市場區隔理論

2.3.1 市場區隔的意義與目的

戴利容(1992)提及在特定的產品市場中，不同的消費者對於產品的需求、購買動機、

態度及行為有所差異，因此廠商想滿足所有消費者的需要，有所困難。因此廠商必須選擇 一個或幾個消費群體做為目標市場，針對目標市場的特性進行目標行銷，提高行銷的效率。

而目標市場的選擇，以市場區隔為首要的工作。

賴信澤(1989)指出「市場區隔」觀念主要是認為市場具有多元的性質，是由不同需求 與興趣的顧客群所組成，而根據購買者之慾望與要求，即可將複雜的市場分割成若干較小 且同質性較高的市場，而其中任兩個區隔市場均有不同程度之特性。亦即是使市場區隔內 之差異極小，而市場區隔間之差異極大化的一種觀念和技巧。

市場區隔的概念最早由 Wendell 在 1956 年提出，他認為：「市場區隔的基礎是建立在 市場需求面的發展上，並針對產品和行銷活動做更合理和確實的調整，以使其適合於消費 者或使用者的需要。」以下彙總各學者對市場區隔定義，如表 4：

至於市場區隔的目的，Daniel Yankelovich(1964)認為市場區隔的作用有下列五點：

1.對最具潛在利益的區隔市場，投入適當的資金及努力。

2.設計真正符合消費者需要的產品。

3.能迅速發現市場改變之趨勢，並加以掌握。

4.採行最有效之廣告訴求。

5.選擇最適當之廣告媒體，並對每一媒體分配適當之預算。

表4 各學者對市場區隔之定義

學者 年代 定義

Wendell R. Smith 1956

市場區隔是建立在市場需求面的發展基礎上，並針 對產品和行銷活動做更合理和確實的調整，以使其 適合於消費者或使用者之需要。

Alfred S. Boote 1981

企圖在產品市場裏確認那些消費群較容易成為特定 產品行銷成功的目標，而區隔分析之行銷目的乃是 (1)縮減不確定行銷之風險。(2)依選定的目標市場 之一致性特性，研擬行銷組合策略，以增加行銷決 策的效率

McCarthy 1981

基於市場是由不同的消費特性與需求的消費者所組 成，廠商宜將一個市場區隔成較小和較同質的市 場，並針對適合目標市場，發展出一獨特的行銷組 合，以滿足個別市場需求。

Dickson 1987

認為市場區隔的概念是需求函數存在著異質性，於 是市場的需求可以分解成幾個區隔，而每個區隔皆 具備自己的需求函數。

Schiffman 1991 將潛在市場中有相同需求或特徵的消費者加以區隔 化成數不同性質的子集市場。

Kolter 2000

將市場區隔為不同的購買群，不同的區隔需要不同 的產品和行銷組合。公司可依不同的方式來區隔市 場，並對各個市場加以描述，以進行目標市場行銷，

這些經過區隔化的群體，即為市場區隔。

資料來源：本研究整理

2.3.2 市場區隔的基礎

所謂市場區隔的基礎，指的是區隔市場所採用的變數，一般而言可分為兩大類：一為 消費者特徵(consumer characteristics)，指消費者自身的行為特質，包含地理變數、人 口統計、心理特徵變數等；另一為消費者反應(consumer response)，指消費者對產品或服 務提供所反應出的行為，包含尋求利益、使用時機、品牌與忠誠度等。以下為各學者從不 同的角度來說明市場區隔的分類基礎。

