研究背景與動機

第一章、緒論

第一節、研究背景與動機

隨網際網路崛起，數位化環境改變人們日常生活習慣，亦改變過去消費者接 收媒體訊息之方式及收視之行為習慣（溫慕垚，2011）。

財團法人資訊工業策進會（2013a）調查報告顯示，目前臺灣民眾所展現之消 費行動力，乃源自可移動智慧型行動裝置之普及及應用程式（Application ,App）

不斷推陳出新所至。從 2011 年到 2013 年為止，民眾使用智慧型行動裝置之比例 從 41.1%大幅躍升到 79.2%。因智慧型行動裝置盛行促使消費者之生活型態與過 去大相徑庭，消費者習慣透過智慧型行動裝置上網、即時通訊、使用 App 及購 物等，對消費之產品與服務之需求，亦更加多元化、個人化、即時化及便利化，

基於上述四項因素，對現今行動世代（M-Generation）之誕生，更能提供一市場 行銷之新契機。

根據財團法人資訊工業策進會（2013b）資料統計，娛樂類 App 是最多消費 者下載使用之類別。Kallinikos 與 Mariátegui(2011)曾提及由於聽眾與觀眾的轉 移以及普遍的網際網路形成的消費型態，使得影音媒體產業經歷巨大變革，而影 音 App 亦是結合運用雲端科技的一種展現，影音透過不同種平台出現，讓他在 傳遞上更具彈性。Peer 與 Ksiazek(2011)曾對傳統媒體產業和新興數位產業比較 指出數位影音對於傳統影音產業的衝擊是來自創新脫離舊式單一框架的呈現方 式，對消費者來說是新穎且吸引的感官體驗，跳脫框架的呈現方式對消費者而言 是有價值的。Jacobs et al.(2012)對於下載數位影音人之行為表示使用者想要觀看 不同種且最新的影音，可知對於數位影音使用者而言其即時便利的價值是重要的。

另外，使用者能搭配其他社群網站，如：Facebook、Twitter、微博等，分享影音 快速又便捷。

目前消費者每日常使用之 App 種類，包含影音、社交、娛樂、新聞、生活、

旅遊、科技、教育、財政等類，如圖 1 所示，其中影音、社交、娛樂佔整體中之

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76%（Vpon，2013a）。

圖 1

每日使用 App 各個類別的使用率

資料來源: Vpon(2013a)。「2013 年第一季台灣行動市場數據報告」。2013 年 11 月 13 日，取自 http://www.vpon.com/images/datafile/Vpon_2013-Q3_tw.pdf

根據上述資料顯示，人們使用行動裝置觀看影音內容已漸成主流（賴誼禎，

2012）。電子商務亦有發展影音推薦系統進而提高顧客的需求慾望（林朝興、唐 瑩荃，2006）。

根據北美網路流量監測報告，2012 年 Netflix 服務下載流量佔北美線上影音 服務總下載量 33%，穩居市場龍頭，反觀以免費影片為主之 Youtube 則位居第二，

僅佔 15%。Netflix 在 2011 年將營運重點轉向隨選付費後，在美國線上電影營收 市場中的市佔率即超越 44%，打敗蘋果公司 iTunes 線上電影奪得第一；另外一個 以廣告模式提供用戶免費收視之 Hulu，亦從 2010 年推出收費服務 Hulu Plus，至 2012 年第一季，收費服務 Hulu Plus 之用戶數已經超過 200 萬，該公司也預估 2012

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年 Hulu Plus 對該公司營收的貢獻將超過一半，可見付費影音市場的龐大潛力

（WoWoNews,2012）。

行動裝置越趨平價化、裝置效能及頻寬提升、影音內容迅速發展等趨勢，加 速行動影音世代來臨。根據臺灣線上影音流量報告，國人每人每月平均收看 94 支影片，觀賞時間為 845 分鐘，相當於每天約 30 分鐘；財團法人資訊工業策進 會調查則顯示，近 75%線上影音使用者中，一半以上使用者在通勤時間觀看線上 影音，可見行動裝置已成為多數人享受之影音娛樂方式（WoWoNews,2012）。

未來影音平台將逐漸取代傳統影視通路，跨國優質之內容將透過訂閱服務，

傳遞給更多民眾，並藉此創造更可觀之營收（楊皓凱，2012）。2010 年全球 App 下載次數達 110 億，而 Apple Store 於 2013 年達 500 億下載次數，Google Play 應用程式商店下載次數達 480 億。根據上述資料顯示，App 之下載次數急速成長，

驚人數字背後蘊含龐大商機，將是影音產業欲開墾之一片綠洲。因此，本研究旨 在發展影音 App 行銷策略。

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