生活型態的定義

Wells(1975)從二十四篇有關生活型態的文獻中，整理出至少有三十二種不同的定義，

以下整理幾個較具代表性的定義：

Lazer(1963)的定義為：「生活型態為一系統之概念，它代表某一社會或其中某一群體 在生活上具有的特徵，這些特徵足以顯示出這一社會或群體與其他社會或群體之不同，而 具體表現於動態的生活模式中，所以生活型態是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成 的結果。從行銷的觀點來看，消費者的購買及消費行為就反應出一個社會的生活型態。」

此概念可由 Lazer 所提出的生活型態階層(life style hierarchy)清楚的表達：

圖 2 Lazer 生活型態階層概念

資料來源：T. P. Hustad and E. A. Pessemier (1974),“The Development and Application of Psychographics, Life Style and Associated Measures,＂Chicago American Marketing Association, 34

文化與社會

群體與個人的期望價值

生活型態類型與價值

購買決策

消費者的市場反應

Andreasen(1967)：「生活型態為一社會科學的觀念，它是個人或群體獨特行為的統 合；…它可被視為一配置問題，在有限的時間資源下，不同的群體如何從事各種活動支配 這些時間，…這樣的分析，將可作為預測此一群體將來使用時間的基礎，甚至可做為預測 未來消費型態的基礎。」

Kelly(1975)將生活型態視為認知結構體系，因為個人都有特定的認知結構體系，所以 個人都有特定的生活型態，但個人皆會隨環境的變化，去改變他的認知結構以適應它。也 因此，每個人都發展出其特定的生活型態，而透過每個人的生活型態即能明白其過去與未 來之行為。

Engel, Kollat & Blackwell(1982)指出：「生活型態乃是個人價值觀和人格的綜合展 現。而個人價值觀深受本身文化的影響，即使在同一社會環境下，個人的生活型態亦因個 人差異而有所不同，所以生活型態可以說是個人價值觀與人格特質的經過不斷的整合所產 生的結果。此種結果影響個人的一般行為，進而影響其特定的購買決。此簡單的的說：生 活型態就是消費者生活及花費時間與金錢的型態。」

Kolter(1997)：「生活型態是指一個人在現實生活在世上的型態，表現在活動、興趣 與意見等構面。生活型態可揭露一個人與所環境互動的全貌。」

雖然學者對生活型態的定義眾多，Wells(1975)歸納出下列共同點：

1.較人口統計變數的資料更為豐富。

2.定量而非定性的，並採用大量資料使樣本更能切合研究母體。

3.使用一般口語化而非專業術語來描述。

2.2.2 生活型態對消費者決策的影響

Engel, Blackwell & Kollat(1984)提出生活型態對消費決策過程影響的模式(如圖 3)，認為個人的生活型態受到外在環境的影響，如文化及次文化、社會階層、參考群體、

家庭。生活型態是個人價值系統與人格的表現，個人人格與價值觀的不同，會產生不同的 生活型態，影響個人決策、一般行為，進而影響個人特定的消費行為

圖 3 生活型態對消費者決策的影響

資料來源：：Engel, J. F., Kollat, D. J., & Blackwell, R. D. (1984),Consumer behavior 4th ed., New York: Dryden Press.

品牌商店選擇 產品選擇

金錢支出預算 時間支出預算

一般行為

文化及次文化 社會階層 參考群體

家庭

價值觀 生活型態 人格

決策 (家庭與個人)

所追求利益 活動 興趣 意見

衡量變數

利益獲得

2.2.3 生活型態的衡量

生活型態的衡量依 Wind and Green(1974)的看法，可分為兩個方向來進行：

1、一般化的生活型態研究(general life style research)：

著眼於廣泛了解消費者之日常生活型態。

2、特殊化生活型態研究(specific life style research)：

著重在消費者與特定產品有關之生活型態。

生活型態的衡量方法根據 Wind and Green(1974)的分類，可歸納出下列五種：

1、衡量消費者所消費的產品與勞務：

當消費者購買商品或服務時的消費行為及使用產品時，產品所傳達的產品語意，將描 繪出不同模式的生活型態。生活型態研究將人們為滿足某種需求，而使用產品、進行活動 以完成需求滿足的行為納入研究，藉由消費者的活動情形與使用產品經驗來推測消費者的 需求。

2、衡量消費者的活動(activity) 、興趣(interest) 及意見(opinion)，即AIO 變數。

3、衡量消費者的價值系統：

當一個人的價值觀念、所持有的信念，及所表現的期望與需求不同時，將會對其行動、

生活方式產生影響。

4、衡量消費者的人格特質及自我概念：

主要是衡量人們本身對環境反應的相對持久方式與特徵，這些也是生活方式的表現。

5、衡量消費者對各類產品的態度及其所追求的利益：

主要是衡量人們本身對各類產品的態度，作用在知曉其對產品的評估及看法，可藉由 消費者的消費活動情形或使用產品時的方式表現出來。

上述五種方法中，實証上多採用 AIO 的衡量方式，故本研究擬採行此種衡量方法。

Reynolds and Darden(1974)對 AIO 變數的定義為：

表2 AIO變數定義表

變數名稱 定義

活動(Activity)

指一種明顯具體的行動，如看電視、購物、告訴鄰居有關新產 品的訊息，這些活動雖可經由觀察得知，卻不易直接測量其原 因。

興趣(Interest) 指對某些事物或主題產生特殊且持續性的注意。

意見(Opinion)

