資料蒐集系統

Jackson and Wang (1998)認為資料庫行銷為一種以顧客為基礎、資訊密 集、長期導向之行銷手法，必須蒐集現有及潛在顧客的相關資料，而這些資料將 影響企業之決策。由上述定義我們可知資料的獲得在資料庫行銷中扮演著重要的 角色。而資訊之來源依取得管道之不同，可分為企業內部資料和企業外部資料。

企業內部資料主要是指來自各部門正式或非正式的資料，例如銷售部門的銷 售資料或產品資料；企業外部資料則是指來自企業體以外的資料，例如政府出版 品及報章雜誌。

而林淑芳(1997)則將內外部資料來源以初級資料和次集資料再加以細分。初 級資料是指為特定目的而經由直接觀察、訪問、紀錄、蒐集和歸納等所得到的第 一手資料；次級資料則是指已存在於某處，為了其他目的所蒐集的資料。因此行 銷資訊的四個構面描述如表 2-5，而由於蒐集初級資料非常耗時且成本高，因此 在蒐集資料時往往都由內部次級資料和外部次級資料著手，再考慮進行初級資料 的蒐集。

表 2- 5 行銷資訊來源類型

初級資料 次級資料

企業內部 觀察、訪問、實驗… 銷售紀錄、顧客資料、生產報 告、財務報告…

企業外部 委託市場調查、委託產業研 究、雇用情商顧問…

圖書資料、報章雜誌、統計資 料、研究報告…

資料來源：林淑芬，1997

Marshall (何淑熏、黃志仁譯，2002)並列出行銷內部和外部資訊的需求有哪

33

34

一、內部資料

吳浩彰(1997)將內部資料定義為經由公司內部營業活動所產生的資料，或是 由行銷部門發起活動所蒐集的資料。資料庫內容中的屬性資料，如顧客資料、產 品資料、組織資料，以及事件資料，如交易資料、促銷資料、顧客抱怨與服務資 料等均包含在內。此類資料占資料庫內容絕大部分的比重，其正確性和完整性將 大大的影響資料庫行銷之成效，因此進行此類資料的蒐集時，必須審慎的規劃和 確實的執行。

(一)資料來源

根據學者的看法，內部資料來源又可分為數種。若以初級資料和次級資料來 區分，內部次級資料可能透過顧客檔案、訂購紀錄、服務報告或抱怨、退貨紀錄、

銷售團隊的紀錄等企業內部系統取得；內部初級資料則可透過相關應用方式(如 信用、保險、促銷回函)、行銷研究或市場調查、顧客的詢問與寄回保證卡等行 銷活動來取得(Shaw and Stone，1990)。以下則根據初級資料和次級資料對企業 內部資料蒐集來源進行描述：

1.初級資料

資料庫行銷的核心在於顧客，因此資料的蒐集亦是以顧客為基礎。而現今最 普遍使用的就是以會員的方式取得顧客資料，透過提供會員額外的服務或折扣，

吸引現有或潛在顧客成為會員，取得顧客資料外，並可透過個人化的行銷活動提 高其忠誠度。除此之外，吳浩彰(1997)亦整理出一些實務界常見的小技巧，可有 效的直接蒐集現顧客與潛在顧客的資料：

(1) 滿額禮：對於消費達一定金額的顧客，贈送其招待卷或折扣卷，顧客需填寫 個人資料方可兌換。

35

(2) 回郵問卷：回郵問卷的實行方式很多元化，可附在廣告或產品上，要求顧客 填寫，回覆者可獲得小禮物或參加抽獎等。

(3) 透過展覽、表演、競賽或抽獎等活動，使用簡單的問卷來收集參加者的個人 資料。

以上這些方式都可有效的獲得顧客資料，但值得注意的是，這些資料都不是 免費的，不同的執行方式都將帶來成本和人力上的花費，因此企業必須在進行規 劃時，即明確瞭解資料蒐集的目的和方向，許多資料庫行銷失敗之因就在於沒有 全盤的規劃。

2.次級資料

Marshall(何淑熏、黃志仁譯，2002)則根據 Porter 的價值鏈模式，認為企業 不同的價值階段都將產生對行銷人員富有意義的資訊，可供行銷人員參考，因此 將企業的行銷內部次級資料來源依照資料出現的階段分類如下：

(1)內部運籌資料(inbound logistics data)：包括從生產原物料廠商開始到運送、

儲存之間所產生的資料，例如和供應商間的契約、內部收貨的紀錄、存貨等，

而資料的來源往往來自採購和應付帳款系統、收貨系統、原料和零件存貨系統 此三個內部資料系統。

(2)生產與作業資料(production and operations data)：包括從生產或作業過程中所 產生的各種資料，如生產排程、在製品紀錄、品質管制紀錄等。

