第四章、 資料處理與分析
第二節、 層級分析問卷處理與分析
本研究層級分析問卷是透過修正式德懷術分析所建構之層級結構，主要分為 三個層級，其中第一層級有 4 個主題，第二個層級共有 11 個構面，第三個層級 則有 33 個項目，本節則將各因素之權重分析結果並進行討論。並邀請 5 位對影 音 App 行銷理念與實務精熟的專家，組成層級分析專家小組，取得所有專家學 者之共識。
在影音 App 行銷策略調查問卷中，根據修正式德懷術問卷所得的結果，經 由專家委員對各題項之建議及研究者之分析，建構層級分析問卷。AHP 問卷運 用九點評估呈現，此九尺度劃分成 1、3、5、7 與 9 之五項衡量值，即「同等重 要」、「稍重要」、「重要」、「極重要」與「絕對重要」。待專家完成所有項目評定 後，使用 Expert Choice 11 軟體進行問卷分析。其中，一致性比率之檢定，若 CR 值小於 0.1 時，表示具有相當的一致性；反之，如果 CR 值大於 0.1 時，表 示呈現顯著之不一致性。最後，求出各層級能力之權重值，表示本層級之指標構 面在整個評量系統中之重要程度，並產生影音 App 行銷策略之整體權重。
一、第一層級行銷策略權重分析
第一層級行銷策略所包含之主題有：產品、價格、通路及推廣等四項行銷策 略進行權重分析，如表 23。
表 23
第一層級影音 App 行銷策略主題權重分析
第一層級因素 權重 權重百分比 排序
產品 0.370 37% 1
價格 0.121 12.1% 4
通路 0.200 20% 3
推廣 0.309 30.9% 2
λmax = 3.081 C.I = 0.027 R.I = 0.9 C.R=0.027<0.1
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經由表 23 研究結果顯示，專家學者對於第一層級影音 App 行銷策略主題權 重看法之順序，排序第一為「產品」，權重百分比佔 37%，第二為「推廣」，權重 百分比佔 30.9%，第三為「通路」，權重百分比佔 20%，最後為「價格」，權重百 分比佔 12.1%。
綜上所述，由表 23 可得知，對於本研究之專家委員而言，在臺灣發展影音 App 行銷策略，其應具有的四個主題中，「產品」的重要性是超過其他主題，其 次為「推廣」，最後依序為「通路」與「價格」。
二、第二層級各構面行銷策略權重分析 (一)產品主題
第二層級之產品主題所包含之構面有：App 介面設計、App 內容、App 品牌 等三項構面進行權重分析，如表 24。
表 24
第二層級產品主題權重分析
產品 權重 權重百分比 排序
App 介面設計 0.324 32.4% 2 App 內容 0.575 57.5% 1 App 品牌 0.101 10.1% 3 λmax = 2.0348 C.I = 0.0174 R.I = 0.58 C.R=0.03<0.1
經由表 24 研究結果顯示，專家學者對於第二層級產品權重看法之順序，排 序第一為「App 內容」，權重百分比佔 57.5%，第二為「App 介面設計」，權重百 分比佔 32.4%，最後為「App 品牌」，權重百分比分別為 10.1%。從權重百分比之 數據中可發現「App 內容」遠高過於其他層面，可見專家們認為在影音 App 行 銷策略之產品中，App 內容是絕對不可或缺的。
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(二)價格主題
第二層級之價格主題所包含之層面有：付費購買、免費購買、程式內購買等 三項構面進行權重分析，如表 25。
表 25
第二層級價格主題權重分析
價格 權重 權重百分比 排序
付費購買 0.110 11% 3
免費購買 0.717 71.7% 1
程式內購買 0.172 17.2% 2
λmax = 3 C.I = 0 R.I = 0.58 C.R=0 <0.1
經由表 25 研究結果顯示，專家學者對於第二層級價格權重看法之順序，排 序第一為「免費購買」，權重百分比佔 71.7%，第二為「程式內購買」，權重百分 比佔 17.2%，最後為「付費購買」，權重百分比佔 11%。從權重百分比之數據中可 發現「免費購買」遠高過於其他層面，可見專家們認為在影音 App 行銷策略之 價格中，免費購買是絕對不可或缺的。
(三)通路主題
第二層級之通路主題所包含之層面有：App 商店、App 上架類別兩項構面進 行權重分析，如表 26。
表 26
第二層級通路主題權重分析
通路 權重 權重百分比 排序
App 商店 0.851 85.1% 1 App 上架類別 0.149 14.9% 2
λmax = 2 C.I = 0 R.I = 0 C.R= 0 <0.1
由表 26 研究結果顯示，專家學者對於第二層級通路主題權重看法，「App 商店」較「App 上架類別」高，其權重百分比分別為 85.1%及 14.9%。從專業態
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度之權重百分比之數據中，可看出 App 商店高過於 App 上架類別有五倍之多，
