影音應用程式行銷策略之研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 影音應用程式行銷策略之研究 A Study of Marketing Strategies for Video Application.. 研究生：蔡雨霓指導教授：廖. 中華民國. 103. 年. 信博士. 6. 月.

(2) 摘要行動裝置越趨平價化、裝置效能及頻寬提升、影音內容迅速發展等趨勢，加速行動影音世代來臨，而未來影音平台將逐漸取代傳統影視通路，跨國優質之內容將透過訂閱服務，傳遞給更多民眾，並藉此創造更可觀之營收，因此，本研究旨在以 4P 為架構去發展一套影音 App 行銷策略，其研究目的有四個：探討影音 App 之產品策略、探討影音 App 之價格擬定策略、探討影音 App 之銷售通路策略、探討影音 App 之推廣方式策略。先經由國內外相關文獻探討，歸納出影音 App 行銷構面和項目初稿，而研究方法以修正式德懷術及層級分析法進行研究資料之蒐集與分析。先函請五位專家建立專家內容效度及意見提供，而後五位專家組成德懷術諮詢委員群後，將問卷調查所得資料，以敘述性統計方法進行分析，再選取五位專家組成層級分析小組，透過層級分析模式，可瞭解各層級間之權重，最後歸納出四點結論如下：. (一)在行銷影音 App 之產品策略時，以「App 內容」為最重要。 (二)在影音 App 之價格擬定策略時，以「免費購買」為最重要。 (三)在影音 App 之銷售通路策略時，以「App 商店」為最重要。 (四)在推廣影音 App 之行銷策略中，以「社群行銷」為最重要。. 關鍵字: 4P、影音 App、行銷策略、層級分析. i.

(3) Abstract The main purposes of this study was to develop a framework using 4P (product phase, price phase, place phase, promotion phase) as the analytical structure to collect the main video marketing strategies of the App Store, while aiming to develop the video App marketing strategies. There were four objectives for this research paper, with the main focus on Video App product marketing strategies, and the investigation of the price, place and the promotion of marketing strategies. First, related literatures were reviewed and analyzed to conclude the first edition of video App marketing strategies, indicators, and items. This study used research method with Modified-Delphi technique and Analytic Hierarchy Process (AHP) to collect and analyze research data. Then, five experts were invited to develop content validity and to provide suggestions. Second, five Delphi advisors were polled for one time, followed by data analysis using descriptive statistics analysis. Lastly, five AHP advisors were polled for one time, and the data of which was analyzed using AHP to get specific gravity of marketing strategy and to develop the concept with video App to evaluate proposal for feasible. The results of this study were shown as follow.. (1)The most important marketing strategy for Video App product is App Content. (2)The most important marketing strategy for Video App price is freemium. (3)The most important in marketing strategy for Video App place is App Store. (4)The most important marketing strategy in promoting Video App is Social Marketing.. Keyword: 4P, Video App, Marketing Strategies , Analytic Hierarchy Process (AHP). ii.

(4) 誌謝本論文的完成，要特別感謝指導教授廖信博士的悉心教導與指點，引領著我由無到有，邁出做研究的第一步，更在我論文撰寫遭遇瓶頸時，給予我許多建議及鼓勵，使我得以堅持到底，專心尋求問題的突破。論文口試期間，承蒙口試委員黃啟祐博士與江亦瑄博士對於本論文的細心審閱，並給予許多寶貴的意見，使得本論文能夠更加的完善，對於師長們的提攜及鼓勵，在此深表感謝。而面對研究所碩士班生活，毋寧是更有感觸的，歷經一次，不枉此生。當全職學生甜多於苦，亦有足夠時間去感受生活的是如何真實，去擁抱所有愛你的人。人生中難得有個機會，能好好說聲謝謝，就像所有頒獎典禮上拿著獎座的大明星一樣，在這些難熬的日子裡，謝謝台中及桃園的夥伴們永遠給予我最溫暖的支持，並在我壓力最大時給予我適時的舒壓，一路上有你們真好。另外，要感謝這二年陪伴我的同師門科璇、雅竹、律嘉，謝謝你們在這二年課業和日常生活的陪伴，衷心感謝。以及在整份研究扮演重要角色的專家們，感謝你們的支持與配合，讓我能順利地完成論文的研究調查。最後，謹將這份完成碩士學業的榮耀與喜悅，獻給我最親愛的父母及家人，感謝你們的支持與鼓勵，使得我能順利的完成每個階段的學業，在此表達我最真誠的感謝之心。謝謝你們!. iii.

(5) 目錄摘要 ...................................................... i 圖目錄 ................................................... vi 表目錄 .................................................. vii 第一章、緒論............................................... 1 第一節、研究背景與動機 ................................. 1 第二節、研究目的 ....................................... 4 第三節、研究問題 ....................................... 5 第四節、研究範圍 ....................................... 6 第五節、研究限制 ....................................... 7 第二章、文獻探討........................................... 8 第一節、影音 App 之探討 ................................. 9 一、影音 App 之定義 ................................. 9 二、影音 App 使用情形 ............................... 9 三、App 發展與概況 ................................. 10 第二節、4P 策略 ....................................... 15 一、行銷定義 ...................................... 15 二、策略定義 ...................................... 17 三、行銷策略 ...................................... 18 第三節、APP 行銷策略 .................................. 30 一、App 行銷方式 ................................... 30 二、影音 App 之行銷方式 ............................ 32 第三章、研究設計.......................................... 37 第一節、研究架構 ...................................... 38 第二節、研究方法 ...................................... 39 iv.

(6) 第三節、研究對象 ...................................... 43 第四節、研究流程 ...................................... 44 第五節、研究工具與實施 ................................ 45 第六節、資料分析方式 .................................. 48 第四章、資料處理與分析 .................................... 50 第一節、修正式德懷術問卷處理與分析 .................... 50 第二節、層級分析問卷處理與分析 ........................ 59 伍、結論與建議............................................ 75 第一節、結論 .......................................... 75 第二節、建議 .......................................... 77 參考文獻 ................................................. 79 中文文獻 .............................................. 79 英文文獻 .............................................. 86 附錄一、專家效度建構問卷 .................................. 91 附錄二、修正式德懷術問卷 .................................. 96 附錄三、AHP 層級分析問卷 ................................ 100. v.

(7) 圖目錄圖 1 每日使用 App 各個類別的使用率 ......................................... 2 圖 2 App 產業消費生態 ............................................................... 11 圖 3 研究架構............................................................................... 38 圖 4 AHP 實施步驟 ...................................................................... 41 圖 5 研究流程............................................................................... 44 圖 6 整體專家問卷評估結果－依因素權重值排序 .................... 72. vi.

(8) 表目錄表 1 智慧型手機的作業系統及 App 銷售平台 ............................ 12 表 2 行銷定義................................................................................ 15 表 3 策略定義................................................................................ 17 表 4 網路行銷之定義 .................................................................... 19 表 5 行動行銷定義 ........................................................................ 24 表 6 影音 App 之行銷方式分析 ................................................... 34 表 7 AHP 評估尺度 ...................................................................... 42 表 8 德懷術小組委員名單（按類別及姓氏筆劃排列） ............. 43 表 9 層級分析專家小組委員名單（按類別及姓氏筆劃排列） .. 43 表 10 問卷發送流程表 .................................................................. 47 表 11 隨機指數表 .......................................................................... 49 表 12App 使用介面構面之統計結果 ............................................ 51 表 13App 內容構面之統計結果 ................................................... 52 表 14 App 品牌構面之統計結果 ................................................... 52 表 15 付費購買構面之統計結果 .................................................. 53 表 16 免費購買構面之統計結果 .................................................. 54 表 17 程式內購買構面之統計結果 .............................................. 54 表 18 App 商店構面之統計結果.................................................. 55 vii.

(9) 表 19 上架類別構面之統計結果 .................................................. 56 表 20 社群行銷構面之統計結果 .................................................. 56 表 21 廣告構面之統計結果 .......................................................... 57 表 22 專家評測構面之統計結果 .................................................. 58 表 23 第一層級影音 App 行銷策略主題權重分析 ...................... 59 表 24 第二層級產品主題權重分析 .............................................. 60 表 25 第二層級價格主題權重分析 .............................................. 61 表 26 第二層級通路主題權重分析 .............................................. 61 表 27 第二層級推廣主題權重分析 .............................................. 62 表 28 第三層級 App 介面設計構面權重分析 .............................. 63 表 29 第三層級 App 內容構面權重分析 ...................................... 64 表 30 第三層級 App 品牌構面權重分析 ...................................... 64 表 31 第三層級付費購買構面權重分析 ....................................... 65 表 32 第三層級 App 商店構面權重分析 ...................................... 66 表 33 第三層級上架類別構面權重分析 ....................................... 66 表 34 第三層級社群行銷構面權重分析 ....................................... 67 表 35 第三層級廣告構面權重分析 .............................................. 67 表 36 第三層級專家評測構面權重分析 ....................................... 68 表 37 整體專家問卷評估結果 ...................................................... 70 viii.

