生活型態區隔在使用動機之分析

本節以 11 題使用動機題目為變數，同 4.2 節萃取生活型態因素的作法，以主成分分析 法(Principal Component Analysis)萃取使用動機因素，再以最大變異數法(Varimax)進行 直交轉軸(Orthogonal Rotation)，萃取特徵值大於 1 且因素負荷量大於 0.4 的因素來為使 用動機因素構面命名。首先進行 Bartlett＇s 球體檢定，發現其近似卡方值為 853.099，p 值小於 0.05，且 Kaiser-Meyer-Olkin 度量值達 0.747，顯示本研究抽樣資料適合進行因素 分析。最後共萃取出三個使用動機因素構面，其累積解釋變異量為 57.068%，將各因素分 析結果整理於表 24，其中包括因素構面、特徵值、解釋變異量以及累積解釋變異量等四項。

因素構面中包含的題號、題項內容及因素負荷量整理於表 25。

表24 使用動機因素構面、特徵值、解釋變異量與累積解釋變異量 因素構面 特徵值 解釋變異量(％) 累積解釋變異量(％）

因素一 2.432 22.109 22.109

因素二 2.136 19.414 41.523

因素三 1.710 15.546 57.068

表25 使用動機各因素構面所包括之題目與因素負荷量

因素構面 題號 題項內容 因素負荷量

10 卡片對我來說具有收藏及紀念價值 .809

8 卡面款式具有吸引力 .808

9 可以自已訂製個人化的卡面 .748 因素一

收藏送禮型

11 可以買來做為禮物贈送親友 .706 1 避免攜帶大量零錢的麻煩 .783 3 7-11 便利商店家數多，使用方便 .763

7 希望付款時更為快速 .683

因素二 便利導向型

2 7-11 便利商店的形象佳，所以我使用

icash 卡 .630

6 為了追求時尚潮流 .778

4 親朋好友推薦 .745

因素三 流行折扣型

5 為了享受購物折扣 .639

經過本研究因素分析結果，將針對icash使用動機分為三個構面，合計有11題，以下說 明各因素的命名及內容：

因素一：由4個題項所組成，其內容與洧費者喜好精緻的卡片、個人化的卡片、收藏及紀念，

甚至可以設計卡面贈送親朋好友，因此命名為「收藏送禮型」。

因素二：由4個題項所組成，其內容與消費者追求便利、節省找零及付款時間有關，因此命 名為「便利導向型」。

因素三：由3個題項所組成，其內容與消費者享受折扣、時尚潮流有關，因此將此因素命名 為「流行折扣型」。

4.4.2 使用動機信度分析

經過因素分析之後，為確保因素構面的信度，針對以上三個因素構面，檢定其信度，

分析結果整理如表26所示。

表26 使用動機因素信度分析表

因素構面 題號 題項內容 因素負荷量

10 卡片對我來說具有收藏及紀念價值 8 卡面款式具有吸引力

9 可以自已訂製個人化的卡面 因素一

收藏送禮型

11 可以買來做為禮物贈送親友

0.7771

1 避免攜帶大量零錢的麻煩

3 7-11 便利商店家數多，使用方便 7 希望付款時更為快速

因素二 便利導向型

2 7-11 便利商店的形象佳，所以我使用 icash 卡

0.6877

6 為了追求時尚潮流 4 親朋好友推薦 因素三

流行折扣型

5 為了享受購物折扣

.0.5789

由表26可知因素一及因素二信度Cronbach’s Alpha值均大於0.6，因此每一因素內的使用 動機問項足以代表該因素構面。

4.4.3 各市場區隔在使用動機因素上之分析 流行折扣三個因素構面有差異。由Scheffe's test 對各群進行成對檢定，列出在這三個因 素構面上有差異的集群。首先在「收藏送禮」因素上，集群三消費者對集群一與集群二有

收藏送禮型 -.170510 0.00501 .53308 10.72

8 0.004* (1,3)(2,3)