據一些權威機構的調查，展覽會是目前行銷仲介中最有效的一種方式，其成 本遠遠低於通過媒體、公關等渠道發佈資訊的費用。而且據估計，每增加1000平方米 的展覽面積，便可創造近百個就業機會。

傳統的策展順序為直線式的:策展人>設計師>製作者>教育者(Rounds Mcllvaney, 2000)，顯示出參與製作展示的成員缺乏協調，博物館研究人員為展示方向的決定者

，設計師與教育者的功能僅止於裝飾，使得展示的功能無法完全發揮。

Kamien(2001)認為不同展覽對每一個機構都是公開而昂貴的投資，從策畫團隊的 組成、擬定計畫、控制流程、預算到展出等，都必須非常謹慎。策展模式的確立，有 助於策展人力的安排、分工，以及展覽執行團隊彼此的角色定位，提高展覽規劃的執 行效率。她將展覽的策展模式(exhibition models)依主要負責團隊的屬性分為下列四類

：

1. 研發導向模式(developer model)：以資深教育推廣人員為策展主要負責人。

2. 團隊導向模式(team approach model)：由策展人、設計師、教育推廣人員集體討論、

分工。

3. 主題策展模式(curatorial model)：以策展人為展覽主要負責人。