(10) 第一章、緒論第一節、研究背景與動機隨網際網路崛起，數位化環境改變人們日常生活習慣，亦改變過去消費者接收媒體訊息之方式及收視之行為習慣（溫慕垚，2011）。財團法人資訊工業策進會（2013a）調查報告顯示，目前臺灣民眾所展現之消費行動力，乃源自可移動智慧型行動裝置之普及及應用程式（Application ,App）不斷推陳出新所至。從 2011 年到 2013 年為止，民眾使用智慧型行動裝置之比例從 41.1%大幅躍升到 79.2%。因智慧型行動裝置盛行促使消費者之生活型態與過去大相徑庭，消費者習慣透過智慧型行動裝置上網、即時通訊、使用 App 及購物等，對消費之產品與服務之需求，亦更加多元化、個人化、即時化及便利化，基於上述四項因素，對現今行動世代（M-Generation）之誕生，更能提供一市場行銷之新契機。根據財團法人資訊工業策進會（2013b）資料統計，娛樂類 App 是最多消費者下載使用之類別。Kallinikos 與 Mariátegui(2011)曾提及由於聽眾與觀眾的轉移以及普遍的網際網路形成的消費型態，使得影音媒體產業經歷巨大變革，而影音 App 亦是結合運用雲端科技的一種展現，影音透過不同種平台出現，讓他在傳遞上更具彈性。Peer 與 Ksiazek(2011)曾對傳統媒體產業和新興數位產業比較指出數位影音對於傳統影音產業的衝擊是來自創新脫離舊式單一框架的呈現方式，對消費者來說是新穎且吸引的感官體驗，跳脫框架的呈現方式對消費者而言是有價值的。Jacobs et al.(2012)對於下載數位影音人之行為表示使用者想要觀看不同種且最新的影音，可知對於數位影音使用者而言其即時便利的價值是重要的。另外，使用者能搭配其他社群網站，如：Facebook、Twitter、微博等，分享影音快速又便捷。目前消費者每日常使用之 App 種類，包含影音、社交、娛樂、新聞、生活、旅遊、科技、教育、財政等類，如圖 1 所示，其中影音、社交、娛樂佔整體中之 1.

(11) 76%（Vpon，2013a）。圖1 每日使用 App 各個類別的使用率. 資料來源: Vpon(2013a)。「2013 年第一季台灣行動市場數據報告」。2013 年 11 月 13 日，取自 http://www.vpon.com/images/datafile/Vpon_2013-Q3_tw.pdf. 根據上述資料顯示，人們使用行動裝置觀看影音內容已漸成主流（賴誼禎， 2012）。電子商務亦有發展影音推薦系統進而提高顧客的需求慾望（林朝興、唐瑩荃，2006）。根據北美網路流量監測報告，2012 年 Netflix 服務下載流量佔北美線上影音服務總下載量 33%，穩居市場龍頭，反觀以免費影片為主之 Youtube 則位居第二，僅佔 15%。Netflix 在 2011 年將營運重點轉向隨選付費後，在美國線上電影營收市場中的市佔率即超越 44%，打敗蘋果公司 iTunes 線上電影奪得第一；另外一個以廣告模式提供用戶免費收視之 Hulu，亦從 2010 年推出收費服務 Hulu Plus，至 2012 年第一季，收費服務 Hulu Plus 之用戶數已經超過 200 萬，該公司也預估 2012. 2.

(12) 年 Hulu Plus 對該公司營收的貢獻將超過一半，可見付費影音市場的龐大潛力（WoWoNews,2012）。行動裝置越趨平價化、裝置效能及頻寬提升、影音內容迅速發展等趨勢，加速行動影音世代來臨。根據臺灣線上影音流量報告，國人每人每月平均收看 94 支影片，觀賞時間為 845 分鐘，相當於每天約 30 分鐘；財團法人資訊工業策進會調查則顯示，近 75%線上影音使用者中，一半以上使用者在通勤時間觀看線上影音，可見行動裝置已成為多數人享受之影音娛樂方式（WoWoNews,2012）。未來影音平台將逐漸取代傳統影視通路，跨國優質之內容將透過訂閱服務，傳遞給更多民眾，並藉此創造更可觀之營收（楊皓凱，2012）。2010 年全球 App 下載次數達 110 億，而 Apple Store 於 2013 年達 500 億下載次數，Google Play 應用程式商店下載次數達 480 億。根據上述資料顯示，App 之下載次數急速成長，驚人數字背後蘊含龐大商機，將是影音產業欲開墾之一片綠洲。因此，本研究旨在發展影音 App 行銷策略。. 3.

(13) 第二節、研究目的基於上述研究背景與動機，本研究藉探討影音 App 行銷方式，來發展影音 App 行銷策略，因此本研究之研究目的如下：. （一）探討影音 App 之產品策略（二）探討影音 App 之價格擬定策略（三）探討影音 App 之銷售通路策略（四）探討影音 App 之推廣方式策略. 4.

(14) 第三節、研究問題基於上述研究目的，本研究藉探討影音 App 行銷方式，來發展影音 App 行銷策略，因此本研究之研究問題如下：. （一）探討影音 App 之產品策略為何? （二）探討影音 App 之價格擬定策略為何? （三）探討影音 App 之銷售通路策略為何? （四）探討影音 App 之推廣方式策略為何?. 5.

(15) 第四節、研究範圍（一）App 商店平台與下載地區目前 App 商店平台眾多且因使用者位於不同國家地區，能使用之應用程式亦有所不同，故以臺灣地區的 Apple Store 與 Google Play 能下載之影音類 App 為探討範圍。. （二）影音應用程式分析類型 Apple Store 與 Google Play 有數十種的影音類 App，本研究產品以兩商城之排行榜前一百名且取得正版版權內容的影音 App 為探討範圍。. （三）行銷策略目前市面上行銷策略擬定有好幾種，本研究所指的行銷策略係指公司利用產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion）為影音 App 行銷策略之探討範圍。. 6.

(16) 第五節、研究限制在進行問卷調查時，因相關受訪人員，其學經歷與技術背景不盡相同，對問卷認知程度有所差異，所以造成部分會對問卷結果的正確性有影響，而本研究僅以台灣專家學者為限。. 7.

(17) 第六節、名詞解釋 App(Application) 本研究 App 係指具有移動性及不用固定在電腦桌前即可執行，且可依不同之智慧型行動裝置使用；操作簡單性、人性化，下載後即可使用，不需冗長之學習時間或閱讀說明書。. 影音 App 本研究影音 App 係指各類可攜式之正版影音軟體，其內容為電視類、電影類，並可隨著智慧型行動裝置使用，且具有移動性、操作簡單性。. 8.

(18) 第二章、文獻探討第一節、影音 App 之探討一、影音 App 之定義近年來，許多個人或公司團體不斷研發 App，以迎合人們之需求，而科技不斷進步，亦讓這些 App 進化到可隨載具之不同而隨身使用(如：智慧型手機、平板電腦等)。載具輕便、易攜帶化，使 App 可應用之範圍更加寬廣，因此，針對各系統所開發之 App，亦如雨後春筍般不斷增加（廖怡慧，2011）。而影音 App 為讓使用者花費短時間去觀賞更多影片，在開發過程中會收到使用者回饋，作為改進 App 之建議，為確保影片畫質與有效性，仍需要定期花費人力、心力去維護，同時亦建立 App 回報機制，讓使用者在觀賞影片時，具有更好之體驗與抒發管道（數位知識閱刊，2014）。影音 App 之內容可分為戲劇類節目與非戲劇類節目兩大類，戲劇類節目包括各種戲劇節目；非戲劇類節目包括新聞節目、綜藝節目、訪問座談節目、猜謎遊戲、文化教育、音樂、宗教、婦女兒童、工農節目（張智華，2012）。綜上所述，本研究定義影音 App 為共享播放清單彙整軟體，僅提供搜尋結果讓使用者於行動裝置作線上觀看，並透過此應用程式將內容蒐集和整理，提供給使用者一簡單選擇之觀賞介面。. 二、影音 App 使用情形財團法人資訊工業策進會（2012c）針對臺灣消費者使用數位影音娛樂行為之調查發現，有近 75%線上影音使用者，每週至少會使用一次線上影音，而有 50% 以上之使用者會在通車時間使用線上影音服務，顯示使用行動裝置觀賞影音內容，. 9.