Marcus（1975）按照人與產品將變數分作兩類：

(1)以人為導向的變數：如動機、生活型態、地理變數、人格特質及社會階層等。

(2)以產品為導向的變數：如追求的利益、使用率、品牌忠誠度、商店忠誠度及其他與產品 有關的特徵。

Assael 與 Roscoe（1976）依變數的多寡將市場區分為以下兩種：

(1)單一基礎：即僅以一個變數區隔市場，具有操作容易的優點。

(2)多元基礎：同時採用多個變數區隔市場，可以提供決策者更多的目標市場相關資訊。

Wind（1978）則認為市場區隔的變數大致上可分為兩類：

(1)顧客的一般化特徵：包括人口統計、人格、生活型態、動機與態度等變數。

(2)顧客的特定特徵：包括產品使用、購買型態、尋求利益與對特定促銷策略的反應等變數。

此外，依據 Kotler（2000）的看法，消費者市場主要的區隔變數分為四類：

(1)地理性變數

將市場區分為不同的地理單位，如地區、城鄉、城市大小、人口密度或氣候等。

(2)人口統計變數

以一些基本的人口統計變數作為區隔，如性別、年齡、家庭人數、所得、職業、宗教 信仰、種族、國籍等。

(3)心理變數

依心理特質變數來區隔，如生活型態、人格、個性、價值觀等。

(4)行為變數

依消費者的行為來區隔，如購買時機、追求利益、使用狀況、使用率、忠誠度等。

Wind 從過去的各種行銷與消費者行為的研究結果，歸納出在做不同行銷決策時所較偏 好採用的區隔基礎，如表 5。

表5 行銷決策及常用之市場區隔基礎表

資料來源：Wind

根據上述市場區隔理論，本研究採用生活型態、人口統計變數、使用動機及產品使用情形 來做為市場區隔的基礎變數。

2.3.3 市場區隔的程序

學者 Blattberg & Sen（1974）認為將市場區隔化的觀念轉變成有效的管理策略，需 要遵行以下三個步驟：

(一) 區隔的定義

根據研究目標、經營當局的要求、公司內外資源的限制等，憑理論需要、經驗、判斷 或是直覺，選定可能適用的區隔予以定義。

(二) 消費者的分類

定義完成後，將消費者分類歸入所屬的區隔中，以便決定區隔的大小與市場潛力。

(三) 區隔的辨認

最後一步即是關心各個層面上，找出足以區分各個區隔差異的描述變數，來描述各個 區隔的特徵。

行銷決策 市場區隔基礎

對市場的一般性瞭解

利益尋求

產品購買與使用型態 需求

品牌忠誠度及轉換型態 上述變數的混合使用

定位研究

產品使用 產品偏好 利益尋求

上述變數之組合 新產品觀念及介紹 對新產品觀念的反應

利益尋求 訂價決策

價格敏感度 交易傾向

對購買/使用型態的價格敏度 廣告決策

利益區隔 媒體使用 心理/生活型態

配銷決策 商店忠誠度與贊助度

商店選的利益追求

Wind（1978）認為市場區隔的作業程序為：

(一) 選擇區隔的基礎及描述變數。

(二) 選擇區隔的模式。

(三) 鑑別各個區隔。

(四) 結果的詮釋與執行。

Berman & Evans（1982）認為進行市場區隔策略，須包括下列六個步驟：

(一) 決定區隔的基礎。

(二) 分析消費者的同性質及異性質。

(三) 分析消費群的輪廓。

(四) 選擇適當的區隔。

(五) 為公司及競爭者的產品進行定位。

(六) 建立適當的行銷計劃與策略。

Gultinan（1988）則建議採行以下四個步驟：

（一）定義相關的市場。

（二）分析最主要的需求。

（三）分析選擇性的需求。

（四）定義市場區隔，確認區隔的目的，確認區隔的基礎，描述區隔內成員之特徵與行為。

Kotler（2000）認為市場區隔化的程序包含三個步驟：

(一) 調查階段

研究人員藉由對消費者試探式的訪談與深度集體訪談，期能發掘消費者的動機、態度 與行為。再根據這些調查資料擬定正式的問卷，以蒐集所需之資訊。

(二) 分析階段

研究人員將所蒐集到的資料，使用因素分析的統計方法，並剔除相關性高的變數，再 以集群分析，確立最大不同區隔數目。

(三) 規畫階段

每個集群以其特有之態度、行為、人口統計、心理統計、媒體消費習慣等，一一加以 描述，並將各集群依其特徵來命名。綜合上述各學者所提出之市場區隔程序，本研究採用 Kotler 所提出的主張作為主要程序。

2.3.4 市場區隔的方法

Wind（1978）將市場區隔的方法分成下列四種：

1、事前區隔法(Priori segmentation model)

此種方法的特點在於一旦選定區隔變數後，便能立即得知區隔的數目、型態及每個區 隔內的人數。此法所採用的區隔變數通常為人口統計變數、產品使用率、品牌忠誠度等。

使用的方法通常有直接觀察法、歸類法、交叉列表法等。

2、事後(集群)區隔法(Clustering-based segmentation model)

又稱集群區隔法，此一方法在選定區隔變數後，並不能立即獲知區隔

的數目及型態，它是依據受試者在某些區隔基礎上之相似程度予以分群，而且必須運用特 定的研究分析後才能決定區隔的數目與型態。這種方法常用的區隔變數為需求態度、追求 的利益、生活型態及其他生理變數等。在多變量統計方法中較常使用的方法有集群分析、

多元尺度等，而以集群分析最常用。

3、彈性區隔法(Flexible segmentation)

彈性區隔法是綜合聯合分析和顧客選擇行為的電腦模擬而成，經由此

一途徑可以發展出許多交替區隔，每一區隔包含一些對施測的產品有相似反應的顧客。彈 性區隔可使管理者瞭解顧客對不同產品的反應，這也是上述兩種方式未有的特色。

4、成分區隔法(Componential segmentation)

以聯合分析和直交排列統計方法而得，用產品及人格特質來區隔，強調預測何種型態 的人，會對何種型態的產品積極的反應。

本研究採事後區隔法，利用生活型態區隔出各市場，找出各市場的特性。