資料庫行銷-以某化妝保養品公司為例

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(1)國立中山大學企業管理學系碩士論文. 資料庫行銷－以某化妝保養品公司為例. 研究生：黃湘婷撰指導教授：葉匡時. 中華民國九十七年六月.

(2) 誌謝辭鳳凰花，是六月中山最美麗的點綴，但同時也代表著離別。兩年的碩士生涯，隨著論文的交付也即將邁入尾聲，這同時也象徵著學生生涯的結束，即將面對的是實現夢想的挑戰和生活中嚴苛的考驗，但相信在中山所獲得的學習與回憶，已給予學生足夠的勇氣去面對。論文的寫作過程中，遭遇很多挫折與困難，首先要特別感謝學生的指導教授葉匡時教授給與學生發展的空間，並且在遭遇挫折時從旁支持和協助，才使得這份論文能夠如期的完成。在論文的寫作中，非常感謝朱平先生的幫忙，使我有機會在個案公司實習，能夠透過實際參與的方式，更加了解資料庫行銷的運作，也很感謝朱平先生、Winnie、Rachel 和 Fanny 接受我的訪問，由於有他們熱心的協助，使得本論文的內容更加的充實及完整。感謝父母親總是給予無盡的溫暖，使我能夠全心專注在論文的寫作上。也感謝身在大陸打拼的姐姐，在忙得昏頭轉向之際，仍然透過視訊給我第一手的關懷；也感謝早熟但頑皮的弟弟總是適時提供協助、或逗我開心。您們的默默陪伴，讓我能夠努力的向前邁進。在中山的歲月，由於有一群好夥伴、好同學，使得我的碩士生涯多采多姿、令人難忘。感謝辯才無礙的暐鈞總是帶給我新的思維、思慮周密又細心開朗的幸穎是我努力學習的目標、可愛的小靜是陪我談心訴苦的好麻吉、貼心的得棟是陪我吃香喝辣、遊山玩水的好夥伴；感謝宏宇、小婕、阿男、喆昊、歡歡、培倫、光慈、丸子…MBA 的大家，認識你們是我最大的幸運，從你們身上總是讓我學到很多、使我的碩士生活變得精彩繽紛。最後要感謝宜樺、阿酷和 TACO 當我的心情垃圾桶，陪伴著我走過生活上的歡喜和困難。也感謝好馬為我出入圖書館，並在論文的措辭上給我指點，讓這份論文能夠更加順暢，以及許許多多陪伴在我身邊的朋友們，謝謝你們陪我走過這段歲月。以後我將會秉持這份感恩的心面對未來的挑戰，並對社會奉獻我的一己之力。湘婷六月謹于西子灣. II.

(3) 摘要過去由於民生物資的缺乏，化妝保養品屬於典型的奢侈品，因此消費族群少、需求較為一致，企業對於市場的變化較容易預期並從中獲利；但近年來，化妝保養品產業卻產生了激烈的變化，有越來越多的消費者對化妝保養品產生各式各樣的需求，擴大了市場規模，同時也讓市場變得零碎且易變。另一方面，網際網路的發展使得資料流通變得更容易，加強了消費者產品知識，讓顧客在與供應商的角力上變得更加強勢。同時，消費者的多元化和時間價值的提高，也促進了對個人化商品與服務的追求。因此，行銷人員現在所面臨的是越來越挑剔的顧客，企業已不能再仰賴過去傳統的大眾行銷方式推銷商品，而是要針對目標客層提供量身訂做的產品及服務，是以應如何有效建立資料庫行銷系統、透過資料的蒐集與分析結果來選擇溝通管道與規劃行銷方案就變的非常重要。本研究以資料庫行銷的規劃與分析為研究主題，利用文獻分析法建立一資料庫行銷整合規劃流程，並擇一個案公司進行個案研究及深入訪談，以了解該流程架構的實用性及實務上的相關運作，並試圖給予策略上的建議。最後得到以下結論：該資料庫行銷整合規劃流程可涵蓋實務的運作。並發現企業在不同的決策層級所重視的資料庫行銷功能不同，因此資料庫行銷之目標為促進交易導向與關係導向並重。同時在執行資料庫行銷時必須注重整體性的規劃，並加強資料的分析及執行以資料為基礎的行銷方案規劃。理論架構的發展雖具實用性，惟發展之過程仍不免有代表性及深度等客觀因素上的限制。在後續研究上，建議未來的研究者可針對流程中之個別議題深入研究、或分析不同產業執行資料庫行銷流程之差異，亦可選擇單一公司做導入前後的研究，驗證資料庫行銷整合規劃流程之實用性與適切性。. III.

