APP 行銷策略

App 行銷逐漸成為行銷工具之一環，行動應用（mobile App）不同於網路應 用之特性為提供在地地理位置服務之機會。App 行銷成功因素為以下五點：1.

與消費者互動，包含資訊、分享、互動；2.優惠促銷，包含地理位置、折扣、社 群誘因；3.銷售，包含重 User insight、介面最佳化；4.多媒體吸睛，包含炫目 多媒體效果；5.在地行銷，包含結合地點資訊與擴增實境技術、遊戲化元素（李 全興，2012）。

Chen, Hsu 與 Wu（2012）表示在固定開發成本下，App 能夠成為有效之行 銷工具，其潛在收入可能以指數增加。而理想之行動行銷不僅擁有行銷價值，更 有經濟效益，行動行銷不應僅視為行銷活動之一，更應和產品及服務結合，成為 企業增進產品及服務之方案，為企業帶來更理想效率與效益。在消費者主動下載 App 後，等於開始與業者建立關係，可以透過該 App 與業者進行互動，而業者 需把握機會與消費者進行互動，以提供良好之產品與服務。

Ariely(2008)認為零元所引發之正面情緒，往往會引發消費者非理性之購買 行為。一般而言，大眾認為 0 元即為不需付出金錢即可獲得某項產品或是服務。

Wang（2007）指出零元行銷為廠商透過免費提供產品或者服務，來達成相對應 之市場目標，例如提高產品銷售量或是提升市場佔有率等。簡言之，免費為當前 最熱門之商業模式，對消費者而言，不需支付即擁有 App 之樂趣便利，其背後 倚靠之 App 廣告商，藉由這些免費 App 所帶來之龐大商機是不容小覷（胡婷婷，

2011）。

面對這波 App 行銷新浪潮，企業可以卡位策略、滲透策略、扎根策略、養 成策略來行銷推廣自己。卡位策略：擁有自己品牌專屬之 App，取一個引人注意 且容易記憶之 App 名稱，上架至各大商店市集先進行卡位；滲透策略：透過行 銷廣宣，增加自家 App 曝光度，提高被下載機會；扎根策略：擁有順暢好用之

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App 介面，並持續提供好康有用的資訊，如：折扣卷、紅利點數、地圖資訊、優 惠消費動態、團購活動；養成策略：只要 App 能持續為消費者創造好康或與消費 者保持良好互動，消費者成為自家品牌的忠實粉絲自是指日可待(David,2012)。

(一)成功行銷準則

Kotler（1999）認為行銷成功之準則有九點：（1）以更高品質取勝；（2）以 較佳服務取勝；（3）以較低價格取勝；（4）以高市場佔有率取勝；（5）以量身打 造和訂製取勝；（6）以不斷之產品改良取勝；（7）經由產品創新取勝；（8）經由 進入高成長市場取勝；（9）經由超出顧客期望而取勝。主要分為四大部分：產品、

市場、消費者、競爭者，產品上須重視品質、販售價格及服務的方式；市場上需 提高佔有率或是進入高度成長的市場；以個人化行銷為主，瞭解每一消費者，期 待能販售超過消費者期望之產品或服務；要勝過競爭者則須在創新或改良上做努 力。

學者林學益也提出行銷致勝有十要點：（1）創意力(idea)；（2）品牌；（3）

商品企劃；（4）價值感；（5）服務力；（6）吸引力；（7）定位；（8）促銷；（9）

充電；（10）執行力。主要是以產品本身為主，強調品牌及其價值，如何在企劃 中找出產品定位、用何法吸引消費者、企業執行的能力等，根據企業與產品本身 之特質來創造優勢。要使行銷成功，策略必須抓住社會與消費環境之主流趨勢，

例如：健康、美容、長壽等，藉主流趨勢開發產品、運用通路以及衍生話題（戴 國良，2012）。

(二)評估 App 產品是否成功準則

在 Statista 調查中，38% 行銷人以 Mobile site traffic 做為衡量指標，此乃從 網站經營經驗中移植過來之指標。而 App 相關評測指標，如 AppBrain、APPlyzer 或 App Annie 都能提供長期之追踪與數據，這些分析工具皆是免費，以下為評測

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App 之標準 (APP 情報誌，2013)。

1.佔用時間:使用者花多久時間使用應用程式，通常以分鐘計算。

2.專注使用:使用者在應用程式的特定頁面上所花費的時間，通常以分鐘計。

3.使用者偏好:藉由前兩個評量標準，可描繪出使用者之偏好，並將資源用在改 善改善客戶最常駐足之部分。

4.點擊率:看到連結之使用者，和實際點閱連結使用者之間之比率。

5.衰退:這是長期衡量標準的代表。

綜上所述，本研究認為 App 行銷方式為使用智慧型行動裝置行銷，而行動 行銷不僅擁有行銷價值，更具經濟效益，行動行銷可與產品、服務結合，創造出 新行銷模式。另外，App 行銷準則可依品質、服務、價格、市場佔有率、產品改 良、產品創新等因素得到高獲利。