(19) 已成為多數消費者之影音娛樂使用方式。陳映竹（2013）表示智慧型行動裝置普及化，帶動使用者改變原來之影音閱讀習慣，形成一股新興之內容消費市場及族群。行動裝置之出現讓聲光娛樂變成隨時可享受之內容，不在受限於播放端。行動裝置已成為世界之潮流與趨勢，隨多樣化智慧型手機及平板電腦之推出，引發消費者對於行動影音娛樂之大量需求。透過應用程式於行動裝置上播放高品質之線上影音節目已成習慣，目前民眾對數位或行動內容之使用行為，約有 20% 消費者曾有付費之經驗，對於內容業者而言，結合廣告形式已成為重要之商業獲利來源之一。此外在未來行動廣告所搭載之內容呈現形式而言，國內行動廣告業者接近 90% 認為未來行動網頁發展，將是帶來影響業者廣告之重要因素，其次依序為結合影音、App、遊戲等內容的行動廣告（數位知識，2013）。. 三、App 發展與概況因網際網路之快速普及，促使行動網路之概念孕育而生。由於運算效能之提昇致使使用者介面開始進行轉變，在服務性之擴張下，連網裝置開始往輕便性發展，直到 2007 年 iPhone 和 iPod Touch 進入通訊領域，加速促成行動連網裝置之盛行，科技廠商紛紛投入智慧型行動連網裝置及各項應用服務。2010 年 Apple 推出 iPad 平板電腦，正式將輕便智慧型行動裝置推向新紀元。然 App 作為智慧型行動裝置主要賣點，其引發之熱潮乃因各種功能皆可被寫成 App，消費者能依個人喜好在 App 服務平台下載使用(Apple,2007)。App 在電腦上之使用為專解決使用者特殊需求之軟體，如慣用之文書、簡報軟體，其特性具有移動性及不須固定在電腦桌前即可執行，且可依不同之智慧型行動裝置使用；操作簡單性、人性化，下載後即可使用，不需冗長之學習時間或閱讀說明書（陳泰穎、張育豪，2011）。國際調查機構 Gartner 於 2011 年指出行動應用對消費者影響越來越大，將成. 10.

(20) 為高度競爭市場，因此能將平台結合 App 應用之科技業者，在市場上較具有競爭力，並預估 2013 年消費者所下載之付費 App 將會替 Apple Store 帶來超過 250 億之營收，App 產業儼然形成全新之消費市場，此外 App 產業生態已與過往之數位產業生態截然不同，如圖 2 所示。隨智慧型行動裝置之普及，App 將創造出更廣大之市場商機，從直接付費到使用 App 廣告聯播等（財團法人資訊工業策進會，2012a；行政院經濟部，2013）。圖2 App 產業消費生態 App 開發商. 行動設備硬體商費用拆帳 App 上架. App 商店拖播廣. 費用拆. 告. 帳. 設備銷. 費用支. 售. 費. 費用支. 終端使用者. 費 App 銷售寬頻提. 費用支. 供. 費. 廣告商. 電信業者. 資料來源：財團法人資訊工業策進會（2012a）。「App 帶來消費者生活與工作的多工型態：商業模式成為未來發展關鍵」。2013 年 8 月 9 日，取自 http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=313。. App 商城提供消費者下載之軟體服務其種類多元且玲瑯滿目，讓使用者可透過行動裝置，同時進行數位娛樂及商務活動，進而改變自己數位生活之型態。使用者對行動 App 之需求及應用之差異，形成不同生活樣貌（鄭緯筌，2013）。App 下載情形中，免費應用程式仍為消費者之最愛，在 2012 年近 640 億下載次數中 11.

(21) 約 90% 免費，國際調查機構 Gartner 預計 2013 年比例將會提高至 91%，2017 年將高達 95%。而觀察 IOS 及 Android 兩大 App 商店，免費應用程式在 Android 系統中以 80% 位居第一，Apple Store 則為 60%（葉閔宏，2013）。目前市場上之主流智慧型手機軟體交易平台，如表 1 所示。其中 Apple 所開發之 IOS 系統市占率最高，在消費能力之推波助瀾下，國內業者紛紛推出 App 來面對消費者五花八門之需求。翻開報章雜誌，舉凡與行動通訊相關之新聞，幾乎以智慧型行動裝置為主，顯示智慧型行動裝置逐漸取代傳統裝置，成為市場主要趨勢（台灣區電機電子工業同業公會，2013）。表 1 智慧型手機的作業系統及 App 銷售平台廠商. 作業系統. App 銷售平台. Apple. IOS. Apple Store. Google. Android. App 圖示. Google Play （原 Android Market）. Microsoft. Windows Mobile. Windows Marketplace. RIM. Black. App World. Samsung. Berry. Bada（自行開發系. Samsung Apps. 統）與 Android 、. （搭配 Bada、. Windows Mobile. Android 系統）. 資料來源：本研究整理. 根據 AppGuru（2012）市場報告顯示，目前持有智慧型行動裝置之第一名為 Android（46.64%），其次為 IOS 29.57%。而在 2013 年 Android 成為市場大宗， 12.

(22) 佔有 76.3%，IOS 佔 23.7%，由此可知，Android 市場正漸漸擴大（Vpon，2013b）。 App 出現後，使用者對操作經驗有新的感受，可以很直覺的了解介面具備的功能與如何操作，減少摸索的時間。現在的使用者時間寶貴，不希望閱讀使用手冊與教學文件。手指操作取代鍵盤滑鼠，而在傳統應用程式或是網頁，多以 mouse over、mouse out、double click 等滑鼠事件設計，但是在行動應用程式，則要改變設計邏輯，因為使用者多以手指操作，因此多會使用下拉、上推、左往右滑動、右往左滑動等手勢進行操作。讓使用者的操作步驟降到最低，減少輸入或是智能輔助輸入（蘇文瑞，2014）。而 Preece, J.,Rogers, Y., 與 Sharp, H.,(2002)指出互動設計為設計產品來支援人們日常生活及工作。簡言之，互動設計乃在創造使用者經驗，讓使用者能增進工作與互動之方式。互動系統之目標可分為使用性目標與使用者經驗目標(Preece et al.,2002)，使用性目標乃為關於滿足特定之使用性標準，而使用者經驗目標則是有關說明使用者經驗之品質。使用性目標包括有效性、迅速性、安全性、功能性、易學性、易記性。根據 Shneiderman(2010)指出使用者介面之八個設計準則： 1.取得一致性：在提示、選單與說明文件中，應統一風格，例如一致性顏色、版面設計、相同字型。 2.滿足使用者可用性：當使用頻率增加時，使用者會希望減少互動次數，讓每次互動能一次做更多之動作，並且針對不同使用者提供服務，例如增加手勢等。 3.提供有意義回饋：當使用者做出一些動作時，系統應提供回饋，愈頻繁動作，其回饋之強度可降低；愈重要或不尋常之動作，其回饋強度應提高。 4.設計對話產生結束：一連串之動作應被組織成開始、中間、結束三部份。當動作結束時，應提供回饋讓使用者知道動作已完成。在做下個一連串動作之前，先告知使用者整個流程，能夠減輕使用者之壓力、提高滿意度。 5.提供簡單錯誤處理：盡可能設計出不會讓使用者犯下嚴重錯誤之系統，若使用. 13.

(23) 者犯錯，介面應該要能偵測出錯誤，並提供簡單詳細之引導來復原錯誤。 6.允許回到上一步：此功能可降低使用者焦慮，並盡可能讓執行之運作可回復，這可紓解使用者之焦慮，若使用者知道其所犯之錯誤都可復原，就能鼓勵他們勇敢去探索不熟悉之功能。 7.減少冗長輸入資訊：具經驗之使用者會希望能掌控介面之感覺，並希望知道能得到界面對運作之回應，使用者不會希望執行熟悉之運作卻面臨驚奇和改變，此外他們會因冗長之資料輸入、很難取得必要資訊以及無法產生希望之結果等情況，而感到困擾。 8.介面顯示簡單清楚：由於受限於短期記憶之資訊處理能力限制，設計者設計之介面必須避免需要使用者使用到其他畫面中之資訊，而人短期記憶有限，因此顯示上要保持簡單、能同時顯示多頁資料以減少視窗切換頻率，減少記憶指令和動作順序之時間。綜上所述，本研究認為行動連網裝置之盛行，讓廠商先後投入研發，促使 App 種類多元，而目前市面上 Apple store 與 Google Play 兩大廠商販售之 App 價格 90% 為 0 元，因 App 不受限於載體裝置及操作簡單，而互動設計應在互動性設計中使用易懂、易用之隱喻（Metaphor）及圖像（Image Maps），來幫助受測者易於理解虛擬世界中之功能選項與內容。隱喻為圖像之一種，使用隱喻及圖像來呈現並與真實世界做有意義之關聯，讓受測者在互動時更為便利。因此，本研究以取得一致性、提供有意義之回饋、設計對話產生結束、允許回到上一步、減少冗長之輸入資訊、介面顯示簡單清楚、及易學性為 App 使用介面之研究項目。. 14.

