研究方法

本研究採用修正式德懷術（Modified Delphi Method）及層級分析法（Analytic Hierarchy Process,AHP），來發展影音 App 行銷策略。研究可分為兩階段，首先 採用修正式德懷術，整合不同專家們所提供之專業知識、經驗以及意見，找出合 適之行銷項目。接著應用層級分析法，來決定項目之權重。

一、修正式德懷術（Modified Delphi Method）

由於德懷術在實行測試時較為耗時，較不易掌控進度，而專家意見也易產生 前後矛盾，故 Murry 與 Hammons 在1995提出了修正式德懷術（Modified Delphi Method），將典型德懷術之開放性問卷施測的部分省略，在第一回之調查問卷 中改採用參考大量相關文獻後發展出結構式問卷，此不僅可避免耗時之缺點亦可 同時讓專家意見之焦點聚集在研究主題上。

本研究採修正式德懷術，選定 5 位為專家，經匯集各個專家之意見，再由科 學之計量方法將主觀因素加以量化，同時兼顧質化與量化之目的。而專家對問卷 各題項達到 75%的同意值時，則該選項允許保留（J. Jones & D. Hunter,1995)。

二、層級分析法（Analytic Hierarchy Process ,AHP）

層級分析法兼具量化與質化之特性，可將影音 App 行銷策略之項目系統化，

並且將資訊整合成一簡單之結構脈絡，而各層級間之重要性與順序清楚明瞭，企 業可以因應不同的需求環境做出適當之決策。

AHP 是決定評定權重之一種客觀合理又簡易可行的方法。主要目的是協助 決策者解決含有許多屬性之複雜問題，讓決策者進行兩兩要素之比較，並給予一 個相對重要值之判斷，進而瞭解所有要素對所要決策問題之權重表現。因此本研 究選擇「層級分析法」，將所採用之評估因素以建立 AHP 架構，以探討影音 App

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行銷策略。

本研究中，AHP 實施步驟如圖 4 所示，並說明如下：

（1） 決定評估因素：依據研究主題、目的、及分析對象，逐項列出有影響之評 估因素。

（2） 建立層級架構：層級為系統結構之骨架，在於研究因素間之功能影響程度 及其對整體系統之衝擊力，而層級之多寡則需視問題之分析所需而定，若分析之 問題相當複雜，則需垂直延伸劃分多層層級，但單一比較群體中之因素數目最好 不要超過七個為原則，因素數目的多寡或增減，亦會使比較評選之結果產生質量 變化。

（3） 問卷設計與填寫

（4） 建立「成對比較矩陣（pairwise comparison matrix）」：AHP 係採名義尺度 為簡明之成對比較，名義尺度之劃分總共區分成九個尺度，分別給予從 1 至 9 之比重，某一層級的因素，以上一層級某一因素作為評估基準下，進行因素間之 成對比較，成對比較時所使用之數據，尺度內容與意義，如表 7 所示。

（5） 一致性檢定：每一成對比較矩陣的一致性程度如果均符合規定，則尚需檢 定整個層級結構一致性，如有不符合一致性則須修正成對比較矩陣至符合一致性 檢定。

（6） 取得相對權重：應用層級分析法計算各評估因素之相對權重。

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圖 4

AHP 實施步驟

資料來源:榮泰生（2011）。「Expert Choice 在分析層級程序法(AHP)之應用」。

台北市：五南圖書。

計算特徵向量與特徵值 開始

影響要素分析

建立層級結構

問卷設計

問卷填寫

建立成對比較矩陣

一致性檢定

建立比較矩陣

取得相對權重

結束

是

符合一致性 修正成對

比對矩陣 否

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表 7

AHP 評估尺度

尺度 定義 說明

1 同重要(Equal Importance) 兩個因素具有同等的重要性，

相同重要。

3 稍重要(Moderate Importance) 根據經驗和判斷，認為其中一個 因素較另一個稍重要。

5 重要(Essential/Strong Importance) 根據經驗和判斷，

強烈傾向偏好某一因素。

7 很重要(Very/Strong Importance) 實際上非常傾向偏好某一因素 9 超重要(Extreme Importance) 有證據確定，在兩相比較下，

某一因素及為重要。

2，4，6，8 相鄰尺度間的折衷值 當折衷值需要時。

資料來源：榮泰生（2011）。「Expert Choice 在分析層級程序法(AHP)之應用」。

台北市：五南圖書。

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