便利商店IC儲值卡市場區隔之研究—以統一超icash卡為例

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(1)國立交通大學經營管理研究所碩士論文便利商店 IC 儲值卡市場區隔之研究 —以統一超 icash 卡為例 A Study of Market Segmentation on IC Stored Value Card in Convenient Stores-An Example From 7-ELEVEN Icash Card. 研究生：黃勛隆指導教授：楊千教授. 中華民國九十五年六月.

(2) 便利商店 IC 儲值卡市場區隔之研究 —以統一超 icash 卡為例 A Study of Market Segmentation on IC Stored Value Card in Convenient Stores-An Example From 7-ELEVEN Icash Card 研究生：黃勛隆指導教授：楊千. Student：Huang Hsun Lung Advisor：Dr. Chyan Yang. 國立交通大學經營管理研究所碩士論文. A Thesis Submitted to Department of Business and Management College of Management National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration June 2006 Taipei, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十五年六月.

(3) 便利商店IC儲值卡市場區隔之研究-以統一超icash為例. 研究生：黃勛隆. 指導教授：楊千教授國立交通大學經營管理研究所摘要. 便利商店已成為現代人日常生活中不可或缺的一環，各家業者競爭也相當激烈。為了滿足持卡者多元的需求，各家業者也不斷的提供創新性的服務及商品。以統一超為例，在94年12月發行企業儲值卡-icash做為持卡者的支付工具，節省了結帳時間及攜帶零錢的困擾。在短短一年內發卡量就達到三百萬張。本研究期望能瞭解icash持卡者的需求及使用狀況，因此針對icash持卡者的生活型態、人口統計變數、使用動機及使用情形進行調查。本研究主要目的是探討icash持卡者特性，採用生活型態變數做為市場區隔的基礎及區隔市場後之描述，以針對不同區隔市場進行目標行銷。研究結果發現持卡者之生活型態可區分為(一)時尚活躍群(二)理性詢價群(三)冒險探索群三個集群。透過本研究問卷的調查，發現目前持有統一超商icash卡的持卡者以女性居多，年齡層主要為21~25歲，職業類別以學生、服務業及專業人員居多，教育水準多為大學(專)，每月可支用所得在15,000以下。研究結果顯示三集群在人口統計變數中的職業有顯著差異，使用動機上也有顯著差異，時尚活躍群重視購物折扣；理性詢價群重視卡片對生活帶來的便利性及免去攜帶大量零錢的困擾；冒險探索群重視個人格的展現，多做為收藏及送禮之用。在使用情形方面，每月使用次數、每月使用金額及每月儲值金額有顯著差異，時尚活躍群在使用次數、使用金額及儲值金額階最高，冒險探索群皆明顯低於其他二群。. 關鍵字：IC儲值卡、市場區隔、生活型態. I.

(4) A Study of Market Segmentation on IC Storaged Value Card in Convenient Stores-An Example from 7-ELEVEN Icash Card Student：Huang Hsun Lung. Advisor：Dr. Chyan Yang. Institute of Business and Management College, National Chiao Tung University. Abstract. Convenience stores have become an indispensable part of our daily life in the modern society, and the competition among stores is also highly. To satisfy the multi-dimensional needs of consumers, they have been supplying new services and goods. Take Uni-President 7-ELEVEN for example, icash card hit the market in December 2005 and the issue amount soared to 3 million in one year. We hope to understand the demand and card usage, therefore we investigate the lifestyle, demographic data, motivation and card usage. The main purpose of the research is to find the characteristic of the consumer who have icash. According to the research, card holder’s lifestyle can be segregated into, (1)Fashion-active group(2)Price-Sensible group(3)Adventure-explore group. The questionnaire survey of this study shows that the majority of the consumers who also have icash cards of 7-ELEVEN are females in the age range of 21 to 25 years. Most of them are students, or are working in the service industries and professional, with graduate level education and monthly disposable incomes under NTD 15,000.The result of research findings, the general population of three groups varies on their occupations. The three groups have significant difference on motivation. On the part of card use, monthly using times, monthly using price and monthly storage price have significant difference.. KEY PHRASES：IC stored value card, market segmentation, lifestyle. II.

(5) 誌. 謝. 當完兵後還能繼續有機會能求學，而且是跟大學時代所念的完全不同，但卻也是一直嚮往的企管領域，研究所期間真的學到很多，包括書本上沒有的東西。如今學生生活又要結束，未來就要投入職場，希望可以將所學用之於社會。研究所階段，承蒙師長的諄諄教誨，同學的誠摯協助，使我成長許多。特別感謝指導教授楊千教授，於論文撰寫期間，給予悉心指導以及不同的思考觀念，人真的不能一次學太多東西。在論文撰寫過程中，也承蒙陳光華教授不厭其煩的解惑，以及其他教授和諸位口試委員之殷殷指正，提供許多寶貴意見，使論文內容更臻完善。學生謹此致上最深的謝意。此外，謝謝我的大學同學昆遠、學姐娜婷耐心的教導笨拙的我，真的很感謝。還有奕佐、正豪、岳賢、卓仔、建婷、佩君、毓婷等好朋友的支持與幫忙，才能順利完成。最後，感激我的父母，讓我在當完兵後還能繼續求學，讓我在生活上無虞，你們真的辛苦了!. III.

(6) 目錄頁次中文摘要英文摘要誌謝目錄表目錄圖目錄. …………………………………………………………… …………………………………………………………… …………………………………………………………… …………………………………………………………… …………………………………………………………… ……………………………………………………………. Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅵ Ⅶ. 第一章緒論…………………………………………………………………….1 1.1 研究背景與動機……………………………………………………………1 1.2 研究目的……………………………………………………………………2 1.3 研究範圍與研究對象………………………………………………………3 1.4 研究流程……………………………………………………………………3 第二章文獻探討……………………………………………………………….5 2.1 IC 卡簡介……………………………………………………………………5 2.1.1 IC 卡定義………………………………………………………………….5 2.1.2 IC 卡的分類…………………………………………………………….....5 2.1.3 IC 卡的優點與特性……………………………………………………….6 2.1.4 國內 IC 儲值卡市場概況…………………………………………………8 2.2 生活型態理論……………………………………………………………….11 2.2.1 生活型態的定義…………………………………………………………..11 2.2.2 生活型態對持卡者決策的影響…………………………………………..13 2.2.3 生活型態的衡量………………………………………………………….14 2.2.4 生活型態的研究步驟…………………………………………………….15 2.2.5 生活型態之應用………………………………………………………….17 2.3 市場區隔理論……………………………………………………………….17 2.3.1 市場區隔的意義與目的…………………………………………………..17 2.3.2 市場區隔的基礎………………………………………………………….19 2.3.3 市場區隔的程序………………………………………………………….20 2.3.4 市場區隔的方法………………………………………………………….22 第三章研究方法……………………………………………………………….23. 3.1 研究架構…………………………………………………………………….23 3.2 研究假設……………………………………………………………………24 3.3 研究變數……………………………………………………………………25 3.4 研究設計……………………………………………………………………26 3.4.1 問卷設計…………………………………………………………………..26 IV.