(4) Abstract Cosmetics were considered as luxuries due to lack of surviving materials in the past. Thus the quantity of consumers was limited and their needs were considered identical, it was easier for firms to predict market conditions and profit. Resent years, cosmetics industries are facing steeper changes than before: more consumers possess diversified needs and thus expanded the market size, meanwhile, turning the market more fragile and vulnerable. On the other hand, the Internet has enhanced information flows and consumers’ product knowledge, giving them stronger bargaining power. Diversified consumers and higher time values have as well strengthen the pursuit of product and service by individuals. Thus, marketers are facing faultfinding customers, which no firm could rely on traditional mass marketing methods when promoting products: they must customize their products and services to each individual target customer segment. Therefore, it is important for a firm to build effective database marketing systems and scheme marketing plans and marketing channels via data gathering and data analysis conclusions.. This research served planning and analyzing activities of database marketing as the theme, and applied literature review method to form an integrated database marketing planning procedure. This thesis also served a firm as the case, and conducted in-depth interviews in order to understand the applicability and related operation know-how of the underlying model. The conclusion is that the integrated database marketing planning procedure covers practical operations sufficiently. The study also discovered that different functions of database marketing are valued by different levels in the command chain, thus the objective of database marketing should be emphasizing both promoting transaction and relations. Overall planning as IV.

(5) well as data analyzing and conducting data-based marketing plans should also be valued in database marketing implementation.. Albeit practical values are contained in theory architectures, limitations such as representative and objective factors exist. It is recommended that future researchers study further into issues based on or in the structure, or comparing effectiveness of a firm before and after the implementation of database marketing, or to compare whether there are differences of implementation processes applied by different firms in different industries to examine the effectiveness and operational variations before and after the database marketing implementation.. V.

(6) 目錄第一章. 緒論. 第一節. 研究背景................................................................................................5. 第二節. 研究目的與問題....................................................................................6. 第二章. 文獻回顧. 第一節. 資料庫行銷............................................................................................8. 第二節. 資料庫行銷目標..................................................................................15. 第三節. 資料庫行銷之系統規劃......................................................................20. 第四節. 資料蒐集系統......................................................................................32. 第五節. 資料分析系統......................................................................................41. 第六節. 市場測試..............................................................................................45. 第七節. 資料庫行銷方案規劃與執行..............................................................49. 第三章. 研究方法. 第一節. 資料庫行銷整合規劃流程之架構......................................................54. 第二節. 研究設計與研究方法..........................................................................62. 第三節. 資料蒐集..............................................................................................69. 第四章. 資料分析. 第一節. 個案公司背景與系統發展..................................................................74. 第二節. 資料庫行銷目標擬定..........................................................................78. 第三節. 資料蒐集..............................................................................................81. 第四節. 資料庫行銷的分析與運用..................................................................86. 第五章. 結論與建議. 第一節. 研究發現..............................................................................................96. 第二節. 管理意涵..............................................................................................99. 第三節. 研究限制與後續研究建議................................................................101 1.

(7) 第四節. 研究貢獻............................................................................................102. 參考文獻 ................................................................................................................109 附錄一. 朱平先生訪談逐字稿 ...............................................................................109. 附錄二. Winnie 訪談逐字稿 ..................................................................................114. 附錄三. Rachel 訪談逐字稿...................................................................................122. 附錄四. Fenny 訪談逐字稿....................................................................................132. 2.

(8) 表目錄表 1- 1. 行銷 4Ps 與 4Cs 對照表 ................................................................................5. 表 2- 1. 資料庫行銷之定義 ........................................................................................9. 表 2- 2. 資料庫行銷與關係行銷之比較 ..................................................................10. 表 2- 3. 資料來源決策矩陣 ......................................................................................28. 表 2- 4. 資料庫內容 ..................................................................................................29. 表 2- 5. 行銷資訊來源類型 ......................................................................................32. 表 2- 6. 行銷人員對內外部資訊的基本需求 ..........................................................33. 表 2- 7. 資料庫管理決策應用 ..................................................................................51. 表 2- 8. 資料庫行銷之應用 ......................................................................................52. 表 3- 1. 個案研究方法之流程 ..................................................................................63. 表 3- 2. 文件一覽表 ..................................................................................................69. 表 3- 3. 訪談對象一覽表 ..........................................................................................70. 表 4- 1. 個案公司現行系統導入階段 ......................................................................76. 3.

