二、 、 、市場導向之相關研究 、 市場導向之相關研究 市場導向之相關研究 市場導向之相關研究
Kohli 與 Jaworski (1990) 根據文獻探討建構了一個市場導向前因後果模型，並 於1993年進行實證，其研究發現如下：1.高階主管對市場導向的重視，對企業整體 市場導向有正面影響；2.高階主管風險規避態度對市場導向有負面影響；3.部門間 的衝突會減低市場導向的程度，部門間的聯繫則有助於市場導向；4.在組織制度中，
與市場導向有關的獎酬制度有助於市場導向的程度，集權化則是一個障礙，至於正 式化與部門化則並無顯著影響。
Narver 與 Slater (1990) 則從文化觀點建構了一個市場導向與績效之間的觀念 架構，其實證結果顯示市場導向與資產報酬率具有顯著正相關，在1994年的實證更 進一步指出市場導向對企業績效的影響屬於長期性建立。Ruekert (1992) 也發現採 用市場導向的人員招募、訓練與獎酬的事業單位，員工滿意度與對組織的承諾也顯 著較高，同時市場導向與其財務績效也具有正相關。
Horng 與 Chen (1998) 則以臺灣中小型企業為對象進行市場導向的實證研究，
其結論如下：1. 教育訓練是中小企業提昇市場導向的重要影響因素，可以幫助提升 國際市場的行銷能力與自有品牌的建立；2. 市場導向程度越高，企業的整體績效、
員工的組織承諾與團隊精神也越高，情報蒐集的成效是整體績效高低的策略關鍵，
但員工的滿意度則主要來自於市場情報的反應活動。
林義屏（2001）調查科學園區的資訊電子產業，發現市場導向透過組織創新、
組織學習可以間接影響到組織績效。高家斌（2001）發現對於企業文教基金會來說，
實施市場導向的確會使組織的績效表現變好。侯竹軒（2002）則對臺灣國際觀光旅 館調查，實證結果發現，市場導向會影響組織創新再影響組織績效。楊宗儒（2007）
選取2005年臺灣排名前3,000 大之製造業、金融業與服務業為研究調查對象，研究 發現市場導向行為在市場導向文化與組織績效間、有強烈中介效果。
除了市場導向主題領域的探討外，許多學者將市場導向的概念與其他主題領域 相結合。蔡明達（2000）整理文獻後表示，市場導向的理論內涵與組織學習之流程 有許多重疊之處，他主張市場導向行為為組織由外而內的過程，關注狹義的行銷議 題；組織學習則是由內而外的過程，關注較廣義的管理議題，兩者間具有互補性，
其整理市場導向與組織學習的異同點，如表2-2-1所示。
表 2-2-1 市場導向與組織學習比較
差異點 市場導向 組織學習
出發點 執行行銷觀念，由外而內 創造知識，由內而外 關注範疇 專注在行銷問題 管理問題，範圍較廣泛 組織文化層面 以顧客利益為優先 偵測錯誤並改進
資訊處理層面 產生資訊、傳播資訊、反應 行為、重視對資訊的反應
蒐集資訊、傳播資訊、理解資訊、組 織記憶的存取、重視對資訊的理解 知識的創造 未深入探討 為組織學習的主要目的
心智模式 未深入探討 為組織理解資訊的前提假設
資料來源：“市場資訊處理程序與組織記憶對行銷創新影響之研究”。蔡明達，2000，未出版博士論 文，國立政治大學，臺北市。
魏聖忠（2002）將相關論文之研究主題與領域歸類為：1. 市場導向的構念內涵、
2. 市場導向的衡量、尺度測試比較、3. 市場導向的前因、4. 市場導向的結果、5. 市 場導向的調節因子、6. 市場導向的中介變數、7. 市場導向的執行、形式、8. 市場 導向的跨國比較、9. 市場導向與學習導向、組織學習、學習型組織、10. 市場導向 與創新、企業家精神、新產品發展、11. 市場導向與行銷策略、策略型態、12. 市 場導向與組織能力、13. 市場導向與通路、14. 市場導向與關係行銷、15. 市場導向 與服務業行銷、16. 市場導向與非營利機構行銷。相關資料彙整如表2-2-2所示。
表 2-2-2 市場導向相關研究領域
研究主題/領域 列舉相關研究與論文
市場導向的構念內涵 Deshpande & Farley, 1999、Dawes, 2000、Kohli &
Jaworski, 1990、Narver & Slater, 1990、Pelham &
Wilson, 1996。
市場導向的衡量、
尺度測試比較
Deshpande & Farley, 1999、Jaworski & Kohli, 1993、
Kumar et al., 1998、Matsuno, Mentzer, & Rentz, 2000、
Narver & Slater, 1990、Pelham & Wilson, 1996。
表2-2-2 市場導向相關研究領域（續）
研究主題/領域 列舉相關研究與論文
市場導向的前因 Kohli & Jaworski, 1990、Jaworski & Kohli, 1993、
Pulendran, 2000。
市場導向的結果 Baker & Sinkula, 1999、Dawes, 2000、Deshpande &
Farley, 1999、Farrell, 2000、Horng & Chen, 1998、Kohli
& Jaworski, 1990、Jaworski & Kohli, 1993、Kumar et al., 1998、Pelham, 2000、Pulendran et al., 2000、Ruekert, 1992、Slater & Narver, 2000。
市場導向的調節因子 Baker & Sinkula, 1999、Jaworski & Kohli, 1993、Kohli
& Jaworski, 1990、Kumar et al., 1998、Matsuno &
Mentzer, 2000、Pulendran et al., 2000、Slater & Narver, 1994。
市場導向的中介變數 Han et al., 1998、Pelham, 1997。
市場導向的執行、形式 Greenly, 1995、Harris, 1999、Liu, 1996。
市場導向與關係行銷 Baker et al., 1999、Steinman et al., 2000。
市場導向與服務業行銷 Caruana, Pitt, & Berthon, 1999、Hampton, McQuitty, &
Hampton, 2000。
資料來源：「當代行銷觀念新思維－市場導向理論的回顧與評價」。魏聖忠，2002，管理評論，21，
4，137。