(7) 3.4.2 抽樣設計………………………………………………………………….30 3.5 資料分析方法……………………………………………………………....31 第四章資料分析……………………………………………………………….32 4.1 樣本資料結構描述………………………………………………………....32 4.2 生活型態分析………………………………………………………………34 4.2.1 生活型態因素分析……………………………………………………….34 4.2.2 生活型態信度分析……………………………………………………….36 4.2.3 生活型態集群分析……………………………………………………….37 4.2.4 不同集群之生活型態差異化分析……………………………………….37 4.3 生活型態區隔在人口統計變數之分析……………………………………39 4.3.1 各持卡者集群在性別上的分析………………………………………….39 4.3.2 各持卡者集群在年齡上之分析………………………………………….40 4.3.3 各持卡者集群在教育程度上之分析……………………………………..41 4.3.4 各持卡者集群在職業上之分析………………………………………….42 4.3.5 各持卡者集群在每月可支用所得上之分析…………………………….43 4.4 生活型態區隔在使用動機之分析…………………………………………44 4.4.1 使用動機變數因素構面萃取…………………………………………….44 4.4.2 使用動機信度分析……………………………………………………….45 4.4.3 各市場區隔在使用動機因素上之分析………………………………….46 4.5 生活型態區隔在使用情形之分析…………………………………………47 4.5.1 各持卡者集群在使用情況上的分析…………………………………….47 4.5.2 各持卡者集群在每月平均使用次數上的分析………………………….48 4.5.3 各持卡者集群在每月平均使用金額上的分析………………………….49 4.5.4 各持卡者集群在每月平均儲值金額上的分析………………………….50 4.5.5 各持卡者集群在最常購買商品種類上的分析………………………….51 4.6 資料分析總結………………………………………………………………52 第五章結論與建議…………………………………………………………….53 5.1 本研究之結論………………………………………………………………53 5.2 建議…………………………………………………………………………54 5.3 研究限制……………………………………………………………………55 5.4 後續研究之建議……………………………………………………………55 參考文獻………………………………………………………………………...56 中文部份………………………………………………………………………...56 英文部分………………………………………………………………………...57 研究問卷………………………………………………………………………...59. V.

(8) 圖目錄圖 1 本研究流程圖…………………………………………………………………4 圖 2 Lazer 生活型態階層概念…………………………………………………..…11 圖 3 生活型態對消費者決策的影響……………………………………………...13 圖 4 生活型態研究流程……………………………………………………………16. VI.

(9) 表目錄表 1 各家業者所發行的儲值卡資訊………………………………………………10 表 2 AIO 變數定義表…………………………………………………………….....14 表3 生活型態構面………………………………………………………………….15 表4 各學者對市場區隔之定義…………………………………………………….18 表5 行銷決策及常用之市場區隔基礎表………………………………………….20 表6 持卡人使用情形問卷設計…………………………………………………….27 表7 持卡人使用動機問卷設計…………………………………………………….27 表8 生活型態量表問卷設計……………………………………………………….28 表9 人口統計變數問卷設計……………………………………………………….29 表10 問卷發放網站表……………………………………………………………...30 表 11 樣本基本資料次數分配表…………………………………………………..33 表12 生活型態因素構面、特徵值、解釋變異量與累積解釋變異量…………...34 表13 生活型態各因素構面所包括之題目與因素負荷量………………………...35 表14 生活型態因素信度分析表…………………………………………………...36 表15 集群數所對應之Wilks' Lambda值及顯著性………………………………...37 表16 生活型態中各集群樣本數…………………………………………………...37 表17 區隔消費者對於生活型態因素之變異數分析……………………………...38 表18 實際分群與理論分群之交叉列表 …………...……………………………..39 表19 各集群與性別之列聯表……………………...………………………………40 表20 各集群與年齡之列聯表……………………...………………………………40 表 21 各集群與教育程度之列聯表………………..………………………………41 表 22 各集群與職業之列聯表…………………….……………………………….42 表23 各集群與可支用所得之列聯表…………...…………………………………43 表24 使用動機因素構面、特徵值、解釋變異量與累積解釋變異量…..……….44 表25 使用動機各因素構面所包括之題目與因素負荷量……………...…………44 表26 使用動機因素信度分析表…………………………………………………...45 表27 區隔消費者對於使用動機因素之變異數分析……………………………...46 表28 各集群與使用情況之列聯表………………………………………………...47 表29 各集群與每月平均使用次數之列聯表……………………………………...48 表30 各集群與每月平均使用金額之列聯表…………………………………...…49 表 31 各集群與每月平均儲值金額之列聯表……………………………………..50 表32 各集群與最常購買商品種類之列聯表…………………………………...…51 表33 資料分析總結………………………………………………………………...52. VII.

(10) 第一章. 緒論. 隨著資訊科技的進步，過去消費者以現金支付的方式逐漸被卡片化的支付方式所取代。信用卡、IC金融卡、悠遊卡已經是消費者所喜歡使用的支付工具，不僅改變了我們的消費方式，也影響了我們的生活習慣。國內便利商店龍頭統一超商也順勢推出企業儲值卡 (icash)，做為小額支付的工具。本研究希望探討對於便利商店業者而言，那些生活型態的消費者是目標顧客群，進而研究消費者的需求與使用狀況。 1.1 研究背景與動機截至 93 年底便利商店總店數已達 8,115 家，台灣市場平均每 2,806.3 人就有一家便利商店，但根據公平交易會於 93 年底發佈的便利商店產業調查，國內連鎖便利商店展店數與營業額年增率已逐年趨緩。便利商店發展至今，已經脫離高成長、高營業額、高獲利的時代，正式進入市場飽和期。因此如何掌握消費者需求，創造消費者滿意，提高顧客忠誠度是經營者亟欲瞭解的重點。「便利商店最大的競爭者，不是同業，而是消費者的需求變化。永遠要比消費者想得更多、更遠、更快。」統一超商總經理徐重仁先生一語道破了便利商店產業的發展核心。隨著消費者對便利的需求意識高漲，各項能提升便利性的新商品和服務，往往均能吸引消費者的目光。統一超商利用強勢通路所發行的晶片儲值卡，針對暢銷品和看好的新商品給予消費折扣，有助於提升顧客的使用率，國外企業 IC 儲值卡應用已日趨普及，並以零售業大型連鎖商店為發展的主軸，例如美國 starbucks 發行了 2000 多萬張加值卡，其精緻的卡面設計，成為許多人爭相收集的對象。香港的「八達通卡」則從單純的大眾運輸儲值卡，擴及便利商店、自動販賣機、超市、影印、自助洗衣店等都可使用，至今已有超過 95%的香港人都擁有一張八達通卡。而我國企業目前尚屬於嘗試階段，若能更精準的了解顧客的需求，讓消費者天天攜帶並且引起其使用興趣。藉由卡片的推動來擴大客層，並創造出不同的話題，相信能進一步與不同的族群做聯結和溝通，利用話題性和時尚趨勢來操作品牌。根據銀行公會統計，截至 94 年 6 月 30 日止，全體金融機構晶片金融卡總共發行了 2,797 萬張，使用塑膠貨幣取代傳統的現金支付方式已經逐漸為社會大眾接受，便利商店走向使用塑膠貨幣做為小額支付工具的趨勢隱然成形。目前在台灣 IC 卡的應用範圍包括交通運輸、金融業、醫療健保、電子商務與零售連鎖業。零售業利用 IC 卡，可簡化櫃台收現程序，加速客戶流量，並可透過行銷活動或客戶忠誠度管理，增加來客數及提高業績(陳章正,2003)。統一超商居國內連鎖商店的龍頭，截至民國九十五年三月一日止，展店數已達 4,136 家，每筆交易平均僅約新台幣 65 元，而日交易筆數約達 400 多萬筆，年營業額達 700. 1.