因此，以 App 商店為通路策略比 App 上架類別更為優先。
(四)推廣主題
第二層級之推廣主題所包含之層面有：社群行銷、廣告、專家評測等三項構 面進行權重分析，如表 27。
表 27
第二層級推廣主題權重分析
推廣 權重 權重百分比 排序
社群行銷 0.684 68.4% 1
廣告 0.114 11.4% 3
專家評測 0.202 20.2% 2
λmax = 2.0078 C.I = 0.0039 R.I = 0.58 C.R= 0.00678 <0.1
由表 27 研究結果顯示，專家學者對於第二層級推廣權重看法之順序，排序 第一為「社群行銷」，權重百分比佔 68.4%，第二為「專家評測」，權重百分比佔 20.2%，最後為「廣告」，權重百分比佔 11.4%。從推廣之權重百分比之數據中，
可看出專家委員對於社群行銷看重之程度為最高，在廣告方面反而最低。
三、第三層級各構面行銷策略權重分析 (一)App 介面設計構面
第三層級之 App 介面設計構面所包含之項目有：一致性的顏色、版面設計、
相同字型；提供有意義的回饋及設計對話產生結束；允許回到上一步；介面顯示 簡單清楚；減少冗長的輸入資訊；易學性等六項行銷策略項目進行權重分析，如 表 28。
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表 28
第三層級 App 介面設計構面權重分析
App 介面設計 權重 權重百分比 排序
一致性的顏色、版
面設計、相同字型 0.086 8.6% 6
提供有意義的 回饋及設計對話
產生結束
0.119 11.9% 4
允許回到上一步 0.103 10.3% 5
介面顯示
簡單清楚 0.368 36.8% 1
減少冗長
的輸入資訊 0.140 14% 3
易學性 0.184 18.4% 2
λmax = 6.056 C.I = 0.0112 R.I = 1.12 C.R= 0.00112 <0.1
由表 28 研究結果顯示，專家學者對於第三層級 App 介面設計構面權重看法 之順序，排序第一為「介面顯示簡單清楚」，權重百分比佔 36.8%，第二為「易 學性」，權重百分比佔 18.4%，第三為「減少冗長的輸入資訊」，權重百分比佔 14%，
其次依序為「提供有意義的回饋及設計對話產生結束」、「允許回到上一步」、「一 致性的顏色、版面設計、相同字型」，分別佔權重百分比為 11.9%、10.3%、8.6%。
(二)App 內容構面
第三層級之 App 內容構面所包含的項目有：影片內容類別、影片內容更新 速度、影片內容維護等三項行銷策略項目進行權重分析，如表 29。
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表 29
第三層級 App 內容構面權重分析
App 內容 權重 權重百分比 排序
影片內容類別 0.156 15.6% 3
影片內容更新速度 0.49 49% 1
影片內容維護 0.354 35.4% 2
λmax = 3.0116 C.I = 0.0058 R.I = 0.58 C.R= 0.01 <0.1
表 29 研究結果顯示，專家學者對於第三層級 App 內容構面權重看法之順序，
排序第一為「影片內容更新速度」，權重百分比佔 49%，第二為「影片內容維護」， 權重百分比佔 35.4%，最後為「影片內容類別」，權重百分比佔 15.6%。
(三)App 品牌
第三層級之 App 品牌構面所包含之項目有：影片內容類別、影片內容更新 速度、影片內容維護等三項行銷策略項目進行權重分析，如表 30。
表 30
第三層級 App 品牌構面權重分析
App 品牌 權重 權重百分比 排序
App 內容之名聲 0.544 54.4% 1 忠誠於 App 平台之使用度 0.136 13.6% 3 忠誠於 App 內容之使用度 0.32 32% 2
λmax = 3.058 C.I = 0.029 R.I = 0.58 C.R= 0.05 <0.1
表 30 研究結果顯示，專家學者對於第三層級 App 內容構面權重看法之順序，
排序第一為「App 內容之名聲」，權重百分比佔 54.4%，第二為「忠誠於 App 內
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容之使用度」，權重百分比佔 32%，最後為「忠誠於 App 平台之使用度」，權重百 分比佔 13.6%。
(四)付費購買
第三層級之付費購買所包含的項目有：吃到飽(不限觀看內容次數及觀看類 型次數)、點餐式(月租、單片計次、年租等)等兩項行銷策略項目進行權重分析，
如表 31。
表 31
第三層級付費購買構面權重分析
付費購買 權重 權重百分比 排序
吃到飽
(不限觀看內容次數及觀看類型次數) 0.542 54.2% 1 點餐式(月租、單片計次、年租等) 0.458 45.8% 2
λmax = 2 C.I = 0 R.I = 0 C.R= 0 <0.1
表 31 研究結果顯示，專家學者對於第三層級付費購買構面權重看法之順序，
