第五章 其他山寨產品分析
5.3 山寨汽車
中國在今年第一季，已經取代美國，成為全球最大汽車消費國，中國車的發展，
引發全球關注。從歷史發展來看，中國大陸的汽車製造裝備可分為四個階段(2)︰ z 第一階段是蘇式裝備階段。20世紀50年代，新建的第一汽車廠基本是蘇式
裝備。
z 第二階段是中國產裝備階段。20世紀70年代，為裝備第二汽車廠（東風公 司前身），裝備中國國產化率96％。
z 第三階段是西式裝備階段。20世紀90年代，中國汽車工業進入轎車時代。
由於中國國內汽車裝備製造業發展停滯後，只能用進口生產線製造中國轎 車，設備投資80％以上依靠進口。
z 第四階段是創新和引進相結合階段。21世紀開始的15年，是發展中國國產 汽車裝備的最佳和最後戰略機遇期。必須走自主創新與引進相結合之路，
並逐步提升自主創新比重。
對於中國車的認知，經常與「山寨車」直接連結。《北京青年報》給了「山寨 車」這樣的定義：「山寨車沒有明確的定義，但與山寨機相同的是，它也是在外觀 上模仿其他著名品牌的車型，並進行一定的改頭換面，但還是讓人覺得眼熟；同時 較低的價格讓它更為親民。」目前市場上的山寨車大多是指自主品牌，如比亞迪 F3、
雙環小貴族、長城精靈等，還有一些血統不夠純正的合資品牌車也被稱為山寨車。
如同山寨機的發展，中國大陸的山寨車，也從早期的單純複製，完全模仿國外 產品。進入到採取逆向工程，透過拆解國外產品逆向複製學習，取得關鍵技術，許 多零件已是自主開發。並朝向全面自主開發，走出自己的品牌之路的方向前進。中 國大陸山寨車崛起，其實台灣的汽車零件業者在幕後，扮演關鍵推手角色(3)。
比亞迪董事長王傳福說，“一種新產品的開發，60％來自公開文獻，30％來自 現成樣品，5％來自原材料，自身的研究實際上只有5％。我們大量使用非專利的技 術，把專利技術剔除掉，非專利技術的組合就是我們的創新。專利需要尊重，但可 以迴避。”
比亞迪破解豐田專利保護的方法，就是一條一條的檢視，分析對手的專利。如 果一輛汽車的外觀專利有五幅照片，前面、後面、側面、正上方和斜上方，這五張 照片全都一模一樣，那就可能侵權，但只要有一幅照片風格完全不同，其他的設計 一樣就不算侵權，這是王傳福的思考邏輯。(4)
(2) : http://mt.nstl.gov.cn，機床科技熱點門戶，由中國國家科技圖書文獻中心主辦，中國機械工業訊息研 究院情報研究所承辦。
(3) : 經濟日報，2009/04/25
(4) : 商業週刊，第1091期，2008/10
中國山寨汽車五虎將包括雙環、比亞迪、長城、吉利與奇瑞等五家公司(5)。其 中的奇瑞汽車近年來在中國市場快速崛起，成為山寨奇蹟的代表性車廠。創業之初，
也是有台商在背後大力支持。奇瑞董事長尹同躍說，奇瑞當年推出的第一款車，有 許多模具、生產的夾製具，都是出自台灣廠商之手。
尹同躍稱讚，台商零件廠的質量高、成本相對歐美廠商來得低，更重要的是交 期快，協助奇瑞快速開發新車。後來，奇瑞更邀請台灣最大的零件業者東陽集團，
在安徽蕪湖根據地合資設廠，將奇瑞所有新車的塑膠零件開發與生產，都交給台灣 的東陽負責。因台灣汽車零組件業者具有「少量多樣、快速對應」的實力，也讓中 國山寨車實力如虎添翼，逐漸褪去山寨色彩，走向真正自主創新的品牌之路。
汽車業講究規模經濟，對於市場規模有限的台灣而言，並不利於車業的發展。
台灣汽車業已經累積了不少的汽車改款設計能量與人才，以及少量多樣、快速對應 的生產能力，搭配完整的汽車零組件配套體系，讓台灣能在全球汽車的產業鏈中，
扮演重要角色。