(11) 多億元，含代收款項，每年門市處理現金量則直逼 1,400 億元、總處理筆數達 15 億筆以上，需要耗費龐大的現金管理成本，利用 IC 儲值卡可以減少現金管理的困擾。再者，自民國 93 年 12 月迄今，icash 已發行超過三百萬張，開卡數約七成，在激烈的市場競爭環境中，如何增加顧客 icash 卡的使用，以提高客戶的忠誠度，進而提高利潤是業者重要的課題。目前 IC 卡在行銷管理上的研究包括交通運輸票證(陳建宏，2004)、洪浩凱(2002)、銀行 IC 金融卡(廖啟泰，2003)、及零售業(陳章正，2003)。本研究探討零售業中的連鎖便利商店所發行的 IC 儲值卡，期能瞭解消費者的需求與使用狀況，提供有關的消費者情報給便利商店業者做為參考。 1.2 研究目的本研究根據研究背景與動機，希望藉由 icash 持卡者的消費行為，探討 icash 的持卡者是否能以生活型態來加以區隔，使其具有行銷策略上的意義。其次，使用人口統計變數如性別、年齡、教育程度、職業、每月可支用所得等變數，與使用動機、使用情形變數，來對 icash 持卡者的特徵與行為特質加以描述剖析。經由對各區隔市場之差異分析，來描述各區隔市場的主要特徵，期能提供業者在未來制定行銷策略時之參考。根據研究背景與動機，茲將本研究之問題與目的，具體說明如下： 1、探討目前國內便利商店採用IC儲值卡(icash)的市場概況。 2、探討國內一般消費者使用icash在生活型態、人口統計變數上之差異與特徵，以做為研擬推廣icash的參考。 3、探討不同生活型態之消費群，在人口統計變數、使用情形及使用動機上，是否有顯著差異，作為各個區隔市場消費者的特徵與行為特質之描述與剖析。 4、依據上述分析結果，經由對各區隔市場主要特徵的描述，提出便利商店業者行銷策略的參考。. 2.

(12) 1.3 研究範圍與研究對象根據本研究之背景、動機與目的，本研究範圍與對象如下： 1、研究範圍本研究主體為統一超商於九十三年十二月正式發行的企業儲值卡─「icash」，目前國內的便利商店業者只有統一超商自行發行以儲值卡方式做為消費者小額支付的工具。由於 IC 儲值卡為支付工具的一種，必然有其貨幣面、法律面、財稅面的問題，本研究僅就行銷面來探討便利商店 IC 儲值卡的消費者行為。 2、研究對象本研究以持有 7-11 所發行的 icash 儲值卡的持卡者為研究對象，探討其平日使用 icash 的消費行為，並利用問卷調查法的方式進行研究。 1.4 研究流程本研究流程如下： 1、建立研究主題經由研究動機的產生，相關文獻的研讀，並與教授討論後確立研究目的、對象及範圍。 2、資料蒐集與文獻探討蒐集相關的文獻與書籍，將取得的相關資料綜合整理，建立本研究的理論基礎。 3、建立研究及統計方法架構圖根據研究目的與文獻探討，建立研究及統計方法架構圖。 4、研究方法之確定根據研究理論及架構，建立各項變數擬執行的統計研究方法。 5、問卷設計及前測根據文獻探討與研究架構，針對所要探討的各類變數設計問卷，並透過前測發現問卷問題所在，進一步修改問卷內容，以確定各衡量問項的周延性。 6、問卷調查及回收整理問卷發放與回收。 7、資料分析利用統計軟體進行資料分析。 8、研究結果與解釋將資料分析結果作整體性的探討。. 3.

(13) 9、結論與建議依研究結果，綜合整理出本研究之結論與建議，並探討這些結果在行銷上的涵義，提供企業界及後續研究者之參考。本研究流程圖如下：. 研究主題界定. 相關文獻探討. 擬定研究方法. 問卷設計. 問卷調查. 資料分析與解釋. 結論與建議圖 1 本研究流程圖. 4.

(14) 第二章文獻探討 2.1 IC卡簡介本研究所探討的 icash 卡，是利用接觸式 IC 卡做為消費者的支付工具，由於 IC 卡用途日益廣泛，因此本研究先就 IC 卡之定義及分類，以及 IC 卡本身的優點與特性做探討，最後定義本研究主體：IC 儲值卡，及對國內 IC 儲值卡的市場概況做一介紹。 2.1.1 IC卡定義 IC 卡（Integrated Circuits Card）或智慧卡(Smart Card)簡單的說，是一張嵌入微晶片（包括一顆微處理器與記憶體）的袖珍塑膠卡片。蔡淑娟(1999)提及國際標準組織 (international standard organization, ISO)對 IC 卡的定義為：(1)卡片之實體規格符合 ISO-7816 規範；(2)卡片內含一個或多個 IC 晶片；(3)具備 CPU 及邏輯運算處理的能力。智慧卡最早是在 1974 年由法國人 Roland Moreno 確立其架構，1990 年代開始普及使用智慧卡，1983 年法國郵政通訊公司(Postal and Telecommunications services)推出電話智慧卡，剛推出兩年發行量就達到百萬張；法國銀行於 1984 年推出銀行智慧卡，首先將金融服務整合在一張智慧卡上。IC 儲值卡是鑲有接觸式或非接觸式 IC 晶片之卡片，消費者利用該卡片加值後，再到特約商店處消費。消費者可於特約商店處購卡並付款儲值，將預付現金款項儲存在 IC 儲值卡中以供未來消費使用。 2.1.2 IC卡的分類蘇堂豪(2002)指出 IC 卡依其功能與卡片上所具備的元件分為三類： IC 卡依照是否具備微處理器及輸入/輸出裝置可分為 IC 記憶卡、IC 智慧卡、超級智慧卡三種。 1.IC記憶卡（IC Memory Card）：最早之晶片卡，本身不具有微處理器，僅具有儲存資料以及固定且簡易之邏輯運算功能，無法進行複雜的數學運算，主要功能是提供資料保存的用途。安全性較低，但存取速度快，例如電話卡、門禁卡。 2.IC智慧卡(IC Smart Card)：智慧卡具備微處理器，卡片可以進行複雜的邏輯運算及資料控管的動作，因此功能較為多樣化，亦能同時進行複雜的安全性規畫，安全性較高，例如國內的 IC 國民健保卡。如果以智慧卡與讀卡機資料存取的關係而言，IC 智慧卡又可分為接觸式、非接觸式及複合式三種：. 5.

(15) (1)接觸式IC卡(Contact Card) 卡片必須與讀卡機接觸，由讀寫器讀取資料後由程式判斷資料來源、使用者權限、甚至寫入相關資料、記載 IC 卡進出系統、使用系統資源之記錄。但在長期使用後有接觸磨損的缺點，但安全性較高，一般多應用於金融業。 (2)非接觸式IC卡(Contactless Card) 卡片的使用不須與讀卡機接觸，經由讀卡機發出的無線電波與卡片上的感應線圈即可進行資料的讀寫，減少了磨損的機會，且交易速率快，所以多應用於交通運輸票證上，如香港八達通卡、捷運悠遊卡。 (3)複合式智慧卡(Combination Card) 同時結合了接觸式與非接觸式智慧卡的優點，且又可分為單晶片與雙晶片兩種，雙晶片各別獨立運作或於單一晶片上同時提供接觸與非接觸式兩種介面。因為具備接觸式 IC 卡的高安全性能與非接觸式 IC 卡的交易速率快的優點，可有效整合運輸票証與金融體系發行的金融卡及電子錢包等多種用途，達到一卡多用的目的。 3.超級智慧卡(Super Smart Card) 指卡片上除了記憶體與中央處理器外，卡片上還附有鍵盤及液晶顯示器，可作資料的輸入/輸出，在未來能與個人電腦或工作站的功能相結合。 2.1.3 IC卡的優點與特性蔡淑娟(1999)指出 IC 卡由於具有微處理器及記憶體，可解決傳統磁卡的許多缺點，如：(1)安全性低，資料容易被破解或仿製；(2)不適合離線處理，致使用上較受限制；(3) 易受週遭磁場干擾。因此能應用在各種領域。 1.智慧卡的優點如下： (1)資料安全與身份識別：智慧卡所嵌入的微晶片中，包括一顆微處理器與多種記憶體。由於製造技術的進步，這一顆微處理器被用來執行資料的加、解密程式，以保護私人資料，有效提升資料在傳輸過程中的安全性。記憶體（包括唯讀記憶體（ROM）、隨機存取記憶體（RAM）與電子可抹式可程式化唯讀記憶體（EEPROM））則用來儲存智慧卡的程式、交易資料、私人資料與數位憑證。其中數位憑證或生物辨識標記（例如指紋、掌紋、聲紋和視網膜圖紋），用以辨識使用者的身份。藉由「憑證」機制，有效提升了網路資料傳輸、電子郵件與網路交易的安全性。. 6.