(24) 第二節、4P 策略一、行銷定義行銷為一大群人與許多活動所構成，若行銷人員能透視顧客之需求，便可提供卓越價值之產品，並有效地定價、配銷及促銷，這些產品便可很容易地販賣出，以下綜合國內外學者對行銷定義作一歸納整理，如表 2 所示。. 表 2 行銷定義學者謝水乾. 黃國材. 時間. 定義. 2002. 行銷為透過市場調查方式，瞭解消費市場所進行之持續性行為之一種歷程，是企業組織生存之必要條件。. 2004. 行銷是一種功能，行銷者可用其來激勵消費者以金錢換取物品或服務，藉由此行為，一方面可使行銷者賺取利潤，另一方面亦可滿足消費者之需求。. 羅煥榮. 林巧韻. 曹春蕾. 方世榮、駱少康與陳冠樺. 2005. 行銷為界定消費者所需之商品與服務，然後適價、適所、適時地提供消費者之一過程。. 2008. 創造市場，滿足顧客，隨著自由競爭的市場機制，以及生產技術的不斷創新，各企業為爭取消費者光顧，要開始從消費者的立場來考量產品的銷售。. 2010. 行銷之手法相當多元，因它是靈活、創新、機動的，要看其溝通之方法依其適切性與效益性，目的在於媒體、訊息與消費者間產生最大之溝通綜效。. 2011. 行銷是一組創造、溝通及傳達價值給顧客之過程，亦是一種管理顧客關係而使組織本身及其所有利害關係人獲利之過程，簡言之，有效地滿足消費者需求。. 資料來源: 謝水乾（2002）。「台南縣市國民小學教育人員對學校行銷策略認知及其運作之研究（未出版之碩士論文）」。國立臺南大學，台南市。黃國材（2004）。「食用油脂行銷策略之研究－以 A 公司為例（未出版之碩士論文）。屏東科技大學」，屏東市。羅煥榮（2005）。「國內海外影視節目進入臺灣市場途徑、版權買賣及行銷策略分 15.

(25) 析（未出版之碩士論文）」。世新大學，台北市。林巧韻（2008）。「以地方行銷推動花蓮縣觀光發展之研究(未出版之碩士論文)」。國立東華大學，花蓮市。曹春蕾（2010）。「瀚斯寶麗品牌發展策略探討─在產品設計及行銷手法方面(未出版之碩士論文)」。國立臺灣科技大學。台北市。方世榮、駱少康與陳冠樺（譯）（2011）。「行銷管理學（原作者：Kotler Philip）」。台北市：東華書局（原著出版年：2009）. 綜上所述，本研究認為行銷是以市場或消費者為導向，個人或企業組織發展具競爭優勢之產品和服務，藉由價格、通路、推廣、人員、包裝和規劃等策略，以滿足目標市場顧客之需求並兼顧成本利益，創造供需雙贏的動態歷程。. 16.

(26) 二、策略定義對行銷者而言，策略規劃是極重要之功能性角色，它可引導企業經營之使命，並分析環境與競爭狀態、發展目標、標的與策略，制訂產品、市場、配銷及品質水準，而這些目標之確定、作業計劃之擬定皆與策略規劃密不可分，以下綜合國內外學者對行銷定義作一歸納整理，如表 3 所示。. 表 3 策略定義學者 Prabhaker. Armstrong and Kotler Wong and Merrilees. Kolter. 時間. 定義. 2001. 藉由集中資本在縮短之產品生命週期中，能策略性地改善獲利能力，其策略執行之焦點是由公司轉換到市場層面。. 2003. 企業用來達成其行銷計畫的一套行銷準則，包括對目標市場、產品定位、行銷組合、及行銷支出之特定策略。. 2007. 2011. 企業如何部署其資源與能力，以讓企業集中傳遞價值給目標顧客。市場是一個綜合體，是多元化、多層面之消費需求集合體，任何事業單位都無法滿足市場所有之需求，企業應根據顧客需求、購買力等因素，將市場區分為由相似需求所構成之消費群體，這即為市場區隔。認為在擬定行銷策略時，必須先進行 STP 亦即市場區隔（Segmentation）、目標市場（Targeting）和市場定位（Positioning）之行銷策略規劃，才能施行產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）及通路（Place）等 4P 之行銷組合策略. 資料來源: Armstrong, G. and Kotler ,P.（2003）."Marketing (6th ed.)". Englewood Cliffs, New Jersey：Prentice Hall. Prabhaker,P(2001)."Integrated Marketing-Marketing Strategies." Journal of Business. ＆Industrial Marketing,16(2),113-128 17.

(27) Wong, H. Y. and Merrilees, B., (2007)." Closing the Marketing Strategy to Performance Gap: The Role of Brand Orientation",Journal of Strategic Marketing, 15(5), 387-402. 方世榮、駱少康與陳冠樺（譯）（2011）。「行銷管理學（原作者：Kotler Philip）」。台北市：東華書局。（原著出版年：2009）. 綜上所述，本研究之策略定義為達成事業目標與產品市場目標，所擬之具體行銷計畫，並藉由一系列分析，得到準則與方針。. 三、行銷策略將服務或商品販售、推廣出去必經之過程，稱為行銷，而行銷在組織運作中為闡述產品從生產完成後，送到消費者手中，到完成消費之過程，是不可缺少之功能與程序。而行銷策略係指一組公司可控制之行銷變數，公司混合運用這些變數以實現其行銷目標，行銷策略包括公司為影響產品需要所能做之一切事務，而有關行銷所探討之範圍包括：產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion），即 4P，而行銷又可分為傳統行銷和數位行銷兩種。傳統行銷方式較屬於單向式、間接性、多階層的方式，業者主要透過報章雜誌、廣告傳單（DM）、電視媒體廣告、產品發表會等方式來達到與顧客接觸的機會（方世榮等人，2011）。然而數位行銷又可分為網路行銷（Internet Marketing）、行動行銷（Mobile Marketing）(Wertime & Fenwick, 2008)。. （一）網路行銷 1.網路行銷之定義網路行銷是在網際網路環境下企劃執行市場行銷的活動作業。由於網際網路. 18.

(28) 具有互動、不分區域等特性，使其可以發揮傳統行銷無法發展的部份。而網路行銷和傳統行銷結合的最佳方式，是企業經營規劃之一環，從市場區隔、目標市場、產品及市場定位、品牌價值、整合行銷等與實體行銷活動做搭配，以下綜合國內外學者對行銷定義作一歸納整理，如表 4 所示。表 4 網路行銷之定義學者吳浚碩. Wertime & Fenwick. 時間. 定義. 2005. 透過網際網路或網站為行銷通路，將理念、產品及服務資訊傳遞給消費者，以同時滿足顧客的需求並達成組織目標的歷程。. 2008. 網路之出現，讓資訊內容不斷地重複呈現、使用，且能不費成本地透過許多管道傳播，而這些傳送出去的資料，能塑形成符合使用者需求的傳播形式，並依使用者自己安排呈現。於過去傳統媒體中，行銷人員握有大權，但在數位時代下，消費者可自行決定媒體上欲呈現之內容。現今，文字、圖像、資訊的提供都能符合使用者需求，而較容易達到客製化行銷。由於消費者可自行編輯、篩選及發佈訊息，使得消費者成為參與者，而非被動之接收者。. 劉文良. 2012. 網路行銷是一種互動式行銷，透過網際網路之應用，提供顧客相關產品與服務之資訊，甚至讓顧客參與整個企劃流程，以促進與顧客間之關係。在網路時代中，透過全年無休之網路可蒐集消費者之意見，做為產品發展之參考。除此之外，通路更為多元化，虛實合一之銷售方式為消費者帶來更多便利，亦增加購買意願。. 資料來源: 吳浚碩（2005）。「高雄縣國民小學網路行銷現況之調查研究(未出版之碩士論文)」。國立臺南大學，臺南市。臺灣奧美互動行銷公司（譯）（2010）。「數位行銷 : 新時代行銷人的必修課（原作者：Wertime Kent, Fenwick Ian）」。台北市：天下雜誌（原著出版年：2008）劉文良（2012）。「電子商務與網路行銷」。台北市：碁峰出版社。. 綜上所述，本研究定義網路行銷為透過網路提供消費者相關產品與服務之資 19.

(29) 訊，在數位時代下，消費者從過往之接受者轉變為主動參與，除此之外，通路更為多元化，虛實合一之銷售方式為消費者帶來更多之便利，亦增加購買意願。. 2.網路行銷策略科技締造許多傳播管道，這些傳播管道已快速連結人與人之間之互動，未來內容將呈現多元化，消費者停留之時間亦愈來愈短暫，而面臨紛雜之訊息，消費者須開始自行篩選內容。多方傳播管道，使媒體之傳播範圍變得更廣泛，而網速和頻寬之升級讓消費者可即時回應，傳播管道已成直效行銷之媒介，更造就網路影音化之趨勢。當眾人投入社群網路時，訊息將以病毒式快速地散佈出去。行銷人員亦要更專注在創造豐富的動態數位媒體內容，並提高消費者之參與感，給予消費者涉入行銷內容之空間。行銷策略是以產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion）組合而成，以下為行銷策略說明：. （1）產品以廣義角度而言，產品含有形之商品與無形之服務；以狹義角度而言，產品係指一個物品、服務之功能、實體特徵，意即產品涵括各種實體之物件，無形之勞務、特性及場所等。產品可供於市場上，並滿足消費者所需之任何物品或慾望，其包含實體產品、人物、服務、經驗、地點、事件、構想及組織機構（方世榮等人，2011）。而產品又可分為產品策略及品牌策略去說明。 (A)產品策略：是行銷 4P 組合中之核心，在市場上可引發注意、購買、使用或消費以滿足使用者慾望或需要的東西，產品是市場提供物之關鍵要素。而網路行銷增加非實體產品之銷售機會，其產品涵蓋數位產品、低價值低涉入產品、創新產品、客制化產品（劉文良，2012）。 (B)品牌策略：品牌是一種無形資產，亦是構成企業象徵之關鍵要素. 20.

