資料庫行銷之系統規劃

「工欲善其事，必先利其器。」要有效執行資料庫行銷，必須先有一套完善 的資料庫系統。因此本章將介紹資料庫管理系統之邏輯架構、資料模式、資料庫 管理系統和資料庫內容等項目。

一、邏輯架構

在我們日常生活中，常常需要使用電腦來存取或更新資料。例如在網路閱覽 即時新聞、聊天、或訂購商品，這些行為其實都包含著資料的讀取及修改，同時 也被記錄在所謂的資料庫裡。以下將介紹資料庫系統之邏輯架構及內涵。

資料庫系統為資料庫與資料庫管理系統的集合。一般使用者並沒有直接接觸 資料，而是透過操作資料庫應用系統(Database application systems)來取得或更新 資料，查詢指令將會下達至資料庫管理系統進行處理。資料庫管理系統包含處理 查詢與存取資料等管理資料庫程式；而資料庫的部分又分為儲存資料庫定義與儲 存資料兩個子系統，此兩個子系統皆透過資料庫管理系統的管理以發揮資料庫的 功能，其概念如圖 2-3 所示：

21 資料來源：Elmasri and Navathe，2005

圖 2- 3 資料庫系統架構

二、資料模型

資料庫可以被想像成是一堆相關資料的組織。為何相關？因為這些資料必 定圍繞著每個主題且彼此之間有相當的關連性，例如新聞網站的資料主要是儲存 新聞，而產品交易系統的資料庫主要儲存商品和交易的資料。這些資料被組織和 被描述給資料庫應用系統的方式就稱為資料模型(database modle)。不同的資料模 型所產生的資料庫管理系統也將不同，因此資料模型是分類資料庫管理系統的主 要標準，而隨著資訊科技的發展，資料模型也從早期的網路模型(Network mode

使用者/程式設計師

應用程式/查詢

處理查詢/程式的軟體

存取儲存資料的軟體

儲存資料庫定 義

儲存資料庫 DBMS 系統

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l)、階層模型(Hierarchical model)，進展到現今的關連模型(Relational model)和物 件導向模型(Object-oriented model) (黃三益，2006)，而目前較常應用到的是階層 式、關聯式和物件導向式模型，因此以下將針對三種模型做個簡單的介紹：

1. 階層式：階層式與網路式相同，同屬早期所應用之資料庫管理系統。在早期 被大型組織如醫院、銀行、學校等應用為資料記錄之維護工具。其問題點在 於雖然原始資料的查詢能夠被有效的進行，但卻無法有彈性的滿足新查詢的 需求，特別是在需合併不同的資料來源時更無法發揮其作用。同時此類型的 主機多架設在大型主機上，成本昂貴，且當需求改變時，資料庫也很難進行 調整。此模式最具代表性的系統為 IBM 的 IMS，目前台灣還有一些銀行仍在 使用。

2. 關聯式：目前市場上的 DBMS 大都採用關聯式模式，從小型的個人電腦到大 型的伺服器都看的見關聯式資料模式，主流的關聯式 DBMS 有甲骨文 Oracle、

IBM DB2、Sybase、微軟 SQL Server 等。關聯式與早期系統最大的差異在 於其提供了更多應用上的方便，除了可以快速發展新查詢外，當需求更改時 也可彈性調整資料庫。

3. 物件導向式：1980 年代物件導向程式語言的出現，與儲存更複雜結構物件的 需求，導致物件導向模式的發展。最初物件導向資料模式被視為是關聯式模 式的競爭對手，因為它們提供更受歡迎的資料結構。然而，模式的複雜性與 標準的缺乏使得使用上受到限制，現在物件導向模式主要是應用在幾個專業 領域，例如多媒體與生產製造系統等。另一方面，一些關聯式 DBMS 廠商在 推出新版的 DBMS 時，也會加入部分物件導向的概念，所以有人將此種資料 模式稱之為物件關聯式 DBMS(Object-relational DBMS)。

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三、資料庫管理系統

資料庫管理系統(Database Management System,DBMS)是一組程式(Programs) 的集合，用以幫助使用者建立與維護資料庫。因此 DBMS 是一種一般用途的軟 體系統，以便於各種應用程式與使用者可以定義、建構、處理與共享資料庫(El masri & Navathe，2005)。簡單的說，資料庫管理系統就是將龐雜的資料庫內容 進行歸納、管理，以滿足終端使用者之查詢和存取的需求。資料庫的妥善規劃與 使用將大大的影響行銷人員使用資料庫之效能，因此選擇適當的資料庫管理系 統，對於行銷人員進行資料庫行銷將有莫大之裨益。

資料庫系統的類型可以資料庫內容的不同進行劃分，也可以所採用之資料庫 管理系統來進行。以下以資料庫管理系統作為出發點，發展出區別不同資料庫系 統的依據。Elmasri & Navathe (2005)提出以使用者個數、資料模式、主機數目、