指個人對於外界環境的刺激所產生的問題，予以口頭或書面的 回應。可用以描述人們對事件的解釋、期望及評價，例如對事 物的預期或替代方案的評價。

資料來源：本研究整理

Plummer(1974)建議將人口統計變數涵蓋在生活型態構面內，如表 3 所說明。本研究參 考 Plummer 所提出的生活型態構面，生活型態量表的設計，涵蓋活動、興趣、意見三個層 面，並搭配人口統計變數在研究過程中的應用。

表3 生活型態構面

活動(A) 興趣(I) 意見(O) 人口統計變數

工作 家族 自我 年齡

嗜好 家庭 社會 教育

社交 職業 政治 所得

度假 社區 商業 職業

娛樂 消遣 經濟 家庭人數

社團 時髦 教育 住所

社區 食物 產品 地理區

購物 媒體 未來 城市大小

運動 成就 文化 家庭生命週期

資料來源：Plummer, J. T. (1974),“The concept and application of life style segmentation,＂

Journal of Marketing, Vol.38, No.1, 33-37.

2.2.4 生活型態的研究步驟

Wind and Green(1974)提出了生活型態研究的研究流程，共包含七個步驟，如圖 4 所 示：

1、決定研究目標。

2、發展研究模式，可分為下列三項程序：

(1)決定衡量的方式。

(2)決定主要構面：一般的生活方式研究，其內容包括活動、興趣與意見3 大類別；

Plummer(1974)將生活型態之研究內容分為活動、興趣、意見及人口統計變數等四大構面，

三十六個層面，如表3所示，研究者可依其研究目的自行增減。

(3)決定主要構面與所欲解釋行為間之假設關係。

3、確認並找出生活型態變數：依據上述的構面項目，發展出衡量生活型態的陳述句，以問 題的形式表示，每一問題即一變數。

4、設計研究工具：通常以問卷為工具，測試問題的排列並不依照構面順序安排，而是隨機 排列，一般採用Likert五點或七點量表尺度來衡量。

5、蒐集資料：通常可採郵寄問卷、電話訪問、人員訪問、觀察法等。

6、分析資料：一般可分為兩個步驟。

(1)資料分類：利用數量方法，將AIO量表中所有問題予以分類，萃取生活型態之各構面。

常用的數量方法有因素分析(factor analysis)及階層區隔法(hierarchical grouping methods)等。

(2)說明生活型態構面與其他消費者行為變數之間的關係： 利用卡方檢定(chi-square) 、交 叉列聯表分析(cross-tabulation analysis) 和區別分析(discriminant analysis)等方法，找出並建 立生活型態各構面與其他變

數間的關係。

7、獲取資訊：將分析之結果加以描述與解釋，以作為行銷決策之參考。

圖 4 生活型態研究流程

資料來源： Wind, Yoram, & Green, Paul E., 1974,“Some conceptual, measurement and analytical problems in life style research,＂In William D.Wells (ed.), Life style and

psychographics Chicago: American Marketing Association., 108 決定研究目標

發展生活型態模式

設計研究工具 找出生活型態變數

收集資料

分析資料

獲得資訊

2.2.5 生活型態之應用

生活型態主要應用於市場區隔之研究，並作為整體行銷策略決策之參考依據，

Plummer(1974)認為以生活型態區隔市場對整體行銷策略很有貢獻，而具體而言有下列幾項 功能：

1、確定目標市場

2、協助產品的設計與定位 3、提供良好有效的溝通 4、指導行銷通路的選擇 5、建議新的產品機會

6、解釋產品或品牌的競爭情勢

另外，Wells(1975)認為消費者生活型態之研究有以下用途：

1、作為市場區隔研究之用。

2、作為行銷人員對於消費者行為的分類研究。

3、用以研究零售通路的顧客。

4、制定適合目標市場的產品。

5、用以發展廣告策略。

6、用以研究廣告媒體的定性層面。

Wind and Green(1974)從行銷策略的觀點審視，認為生活型態研究的建立是以下列兩 種形式進行：

1.發現生活型態與其他研究變數，如人口統計變數、消費實態變數等之間的關係。這些變 數在選擇生活型態市場區隔時，可用以定位與促銷的訴求。

2.可藉由發展新的產品、促銷訊息與包裝設計等方式，吸引某些生活型態的消費者。

2.3 市場區隔理論

2.3.1 市場區隔的意義與目的

戴利容(1992)提及在特定的產品市場中，不同的消費者對於產品的需求、購買動機、

態度及行為有所差異，因此廠商想滿足所有消費者的需要，有所困難。因此廠商必須選擇 一個或幾個消費群體做為目標市場，針對目標市場的特性進行目標行銷，提高行銷的效率。

而目標市場的選擇，以市場區隔為首要的工作。

賴信澤(1989)指出「市場區隔」觀念主要是認為市場具有多元的性質，是由不同需求 與興趣的顧客群所組成，而根據購買者之慾望與要求，即可將複雜的市場分割成若干較小 且同質性較高的市場，而其中任兩個區隔市場均有不同程度之特性。亦即是使市場區隔內 之差異極小，而市場區隔間之差異極大化的一種觀念和技巧。

市場區隔的概念最早由 Wendell 在 1956 年提出，他認為：「市場區隔的基礎是建立在 市場需求面的發展上，並針對產品和行銷活動做更合理和確實的調整，以使其適合於消費

市場區隔的概念最早由 Wendell 在 1956 年提出，他認為：「市場區隔的基礎是建立在 市場需求面的發展上，並針對產品和行銷活動做更合理和確實的調整，以使其適合於消費