(30) (Davis,1995)。品牌對一家企業或廠商而言，是一種能夠驅動事業經營之整合性構想，代表對其製造、銷售之產品、品質一致之承諾與保證，亦是一組關於產品定位與產品功能屬性資訊之集合(De Chernatony & McWilliam,1989)。故品牌最終之目的在於與顧客創造一獨特且強勢之情感連結，除創造強烈之顧客忠誠度外，亦希望成為一形象良好且被顧客所喜愛之品牌。美國行銷學會（AMA）對品牌定義為一個名稱、術語、標記、符號、設計，或它們之聯合使用(Armstrong & Kotler,2003)。Wong 與 Merrilees（2005）認為品牌策略是廠商能策略性地拓展其品牌，以達成公司目標之方法。（2）價格為提昇數位資訊服務競爭力，其內容物優劣性與特殊性尤為重要，但資訊服務之訂價亦是不容小覷。許多數位資訊服務過去可維持免費之原因，在於吸引人潮，有人潮就有其他商業機會。而網路上許多消費者為網路衝浪者，他們到處閒逛無法向其收費，一但酌收費用，消費者即改向其他網站，因此，免費之服務吸引很多人。價格有以下三種不同之形態（劉文良，2012）。 (A)吃到飽：只要付一定額度之費用，便能在限制之時間內，無限制地使用。許多數位資訊服務都採用類似之固定費用制度，允許在期限內不限次數使用，這種模式簡單易用，使用者須擁有一組帳號密碼即可登入，系統設計亦容易。 (B)點餐式：可考慮實際使用之時間或是資料量大小酌收費用。 (C)混合式：兩階段式的收費方式在數位網路上相當普遍，綜合吃到飽及點餐式之優點。. 21.

(31) （3）通路產品由生產者到終端消費者之整個體系，在此結合許多中介公司，連結生產者與消費者間之所有活動。網路能提供一對一與一對多之溝通方式，並能更便利及快速接觸到消費者，產生直接之溝通對話，降低交易成本（劉文良，2012）。. （4）推廣廣告主利用付費之大眾媒體，將訊息傳送給顧客，以進行產品與服務之推廣，在消費市場中屬於最佳行銷方式，並在短時間內，使用產品以外之方法，如折價卷、減價、贈獎、競賽、標題廣告、抽獎、免費試用等方式刺激產品或服務之銷售，除此之外，在網路世界中，能以智慧型代理人來與顧客互動（劉文良，2012）。根據美國互動廣告局(Interactive Advertising Bureau, IAB）針對網路廣告之分類，網路廣告可分為分類廣告(classified Ads)、版面式廣告(display Ads)、電子郵件廣告(e-mail Ads)、引導性銷售(lead generation ads)、豐富媒體(rich media Ads)、關鍵字廣告(search Ads)和贊助式廣告(sponsorship Ads)。關鍵字廣告是利用搜尋引擎如 Google、Yahoo!等等，作為資訊搜尋之媒介，並滿足網站瀏覽者特殊之資訊需求(Fruchter & Dou,2005)。瀏覽者搜尋關鍵字之後，在不干擾瀏覽版面資訊之情況下，將廣告以文字之方式顯示於特殊之位置上。使用者之搜尋行為有時會有高度之消費動機以及消費意願，此時將關聯性大之廣告，呈現在瀏覽者面前，可有效刺激消費。這種廣告形式依據瀏覽者之資訊需求，來顯示特定之網路廣告，可以更有效貼近瀏覽者之目的，避免無謂之廣告曝光，亦增加點擊廣告之可能性(Hotchkiss,2004)。 Mundue LLC 的麥特‧馬塔表示產品可輕易地透過推特與臉書之轉貼傳開，並請媒體報導以提高關注度。其中在推廣方式可吸引媒體或付費媒體來做宣傳，而所謂吸引媒體屬於免費媒體之範疇，包括部落格、廣播、社群媒體，而行銷人員將參與當成行銷之一環，並掌握所有之數位工具，如電子郵件、推特、臉書，. 22.

(32) 以方便與顧客直接溝通，保持在核心顧客和紛絲心中之地位（Sobhany,2011）。在未 5 年利用社群媒體進行行銷數量將增至兩倍。利用有加入社群媒體“分享”按鈕之電子郵件可增加 158% 之點閱率。50% 公司製定內容行銷策略。67% 之 B2B 內容行銷者把活動行銷視為最有效之策略(Kristin Piombino,2013)。綜上所述，本研究定義網路行銷組合產品從在乎價格到重視價值。網路行銷是採用直接瞄準之方式，將特定行銷訊息傳達給特定之消費者，包括透過豐富之資料庫內容分析、辨識線上消費者之行為模式與偏好等。產品在市場上以服務性、金融或資訊產品為主流；在價格方面，由於無關稅、降低中間商與行銷成本及具有價格彈性，價格遠比傳統較低；通路方面，為虛擬通路、無倉儲、無庫存、租金成本低；在推廣方面，提供銷售資訊兼顧、迅速及資訊完整性、24 小時多項互動服務等。. （二）行動行銷 1. 行動行銷之定義行動行銷協會（Mobile Marketing Association，MMA）於 2009 年定義行動行銷為企業或商業組織與目標族群，以網路或行動設備進行互動的管道，所以行動行銷可視為網路行銷之延伸。因行動裝置發展快速，再加上 App 發展，讓行動行銷更顯重要，行動設備之普遍使它們有機會成為普及率最高之傳播媒體，而行動頻寬之持續擴大也有利於行動影音的傳佈(Melih Oztalay,2010)，茲將相關行動行銷定義文獻整理，如表 5 所示。. 23.

(33) 表 5 行動行銷定義學者. 時間. 定義. Barnes & Scornavacca. 2004. 為增加顧客價值而發佈各種訊息和宣傳，以增加公司收益。. 2005. 使用無線媒介提供消費者個人化的資訊，建立在時間、位置，宣傳商品、服務、理念上，讓所有利益關係人受惠。. 2009. 在一個整合交換過程中，運用科技以及其他資源去創造、管理客戶價值和合作關係，並透過相關品牌、產品及服務將想法和資訊在適當的時間和管道溝通且正確的傳遞給客戶，以提升股東價值的過程。. Scharl, A., Dickinger, A. & Murphy, J.. Shankara & Malthouse. 資料來源: Barnes, S.J. & Scornavacca E.(2004)."Mobile marketing: the role of permission and acceptance".International Journal of Mobile Communication, 2(2),128-139 . Scharl, A., Dickinger, A. & Murphy, J.(2005)." Diffusion and success factors of mobile marketing".Electronic Commerce Research and Applications,4,159-173. Shankara,V and Malthouseb,E.(2009)."A peek into the future of interactive marketing",Journal of Interactive Marketing,23,1-3.. 2.行動行銷策略 Barnes（2002）認為行動行銷最具吸引力之處在於能精確鎖定特定消費者。行動裝置是最直接接觸到終端消費者之行銷工具，能提供行銷人員特定目標受眾個性化和適地性之訊息。行動媒體個人化、即時性、精準性、互動性等特性，能夠讓行銷人員依據行銷目的，設定目標消費者之輪廓來挑選溝通對象，因此，被許多行銷人員認為是一項新的行銷傳播媒介。實際上，行動媒體正迅速成為一重要之廣告和直效行銷工具，在整合行銷活動當中搭配傳統之電視、廣播或平面媒體一起操作，或單獨運用在行銷活動中，作為企業傳遞行銷訊息和接收消費者回饋之管道（Muk,2007）。根據 Google Analytics 在 2012 年針對行銷人員之調查發現：87%行銷人員計 24.

(34) 畫在 2013 年重點放在行動行銷，而有 52%行銷人員計劃建立手機或平板電腦專用之網站，48%的行銷人員計劃增加行動廣告，有 41%行銷人員希望開發行動 App 及 39%比例計劃向市場推出行動 App (Google Analytics,2012)。由於行動顧客與智慧型行動裝置幾乎是機不離身，因此，行銷人員可將顧客使用手機之時間、地點納入行銷之考量中，從強調大眾體驗，轉向為注重個人體驗、客製化之行銷的趨勢（Muk,2007）。. （1）產品產品的相關資訊含括內容、價格、尺寸等(Kim & Lennon,2010)。Simmons, Thomas 與 Truong（2010）指出產品資訊之提供能提高消費者對網站之信任和滿意度。在行動環境下，Kim 與 Forsythe（2007）提到產品資訊能夠降低消費者的購買風險。品牌為產品精神價值之顯示、市場之評價與定位以及對消費者之溝通工具。凃靜宜(2012)指出行銷最重要是擄取消費者終身價值，而維持終身價值之工具為品牌，品牌是靠信賴累積。品牌辨識度和定位根深蒂固於消費者之心中，只要將產品之一致性與價值展現出來，消費者將迅速下載程式（Sobhany,2011）。產品需持續提供穩定及豐富的內容，才能吸引使用者長期使用影音 App，其中最常見之手法維搭配節日進行版本的調整，例如：情人節、聖誕節等，或搭配當地化的特色追加，皆能讓使用者更加貼近 App。. （2）價格提供免費版本（Lite、Free）與收費版本以及有無包含 IAP 模式 (In-App Purchase) 在應用軟體內部設置影片、相關周邊商品。以 IOS 與 Android 軟體商店平均價格約$1.99 美金（新台幣 60 元）較為適當，高過於此價格，除非應用軟體開發商有較大議價空間，否則只會降低消費者購買意願（王維忠、范國光， 2012）。. 25.

