第五章 結論與建議
第四節 研究貢獻
本研究之貢獻主要有以下兩點：
一、提出資料庫行銷整合規劃流程作為企業實行資料庫行銷之參考
資料庫行銷相關文獻大致可分為兩類，第一類較注重理論探討，另一類較注 重實際操作。在著重理論探討的相關文獻中，學者多以行銷理論為基礎，針對資 料庫行銷提出各環節理論的歸納與分析，但較少提出整體性的觀念架構，協助企 業建立自己的資料庫行銷系統。而在注重實際操作的研究中，偏向資料的分析與 應用，雖然對於實務的操作當具有可行性，但多只針對資料庫行銷的單一運用。
本研究試圖融合兩方之優點，從基礎的行銷規劃流程出發，參考資料庫實行的必 要步驟，試圖建立一套完整之資料庫行銷規劃流程，讓有意推行資料庫行銷之企 業有一個可遵循的架構。
二、採用三角驗證法驗證資料庫行銷的實務運作
過去資料庫行銷的相關質性研究中，多只採取一方觀點，如此一來將容易產 生資料上的系統偏見。而本研究採三角驗證法，試圖從各方觀點來檢驗資料庫行 銷的實務運作。首先，以文獻分析法整理過去學者與業界實務人員的經驗與理 論，並發展出資料庫行銷整合規劃流程作為分析的基礎；同時訪問個案公司各階 層人員，以求瞭解資料庫行銷在不同階層的實行概況；最後，研究者以參與觀察 法親身體驗資料庫行銷運作的實況。透過多方的資料蒐集和驗證，希望所提出之 研究發現和管理意涵能更貼近資料庫行銷的實務運作。
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附錄一 朱平先生訪談逐字稿
訪問對象：個案公司創辦人 朱平先生 訪問時間：2008/5/6
訪問地點：台北市仁愛路非零餐廳 is the best way to get new customers。要以一對一的方式去進行，不要撒一 封信全部跟人家講，那樣就不好玩了，你是我 top150 名的顧客或是 top100 顧客我們有不同的方法。或是一般的顧客，我們去區隔出我們幾個重要的 database。我現在隨便舉幾個重要的 database 是一定要有的，像是屬性資 料、事件資料等的，公司一定要把他分類出來，大家腦力激盪要怎麼利用。
這個月我們要針對這兩個屬性做 marketing，下個月針對另兩個屬性做 marketing。屬性如果好好去區分，會越分越細。買過我們洗髮精沒買過我 們 skin care 也是一個屬性；或是很喜歡我們精油的人，但是沒買過其他產 品的人，可以利用我們的資料庫去問出這些問題。可以利用來做 sampling marketing，或是連接門市的 program、或是利用折扣卷請他來門市等。
除此之外，我們還有很多服務，我們有 SPA 服務、salon 服務，現在還有 food service
，這些都可以整合在一起。一直想要把這個坐起來，但是我知道我們公司
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項產品的 bar code，透過這些系統，data 才會出來，所以這是很複雜的。
第一線的工作是很辛苦的，在結帳的時候不是收錢就好，還要一件一件 key-in。所以基本上是兩個東西，一個 operation 需要的，另一個部分就是 CRM，一對一行銷、或是個人化行銷、關係行銷，不論你怎麼稱呼他，基 本上就是以不同的資料做不同的事情。
Q：那您對資料庫行銷有怎麼樣的願景或期待?
A：基本上就是跟所有的 CRM 一樣。我們 Try to create community，所有 的 Lifestyle 都與我們連接在一起，或是知識性的互動，例如我們辦 workshop，過去我們辦的 workshop，所有的資料庫都有留下來，當我們在 辦的時候，我們再跟他們連絡，他們就會來了。
A：因為我們沒有 knowledge base。我們知道我們想做什麼，但是不知道 要怎麼做。這就是我們現在的問題。因為現在在負責的人都蠻年輕的，都 沒有要 America express 或是 city bank，在哪種大公司負責過這些事情，都 是自己慢慢摸索，我們沒有資源請那些人來做。他在這裡他要自己親自 做，我們公司的系統架構不同，我們公司的人要自己作所有的事情。我們 需要有實際的 knowledge base 的人。我們過去都是找有 good heart 的人，
但是沒有這個 base 的人要轉換到那個領域是比較難的。
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Q：但是還是可以透過慢慢摸索。
A：可以呀!但是要有人帶進 Knowledge base 的東西進來。所以我們才要依 靠鼎新，或是一些朋友。
1-5 Q：資料庫行銷需要要有相關的統計分析能力或是模式的利用。
A：恩~而且更重要的是要去做它。你可以問 Winnie 做過什麼資料庫行銷 1-6
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的活動。什麼時候做?做過多少次?每次的成效如何?花了多少成本?例如我 們有發電子報，有多少是 active 的，有多少人會點擊?這樣就知道成效如 何。
Q：你曾經在演講中提到，AVEDA 已經建立了重複購買的模式，您覺得 這個模式是如何建立的?
A：第一個看產品，我們產品是可以重複購買的性質，用完就要再買的，
重複購買的 program 最重要的是 nature product 或是 nature service，salon 的頭髮剪完你還會再剪，餐廳吃完你還會在吃，帶朋友來吃，不只一次而 自於他的 heart，而不是只是來自於他的 mind(理性)，你會愛你的爸爸媽 媽，不是因為她長得漂亮或有錢，是沒有原因的，這就是 love。所以如何 讓顧客的忠誠來自於他的 heart，是非常重要的，而不是僅僅來自於 mind。
來自於 mind 是產品很好用、很環保，但是還有 emotional level 的東西，例 如 workshop 這些東西。我們做資料庫行銷也不能只是寫信和折扣卷，例 如我們可以辦 party，每個月辦一個不同的 party，拿一個預算出來，可以 演講等。其實這些都算是忠誠度 program，要如何讓顧客有忠誠度。
還有，你買了我的洗髮精，我預計你六個月會用完，我可以自動通知你，
因為是消耗品啊!這是我一直想去做的，你也可以先給我一年五千元，我 固定每年寄五千元的商品給你，但是這些都是基於顧客對我們的信任，這 也是所有行銷人員的夢想，因為這是 total trust。不曉得這能不能做，但是 這是一個 repeat purchase 的模式，第一個是產品要是消耗品，第二就是要 有顧客對企業的信任。例如你結婚了，你會有岳父岳母的生日，你給我們，
送一個 service，如果你是我們的 top100。我們公司有多少工具、多少武器 啊!第一個我們的東西是每個人都可以用的，送洗髮精，每個人都需要，
送一個 service，如果你是我們的 top100。我們公司有多少工具、多少武器 啊!第一個我們的東西是每個人都可以用的，送洗髮精，每個人都需要，