(3)外部運籌資料(outbound logistics data)：包括從產品完成進入成品倉庫到運送 之間所產生的資料，如顧客訂單、送貨單、存量紀錄等。

(4)行銷及銷售資料(marketing and sales data)：包括產品上市後所產生的各種銷 售資料，如銷貨單、銷售員業績、地區性銷售紀錄等

36

(5)顧客服務資料(customer service data)：如顧客退貨或顧客抱怨，及顧客滿意度 或相關問卷調查等。

(二)內部資料來源之優缺點

內部資料蒐集方式通常比外部來源來的快，成本也較低，同時對於行銷人員 而言，還有以下優點：第一，資料來源和資料形式固定，蒐集目標容易掌握；第 二，由於多為內部系統運作所得資料，故資料品質容易控制；第三許多重要資源 為外部資料無法取代，例如與顧客之交易歷史資料、顧客服務資料等，對於企業 分析其顧客行為和忠誠度具有外部資料無法取代之價值。

但內部資料亦有其缺點，如內部系統紀錄有許多是為了行銷以外的功能而設 計的，因此資訊可能不夠完整，或資料形式上並不適宜用於行銷決策，例如財務 和會計部門的紀錄往往以產品為導向，主要紀錄個別產品的銷售和成本等資料，

而資料庫行銷是以顧客為導向的，目的是在計算個別顧客為企業所帶來的價值，

因此在進行某些分析時，有執行上的困難。此外，行銷所需要的資訊如此龐雜，

因此資料庫系統必須有效的從企業系統中蒐集所需之資料，並加以組織、處理和 編制索引，使行銷人員能夠快速又有效的篩選出符合自己需求的資料。

(三)小結

行銷人員往往可以從組織內部運作所得的資訊獲得相當大的助益。例如銷售 資料可以讓銷售經理評估其銷售人員表現，同時從銷售點之資料亦可了解不同地 理區域之獨特需求來判定銷售問題和潛藏之機會；顧客之交易資料和促銷資料亦 可幫助行銷人員選擇溝通媒介，這些都代表善用組織之內部資料來源，將能有效 協助企業執行資料庫行銷，並達成組織目標。

37

二、外部資料

企業有非常多的管道與現有顧客互動，並蒐集相關的資料增進對他們的了解 與建立關係。但企業要生存，除了現有顧客的維護外，潛在顧客的開發也是至關 重要，此時便需要透過外部資料的蒐集，來增加對他們的了解。行銷人員透過適 當的外部資料可以找出與現有顧客有相似需求和購買特性之潛在顧客群，並進而 增加開發新顧客的成功機率；同時有關消費者的生活型態資料，可以讓企業提供 比競爭者更有價值的產品和服務，以及更具成本效益的促銷計畫，大大增進行銷 活動的效益。

除此之外，外部資料尚且包括許多競爭者顧客資料，可幫助行銷人員指出競 爭者所提供的服務或有關配送系統的弱點，進而發展出對方不易抄襲之顧客服務 方案。最後，由於內部資料可能在部分屬性上有所缺失，外部資料能補足內部資 料之不足。以下將介紹外部資料來源和外部資料之類型。

(一)外部資料來源

Marshall (何淑熏、黃志仁譯，2002)和莊煥銘、劉文良和羅智耀(2006)將外 部資料來源區分為商業夥伴交換資訊、單一來源資料服務、行銷環境資料訂購服 務和行銷研究計畫專案等，而吳哲彰(1997)則整理實務界的做法，提出現有名冊 運用、向私人企業購買、與非競爭性同業進行資料交換和運用人際關係網絡取 得，而本架構將上述概念統整歸納如下：

1. 初級資料

(1) 行銷研究計畫專案

有別於一般的行銷資訊系統，研究專案一般可提供較深入且多樣化的資料，

其執行可交由企業內的專案小組或外聘專業團體，相較於其他次級外部資料而

38

言，企業對資料的類型、品質和格式擁有較大的控制權。此外，由於資料在較短 時間內被蒐集，故不需建立例行的、持續的資料蒐集系統，因此資料管理問題大 幅減少。

資料庫行銷的執行方式主要是透過資料庫系統進行資料的分析，以找出顧客 的行為模式，但行銷研究計畫專案能夠對於環境和心理層面的因素有更深入的了 解，因此能與其他資料間互補不足。

(2)運用推薦或人際關係網絡取得

運用人際關係網路，取得進一步的潛在消費者資料，如員工親友介紹，此資 料蒐集方式成本較低，但效果有限，且資料範圍狹隘，只適合中小企業使用。

2.次級資料

(1)與商業夥伴交換資訊

商業夥伴是價值鏈中和組織現有或期待擁有正式合作關係之企業。合作關係 可能包含產品的購買、物品的運輸和存放、商品的銷售、與顧客服務的提供。同 時多半透過電子資料交換(electronic data interchange，簡稱 EDI)的方式進行，也 就是透過企業間的電腦系統，蒐集雙方往來的紀錄性資料。其缺點是企業間系統 與資料的交換格式必須先進行整合，另一點是在合作前必須先克服許多「政治」

上的因素。此外資源有限的中小型公司較難找到合適的合作對象。

(2)行銷環境資料服務

係指透過專業的資料蒐集與整理的機構取得相關之行銷資料。其來源主要分 成三類：政府機構、私人資料業者。政府所提供之資料特色為涵蓋範圍廣，如電 話簿、商業名錄、人口統計調查資料，以及產業調查報告等，且價格不高，甚至