市場分析八要點

為了能完整且全面了解市場的可獲利性，以及自身與競爭者之間的競爭態 勢，Aaker（2008）提出從以下面向來深入探討市場，包括：潛在次級市場、市 場規模、市場成長率、市場可獲利程度、成本結構、配銷通路系統、

發展趨勢、關鍵成功要素。以下詳細說明之：

 潛在的次級市場（Emerging submarket）

任何一個企業管理者必須思考自身產品或服務與市場需求的適配性，Aaker 在其著作使用的字眼是相關性或攸關性。這樣的思考，本質上就是在試圖辨識出 並了解潛在次級市場的樣貌。企業根據對市場樣貌的認知，回頭檢視自身所擁有 的資產與能力，並調整所推出的產品或服務，或是品牌組合，以便增加企業與市 場的相關性。換言之，企業為了維持自己在市場的被接受程度，主動深入了解市 場需求為何，並為此調整自身條件，以保持市場對企業的偏好或認同。

在這裡之所以用潛在的次級市場一詞，是為與主流市場做區別。主流市場，

可以是與企業所提供的產品或服務，或是所歸屬產業有直接相關之市場。而所謂 次級市場，則是從主流市場延伸出去的新市場範疇。例如，能量棒品牌PowerBar，

在市場成功推出能量棒產品後，將食用能量棒的市場群體進一步的細分成更多更 仔細的小市場群體，例如專為女性設計的能量棒Luna、高蛋白能量棒Balance、

低卡能量棒Pria和糖果口味能量棒Balance Gold。PowerBar透過將原本一個廣大 卻含糊的市場，切細到多個但更精確定義的小市場，成功地將能量棒市場的規模 擴大，也重新定義了該公司探究市場的角度與面向。Aaker提出的潛在次級市場，

是一個很具啟示性的想法，也是後續七個市場分析面向的基礎。當企業在思考目 標市場時，應該用更廣泛的視角，千萬不要忽略了隱藏在主流市場之下的極具潛 力的次級市場。

 市場規模（Actual and potential market and submarket size）

當企業將市場的範疇界定好之後，接下來的重要課題，就是要知道這個市 場到底有多大的吸引力或可獲利性，探究市場規模的大小是很重要且必要的一步。

所謂市場規模的大小，指的就是市場的總銷售規模。企業可以仰賴許多外部公開 的量化數據或分析來取得對市場規模的認知，例如某些指標性企業的公開財務數 據、政府統計數據、下游廠商的財務數據、商情雜誌、商貿機構等。如果企業有 資源，甚至可以針對產品使用者，也就是終端消費者，主動展開消費者調查，借 此抽樣調查結果合理推估市場總規模的面貌。當然，企業也可同時採用不同資訊 來源相互比對，達到相對更完整客觀的結果。

值得留意的是，上述談到的資料收集方法，通常對已經具體可預見的主流 市場，或是已有充分資料支持的次級市場之探究比較有直接幫助，潛在市場的樣 貌不見得能在上述資料中被反映出來。潛在市場，可以指的是新類型的使用者群 體、產品或服務的新使用方式或需求、甚或是使用頻率的增加使得整體市場規模 顯住的增加。

辨識出潛在市場並探究其規模大小，對企業來說著實是個挑戰。此外，企 業不僅要辨識出潛在市場的存在，還要能有所預測並設想與之接觸的可能模式。

很多企業經營者或策略專家往往因為欠缺洞見，忽略了對於潛在市場的探究而損 失可觀的商機。

 幽靈潛在市場

Aaker(2008)進一步指出兩個在思考潛在市場規模的課題，幽靈潛在市場以 及小而美的市場。關於幽靈潛在市場的思考，是要提醒企業管理者，有時一個潛 在市場的存在看起來理所當然，但不要忽略一些實現市場的要件，否則看似龐大 的潛在市場終究是無法被實現，如同鬼魅幽靈一般，看似真實但卻無實際形體。

其以電腦在開發中市場的銷售為例，一般認知都會同意電腦的銷售在低度開發的 市場極具潛力，但事實上很多這些市場的消費者缺乏足夠的收入，也缺乏適當的 應用軟體科技與電腦相互配合，致使電腦銷售在這些國家看似會有可觀的成長，

實際上卻沒有預想的美好。

有時候，企業不見得一定要追求越大越好的市場規模，某些看似小眾的利 基市場，事實上卻能為企業帶來極為可觀的效益。企業不應該刻意避開這些小眾 利基市場，這麼做可能使企業自拒於一個充滿活力與獲利可能的市場領域。另外，

很多後來成為規模龐大的市場，不少也是從一個小眾利基市場開始發展，發展的 潛伏期有時甚至會持續好幾年。企業如果沒有長遠眼光而總是刻意避開看似渺小 的潛在市場，將來潛在市場開始成長時，企業反而需要面對失去先進者優勢的挑 戰。