在台灣，很難想像一輛車只要新台幣15萬元不到；在中國，人民幣2萬至3萬元 的汽車，可是許多人擁有的第一輛車。2004年，吉利汽車推出了人民幣2.99萬元的 轎車，讓許多中國基層民眾圓了汽車夢。2009年初，印度塔塔汽車推出只要新台幣 7至8萬元的Nano，比中國山寨車更山寨。儘管包括台灣在內的先進國家，多數人對 汽車的要求首重「安全」，但在中國，有更多中下階層的民眾並不把安全擺在最優先 考量中，也讓山寨車的商機出現。
一九五七年中國第一台汽車生產下線，直到1992年大陸汽車年產量才突破一百 萬輛大關。2000年開始，中國只花了八年時間，就把汽車的年產量從兩百萬台提升 到去年九百三十四萬輛，平均每年成長近一百萬台汽車產量。最近三年，中國汽車 產業發生結構性的大變化，中國政府政策刻意扶植本土車廠，於是規定公務車採購，
50％必須是國產自主品牌，這給了車商很大的支持。
挾著大陸龐大的內需市場支撐，中國汽車產業開始對海外市場攻城掠地，伺機 併購零組件廠，展現出旺盛的爆發力。五年前，奇瑞汽車宣布進軍北美市場，最後 鎩羽而歸，中國汽車產業受此刺激，挾低價轉戰俄羅斯等新興市場，2008年創下外 銷61萬輛汽車的新高，較前年成長12.7％，中國汽車產業出口金額達811億美元。(6)
表5-3、2008年中國汽車外銷新興市場的數量
資料來源：中國汽車工業協會
(5) : http://www.jcauto.com.cn，成龍汽車網，2009/06/01 (6) : 天下雜誌，第419期，2009/04/08
2009年5月初美國《新聞週刊》封面故事「上海成為下一個底特律」，深度報導 中國汽車產業如何用小車，與新能源車來影響全球。2009年6月1日，美國汽車龍頭 通用汽車，宣告破產。英國《經濟學人》直指，通用曾扮演驅動美國龐大經濟體的 核心動力，如今巨人隕落。日本豐田汽車，汽車銷售量八九七萬輛，曾被通用忽視 的對手，登上世界最大車廠寶座。中國，2009年汽車年銷量確定突破一千萬輛，這 汽車產業的後起之秀，後發先至，穩坐全球最大汽車市場。(7)
從2006年，中國政府提出新能源車戰略之後，一連串的獎勵配套措施紛紛推 出。2008年中國國家發展和改革委員會公布首批新能源車型之後，目前已有四十多 家企業投入相關的研發行列。大陸中央政府透過採購與車價補貼的方式，直接提供 業者一個使用新能源車的測試環境；地方政府也積極扶植當地車廠開發新能源車。
此外，中國科技部在2008年9月實施「十城千輛」新能源車示範計劃，最近更決定 要在公務、市政、郵政與公共運輸領域，添購三萬輛以上的新能源與節能汽車。
電動車的出現，汽車動力結構大轉變，從引擎驅動，變成「電池」、「馬達」主 控。過去，台灣從未真正打入全球汽車市場、也缺乏產業自主性。電動車時代，就 是電子電機主宰車體，也是擅長機電的台灣零件業的機會。譬如，去年風靡美國的 超級電動跑車Tesla Roadster，當中馬達就來自台灣的富田電機，電源控制器來自 致茂。
表5-4、電動汽車的台商零組件
資料來源：工業局、金屬工業中心
(7) : 天下雜誌，第424期，2009/06/17
第六章 歸納與分析
K. Prahalad)提出「金字塔底層大商機 (The Fortune at the Bottom of the Pyramid)」(1)，將每年的平價購買力低於1,500 美元者，當成「金字塔底層」的群 眾。以此標準來看，全世界約有四十多億人，80%左右是屬於金字塔最底層，每天 可花的錢還不到兩塊美元。美國德州大學教授，馬哈楊(Vijay Mahajan)與顧問公司 總經理，班加(Kamini Banga)合作提出「86%市場學 (The 86% Solution)」(2)，以 日本學者，大前研一的分類法，用平均國民生產毛額(GNP)一萬美元為標準，區分