費用、存取路徑的型態和用途等六個準則為資料庫管理系統進行分類，而黃三益 (2006)則以使用者個數、系統架構、資料模式、價格、用途來區分資料庫管理模 式之類別。另一方面荒川圭基(1991)以資料庫系統的設置型態切入，提出資料庫 行銷的四種網路型態。綜合以上學者之觀點，本架構將資料庫管理系統劃分為資 料模式、使用者人數、網路型態、系統架構和建置與維護成本等五項評估的準則，

茲說明如下：

(一)資料模型

目前尚在使用的資料庫管理系統主要有階層式、關連式與物件導向式等三 種。而不同的資料模型由於效能不同，成本也不同，因此企業應瞭解自己的資訊 需求及特性來加以選擇。

(二)網路型態

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資料庫管理系統的設計與選擇，除了考慮整體企業資訊需求、成本風險外，

在規劃資料庫行銷之系統建置時，尚且須根據產業性質和顧客類型來規畫其資料 庫分布的網路型態，荒川圭基(1991)提出四種資料庫行銷的網路型態如下：

1. 單獨型

單獨型是以零售點為單位，各自設立獨立的顧客資料庫。這樣的設置方式有 兩個優點：首先，由於個人電腦技術在近年來有著跳躍式的進步，價格便宜且記 憶容量大，故其投資成本較便宜，且可分攤系統程式的開發成本。第二個優點為 能夠強化各零售點的現場營業。現場業務人員可透過顧客資料庫，來掌握與顧客 的直接溝通，當發現銷售目標無法達成時，可立即採取因應的行銷活動，並可利 用資料庫與顧客建立更深入的關係。

然而單獨型亦有其缺點，第一個問題是顧客資料的重複登錄，使得總公司 未能將資料作整合性的分析；再者，因為系統分散各處，其運用與維修也較為困 難。故單獨型較適合其營運性質和總公司較沒有關係的地區，如專賣店、營業所 等，同時單獨型較適合習慣於單一營業場所消費之顧客型態。

2. 集中型

採取集中型之企業，往往會在公司內部設立資料庫行銷事業部，並在該單位 設立大型電腦，與現有之資料庫分離，單獨的展開行銷。優點在於行銷資料集中，

有利於資料的管理及進行行銷分析，同時也較易於擴張為行銷決策支援系統。而 集中型之缺點為投資成本大、且由於資訊的傳達有時間上的落差，無法因應行銷 情勢做即時的決策反應。集中型的資料庫設置方式較適合消費品廠商、直效行銷 公司或是有資料庫行銷事業部門之企業。

3. 終端網路型

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終端網路型是在總公司的行銷部門設置資訊系統，在該電腦系統中建立顧客 資料，並和各零售點的終端機連線，形成一個資訊網，各零售點的資訊人員可以 透過終端機共同使用同一套資料庫。其優點在於能夠一體化的管理顧客資料，例 如化妝保養品產業通路逐漸朝向多元化發展，顧客除了從傳統的百貨公司專櫃通 路購買外，還可以透過型錄、電視購物、郵購、網路購物等通路，由於購買方式 多樣化，所以需要有一套系統可以統一管理所有的顧客資料，使得顧客不論是於 何種通路購物，銷售人員都能夠透過資料庫行銷與之溝通並建立關係，同時透過 此種方式也有助於行銷人員進行行銷分析。

而終端網路型的資料庫設置方式的缺點則在於需要第一線銷售人員負責資 料蒐集之工作，故企業需要透過適當的訓練來幫助第一線人員進行，同時也要教 導他們如何利用資料庫與顧客溝通。另一方面由於此方法需要各通路和零售點架 設網路系統，故投資成本較大。

4. 集團共用型

隨著全球國際化的加深，各產業均有走向集團化發展的趨勢，化妝保養品產 業的全球併購風潮也正如火如荼的進行當中 (凱絡媒體週報 388 期, 2007)，而所 謂的集團共用型，即是在這種趨勢下所孕育而生的資料庫設置方式，將集團內各 事業部所接觸的顧客以一個資料庫加以整合，可作單一的管理。其優勢在於可由 各企業分攤龐大的投資成本，因此能夠建立更好的系統，同時透過各企業的合作 能夠在短期內蒐集更多樣的顧客資料，讓集團內的企業能夠共同使用，達到規模 經濟的效果。除此之外，有許多非隸屬於同一集團的企業亦會利用「資訊合夥化」

概念，共同開發和利用同一套資料庫，達到相同的效用。

(三)使用者人數

依使用者人數可分為個人用(single user)與多使用者(multi-user)兩種，單一使

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用者系統一次只能支援一個使用者，且大多使用在個人電腦上，如微軟 Access 或 Foxpro，成本較低但功能有限，穩定度也不高，較不適合企業。大規模的商 用資料庫應用系統由於必須同時處理多個用戶的資料需求，因此一般是採取多用 戶的 DBMS。功能強大但相對成本較高。

至於使用者人數的多寡程度，則端視企業所採取的資料庫行銷之網路型態 而定，若企業採取集中型的網路型態，則使用者將只侷限於資料庫行銷之事業部

至於使用者人數的多寡程度，則端視企業所採取的資料庫行銷之網路型態 而定，若企業採取集中型的網路型態，則使用者將只侷限於資料庫行銷之事業部