 小而美市場

小而美的市場觀察，與Anderson（2004）所提出的長尾理論在思想上相互輝 映，有時分散且規模小的市場，集合起來也可以成為一個規模可觀的市場。商業

上許多成功實例也支持著這樣的想法，根據Netflix年報，其21%的銷售來自於不 曾在一般零售店上市的電影。Rhapsody，一家美國會員制的線上音樂串流服務，

提供其會員超過150萬條音樂歌曲，其中41%的音樂銷售，從未在一般音樂實體零 售店中出現。

然而，企業也不應該過分投入於太多的利基市場，而忽略主流市場。對於 利基市場的探尋與挖掘應該是成為企業經營主流市場的補充，而非本末倒置。經 營太多利基市場，不僅可能大幅提高企業的營運成本，降低效率，也可能模糊了 消費者對企業品牌的認知。儘管如此，仍然值得適度地關注潛在的利基市場，因 為現今客戶的偏好多變，且越變越快，消費者也比過去更容易接受到市場資訊，

企業要比以往對於市場需求的變化更為敏銳。另外，經常關注潛在的利基市場，

有時也有助於企業構思切入市場的新方法。

 市場成長率（Market and submarket growth）

另一個探討市場吸引力程度的重要課題，就是市場的成長率。市場成長率 的意義，在於當所有環境條件不變，即便市佔率沒有提升，銷售量與利潤仍然成 長。從另一個角度觀之，市場成長率也表現在，當市場的需求明顯大於供給，且 企業的成本也沒有顯著下降，產品或服務的價格卻並沒有因此而顯著的下降。

一般而言，企業應該都要追求高成長的市場，盡可能在市場成長時投注資 源與心力，以便抓住這股上揚成長的趨勢。對於成長在減緩甚至下降的市場，企 業應可思考縮減資源的投入，開始脫手離開市場。對此，Aaker（2008）卻有不 一樣的觀察與想法。他認為一個成長率正在下滑的市場，對企業來說可能才是真 正的機會，因為當其他競爭者都在逐步推出這個市場，而企業卻能夠在當中保持

獲利並生存下來，漸漸地企業就很有可能在這個仍有利可圖的市場成為主導者。

追逐持續成長的市場有時也不見得是萬無一失的選擇，因為許多企業往往忽略了 高成長市場的諸多風險。

這些風險包括許多超乎企業預期的現象，例如，競爭者的數量、競爭者優 越的競爭能力、市場上關鍵成功要素改變，但企業跟不上腳步、科技的變化、市 場成長不如預期、市場產能過剩或是銷售端點惡意競爭導致的嚴重價格下滑、市 場上缺乏支撐高成長的資源或條件、以及市場上缺乏合適，或是企業無法掌握有 效的配銷通路系統等。

但究竟企業要如何看待市場的成長，首先要先找出推動市場成長的因素。

找出成長因素是很重要很根本，卻也是常常被忽略的步驟，若是沒有掌握成長的 因素，企業很可能只是盲目追逐市場的成長，當成長率下滑時，企業自然也就不 知道關鍵問題在哪，顯得束手無策，甚至失去重要的轉變契機。

找出推動市場成長的因素之後，接著就要能預測這些因素未來的變化，也 就是預測市場的成長。一般來說，企業都會以歷史資料最為對未來預測的根據提 醒企業在使用這類型資料時必須謹慎，因為過去的走勢結果，很可能是受到當時 隨機發生的波動，或是短期經濟等因素的影響，這些可能造成管理者對於未來過 於樂觀的期待。企業管理者或是策略專家真正要關注的，除了市場如何成長之外，

還要能預測市場的成長何時會出現平緩或往下的轉折點，哪一個成長因素會發生 轉折，甚至整個市場是否會轉向另一個方向成長。畢竟，市場不可能永遠呈現上 揚的成長走勢。

除了謹慎使用過去資料以及客觀量化資料之外，分析領先指標也有助於市 場成長與轉折點的預測。例如，教育產品或服務市場需求的成長，其推動力來自

於新生兒人口的增加，出生率與出生人口於是成為教育產業觀察市場變化的領先 指標。又如電腦與印表機的銷售，可以作為印表機耗材需求與維修服務需求的領 先指標。對於新產品或服務市場需求的預測，可以其他相似品的成長歷史資料作 為參考依據。

關於如何探究市場成長的轉折點，Aaker（2008）提出除了觀察歷史銷售數 據以及產品生命週期之外，另外六個觀察指標：1，當市場成長趨緩或甚至衰退 時，市場上的價格因為供給過多而受到下調的壓力。另外市場上各競爭者推出的

關於如何探究市場成長的轉折點，Aaker（2008）提出除了觀察歷史銷售數 據以及產品生命週期之外，另外六個觀察指標：1，當市場成長趨緩或甚至衰退 時，市場上的價格因為供給過多而受到下調的壓力。另外市場上各競爭者推出的