(16) (2)服務整合由於智慧卡製造技術的成熟與資料安全的進步，智慧卡可整合多樣的功能，包括身份識別證、健保卡、提款卡、電子錢包、捷運卡、電話卡、商店儲值卡與網路服務。這項優點可以讓智慧卡使用者省掉攜帶一堆卡片，還要記憶一大堆密碼的負擔。 (3)使用便利傳統磁卡的使用需要透過電話線路或網路將磁卡資料送給系統的主機才可以確認身份並進行交易，一旦電話線路或網路故障，磁卡便無法使用。智慧卡只要透過讀卡機便可進行身份認證與交易，使用極為便利。除此之外，不管是接觸式或非接觸式的智慧卡，都不需要電池供給電源，他們都是靠讀卡機提供電源才開始工作，沒有更換電池的困擾。 (4)防磁功能智慧卡所使用的製造技術，不會受到磁場干擾而消磁，避免資料消失。 2.智慧卡的特性如下： (1)儲存容量大智慧卡的記憶體空間在技術可行下已達 64Kbytes，而一般的磁卡只能存取 0.2Kbytes 的容量。 (2)邏輯運算與資料控管智慧卡微處理器的功能是邏輯運算與資料存取權限控制，例如：取用或寫入資料的權限。 (3)安全性高智慧卡有嚴密的安全核驗程序，不僅檔案使用權限有密碼管制，資料也經過加密機制，可以保障資料在傳輸過程中不會被竊取或竄改。 (4)兼具連線及離線處理能力許多不需要線上即時交易的消費，智慧卡可先將交易資料儲存於 IC 晶片卡中，等到一定時間或到達一定額度時，再更新卡片中的資料。所以智慧卡不受通訊設備的限制，也能為企業節省連線成本。 (5)方便性智慧卡的使用可使日常生活更加便利，例如購物或搭乘大眾運輸工具時不用再為了找零錢而煩惱，只要輕輕一刷就能快速結帳與通行；到醫院看病時，透過讀卡設備可以直接從卡片中讀取個人的病歷資料及完成掛號手續，省去許多紙上作業的時間。. 7.

(17) 2.1.4 國內IC儲值卡市場概況本研究雖僅針對國內唯一便利商店推行 IC 儲值卡 icash 進行研究，但仍先對目前國內企業或政府機構發行的儲值卡做一介紹。根據消費者文教基金會針對目前市售的 14 種儲值卡的調查(如表 1)，包括了：《7-11 i-cash 卡》、《中油捷利卡》、《IS COFFEE 會員 IC 卡》、《星巴克儲值卡》、《丹堤ｅ卡》、《百事達雙享卡》、《中華電信預付型儲值卡》、《台灣大哥大預付儲值卡》、《和信電訊輕鬆打/關懷卡通話儲值卡》、《遠傳電信易付卡通話儲值卡》、《國家圖書館遠距服務儲值卡》、《中華郵政電子儲值卡》、《喜滿客京華影城電癮儲值卡》及《中華電信電話 IC 卡》，共 14 家業者。可以看出國內 IC 儲值卡的使用日益普遍，不僅成為業者促銷及累積資金的工具，消費者也為了方便及優惠，持有各種的儲值卡。內含 IC 晶片，泛稱智慧卡的新支付工具，正逐步深入並改變人們的生活。除了在使用上能減少現金使用的困擾，由於卡片內含有微處理器，能進行小量運算與記憶功能，利於儲存各種資料，甚至可以進一步進行消費行為分析，因此被不少零售業者視為一個新的行銷管道。萊爾富超商於民國 91 年與萬事達卡組織推出的「Mondex」電子現金卡合作；統一超商於九十三年十二月發行的企業儲值卡─「icash」，提供消費者可免找零、快速結帳、消費享優惠等創新性服務。目前國內的便利商店業者只有統一超商自行發行儲值卡，目前只能在專有通路使用，屬於封閉系統。全家便利商店也積極爭取與悠遊卡合作，跟進推出電子錢包服務。受限於「銀行發行現金儲值卡許可及管理辦法」非銀行不能發行跨業使用的現金儲值卡，目前小額支付工具尚不能整合，無法如香港八達通卡一樣可以使用在交通運輸、便利商店、餐飲、公用電話、自動販賣機、超級市場、預付遊樂設施、藥妝店等地。主管機關認定儲值卡就等於是電子現金，一旦跨業使用，等於向不特定大眾吸收存款，而銀行之所以可以向不特定大眾吸收存款，是因銀行業經營是特許行業，無論開辦資格、業務管理門檻較任何一行業都高，存款人每筆錢，銀行都要相對提撥一定比率，交付中央銀行，金檢核單位定期檢查。但整合型的小額支付工具是未來的主流趨勢，其中與交通卡結合的可能性最大。統一超商總經理徐重仁表示：「推出“icash＂卡，並不是要取代金融機構，而是希望加快卡片整合，包括金融卡、信用卡、IC 卡等。因為一個人身上帶這麼多張卡，基本上非常不方便。」截至九十四年十一月底，「icash」卡片發行量已突破三百萬張，開卡數逾七成，每日交易超過十萬筆，卡片版面款式超過 90 種。本研究期針對低單價交易居多的便利商店通路消費者持有 IC 儲值卡的行為，透過市場區隔的分析，做為便利商店業者行銷策略的參考。. 8.

(18) 表 1 各家業者所發行的儲值卡資訊發卡單位統一超級商店有限公司中國石油油品行銷事業部太頂咖啡食品股份公司統一星巴克股份有限公司丹提咖啡股份有限公司. 儲值卡名稱. 使用期限. 《7-11 i-cash 卡》最後加值日起二年《中油捷利卡》. 最後加值日起二年. 備註不定期享有 7-11 各項優惠活動不定期辦理促銷回饋(如累積加值回饋等) 可享會員優惠價或 9 折. 《IS COFFEE 加值卡》最後加值日起一年 /85 折優惠，普金卡會員另有優惠儲值 1000 元可獲 1 點紅《星巴克儲值卡》. 無. 利，以紅利兌換星巴克每月指定兌換品項. 《丹堤ｅ卡》. 無. 憑卡消費享單點產品 9 折，組合餐 95 折優惠儲值 500 元可租 550 價. 百視達. 《雙享卡》. 無. 值；儲值 3000 元可用 3500 元；再送三張租片券. 中華電信如意卡和信電訊輕鬆打 /關懷卡. 《通話儲值卡》《通話儲值卡》. 台灣大哥大. 《預付儲值卡》. 遠傳電信易付卡. 《通話儲值卡》. 國家圖書館. 《遠距圖書服務儲值. 儲值卡出廠日半年至1年. 儲值後延長門號使用期限. 儲值卡出廠日半年儲值後延長手機門號使用至1年. 期限. 儲值卡出廠日半年儲值後延長手機門號使用至1年儲值卡出廠日半年至1年目前購卡使用至 2006/12/31. 卡》. 約一年. 中華郵政. 《電子儲值卡》. 無. 喜滿客京華影城. 《電癮儲值卡》. 購買日起一年 9. 期限儲值後延長門號使用期限使用期限以１年為原則，但消費者在購買明年度儲值卡時，會將儲值金額做轉移僅購買郵政代理商品原票價$280 元/290 元，折扣$250，學生票價$260 元.