0
城 鎮 人 口 數 1724 1914 2509 3019 3120 3217 3317 3416 3517 3730 3944 4160 4374 4590 4806 5021 5237 5428 5621 5770 5937 鄉 村 人 口 數 7901 7956 8075 8413 8462 8499 8534 8568 8594 8508 8417 8315 8203 8083 7956 7824 7685 7570 7454 7374 7275 1978 1980 1985 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
圖6-4、中國大陸城鎮與農村的人口數。
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
圖6-5、中國大陸城鎮與農村的收入差異。
資料來源：中國國家統計局
已經知道目標顧客群後，接下來要問，顧客要些什麼？傳統的行銷 4P，是指產 品(Product)、價格(Price)、推銷(Promotion)與通路(Place)，但這是代表賣方觀點，
是賣方為影響買方所採用的行銷工具。普哈拉(C. K. Prahalad)在他的另外一本書，
「消費者王朝 (The Future of Competition)」(3)，提到與顧客共創價值 (Co-Creating Unique Value with Customers)。
「共創價值」是指由企業主導轉為顧客導向，再進一步雙方共同努力，透過個 人化經驗和企業共同創造對個別消費者而言的特殊價值。也就是「共創經驗」
（Co-Creating Value），將「以公司及產品為中心」的商業體系，轉型成為「以消 費者及經驗為中心」的體系。「共創價值」比「客製化(customization)」更進一步，
不只針對個別顧客(和客製化相同)，且所創價值並非只來自企業的產品和服務，更 是從企業和消費者互動中產生。
(3) : 普哈拉、雷馬斯瓦米，消費者王朝：與顧客共創價值，天下出版社，2004/06/15
中國大陸新浪網針對山寨機做問卷調查，78.1% 認為價格便宜是山寨機最大的 賣點。不能以西方先進市場的產品/服務組合、營運模式等直接移植到金字塔底層的 市場。山寨產品的目標顧客群是收入較低的大眾市場，這群人的特質是價格需求彈 性大，虛榮心強，追求實用。而這些需求只有透過企業和消費者的互動，才會顯現。
以山寨機為例，什麼功能都做，只要客戶喜歡。超大觸控螢幕、多喇叭、全螢 幕手寫、多個相機鏡頭、MP3、MP4、記憶卡、藍牙、超長待機、雙模雙卡、驗鈔 功能、內建GPS、內建數位電視，想得出來的都有。產品推出速度極快，一般 2 個 月左右就可以上市（正規品牌需要半年到一年）外型新穎、酷炫、花俏，極具個人 色彩與風格。甚至河南的小村落中，在民眾都有山寨機後，發展出一套行動廣播系 統，民眾用手機打簡訊可以直接向全村廣播訊息。
最大的問題是品質，但“價格超低扔了也不可惜＂。山寨機的售後服務一直是 最讓人擔心的，不過由於成本較低，銷售商一般會採取直接換機的解決模式。目前 有許多銷售商和手機維修商形成合作關係，售出手機一般都提供三到五個月的維修
最大的問題是品質，但“價格超低扔了也不可惜＂。山寨機的售後服務一直是 最讓人擔心的，不過由於成本較低，銷售商一般會採取直接換機的解決模式。目前 有許多銷售商和手機維修商形成合作關係，售出手機一般都提供三到五個月的維修