排序第一為「吃到飽(不限觀看內容次數及觀看類型次數)」，權重百分比佔 54.2%，
第二為「點餐式(月租、單片計次、年租等)」，權重百分比佔 45.8%。
(五)App 商店
第三層級之 App 商店所包含的項目有：APPLE STORE (IOS 系統)、GOOGLE PLAY (Andriod 系統)等兩項行銷策略項目進行權重分析，如表 32。
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表 32
第三層級 App 商店構面權重分析
App 商店 權重 權重百分比 排序
APPLE STORE (IOS 系統) 0.789 78.9% 1 GOOGLE PLAY (Andriod 系統) 0.211 21.1% 2
λmax = 2 C.I = 0 R.I = 0 C.R= 0 <0.1
表 32 研究結果顯示，專家學者對於第三層級 App 商店構面權重看法之順序，
排序第一為「APPLE STORE (IOS 系統)」，權重百分比佔 78.9%，第二為「GOOGLE PLAY (Andriod 系統)」，權重百分比佔 21.1%。
(六)上架類別
第三層級之上架類別所包含之項目有：「娛樂類別」、「媒體與影片類別」等 兩項行銷策略項目進行權重分析，如表 33。
表 33
第三層級上架類別構面權重分析
上架類別 權重 權重百分比 排序
娛樂類別 0.5 50% 1
媒體與影片類別 0.5 50% 1
λmax = 2 C.I = 0 R.I = 0 C.R= 0 <0.1
表 33 研究結果顯示，專家學者對於第三層級上架類別構面權重看法之順序，
排序第一為「娛樂類別」與「媒體與影片類別」，權重百分比皆佔 50%。
(七)社群行銷
第三層級之上架類別所包含的項目有：「Facebook」、「部落格」、「Line」、「微 博」等四項行銷策略項目進行權重分析，如表 34。
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表 34
第三層級社群行銷構面權重分析
社群行銷 權重 權重百分比 排序
Facebook 0.476 47.6% 1
部落格 0.107 10.7% 3
Line 0.324 32.4% 2
微博 0.092 9.2% 4
λmax = 4.054 C.I = 0.018 R.I = 0.9 C.R= 0.02 <0.1
表 34 研究結果顯示，專家學者對於第三層級 App 內容構面權重看法之順序，
排序第一為「Facebook」，權重百分比佔 47.6%，第二為「Line」，權重百分比佔 32.4%，第三為「部落格」，權重百分比佔 10.7%，最後為「微博」，權重百分比 佔 9.2%。
(八)廣告
第三層級之廣告所包含的項目有：「Facebook」、「行動廣告(圖片)」、「行動 廣告(影片)」、「行動廣告(推播文字廣告)」、「行動廣告(在影音 App 產品中推薦 其他相關之影音 App)」、「關鍵字(App 商店搜尋關鍵字)」、「FB 廣告」等七項行 銷策略項目進行權重分析，如表 35。
表 35
第三層級廣告構面權重分析
廣告 權重 權重百分比 排序
網站廣告 0.056 5.6% 7
行動廣告(圖片) 0.07 7% 6
行動廣告(影片) 0.08 8% 5
行動廣告(推播文字廣告) 0.09 9% 4 行動廣告(在影音 App 產品中推薦
其他相關之影音 App) 0.232 23.2% 2 關鍵字(App 商店搜尋關鍵字) 0.254 25.4% 1 FB 廣告 0.217 21.7% 3 λmax = 7.1584 C.I = 0.0264 R.I = 1.32 C.R= 0.02 <0.1
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經由表 35 研究結果顯示，專家學者對於第三層級廣告構面權重看法之順序，
排序第一為「關鍵字(App 商店搜尋關鍵字)」，權重百分比佔 25.4%，第二為「行 動廣告(在影音 App 產品中推薦其他相關之影音 App)」，權重百分比佔 23.2%，
第三為「FB 廣告」，權重百分比佔 21.7%，其次依序為「行動廣告(推播文字廣 告)」、「行動廣告(影片)」、「行動廣告(圖片)」最後則為「網站廣告」，分別佔權 重百分比為 9%、8%、7%、5.6%。
(九)專家評測
第三層級之專家評測所包含的項目有：「網站(IT、Inside、Mr.6、iApp、
funiPhone 愛瘋玩家、ApplePlan 蘋果計劃、iPhone App Reviews、iusethis、AppVee、
APP01、AppCraver、148Apps、T 客邦、智慧好程式等)」、「App 商店首選(GOOGLE PLAY、APPLE STORE)」等兩項行銷策略項目進行權重分析，如表 36。
APP01、AppCraver、148Apps、T 客邦、智慧好程式等)」、「App 商店首選(GOOGLE PLAY、APPLE STORE)」等兩項行銷策略項目進行權重分析，如表 36。