(19) /270 元，折扣$220 元；VIP 廳影片，原價$320 元/330 元，折扣$290 元中華電信. 《公共電話 IC 卡》. 製卡日起三年. 無. 資料來源：消基會網站，中華民國消費者文教基金會 http://www.consumers.org.tw. 10.

(20) 2.2 生活型態理論生活型態主要起源於心理學與社會學，Lazer(1963)首先將其應用於行銷領域中，主要目的是在試圖找出人群生活型態的共同面，藉此了解此群體。Plummer(1974)認為生活型態的研究方法能夠包含人口統計變數的優點，以及心理特性的豐富化多面向度。每個人都有其特定的生活型態，儘管每個人的生活型態皆有所不同，但仍可找出其間的共同構面。本節將探討生活型態的定義、生活型態對消費者決策的影響、生活型態的衡量、生活型生活型態的研究架構與生活型態的應用等五個部分。 2.2.1 生活型態的定義 Wells(1975)從二十四篇有關生活型態的文獻中，整理出至少有三十二種不同的定義，以下整理幾個較具代表性的定義： Lazer(1963)的定義為：「生活型態為一系統之概念，它代表某一社會或其中某一群體在生活上具有的特徵，這些特徵足以顯示出這一社會或群體與其他社會或群體之不同，而具體表現於動態的生活模式中，所以生活型態是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結果。從行銷的觀點來看，消費者的購買及消費行為就反應出一個社會的生活型態。」此概念可由 Lazer 所提出的生活型態階層(life style hierarchy)清楚的表達：. 文化與社會. 群體與個人的期望價值. 生活型態類型與價值. 購買決策. 消費者的市場反應圖 2 Lazer 生活型態階層概念資料來源：T. P. Hustad and E. A. Pessemier (1974),“The Development and Application of Psychographics, Life Style and Associated Measures,＂Chicago American Marketing Association, 34. 11.

(21) Andreasen(1967)：「生活型態為一社會科學的觀念，它是個人或群體獨特行為的統合；…它可被視為一配置問題，在有限的時間資源下，不同的群體如何從事各種活動支配這些時間，…這樣的分析，將可作為預測此一群體將來使用時間的基礎，甚至可做為預測未來消費型態的基礎。」 Kelly(1975)將生活型態視為認知結構體系，因為個人都有特定的認知結構體系，所以個人都有特定的生活型態，但個人皆會隨環境的變化，去改變他的認知結構以適應它。也因此，每個人都發展出其特定的生活型態，而透過每個人的生活型態即能明白其過去與未來之行為。 Engel, Kollat & Blackwell(1982)指出：「生活型態乃是個人價值觀和人格的綜合展現。而個人價值觀深受本身文化的影響，即使在同一社會環境下，個人的生活型態亦因個人差異而有所不同，所以生活型態可以說是個人價值觀與人格特質的經過不斷的整合所產生的結果。此種結果影響個人的一般行為，進而影響其特定的購買決。此簡單的的說：生活型態就是消費者生活及花費時間與金錢的型態。」 Kolter(1997)：「生活型態是指一個人在現實生活在世上的型態，表現在活動、興趣與意見等構面。生活型態可揭露一個人與所環境互動的全貌。」雖然學者對生活型態的定義眾多，Wells(1975)歸納出下列共同點： 1.較人口統計變數的資料更為豐富。 2.定量而非定性的，並採用大量資料使樣本更能切合研究母體。 3.使用一般口語化而非專業術語來描述。. 12.

(22) 2.2.2 生活型態對消費者決策的影響 Engel, Blackwell & Kollat(1984)提出生活型態對消費決策過程影響的模式(如圖 3)，認為個人的生活型態受到外在環境的影響，如文化及次文化、社會階層、參考群體、家庭。生活型態是個人價值系統與人格的表現，個人人格與價值觀的不同，會產生不同的生活型態，影響個人決策、一般行為，進而影響個人特定的消費行為. 文化及次文化社會階層參考群體家庭. 價值觀. 生活型態人格. 衡量變數決策 (家庭與個人). 活動興趣意見. 一般行為. 所追求利益. 金錢支出預算. 時間支出預算. 產品選擇. 品牌商店選擇. 利益獲得. 圖 3 生活型態對消費者決策的影響資料來源：：Engel, J. F., Kollat, D. J., & Blackwell, R. D. (1984),Consumer behavior 4th ed., New York: Dryden Press.. 13.

(23) 2.2.3 生活型態的衡量生活型態的衡量依 Wind and Green(1974)的看法，可分為兩個方向來進行： 1、一般化的生活型態研究(general life style research)：著眼於廣泛了解消費者之日常生活型態。 2、特殊化生活型態研究(specific life style research)：著重在消費者與特定產品有關之生活型態。生活型態的衡量方法根據 Wind and Green(1974)的分類，可歸納出下列五種： 1、衡量消費者所消費的產品與勞務：當消費者購買商品或服務時的消費行為及使用產品時，產品所傳達的產品語意，將描繪出不同模式的生活型態。生活型態研究將人們為滿足某種需求，而使用產品、進行活動以完成需求滿足的行為納入研究，藉由消費者的活動情形與使用產品經驗來推測消費者的需求。 2、衡量消費者的活動(activity) 、興趣(interest) 及意見(opinion)，即AIO 變數。 3、衡量消費者的價值系統：當一個人的價值觀念、所持有的信念，及所表現的期望與需求不同時，將會對其行動、生活方式產生影響。 4、衡量消費者的人格特質及自我概念：主要是衡量人們本身對環境反應的相對持久方式與特徵，這些也是生活方式的表現。 5、衡量消費者對各類產品的態度及其所追求的利益：主要是衡量人們本身對各類產品的態度，作用在知曉其對產品的評估及看法，可藉由消費者的消費活動情形或使用產品時的方式表現出來。上述五種方法中，實証上多採用 AIO 的衡量方式，故本研究擬採行此種衡量方法。 Reynolds and Darden(1974)對 AIO 變數的定義為：表2 AIO變數定義表變數名稱定義指一種明顯具體的行動，如看電視、購物、告訴鄰居有關新產活動(Activity) 品的訊息，這些活動雖可經由觀察得知，卻不易直接測量其原因。興趣(Interest) 指對某些事物或主題產生特殊且持續性的注意。指個人對於外界環境的刺激所產生的問題，予以口頭或書面的意見(Opinion) 回應。可用以描述人們對事件的解釋、期望及評價，例如對事物的預期或替代方案的評價。資料來源：本研究整理. 14.