(35) 而絕大多數的 App 獲利方式分為四種：付費下載、軟體內購買（In-App Purchase）、廣告與虛實整合。其付費下載之軟體提供者，收入來源完全來自於消費者之購買；軟體內購買主要應用在遊戲軟體，消費者在遊戲中可額外購買道具來提高完成任務之機率，亦有軟體先提供基本功能免費下載，欲使用完整之功能即須付費作升級；廣告版軟體提供免費下載，但在軟體中鑲入廣告吸引使用者點擊，當點擊次數越高廣告收益越高；虛實整合指廠商希望產品熱賣，除靠虛擬平台軟體賺錢，亦授權給廠商製作成各式各樣周邊產品，有時因周邊產品市場之豐厚利益，甚至可以犧牲虛擬市場之獲利（李致緯，2011）。上述四種獲利方式，有三種與應用軟體之定價與品質選擇有關，第四種則是以開發周邊商品來獲利。付費下載這種銷售方式，由消費者直接在線上支付，並下載軟體使用。實務上之試用版利用二方式來培養顧客，為有時間使用之限制、有不限使用時間而限制功能之方式。而試用版之品質會潛在影響消費者對付費版之評價，品質太低會降低需求，但是太高亦可能造成消費者長久試用（行政院經濟部，2012）。而目前之趨勢是基本 App 先免費下載，需付費購買額外或完整功能之 Freemium 模式最為值得一談，亦容易吸引使用者下載（MIX 2013，2013）。 (A) 免費版本與付費版本：推出免費版本讓消費者體驗影片部分內容，而推出免費版本時若銷量下跌，即應用軟體生命週期已到衰退期，可增加應用軟體曝光度（王維忠、范國光，2012）。 (B) IAP (In-App Purchase) 模式：為目前最初級的行銷方式，實際上透過技術手段還可以有更高級的行銷形式，如一種嵌入式之行銷方式，使消費者在使用 App 之過程中與品牌獲得直接之溝通，而不是受到 banner 廣告之打擾 (劉文良，2014)。而部分消費者在消費心態上喜歡吃到飽消費模式，對於在 IAP 之購買程度可能略微減低，然而以一次性費用讓消費者完整體驗整部影片或是未來更新，則可以吸引潛在客群進入（王維忠、范國光，2012）。. 26.

(36) （3）通路強調通路販售之 App 提供各種銷售管道，讓消費者能更容易接觸到其產品或服務，引導消費者更方便購買。故在 App 中會提供實體店家門市之資訊，或透過網頁連結方式連至該品牌之網站消費，甚至在 App 中直接提供直接下單購物之行動商務方式（謝彥如，2013）。完成影音 App 產品後，在 App 商城之類別選擇是多樣化，盡可能選擇相關性高之類別，並找到適合上架之通路，如：娛樂類別、小工具類別、媒體與影片類別(Odin,2013)。. （4）推廣 Park 與 Lennon（2009）表示利用行動裝置來推廣產品說服消費者購買產品之誘因。Magrath 與 McCormick（2013）亦指出在銷售時，產品之推廣不應僅只是促銷。產品推廣不僅能增加消費者之購買意圖(Park & Lennon, 2009)，且增加衝動性之購買(Dawson & Kim, 2010)。受益於技術之允許，現在影片亦能夠整合進行動服務以提供更好之享受(Lu & Su, 2009)。Magrath 與 McCormick （2013）時間、軟體限制和行動消費者的動機可能會阻礙使用者觀看。App 整合互動性設計元素有可能提升使用者經驗、增加滿意度，進而影響行動消費者之信任和購買意圖(Yeh & Li, 2009)。 (A)優惠券：價格促銷是一項重要之策略工具，可增加購買意圖，當消費者使用時，能夠增加正面的知覺產品價值(Park & Lennon, 2009)。雖然尚未有研究證實優惠券之促銷是否能增加行動消費者之意圖，但已有零售商在 App 中提供優惠券給消費者(Magrath & McCormick, 2013)。 (B)激勵機制：激勵機制是鼓勵消費者進行超過所給的折扣優惠之購買，例如買一送一、運費折扣等，同樣之方法亦可用運在 App 上，以鼓勵消費者使用 App 進行消費(Magrath & McCormick, 2013)。. 27.

(37) (C)獎勵：獎勵為基於顧客之忠誠度而給予之回報，如給予經常購買之消費者折扣分享、降價和贈品都是獎勵之方式（Park & Lennon, 2009）。而 App 獎勵消費者之做法， Magrath 與 McCormick(2013)認為，可提供僅給行動使用者之優惠券代碼或 App 獨有之優惠給 App 使用者。 (D)折扣：折扣活動不需要消費者拿著優惠券(Magrath & McCormick, 2013)，簡言之，進行折扣活動的類型有清倉、換季和限時特賣，他們的目標都是要增加購賣和獲利 (Dawson & Kim, 2010)。折扣活動是提高銷售之一種戰術，在 App 中折扣活動可透過主螢幕上之 Banner、部落格和最新消息來增加能見度(Magrath & McCormick, 2013)。 (E)競賽：Magrath 與 McCormick（2013）以 Mulberry 的 App 為例，藉由一些競賽活動送出 Mulberry 的 iPad 保護殼給已下載之消費者，這種競賽形式獎勵已下載 App 之消費者對品牌之忠誠度(McMullan & Gilmore, 2008)，可鼓勵消費者做更多之使用。 (F)社群媒體：社群媒體之推廣著重在消費者可分享產品訊息至社群網站，如 Facebook、Twitter，由於擁有手機之快速成長，為口碑傳播開闢一新舞台，如同在一般網際網路上，是一種傳播與分散訊息之概念(Palka, Pousttchi & Wiedemann, 2009)，在線上所進行之口碑行銷能夠影響消費者對品牌之印象與購買意圖(Jalilvand & Samiei, 2012)。Magrath 與 McCormick（2013）觀察到時裝零售商將 Like、分享、E-mail 等功能加入 App 中，以接觸消費者之網路。顯然口碑行銷之操作亦有延伸至行動 App 之可能。綜上所述，本研究定義行動行銷包含產品、價格、通路及推廣，其產品之產品資訊能降低消費者之購買風險，故在 App 中首重產品目錄及產品搜尋。其內容會有產品之詳細資訊，包括其規格、尺寸、價格、內容等，並可利用關鍵字方式快速搜尋到 App 產品。價格：App 重視市場定價策略，因此，市場定價策略會影響到產品之售價、折扣及程式內加值服務。通路：強調通路販售之 App 提. 28.

(38) 供各種銷售管道，讓消費者能更容易接觸到其產品或服務，引導消費者更方便購買。推廣：強調推廣 App，企業藉由不同之方法活動以激發消費者之購買慾望，其中概分為價格促銷活動、廣告宣傳及社群推銷。因此，本研究在產品部分以 App 介面設計、App 內容、App 品牌為產品主題之研究構面。在價格部分以付費購買、免費購買、程式內購買為價格主題之研究構面。在通路部分以 App 商店、App 上架類別為通路主題之研究構面。在推廣部分以社群行銷、廣告、專家評測為推廣主題之研究構面。. 29.

(39) 第三節、App 行銷策略一、App 行銷方式 App 行銷逐漸成為行銷工具之一環，行動應用（mobile App）不同於網路應用之特性為提供在地地理位置服務之機會。App 行銷成功因素為以下五點：1. 與消費者互動，包含資訊、分享、互動；2.優惠促銷，包含地理位置、折扣、社群誘因；3.銷售，包含重 User insight、介面最佳化；4.多媒體吸睛，包含炫目多媒體效果；5.在地行銷，包含結合地點資訊與擴增實境技術、遊戲化元素（李全興，2012）。 Chen, Hsu 與 Wu（2012）表示在固定開發成本下，App 能夠成為有效之行銷工具，其潛在收入可能以指數增加。而理想之行動行銷不僅擁有行銷價值，更有經濟效益，行動行銷不應僅視為行銷活動之一，更應和產品及服務結合，成為企業增進產品及服務之方案，為企業帶來更理想效率與效益。在消費者主動下載 App 後，等於開始與業者建立關係，可以透過該 App 與業者進行互動，而業者需把握機會與消費者進行互動，以提供良好之產品與服務。 Ariely(2008)認為零元所引發之正面情緒，往往會引發消費者非理性之購買行為。一般而言，大眾認為 0 元即為不需付出金錢即可獲得某項產品或是服務。 Wang（2007）指出零元行銷為廠商透過免費提供產品或者服務，來達成相對應之市場目標，例如提高產品銷售量或是提升市場佔有率等。簡言之，免費為當前最熱門之商業模式，對消費者而言，不需支付即擁有 App 之樂趣便利，其背後倚靠之 App 廣告商，藉由這些免費 App 所帶來之龐大商機是不容小覷（胡婷婷， 2011）。面對這波 App 行銷新浪潮，企業可以卡位策略、滲透策略、扎根策略、養成策略來行銷推廣自己。卡位策略：擁有自己品牌專屬之 App，取一個引人注意且容易記憶之 App 名稱，上架至各大商店市集先進行卡位；滲透策略：透過行銷廣宣，增加自家 App 曝光度，提高被下載機會；扎根策略：擁有順暢好用之 30.

