市場測試

成功的資料庫行銷有賴一個有效的市場測試計畫，因為一個理想的資料庫行 銷活動需要找出最有可能回應的目標族群，以提高其成效，而以資料庫為基礎的 市場測試，能夠有效的將市場需求、行銷資訊以及行銷方案連結起來，並協助行 銷人員觀察行銷方案與市場需求的配合程度、產品設計的優缺點與通路的反應等 情形。這些研究結果對行銷人員在新產品的改良和行銷策略的調整上都有很大的 幫助。

測試包含不同活動進行方式的比較。一般而言，執行方式很簡單：先將其他 元素保持常數，再來測試個別的活動元素，就可以衡量活動成果的績效改變。傳 統的市場測試通常是以新產品開發測試為主要的目地，但資料庫行銷所進行的市 場測試目標有二，第一為測試模式庫所建構的模型與目標市場區隔是否正確；第 二為測試行銷活動與市場需求的適切性，進而加以調整，以提高行銷活動的反應 率，並協助企業評估行銷活動的獲利能力。

上節所描述的許多資料分析方法都可以協助行銷測試的進行，例如 RFM 法 可挑選出不同區隔之顧客，進行測試，進而推估各區隔顧客之反應，以決定適當 的行銷活動之目標。而本節將說明資料庫行銷所實施市場測試之項目，及實行市 場測試之好處和可能產生的問題。

一、 市場測試項目

Shaw and Stone (1990)提出資料庫行銷常用之市場測試之目標，作為行銷規 劃人員執行測試方案之參考：

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1. 目標市場測試：最主要測試目標市場的精確度如何?目標市場劃分是否適當？

行銷人員可以任何市場區隔劃分方式來進行此種市場測試，如地理、人口統 計或行為變數等。

2. 產品測試：測試企業是否提供適當的產品給目標顧客。

3. 定價測試：測試定價策略是否符合目標市場需求。

4. 行銷投入測試：不只單純針對產品或價格本身進行測試，行銷投入測試更可 以廣泛的進行整體條件測試，例如包裝、定價、促銷、甚至付款條件等。

5. 接觸策略測試：行銷人員是否採用最佳的目標市場接觸策略?此種測試應考量 到各種媒體的成本與特性是否與目標市場特性相配合。

6. 時機測試：測試行銷方案的實施在時間的掌握上是否恰當?另一方面，若焦點 在產品的替換，則替換週期(replacement cycle)的時機是否成熟?每個商品因耐 用年限的不同，因此替換週期的長短亦不同，因此廠商若能進行時機測試，

測試消費者的替換週期，則可有效的搶得先機，提供消費者適當的服務。

7. 頻率測試：測試與顧客接觸的頻率是否足以維持之間的關係?是否過於頻繁以 至於打擾顧客?頻率的測試亦可測試出是否有些顧客正在流失，進而提醒企業 採取必要的措施挽救與顧客間的關係。

二、 測試的好處

參照 Kumar and Reinartz (洪育忠、謝佳蓉譯，2007)的觀點，以資料庫行銷 為基礎的市場測試，能夠帶來以下幾項好處：

1. 測試能發現真正的行為，因為它提供了更接近有效行為的所在真實環境。

2. 測試可驗證資料分析結果，以提高其效能。

3. 測試能將將財務風險最小化，並避免重大的錯誤。

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4. 測試能降低成本，並有效加以控制成本的支出。一般而言，透過測試將有助 於活動的績效最大化，且實行成本較實際實行低，且可快速獲得結果。同時 受測者從資料庫中挑選出來，易於控制和掌握，有助於市場測試成本的評估。

5. 測試能刺激創意，因為它不只是提供健康的內部競爭，也對創意小組提出挑 戰，要找出能勝過所控制活動的方法。

三、 測試可能產生的問題

為了測試能獲利的活動，在測試時應該注意可能產生的問題，以確保測試活 動的成功。Churchill (1995)認為市場測試最應注意的為成本、時間及控制方面的 問題。而 Kumar and Reinartz (洪育忠、謝佳蓉譯，2007)則提出進行市場測試時，

應注意的相關守則。茲整理如下：

1. 成本效益問題：行銷人員在進行市場測試時，必須了解因此所產生的額外效 益，是否足以回收市場測試的成本。

2. 時間因素：進行市場測試必須耗費一段額外的時間，但有些市場測試方法必 須經由時間的累積方具備一定的信度和效度時，行銷人員必須注意是否會延 誤行銷方案執行的時機，另一方面也要避免競爭者搶占先機。

3. 避免對同一群顧客進行數種測試：如果對同一群顧客對某一個活動進行好幾 次的測試，回應率將會降低；另一方面，若對同一群顧客在一段時間內，進 行數個活動的測試，也將降低其回應率。以上狀況將降低測試之準確性。因 此企業應研究並設定一個顧客被接觸的理想頻率，在這個頻率內，測試的邊 際成本將大於邊際效益。

4. 測試結果有時間上的效期限制：因為顧客嗜好會隨時間而改變，這些測試所 得的結論有時都是短期的。持續地測試能適度反映出這些改變。

5. 同一件事不要一再的測試。測試是要在其他事物不變，只改變一個或少數變

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數下進行，當改變了分析變數，才能看出結果會有何改變。

6. 由整體行銷目標來驅動測試。與其將某一活動最佳化，更重要的是有一個成 功的行銷計畫。

四、 小結

資料庫行銷之所以有別於大眾行銷，乃在於其所採取之行銷方式乃是以資料 分析結果為基礎，有計劃性的根據不同顧客之偏好，實施適當之行銷方案。而行 銷測試的目的即是協助行銷人員依據測試的結果，選出回應率高之顧客群，在提 高行銷活動效益的同時，亦避免不必要的成本。

市場測試可能實施的範圍非常的廣泛，除了資料分析系統模式的檢定外，可 廣泛的用來測試行銷組合和相關行銷策略的擬定，同時包含行銷策略實行的時機 和頻率。除此之外，行銷測試除了能帶來提高行銷決策效益的好處外，尚能替企 業降低行銷決策之風險及提高成本之控制等。

最後，在實施任何計劃時，都有應注意之要點。在實施測試時，如何維持測 試之準確性，同時符合企業之成本效益原則和掌握商業機會是至關重要的，但最 應注意的是，企業在實行任何行動都應有一明確的方向和目標，而不是漫無目的 或零散的，唯有透過目標的確立，才能發展出有系統之行銷方案和相關計畫，進 而才能使得資料庫行銷所蒐集而得的資訊能夠有效的累積和運用，方能達到其最 大的成效。

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