(9) 圖目錄圖 2- 1. 顧客關係管理架構 ......................................................................................13. 圖 2- 2. 顧客關係管理架構 ......................................................................................14. 圖 2- 3. 資料庫系統架構 ..........................................................................................21. 圖 3- 1. 資料庫行銷整合規劃流程 ..........................................................................55. 圖 3- 2. 本研究之三角驗證 ......................................................................................62. 圖 4- 1. 行銷方案規劃與執行流程圖 ......................................................................88. 4.

(10) 第一章. 緒論. 第一節. 研究背景. 行銷的本質正經歷重大的改變 Kumar and Reinartz (洪育忠、謝佳蓉譯，20 07)認為行銷人員所面臨的消費者、市場和行銷環境都與以往有顯著的不同。消費者主動性增加，企業不再擁有掌控市場的權力，傳統大眾行銷方式也逐漸失去以往的效力，迫使企業必須調整過去產品行銷導向的經營模式。. Lauterborn (1990)從消費者的觀點出發，認為每一項行銷方式的設計都必須符合消費者需求。因此建議傳統的 4P 必須與 4C 相互對應(如表 1-1)。而 4P 與 4 C 的差別在於觀念上的革新，開始以消費者的需求與喜好為出發點，於是關係行銷、資料庫行銷成為新的行銷導向，行銷手法與行銷策略均建立在了解消費者的前提之上，這也對照了 Kotler (高登第譯，2002)在其著作《科特勒：新世紀行銷宣言》所提出的逆向行銷的概念。表 1- 1. 行銷 4Ps 與 4Cs 對照表行銷 4Ps. 行銷 4Cs. 產品價格通路推廣. 顧客需求與欲望顧客成本便利溝通. 資訊技術的進步更加速了這個趨勢的發展。企業透過消費者資料的分析，了解顧客的購買行為，描繪出其心中的偏好結構，探知其內心之需求，進而提供客製化的產品和服務，展開一對一的行銷計畫。資料庫行銷的實施，亦將過去單純用來處理內部資料的管理系統，轉變為企業與消費者連結的工具，透過資料庫的使用，使得企業與消費者之間的溝通變為雙向，進而提高行銷資源分配的效率。 5.

(11) 第二節. 研究目的與問題. 追求「美麗」是人類的天性，自古至今，化妝品與人們生活息息相關。考古學家發現，數千年前埃及人就已經開始使用皮膚保養品；在中國，早在殷商時期就開始燒製「鉛白」，這也是最早的撲粉。之後，新疆的絲路把絲綢和香料從東方送到歐洲，同樣也把化妝品帶往古希臘和歐洲世界。但不同時代背景和經濟發展之下，化妝保養品產業的發展面貌也大不相同。國內化妝保養品產業發展初期，由於民生物資的缺乏，化妝保養品屬於典型的奢侈品，因此消費族群少、需求較為一致，企業對於市場的變化較容易預期並從中獲利；但近年來，化妝保養品產業卻產生了激烈的變化，有越來越多的消費者對化妝保養品產生各式各樣的需求，擴大了市場規模，同時也讓市場變得零碎且易變。顯然的，當需求變得零散，化妝保養品產業慣用的大眾行銷方式，將不再能有效接觸顧客，而「資料庫行銷」一詞的出現，讓企業彷彿溺水者遭遇浮木般看見希望，但應如何建置資料庫、如何蒐集資料、及如何有效利用資料庫行銷來有效與顧客溝通，並獲取利潤，此為企業急欲了解的。有鑑於此，本研究將以資料庫行銷之規劃與分析為研究主題，綜合多位學者相關的理論基礎與實務經驗，試圖發展出一套資料庫行銷之整合規劃模式，以作為化妝保養品產業規劃與分析資料庫行銷系統之依據。根據上述之研究動機，本研究所欲探究的目的如下： 1. 建立一套系統化之規劃模式，提供企業界欲執行資料庫行銷之參考。 2. 以個案探討為基礎，了解資料庫行銷在各個環節執行的實際概況。根據以上的研究目的，本研究同時衍伸出以下研究問題： 1.. 資料庫行銷的執行有哪些要項、執行的流程為何？. 2.. 企業執行資料庫行銷的目標為何？ 6.

(12) 3.. 資料庫系統應如何建置以符合資料庫行銷的需求？. 4.. 資料庫行銷如何幫助行銷方案的規劃與執行？. 7.