(24) Plummer(1974)建議將人口統計變數涵蓋在生活型態構面內，如表 3 所說明。本研究參考 Plummer 所提出的生活型態構面，生活型態量表的設計，涵蓋活動、興趣、意見三個層面，並搭配人口統計變數在研究過程中的應用。表3 生活型態構面活動(A) 興趣(I) 意見(O) 人口統計變數工作家族自我年齡嗜好家庭社會教育社交職業政治所得度假社區商業職業娛樂消遣經濟家庭人數社團時髦教育住所社區食物產品地理區購物媒體未來城市大小運動成就文化家庭生命週期資料來源：Plummer, J. T. (1974),“The concept and application of life style segmentation,＂ Journal of Marketing, Vol.38, No.1, 33-37. 2.2.4 生活型態的研究步驟 Wind and Green(1974)提出了生活型態研究的研究流程，共包含七個步驟，如圖 4 所示： 1、決定研究目標。 2、發展研究模式，可分為下列三項程序： (1)決定衡量的方式。 (2)決定主要構面：一般的生活方式研究，其內容包括活動、興趣與意見3 大類別； Plummer(1974)將生活型態之研究內容分為活動、興趣、意見及人口統計變數等四大構面，三十六個層面，如表3所示，研究者可依其研究目的自行增減。 (3)決定主要構面與所欲解釋行為間之假設關係。 3、確認並找出生活型態變數：依據上述的構面項目，發展出衡量生活型態的陳述句，以問題的形式表示，每一問題即一變數。 4、設計研究工具：通常以問卷為工具，測試問題的排列並不依照構面順序安排，而是隨機排列，一般採用Likert五點或七點量表尺度來衡量。 5、蒐集資料：通常可採郵寄問卷、電話訪問、人員訪問、觀察法等。. 15.

(25) 6、分析資料：一般可分為兩個步驟。 (1)資料分類：利用數量方法，將AIO量表中所有問題予以分類，萃取生活型態之各構面。常用的數量方法有因素分析(factor analysis)及階層區隔法(hierarchical grouping methods)等。 (2)說明生活型態構面與其他消費者行為變數之間的關係：利用卡方檢定(chi-square) 、交叉列聯表分析(cross-tabulation analysis) 和區別分析(discriminant analysis)等方法，找出並建立生活型態各構面與其他變數間的關係。 7、獲取資訊：將分析之結果加以描述與解釋，以作為行銷決策之參考。. 決定研究目標. 發展生活型態模式. 找出生活型態變數. 設計研究工具. 收集資料. 分析資料. 獲得資訊圖 4 生活型態研究流程資料來源： Wind, Yoram, & Green, Paul E., 1974,“Some conceptual, measurement and analytical problems in life style research,＂In William D.Wells (ed.), Life style and psychographics Chicago: American Marketing Association., 108. 16.

(26) 2.2.5 生活型態之應用生活型態主要應用於市場區隔之研究，並作為整體行銷策略決策之參考依據， Plummer(1974)認為以生活型態區隔市場對整體行銷策略很有貢獻，而具體而言有下列幾項功能： 1、確定目標市場 2、協助產品的設計與定位 3、提供良好有效的溝通 4、指導行銷通路的選擇 5、建議新的產品機會 6、解釋產品或品牌的競爭情勢另外，Wells(1975)認為消費者生活型態之研究有以下用途： 1、作為市場區隔研究之用。 2、作為行銷人員對於消費者行為的分類研究。 3、用以研究零售通路的顧客。 4、制定適合目標市場的產品。 5、用以發展廣告策略。 6、用以研究廣告媒體的定性層面。 Wind and Green(1974)從行銷策略的觀點審視，認為生活型態研究的建立是以下列兩種形式進行： 1.發現生活型態與其他研究變數，如人口統計變數、消費實態變數等之間的關係。這些變數在選擇生活型態市場區隔時，可用以定位與促銷的訴求。 2.可藉由發展新的產品、促銷訊息與包裝設計等方式，吸引某些生活型態的消費者。 2.3 市場區隔理論 2.3.1 市場區隔的意義與目的戴利容(1992)提及在特定的產品市場中，不同的消費者對於產品的需求、購買動機、態度及行為有所差異，因此廠商想滿足所有消費者的需要，有所困難。因此廠商必須選擇一個或幾個消費群體做為目標市場，針對目標市場的特性進行目標行銷，提高行銷的效率。而目標市場的選擇，以市場區隔為首要的工作。賴信澤(1989)指出「市場區隔」觀念主要是認為市場具有多元的性質，是由不同需求與興趣的顧客群所組成，而根據購買者之慾望與要求，即可將複雜的市場分割成若干較小且同質性較高的市場，而其中任兩個區隔市場均有不同程度之特性。亦即是使市場區隔內之差異極小，而市場區隔間之差異極大化的一種觀念和技巧。. 17.

(27) 市場區隔的概念最早由 Wendell 在 1956 年提出，他認為：「市場區隔的基礎是建立在市場需求面的發展上，並針對產品和行銷活動做更合理和確實的調整，以使其適合於消費者或使用者的需要。」以下彙總各學者對市場區隔定義，如表 4：至於市場區隔的目的，Daniel Yankelovich(1964)認為市場區隔的作用有下列五點： 1.對最具潛在利益的區隔市場，投入適當的資金及努力。 2.設計真正符合消費者需要的產品。 3.能迅速發現市場改變之趨勢，並加以掌握。 4.採行最有效之廣告訴求。 5.選擇最適當之廣告媒體，並對每一媒體分配適當之預算。. 學者. 年代. Wendell R. Smith. 1956. Alfred S. Boote. 1981. McCarthy. 1981. Dickson. 1987. Schiffman. 1991. Kolter. 2000. 表4 各學者對市場區隔之定義定義市場區隔是建立在市場需求面的發展基礎上，並針對產品和行銷活動做更合理和確實的調整，以使其適合於消費者或使用者之需要。企圖在產品市場裏確認那些消費群較容易成為特定產品行銷成功的目標，而區隔分析之行銷目的乃是 (1)縮減不確定行銷之風險。(2)依選定的目標市場之一致性特性，研擬行銷組合策略，以增加行銷決策的效率基於市場是由不同的消費特性與需求的消費者所組成，廠商宜將一個市場區隔成較小和較同質的市場，並針對適合目標市場，發展出一獨特的行銷組合，以滿足個別市場需求。認為市場區隔的概念是需求函數存在著異質性，於是市場的需求可以分解成幾個區隔，而每個區隔皆具備自己的需求函數。將潛在市場中有相同需求或特徵的消費者加以區隔化成數不同性質的子集市場。將市場區隔為不同的購買群，不同的區隔需要不同的產品和行銷組合。公司可依不同的方式來區隔市場，並對各個市場加以描述，以進行目標市場行銷，這些經過區隔化的群體，即為市場區隔。. 資料來源：本研究整理. 18.

(28) 2.3.2 市場區隔的基礎所謂市場區隔的基礎，指的是區隔市場所採用的變數，一般而言可分為兩大類：一為消費者特徵(consumer characteristics)，指消費者自身的行為特質，包含地理變數、人口統計、心理特徵變數等；另一為消費者反應(consumer response)，指消費者對產品或服務提供所反應出的行為，包含尋求利益、使用時機、品牌與忠誠度等。以下為各學者從不同的角度來說明市場區隔的分類基礎。 Marcus（1975）按照人與產品將變數分作兩類： (1)以人為導向的變數：如動機、生活型態、地理變數、人格特質及社會階層等。 (2)以產品為導向的變數：如追求的利益、使用率、品牌忠誠度、商店忠誠度及其他與產品有關的特徵。 Assael 與 Roscoe（1976）依變數的多寡將市場區分為以下兩種： (1)單一基礎：即僅以一個變數區隔市場，具有操作容易的優點。 (2)多元基礎：同時採用多個變數區隔市場，可以提供決策者更多的目標市場相關資訊。 Wind（1978）則認為市場區隔的變數大致上可分為兩類： (1)顧客的一般化特徵：包括人口統計、人格、生活型態、動機與態度等變數。 (2)顧客的特定特徵：包括產品使用、購買型態、尋求利益與對特定促銷策略的反應等變數。此外，依據 Kotler（2000）的看法，消費者市場主要的區隔變數分為四類： (1)地理性變數將市場區分為不同的地理單位，如地區、城鄉、城市大小、人口密度或氣候等。 (2)人口統計變數以一些基本的人口統計變數作為區隔，如性別、年齡、家庭人數、所得、職業、宗教信仰、種族、國籍等。 (3)心理變數依心理特質變數來區隔，如生活型態、人格、個性、價值觀等。 (4)行為變數依消費者的行為來區隔，如購買時機、追求利益、使用狀況、使用率、忠誠度等。 Wind 從過去的各種行銷與消費者行為的研究結果，歸納出在做不同行銷決策時所較偏好採用的區隔基礎，如表 5。. 19.