二、影音 App 之行銷方式

在影音 App 產品中透過回應、互動、服務方式與消費者溝通，然面對匯流 時代，消費者更在意的是對生活之實用性、愉悅性及內容(數位時代，2013a)。

The Myndset 公司總裁和創辦人 Minter Dial 提出內容為王，係指透過品牌將傳統 行銷和新媒體行銷作結合，而當數位化的浪潮持續地被整合在行銷企劃中時，品 牌須將傳統單向傳播方式與社群媒體之雙向編輯策略作緊密結合(inboound journals,2013)。

行動裝置上之品牌行銷方法有成為應用程式之開發贊助商與自行開發應用 程式兩種，前者不用自行維護應用程式，即可共享原有顧客群；後者能自訂應用 程式之目標與詳細內容規劃。在軟體發展卓越之時代，整合是成功與否之關鍵，

企業應該選擇顧及使用者整體經驗之應用程式，才能藉此在資訊汪洋中，吸引消 費者之目光 (葉錦清，2011)。

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影音 App 產品內容包含影片內容類別、影片內容更新速度、影片內容維護。

品牌包可分成 App 內容之名聲、忠誠於 App 平台之使用度、忠誠於 App 內容之 使用度。而介面設計可讓介面更貼近人性，介面可擬人化，模擬人使用工具特質；

App 風格集簡化及條列式，在智慧型行動裝置不疑有過多的按鈕及圖示，以避免 小螢幕造成按壓指令錯誤；選單以多層次包覆，利用階層式方式提供使用者選擇 使用；卷軸化讓介面更加地多變化，亦可輕鬆找到自己要觀賞之影片(李翊豐，

2013)。

目前，國外較為盛行之影音 App 為 Netflix 和 Hulu Plus。Netflix 在產品部分 有較大之影片存量，其中過季之影片數量相當可觀，電影影片也相當豐富，除此 之外，還提供自製節目，並帶動市場，引領風騷；提供會員登入制度，並以一套 嚴密之精算程式，去推測出使用者觀賞影片類型，提供使用者影片，此策略獲得 好評。在價格部分，提供個人套餐月付美金 7.99 元或家庭套餐月付美金 12.99 元。在通路部分，提供 IOS、Andriod 及網站，他們試圖打造一個無載體限制影 音之國度。在推廣部分，有與 Facebook 做連結，讓使用者可與朋友分享影片 (Netflix,2014)。

Hulu Plus 在產品部分，電視娛樂節目多，電影多為老片；提供會員登入制度。 在價格部分，提供個人套餐月付美金 7.99 元。在通路部分，提供 IOS、Andriod 及網站，他們試圖打造一個無載體限制影音之國度。在推廣部分，有與 Facebook 做連結，讓使用者可與朋友分享影片 (Greek,2014)。

而行動行銷為較新行銷方式，但多數消費者在智慧型行動裝置之使用上，卻 往往比行銷業者走在前面。根據 Adobe 調查，有 33% 的 FB 讚是透過行動產生，

行銷者可以利用這個形勢，把行動版之優惠置入到社群媒體專頁上，行動搜尋根 據不同情境而有所變化，當用戶查詢產品資訊和比較價格時，它產生之索引最多 (Heidi,2013)。茲將各影音 App 之行銷方式比較整理，如表 6 所示。

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通路 Google Play、Apple store。

價格 免費、付費購買(月費、季費、半年費、年費)。

通路 Google Play、Apple store。

價格 免費。

通路 Google Play、Apple store。

價格 免費。

推廣 微博、QQ、App 程式內推廣、官方網站。

(續下頁)

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通路 Google Play、Apple store。

價格 免費、付費購買(月費、半年費、年費)。

通路 Google Play、Apple store。

價格 免費。

通路 Google Play、Apple store。

價格 免費、付費購買(月費、季費、年費)。

推廣 微博、QQ、App 程式內推廣、官方網站、人人網、微信。

資料來源: 本研究整理

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綜上所述，本研究認為影音 App 之 4P 行銷策略尚不足，除定價策略之擬定，

仍需注意其他應用軟體大廠所開發之應用軟體的上架時間，避免與自家開發之應 用軟體所衝突、注意節慶與重大事件。軟體適不適合在地化：諸如語言、國情、

美術風格設定上的考量。宣傳：擬訂在平面媒體、評論網站、大型論壇與社群網 站發布新聞稿與宣傳影片，邀請專家在部落格評論應用軟體、被軟體商店選為特 色應用軟體與新聞媒體報導或是跟上流行性議題等策略有助於增加應用軟體曝 光度與銷售成長。

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