(40) App 介面，並持續提供好康有用的資訊，如：折扣卷、紅利點數、地圖資訊、優惠消費動態、團購活動；養成策略：只要 App 能持續為消費者創造好康或與消費者保持良好互動，消費者成為自家品牌的忠實粉絲自是指日可待(David,2012)。. (一)成功行銷準則 Kotler（1999）認為行銷成功之準則有九點：（1）以更高品質取勝；（2）以較佳服務取勝；（3）以較低價格取勝；（4）以高市場佔有率取勝；（5）以量身打造和訂製取勝；（6）以不斷之產品改良取勝；（7）經由產品創新取勝；（8）經由進入高成長市場取勝；（9）經由超出顧客期望而取勝。主要分為四大部分：產品、市場、消費者、競爭者，產品上須重視品質、販售價格及服務的方式；市場上需提高佔有率或是進入高度成長的市場；以個人化行銷為主，瞭解每一消費者，期待能販售超過消費者期望之產品或服務；要勝過競爭者則須在創新或改良上做努力。學者林學益也提出行銷致勝有十要點：（1）創意力(idea)；（2）品牌；（3）商品企劃；（4）價值感；（5）服務力；（6）吸引力；（7）定位；（8）促銷；（9）充電；（10）執行力。主要是以產品本身為主，強調品牌及其價值，如何在企劃中找出產品定位、用何法吸引消費者、企業執行的能力等，根據企業與產品本身之特質來創造優勢。要使行銷成功，策略必須抓住社會與消費環境之主流趨勢，例如：健康、美容、長壽等，藉主流趨勢開發產品、運用通路以及衍生話題（戴國良，2012）。. (二)評估 App 產品是否成功準則在 Statista 調查中，38% 行銷人以 Mobile site traffic 做為衡量指標，此乃從網站經營經驗中移植過來之指標。而 App 相關評測指標，如 AppBrain、APPlyzer 或 App Annie 都能提供長期之追踪與數據，這些分析工具皆是免費，以下為評測. 31.

(41) App 之標準 (APP 情報誌，2013)。 1.佔用時間:使用者花多久時間使用應用程式，通常以分鐘計算。 2.專注使用:使用者在應用程式的特定頁面上所花費的時間，通常以分鐘計。 3.使用者偏好:藉由前兩個評量標準，可描繪出使用者之偏好，並將資源用在改善改善客戶最常駐足之部分。 4.點擊率:看到連結之使用者，和實際點閱連結使用者之間之比率。 5.衰退:這是長期衡量標準的代表。綜上所述，本研究認為 App 行銷方式為使用智慧型行動裝置行銷，而行動行銷不僅擁有行銷價值，更具經濟效益，行動行銷可與產品、服務結合，創造出新行銷模式。另外，App 行銷準則可依品質、服務、價格、市場佔有率、產品改良、產品創新等因素得到高獲利。. 二、影音 App 之行銷方式在影音 App 產品中透過回應、互動、服務方式與消費者溝通，然面對匯流時代，消費者更在意的是對生活之實用性、愉悅性及內容(數位時代，2013a)。 The Myndset 公司總裁和創辦人 Minter Dial 提出內容為王，係指透過品牌將傳統行銷和新媒體行銷作結合，而當數位化的浪潮持續地被整合在行銷企劃中時，品牌須將傳統單向傳播方式與社群媒體之雙向編輯策略作緊密結合(inboound journals,2013)。行動裝置上之品牌行銷方法有成為應用程式之開發贊助商與自行開發應用程式兩種，前者不用自行維護應用程式，即可共享原有顧客群；後者能自訂應用程式之目標與詳細內容規劃。在軟體發展卓越之時代，整合是成功與否之關鍵，企業應該選擇顧及使用者整體經驗之應用程式，才能藉此在資訊汪洋中，吸引消費者之目光 (葉錦清，2011)。. 32.

(42) 影音 App 產品內容包含影片內容類別、影片內容更新速度、影片內容維護。品牌包可分成 App 內容之名聲、忠誠於 App 平台之使用度、忠誠於 App 內容之使用度。而介面設計可讓介面更貼近人性，介面可擬人化，模擬人使用工具特質； App 風格集簡化及條列式，在智慧型行動裝置不疑有過多的按鈕及圖示，以避免小螢幕造成按壓指令錯誤；選單以多層次包覆，利用階層式方式提供使用者選擇使用；卷軸化讓介面更加地多變化，亦可輕鬆找到自己要觀賞之影片(李翊豐， 2013)。目前，國外較為盛行之影音 App 為 Netflix 和 Hulu Plus。Netflix 在產品部分有較大之影片存量，其中過季之影片數量相當可觀，電影影片也相當豐富，除此之外，還提供自製節目，並帶動市場，引領風騷；提供會員登入制度，並以一套嚴密之精算程式，去推測出使用者觀賞影片類型，提供使用者影片，此策略獲得好評。在價格部分，提供個人套餐月付美金 7.99 元或家庭套餐月付美金 12.99 元。在通路部分，提供 IOS、Andriod 及網站，他們試圖打造一個無載體限制影音之國度。在推廣部分，有與 Facebook 做連結，讓使用者可與朋友分享影片 (Netflix,2014)。 Hulu Plus 在產品部分，電視娛樂節目多，電影多為老片；提供會員登入制度。在價格部分，提供個人套餐月付美金 7.99 元。在通路部分，提供 IOS、Andriod 及網站，他們試圖打造一個無載體限制影音之國度。在推廣部分，有與 Facebook 做連結，讓使用者可與朋友分享影片 (Greek,2014)。而行動行銷為較新行銷方式，但多數消費者在智慧型行動裝置之使用上，卻往往比行銷業者走在前面。根據 Adobe 調查，有 33% 的 FB 讚是透過行動產生，行銷者可以利用這個形勢，把行動版之優惠置入到社群媒體專頁上，行動搜尋根據不同情境而有所變化，當用戶查詢產品資訊和比較價格時，它產生之索引最多 (Heidi,2013)。茲將各影音 App 之行銷方式比較整理，如表 6 所示。. 33.

(43) 表 6 影音 App 之行銷方式分析 App 名稱. 產品 4P 之內容服務：提醒內容更新訊息、內容即時修復、會員登入制。功能：影片類別清楚分類、影片簡單介紹、提供論壇討論、提供搜尋列及產品. 收藏、熱門推薦、平台提供意見回饋表單、可跳過片頭片尾、二維條碼。滿意度：3.5 分. PPS 愛奇異下載量：100 萬通路. Google Play、Apple store。. 價格. 免費、付費購買(月費、季費、半年費、年費)。. 推廣. 微博、QQ、人人網、百度、微信、愛奇異、官方網站、App 程式內推廣。服務：提醒內容更新訊息、內容即時修復、會員登入制。功能：影片依類別清楚分類、影片簡單介紹、提供論壇討論、提供搜尋列. 產品及收藏、熱門推薦、平台提供意見回饋表單、可跳過片頭片尾、二維條碼。滿意度：3.2 分土豆網下載量：10 萬通路. Google Play、Apple store。. 價格. 免費。. 推廣. 微博、QQ、官方網站、App 程式內推廣。服務：提醒內容更新訊息、內容即時修復、會員登入制。功能：影片依類別清楚分類、影片簡單介紹、提供論壇討論、提供搜尋列. 產品及收藏、熱門推薦、平台提供意見回饋表單、可跳過片頭片尾、二維條碼。滿意度：3.7 分優酷下載量：100 萬通路. Google Play、Apple store。. 價格. 免費。. 推廣. 微博、QQ、App 程式內推廣、官方網站。. (續下頁). 34.