(29) 表5 行銷決策及常用之市場區隔基礎表行銷決策. 對市場的一般性瞭解. 定位研究. 新產品觀念及介紹訂價決策. 廣告決策配銷決策. 市場區隔基礎利益尋求產品購買與使用型態需求品牌忠誠度及轉換型態上述變數的混合使用產品使用產品偏好利益尋求上述變數之組合對新產品觀念的反應利益尋求價格敏感度交易傾向對購買/使用型態的價格敏度利益區隔媒體使用心理/生活型態商店忠誠度與贊助度商店選的利益追求. 資料來源：Wind 根據上述市場區隔理論，本研究採用生活型態、人口統計變數、使用動機及產品使用情形來做為市場區隔的基礎變數。 2.3.3 市場區隔的程序學者 Blattberg & Sen（1974）認為將市場區隔化的觀念轉變成有效的管理策略，需要遵行以下三個步驟： (一) 區隔的定義根據研究目標、經營當局的要求、公司內外資源的限制等，憑理論需要、經驗、判斷或是直覺，選定可能適用的區隔予以定義。 (二) 消費者的分類定義完成後，將消費者分類歸入所屬的區隔中，以便決定區隔的大小與市場潛力。 (三) 區隔的辨認最後一步即是關心各個層面上，找出足以區分各個區隔差異的描述變數，來描述各個區隔的特徵。. 20.

(30) Wind（1978）認為市場區隔的作業程序為： (一) 選擇區隔的基礎及描述變數。 (二) 選擇區隔的模式。 (三) 鑑別各個區隔。 (四) 結果的詮釋與執行。 Berman & Evans（1982）認為進行市場區隔策略，須包括下列六個步驟： (一) 決定區隔的基礎。 (二) 分析消費者的同性質及異性質。 (三) 分析消費群的輪廓。 (四) 選擇適當的區隔。 (五) 為公司及競爭者的產品進行定位。 (六) 建立適當的行銷計劃與策略。 Gultinan（1988）則建議採行以下四個步驟：（一）定義相關的市場。（二）分析最主要的需求。（三）分析選擇性的需求。（四）定義市場區隔，確認區隔的目的，確認區隔的基礎，描述區隔內成員之特徵與行為。 Kotler（2000）認為市場區隔化的程序包含三個步驟： (一) 調查階段研究人員藉由對消費者試探式的訪談與深度集體訪談，期能發掘消費者的動機、態度與行為。再根據這些調查資料擬定正式的問卷，以蒐集所需之資訊。 (二) 分析階段研究人員將所蒐集到的資料，使用因素分析的統計方法，並剔除相關性高的變數，再以集群分析，確立最大不同區隔數目。 (三) 規畫階段每個集群以其特有之態度、行為、人口統計、心理統計、媒體消費習慣等，一一加以描述，並將各集群依其特徵來命名。綜合上述各學者所提出之市場區隔程序，本研究採用 Kotler 所提出的主張作為主要程序。. 21.

(31) 2.3.4 市場區隔的方法 Wind（1978）將市場區隔的方法分成下列四種： 1、事前區隔法(Priori segmentation model) 此種方法的特點在於一旦選定區隔變數後，便能立即得知區隔的數目、型態及每個區隔內的人數。此法所採用的區隔變數通常為人口統計變數、產品使用率、品牌忠誠度等。使用的方法通常有直接觀察法、歸類法、交叉列表法等。 2、事後(集群)區隔法(Clustering-based segmentation model) 又稱集群區隔法，此一方法在選定區隔變數後，並不能立即獲知區隔的數目及型態，它是依據受試者在某些區隔基礎上之相似程度予以分群，而且必須運用特定的研究分析後才能決定區隔的數目與型態。這種方法常用的區隔變數為需求態度、追求的利益、生活型態及其他生理變數等。在多變量統計方法中較常使用的方法有集群分析、多元尺度等，而以集群分析最常用。 3、彈性區隔法(Flexible segmentation) 彈性區隔法是綜合聯合分析和顧客選擇行為的電腦模擬而成，經由此一途徑可以發展出許多交替區隔，每一區隔包含一些對施測的產品有相似反應的顧客。彈性區隔可使管理者瞭解顧客對不同產品的反應，這也是上述兩種方式未有的特色。 4、成分區隔法(Componential segmentation) 以聯合分析和直交排列統計方法而得，用產品及人格特質來區隔，強調預測何種型態的人，會對何種型態的產品積極的反應。本研究採事後區隔法，利用生活型態區隔出各市場，找出各市場的特性。. 22.

(32) 第三章研究方法本章旨在說明本研究所使用的研究方法，含整體的研究模式建立，各相關變數的內容說明，並且依據研究目的，擬定研究假設，進而設計問卷的內容與抽樣的過程，以及描述樣本的結構與說明本研究資料分析的方法，最後，藉以檢定本研究所使用樣本之信度與效度。 3.1 研究架構本研究的觀念性架構首先以生活型態變數區隔 icash 持卡人的生活型態。接著擬就 icash 持卡人的生活型態區隔探討持卡者在人口統計變數、使用動機及使用情形上是否有差異。. 描述變數生活型態變數人口統計變數使用動機使用情形. icash 市場區隔. 23.

(33) 3.2 研究假設本研究以生活形態作區隔，將持有icash的消費者加以區隔，得到了不同的市場區隔。為了探討各區隔間的人口統計變數、使用動機及使用情形是否有差異，而建立以下的統計虛無假設。假設一：探討生活型態中不同的持卡者集群在人口統計變數上，是否有所不同。假設1-1：生活型態中不同的持卡者集群在「性別」上無顯著差異。假設1-2：生活型態中不同的持卡者集群在「年齡」上無顯著差異。假設1-3：生活型態中不同的持卡者集群在「教育程度」上無顯著差異。假設1-4：生活型態中不同的持卡者集群在「職業」上無顯著差異。假設1-5：生活型態中不同的持卡者集群在「每月可支用所得」上無顯著差異。假設二：探討生活型態中不同的持卡者集群在使用動機上，是否有所不同。假設2：生活型態中不同的持卡者集群在「使用動機」上無顯著差異。假設三：探討生活型態中不同的持卡者集群在使用情形上，是否有所不同。假設3-1：生活型態中不同的持卡者集群在「使用情況」上無顯著差異。假設3-2：生活型態中不同的持卡者集群在「每月平均使用次數」上無顯著差異。假設3-3：生活型態中不同的持卡者集群在「每月平均使用金額」上無顯著差異。假設3-4：生活型態中不同的持卡者集群在「每月平均儲值金額」上無顯著差異。假設3-5：生活型態中不同的持卡者集群在「最常購買商品種類」上無顯著差異。. 24.

