市場構面分析

在制定一項經營策略時，必須考慮到市場構面的三個主角：企業本身、顧客，以及 競爭者。這三個策略有機體都各有其運作目標與滿足需求，合稱之為「策略金三角」。

針對於此，在此將市場構面上的主要分析重點，歸納成下列(1)競爭者分析、(2)企 業核心資源分析、及(3)顧客需求分析等三大專案。接下來，則針對各項分析重點來予以 說明。

3.2.1.競爭者分析

企業之所以能在競爭環境中取勝，有賴於認清及累積關鍵性成功因素。因此企業本 身必須認清及監視當前的競爭對手，並瞭解其掌握產業關鍵性成功因素的能力。對企業 本身而言，如何避開競爭者所掌握的產業領域，並積極累積及建立競爭者所忽略的部 份，為企業永續經營上最重要的決策要點。

基於上述理由，在競爭者分析架構上，主要可分為兩個構面，一為辨認競爭者，二

為瞭解競爭者，其關係如圖13所示：

圖13 辨認及瞭解競爭者

資料來源：徐作聖，策略致勝，遠流出版社，民國88年 (1)辨認競爭者

在競爭者的辨認上，本論文採取以策略為基礎的分析模式，將競爭者依「競爭領域」

(competitive scope)的廣狹，及其所具有的「競爭優勢」(competitive advantage)為低成本 或差異化等兩大構面，區隔成四種不同的競爭策略群組。

利用策略群組之概念，可使企業更易於掌握競爭環境，且同一策略集群之發展動 向，有許多類似之反應，有助於競爭者未來策略之推測。除此之外，經由不同策略集群 之分析，可使企業在面臨某一情況下，可考量加入較具競爭優勢之策略集群。

(2)瞭解競爭者

在辨認競爭者後，將進一步瞭解競爭者，方能瞭解企業所處競爭環境中，敵我的優 劣而預先取得策略性優勢。

由於產業競爭最重要的策略性優勢，在於企業體能否掌握致勝的關鍵成功因素，所 以本論文採取產業構面分析所得的關鍵成功因素，為瞭解競爭者的主要策略變數。針對 每一個策略分析變數進行競爭者的創新評量，用以明瞭競爭者在產業關鍵性成功因素上 的掌握程度。

此外，由於企業的競爭優勢，來自於與競爭者的相互比較基礎之下，所以在產業關 鍵成功因素的評量上，除了針對競爭者來分析外，再納入企業本身來進行比較性分析。

藉由競爭者與企業體本身在相同產業關鍵成功因素下的創新評量，我們可瞭解到企業與 競爭者之間在各關鍵成功因素的優勢及劣勢，做為評量企業實質競爭優勢的參考依據 (圖14)。

3.3.2.企業核心資源分析

企業構面的自我分析，最主要的目的在於確認組織所擁有的核心資源，包括資產和 能力。此核心資源存在於企業不同的營運功能與價值活動上。所以在此，採取企業價值 鏈的分析模型，來進行企業的核心資源分析(圖15)。

圖14 競爭者與企業本身之產業關鍵成功因素之創新性評量 資料來源：徐作聖，策略致勝，遠流出版社，民國88年

針對企業價值鏈上的不同活動基礎(主要活動及支持性活動)，分析企業的績效水 準、優勢、弱勢及所承受之限制，藉此歸納分析組織在不同活動層面的經營優勢，進而 推論得與歸納出企業的核心資源。

圖15 企業核心資源分析

資料來源：徐作聖，策略致勝，遠流出版社，民國88年

3.2.3.顧客需求分析

在市場競爭的環境中，企業主要的任務，在於生產產品或服務，然後透過行銷通路，

將產品或服務分配到消費者手中，創造出利潤。而企業生存及獲利的關鍵因素，在於使 顧客產生購買行動同時滿足其需求，所以企業必須瞭解顧客的購買行為，也就是進行顧 客需求分析。

本論文在顧客需求分析上，主要從市場區隔劃分及顧客購買動機分析等兩大構面著 手，如圖16所示：

(1)市場區隔化分析

企業在顧客需求的掌握上，首見必須先確認企業所面對的各類顧客群，並進行區隔 劃分。市場既經劃分區隔，則採取之策略也應有所區隔，俾能針對不同的市場區隔，做

出不同的因應措施。

圖16 顧客需求分析

資料來源：徐作聖，策略致勝，遠流出版社，民國88年

市場區隔所需考慮之變數甚多，如收入、所處地區及使用目的等變數，所有各項可 資運用之變均必須一一的分析其特性，並認清其是否能有效的被區隔，才能發展出適當 的策略方案，滿足顧客的不同需求。

(2)顧客購買動機分析

在市場區隔之後，下一步即是瞭解顧客購買動機。一般而言，影響顧客購買決策之 因素可歸納成下列二類：

A. 與產品有關之因素：如，價格之高低、廣告效果、促銷與售後服務、行銷通路 之多寡及種類、企業形象及品牌等。

B. 與顧客有關之因素：如，顧客之職業、教育程度、所得程度等因素。對企業策 略規劃者而言，若能取得上述資料，便可進行顧客需求分析，而進一步掌握住 市場需求的發展趨勢。