(44) 影音 App 之行銷方式分析（續） App 名稱. 產品 4P 之內容服務：提醒內容更新訊息、內容即時修復、會員登入制。功能：影片依類別清楚分類、影片簡單介紹、提供論壇討論、提供搜尋列產品. 及收藏、熱門推薦、平台提供意見回饋表單、可跳過片頭片尾、二維條碼、自動播放下一集。滿意度：3.6 分. PPTV. 下載量：100 萬通路. Google Play、Apple store。. 價格. 免費、付費購買(月費、半年費、年費)。. 推廣. 微博、人人網、QQ、App 程式內推廣、官方網站。服務：提醒內容更新訊息、內容即時修復、會員登入制。功能：影片依類別清楚分類、影片簡單介紹、提供論壇討論、提供搜尋列. 產品. 及收藏、熱門推薦、平台提供意見回饋表單、可跳過片頭片尾、二維條碼、自動播放下一集。滿意度：3.5 分. 搜狐. 下載量：10 萬通路. Google Play、Apple store。. 價格. 免費。. 推廣. 微博、QQ、App 程式內推廣、官方網站。服務：提醒內容更新訊息、內容即時修復、會員登入制。功能：影片依類別清楚分類、影片簡單介紹、提供搜尋列及收藏、熱門推. 產品. 薦、排行推薦、平台提供意見回饋表單、可跳過片頭片尾、二維條碼、隨意搖隨意看。滿意度：3.7 分. 樂視. 下載量：100 萬通路. Google Play、Apple store。. 價格. 免費、付費購買(月費、季費、年費)。. 推廣. 微博、QQ、App 程式內推廣、官方網站、人人網、微信。. 資料來源: 本研究整理. 35.

(45) 綜上所述，本研究認為影音 App 之 4P 行銷策略尚不足，除定價策略之擬定，仍需注意其他應用軟體大廠所開發之應用軟體的上架時間，避免與自家開發之應用軟體所衝突、注意節慶與重大事件。軟體適不適合在地化：諸如語言、國情、美術風格設定上的考量。宣傳：擬訂在平面媒體、評論網站、大型論壇與社群網站發布新聞稿與宣傳影片，邀請專家在部落格評論應用軟體、被軟體商店選為特色應用軟體與新聞媒體報導或是跟上流行性議題等策略有助於增加應用軟體曝光度與銷售成長。. 36.

(46) 第三章、研究設計本章依據研究目的、研究問題及相關文獻探討所得進行設計，進而發展出影音 App 之行銷策略。茲將本章分為六節，研究架構、研究方法、研究對象、研究流程、研究工具、資料處理與分析。. 37.

(47) 第一節、研究架構本研究旨在探討影音 App 之行銷策略，並以 4P 理論為基礎做行銷策略之發展，其研究架構如圖 3 所示。. 圖3 研究架構. 產品 • App使用介面 • App內容 • App品牌. 價格 ‧付費購買 ‧免費購買 ‧程式內購買. 影音 App 行銷策略. 通路 • App商店 ‧上架類別. 推廣 ‧社群行銷 ‧廣告 ‧專家評測 38.

(48) 第二節、研究方法本研究採用修正式德懷術（Modified Delphi Method）及層級分析法（Analytic Hierarchy Process,AHP），來發展影音 App 行銷策略。研究可分為兩階段，首先採用修正式德懷術，整合不同專家們所提供之專業知識、經驗以及意見，找出合適之行銷項目。接著應用層級分析法，來決定項目之權重。. 一、修正式德懷術（Modified Delphi Method）由於德懷術在實行測試時較為耗時，較不易掌控進度，而專家意見也易產生前後矛盾，故 Murry 與 Hammons 在1995提出了修正式德懷術（Modified Delphi Method），將典型德懷術之開放性問卷施測的部分省略，在第一回之調查問卷中改採用參考大量相關文獻後發展出結構式問卷，此不僅可避免耗時之缺點亦可同時讓專家意見之焦點聚集在研究主題上。本研究採修正式德懷術，選定 5 位為專家，經匯集各個專家之意見，再由科學之計量方法將主觀因素加以量化，同時兼顧質化與量化之目的。而專家對問卷各題項達到 75%的同意值時，則該選項允許保留（J. Jones & D. Hunter,1995)。. 二、層級分析法（Analytic Hierarchy Process ,AHP）層級分析法兼具量化與質化之特性，可將影音 App 行銷策略之項目系統化，並且將資訊整合成一簡單之結構脈絡，而各層級間之重要性與順序清楚明瞭，企業可以因應不同的需求環境做出適當之決策。 AHP 是決定評定權重之一種客觀合理又簡易可行的方法。主要目的是協助決策者解決含有許多屬性之複雜問題，讓決策者進行兩兩要素之比較，並給予一個相對重要值之判斷，進而瞭解所有要素對所要決策問題之權重表現。因此本研究選擇「層級分析法」，將所採用之評估因素以建立 AHP 架構，以探討影音 App 39.

(49) 行銷策略。本研究中，AHP 實施步驟如圖 4 所示，並說明如下：（1）決定評估因素：依據研究主題、目的、及分析對象，逐項列出有影響之評估因素。（2）建立層級架構：層級為系統結構之骨架，在於研究因素間之功能影響程度及其對整體系統之衝擊力，而層級之多寡則需視問題之分析所需而定，若分析之問題相當複雜，則需垂直延伸劃分多層層級，但單一比較群體中之因素數目最好不要超過七個為原則，因素數目的多寡或增減，亦會使比較評選之結果產生質量變化。（3）問卷設計與填寫（4）建立「成對比較矩陣（pairwise comparison matrix）」：AHP 係採名義尺度為簡明之成對比較，名義尺度之劃分總共區分成九個尺度，分別給予從 1 至 9 之比重，某一層級的因素，以上一層級某一因素作為評估基準下，進行因素間之成對比較，成對比較時所使用之數據，尺度內容與意義，如表 7 所示。（5）一致性檢定：每一成對比較矩陣的一致性程度如果均符合規定，則尚需檢定整個層級結構一致性，如有不符合一致性則須修正成對比較矩陣至符合一致性檢定。（6）取得相對權重：應用層級分析法計算各評估因素之相對權重。. 40.

(50) 圖4 AHP 實施步驟開始. 影響要素分析. 建立層級結構. 問卷設計. 問卷填寫. 建立成對比較矩陣. 計算特徵向量與特徵值. 一致性檢定. 否. 符合一致性. 修正成對比對矩陣. 是建立比較矩陣. 取得相對權重. 結束. 資料來源:榮泰生（2011）。「Expert Choice 在分析層級程序法(AHP)之應用」。台北市：五南圖書。 41.

(51) 表 7 AHP 評估尺度尺度. 定義. 說明. 1. 同重要(Equal Importance). 兩個因素具有同等的重要性，相同重要。. 3. 稍重要(Moderate Importance). 根據經驗和判斷，認為其中一個因素較另一個稍重要。. 5. 重要(Essential/Strong Importance). 7. 很重要(Very/Strong Importance). 實際上非常傾向偏好某一因素. 9. 超重要(Extreme Importance). 有證據確定，在兩相比較下，某一因素及為重要。. 2，4，6，8. 相鄰尺度間的折衷值. 當折衷值需要時。. 根據經驗和判斷，強烈傾向偏好某一因素。. 資料來源：榮泰生（2011）。「Expert Choice 在分析層級程序法(AHP)之應用」。台北市：五南圖書。. 42.

(52) 第三節、研究對象本研究調查對象分為兩部分進行，在修正式德懷術調查法方面，本研究以具代表性之臺灣專家學者作為調查之對象，採一位學術界及四位產業界專家以協助增刪影音 App 行銷策略之評估因素，作為建立 AHP 架構之基礎。而參與修正式德懷術小組之委員名單，如表 8 所示。表 8 德懷術小組委員名單（按類別及姓氏筆劃排列）姓名. 服務單位. 職稱. 學者專家張伯謙. 私立世新傳播管理學系. 助理教授. 產業專家祝本堯. 城邦數位出版部. 經理. 張耀水. 三立電視台新媒體事業部. 專案監製. 曾友志. 索驥創意科技股份有限公司. 行銷總監. 劉柏甫. 財團法人資訊工業策進會創新應用服務研究所. 經理. 在 AHP 問卷調查方面，本研究根據 AHP 架構設計問卷，考量研究對象須對影音及行銷產業要有一定層面認識，並對策略規劃有較清晰的了解及實際在使用或尚未使用用戶的想法，故本研究以立意抽樣之方式來選取研究對象，二位學術界及三位產業界專家，專家們在各自專業領域有擁有豐富知識與經驗、且熱心參與本研究，一同建構本研究之 AHP 問卷調查決策群體。而參與層級分析專家小組之委員名單如表 9。表 9 層級分析專家小組委員名單（按類別及姓氏筆劃排列）姓名. 服務單位. 職稱. 學者專家江義平. 國立臺北大學資訊管理學系. 副教授. 陳俊廷. 私立世新數位多媒體設計學系. 助理教授. 產業專家王巽基黃瓊瑩簡陳中. 三立電視台新媒體事業部網路整合行銷中心城邦數位出版部財團法人資訊工業策進會創新應用服務研究所行銷 43. 專員組長經理.

(53) 第四節、研究流程依據本研究之動機與目的擬定之研究流程，其研究流程如圖 5 所示。. 圖5 研究流程. 文獻探討研究動機與目的訂定研究方法選定研究對象編製研究工具修正式德懷術 AHP層級分析資料處理與解釋結論與建議. 44.