(34) 3.3 研究變數本節將對以下四項研究變數進行相關之操作化定義： 1、生活型態根據文獻探討可知：生活型態乃是「個人或一同性質群體於社會上之一種生活模式，為可被分辨的生活特徵，此特徵表現於人們對各活動、時間、精力及金錢所作之分配狀況、對事物的興趣及意見上。」本研究採用一般生活型態之AIO 量表來衡量生活型態，亦即衡量消費者的活動、興趣及意見。問卷衡量設計參考 Plummer(1974)所提出之生活型態層面。由於便利商店IC儲值卡與信用卡、悠遊卡、百貨公司認同卡皆為消費者的支付工具，因此參考戴利容信用卡與許碧芳百貨公司認同卡相關市場區隔研究所發放的問卷，並且符合本研究目的所發展而成。題目之安排採隨機排列的方式，即上下題號間無關聯性，且也不屬於相同之因素構面。本研究經過因素分析後，分屬五個構面。 2、持卡者的使用動機 Mook(1987)指出，動機可以被視為一種個人的內在驅力，這種驅力促使個人採取行動。驅力主要來自因需求未得到滿足而產生的緊張。當消費者的緊張達到某一種程度時，便會產生驅力以促使消費者採取行動來滿足其需求以降低其緊張。由於 icash 卡對便利商店消費而言屬於新的支付工具，因此本研究想瞭解消費者購買便利商店儲值卡片做為小額支付工具的動機為何，共十一個問項，採李克特五點尺度(Likert Scale)，以非常同意、同意、無意見、不同意、非常不同意五個尺度來衡量消費者的使用動機。 3、持卡者的使用情形 Kolter(1992)指出所謂的使用型態變數是指消費者對於產品採用的決策過程中，表現出的各種行為特徵，因此使用型態包括消費者行為的整體，變數包含了使用時機、使用者狀況、使用率、忠誠率、對產品的態度等。本研究所採用的 icash 卡使用情形包括以下五個題目：(1)使用情況；(2)每月 icash 卡使用頻率；(3)平均每月使用 icash 卡消費金額； (4)平均每月 icash 卡儲值金額；(5)最常使用 icash 購買的商品種類。 4、人口統計變數人口統計變數包括年齡、性別、家庭人數、所得、職業、教育、宗教、種族與國籍，即研究對象的經濟、社會背景資料。本研究參考 Kotler（2000）的消費者市場區隔變數，篩選出五項相關變數，包括性別、年齡、職業、教育程度、每月可支用所得。. 25.

(35) 3.4 研究設計本研究採問卷調查方式，以下分別就問卷設計、抽樣設計與資料收集進行說明。 3.4.1問卷設計依據研究之目的與需要，本研究以結構式問卷作為資料蒐集之工具，以獲得受訪樣本使用便利商店儲值卡行為的初級資料，為了配合網路問卷的發放，及受訪者的填寫意願與便利性，本問卷採用封閉式的題型。在參考國內外多位學者對信用卡使用行為、消費者生活型態與人口統計變數之衡量方式，並進行小規模的使用者訪談與再測後，萃取出本問卷之題組。 1.預試部分本研究根據國內信用卡、百貨公司認同卡及悠遊卡相關文獻，製作出問卷初稿，並透過詢問教授意見、訪談 icash 實際使用者及實務 icash 資料之蒐集整理，完成問卷的修訂。為了測試問卷中的內容與語句是否為受測者所瞭解。因此，在問卷設計完成後，於民國九十四年三月十五日至三月二十日進行問卷的前測，並針對問卷之內容與措辭進行修改。經由五位消費者作為測試，完成問卷調查後，詢問受測者之意見與建議，將問卷中題意模糊或不適用的地方予以修改、修正以確定都能瞭解問卷題意，之後請指導老師及專家修改評定問卷內容，而確定問卷定稿。修正定稿後正式開始於網路發放問卷。 2.正式問卷正式問卷自民國九十四年三月二十二日開始發放至四月二十日結束，問卷發放對象為五個與統一超商及 icash 的網路社群，如表 10。其中有些受測者在填答時，皆以單一選項 (例如全部都填同一選項)或有未填答部份之問卷，為防止誤導整個分析結果，並逐一刪除，最後總計 369 份有效問卷。計分為四個部分，首先為「icash 持卡人使用情況的調查」，第二為「icash 持卡人使用動機的調查」，第三為「生活型態因素的衡量」，最後是「受測者的基本資料」。以下各表包括編碼代號、問題內容、資料型態與問卷問項列示如下： (1) 衡量使用情形之變數：由於 icash 每次最低儲值金額為一百元，且每次加值額必須為新台幣一百元的倍數，配合目前新台幣紙鈔發行面額，將持卡人過去一年平均每月儲值金額劃分為：(1)100 元； (2)100~500 元；(3)500~1,000 元；(4)1,000~2,000 元；(5)2,000 元以上。. 26.

(36) 表6 持卡人使用情形問卷設計編碼代號問題內容資料型態問卷問項 1.使用中 A1 使用狀況名目尺度 2.曾使用過，但已不再使用 3.純粹做收藏用途，不曾使用 1.0~2次 2.3~5次 3.6~8次 A2 每月平均使用次數順序尺度 4.9~10次 5.11~15次 6.15次以上 1.0~100元 2.100~200元 3.200~500 A3 每月平均使用金額順序尺度元 4.500~1000元 5.1000元~2000 元 6.2000元以上 1.0~100元 2.100~500元 3.500~1000 A4 每月平均儲值金額順序尺度元 4.1000~2000元 5.2000元以上 1.飲料 2.泡麵或零食 3.熟食類 4.報章雜誌 A5 最常購買商品種類名目尺度 5.日常用品 6.微波食品 7.冷涷食品 8.菸酒類 9.其他 (2)衡量使用動機之變數：表7 持卡人使用動機問卷設計編碼代號問題內容資料型態李克特五點尺 B1 避免攜帶大量零錢的麻煩 7-11 便利商店的形象佳，所以我使度 B2 用 icash 卡 B3 7-11 便利商店家數多，使用方便 B4 親朋好友推薦 B5 為了享受購物折扣 B6 為了追求時尚潮流 B7 希望付款時更為快速 B8 卡面款式具有吸引力 B9 可以自已訂製個人化的卡面. 27. 問卷問項使用動機同意程度： 1.非常不同意 2.不同意 3.無意見 4.同意 5.非常同意.

(37) B10 B11. 卡片對我來說具有收藏及紀念價值可以買來做為禮物贈送親友. (3)生活型態之量表：參照 AIO 量表及國內生活型態相關之文獻，並與本研究目的相關之 24 題題項作為生活型態變數之操作化指標。題目以隨機混合方式編排，衡量方法採用李克特量表的五點等距尺度，每題從「非常不同意」到「非常同意」區分為 5 個等級，並分別給予 1 到 5 分。表8 生活型態量表問卷設計編碼代號問題內容資料型態 C1 喜歡參加活動，樂於認識新朋友李克特五點尺度 C2 會到較遠但貨品齊全的商店購物 C3 對排隊付帳感到不耐煩 C4 喜歡健行、慢跑或登山之類的戶外活動 C5 注意流行的趨勢 C6 我經常和朋友、同學去 KTV 唱歌 C7 買東西時，考慮的因素通常是價錢 C8 上網是生活的一部份 C9 參加社交活動時，我是比較活躍的 C10 通常我都能有效利用自己的時間 C11 購物時，我習慣先比較後再購買 C12 關心目前社會與政治問題 C13 喜歡購買具有特殊風格的商品 C14 常會在意別人對自己的看法 C15 喜歡嘗試不同的做事方法 C16 當新產品出現時，我往往很樂於嘗試 C17 購物前會閱讀相關報導 C18 我沒有什麼特別的休閒嗜好 C19 常利用各種不同的媒體來獲得新的訊息 C20 成就感對我很重要 C21 對國家的未來充滿信心 C22 購買新產品時會先考慮到實用性 C23 家庭是我的生活重心 C24 注意銷售廣告，善用折價券. 28. 問卷問項生活型態同意程度： 1.非常不同意 2.不同意 3.無意見 4.同意 5.非常同意.