(13) 第二章. 文獻回顧. 隨著微觀行銷的興起，行銷所關心的焦點從產品延伸到顧客個人，產生了許多類似的行銷概念，如關係行銷、直效行銷、資料庫行銷等，本章將說明這些行銷概念，並作學理上的釐清。此外將介紹和統整各學者對資料庫行銷相關的流程內涵，以作為第四章資料庫行銷整合規畫流程之基礎。. 第一節資料庫行銷. 在以前的行銷研究裡，行銷人員賴以瞭解顧客的方法不出以下三種：一是利用銷售狀況推估市場接受度、市場佔有率；二是善用顧客抱怨以做為企業改進基礎；三是利用專案式的問卷調查或實驗，才能對顧客有個概括性的了解 (張月鳳，2001)。然而這些資料既零碎且不即時，因此企業需要更強大且更有效率的方式來偵測消費者行為，藉以推敲其潛在心理模式和需求，作為行銷策略的準則，以提高策略準確性；另一方面，關係行銷、顧客關係管理和直效行銷等以個別顧客需求為出發點的行銷概念，也有賴完善資料庫的建立和使用才能發揮其效用。基於以上因素，使得資料庫行銷近年來在企業界和實務界均尉為風行。因此本節之重點在介紹各學者專家對資料庫行銷之定義，接著再釐清資料庫行銷與直效行銷、關係行銷和顧客關係管理等相關行銷觀念之關係與架構。瞭解彼此之相互關係，將有助於企業在實行相關行銷概念時之目標與策略之擬定。. 一、. 資料庫行銷之定義. 資料庫行銷意指利用資料庫來進行行銷活動，表 2-1 列舉了各學者對資料庫 8.

(14) 行銷之定義，經過統整歸納大致包含以下三個內涵：第一為資料的蒐集，Shani and Chalasani (1992)認為資料庫行銷為蒐集現在或過去顧客的資料，並建立起一個資料庫來改善市場行銷的績效，所蒐集的資料包括了人口統計變數、消費者偏好、品味、購買行為及生活型態等資料。第二為資料庫的建立及運用，Hughes(張倩茜譯，2001)認為資料庫行銷乃是以電腦科技來管理一套有關於現有顧客及潛在顧客相關資訊之資料庫系統，使企業可以利用這些資料提供顧客較佳的產品或服務，並與顧客建立起長期的良好關係。第三為所欲追求之行銷目標，各學者對資料庫行銷所能達成之行銷目標定義不一，如 Cespedes and Smith (1993)認為資料庫行銷能改善對顧客行銷資源的應用；Shaw and Stone (1990)、Hughes (張倩茜譯，2001)等學者則認為資料庫行銷能與顧客建立起長期良好關係，並增進顧客忠誠度等。綜合以上所述，可以歸納出資料庫行銷乃是有系統的蒐集、更新顧客資料，並透過資料庫系統加以分析、運用，以提供給企業做為行銷活動之參考，並進一步與顧客建立長久良好之關係。表 2- 1. 資料庫行銷之定義學者. 定義. 荒川圭基(1991). 資料庫行銷是一種以電腦為基礎所展開的行銷手法，有效地利用資料庫所儲存的顧客屬性或購買歷史，以發掘顧客的需要及興趣，並針對個別顧客的偏好來直接傳遞訊息。. Lazos (1991). 資料庫行銷是一種與顧客、潛在顧客與詢問者有關且不斷更新、涵蓋完整的動態性資料庫管理系統。. 一種以顧客為基礎、資訊密集、長期導向之行銷手法，必須 Jackson and Wang 蒐集有關現有及潛在顧客的資料，而這些資料將影響企業決 (1998) 策. 9.

(15) Frederick Newell (1997). 二、. 資料庫行銷是一套中央資料庫系統，用來儲存有關企業與顧客的所有資訊，目的不在於獲得或是儲存資訊，而是用來規畫個人化的溝通，以創造銷售業績，具有整合與業務相關的顧客所有資料。同時其強化顧客終身價值的能力，乃是支持本系統策略價值的驅動力量。. 資料庫行銷與相關行銷觀念的關係. (一) 關係行銷與資料庫行銷的關係. Shani and Chalasani (1992)認為關係行銷是與顧客發展持續的關係，結合了資料庫行銷、一般的廣告、促銷活動、公共關係，以及直效行銷，其最主要的目的在於與顧客建立起彼此的信任。同時並列表比較關係行銷與資料庫行銷的不同，如表 2-2：表 2- 2. 資料庫行銷與關係行銷之比較資料庫行銷. 關係行銷. 交易導向. 關係導向. 單純的地址訊息. 一對一的溝通. 僅追求消費者的短期利益. 追求長期的利益(顧客終身價值). 保持傳統的消費者資訊(人口統計、生需要大量的資訊基礎(交易情況、偏活型態等). 好、滿意程度等). 單向的溝通管道. 互動式的溝通. 強調有效的接觸消費者. 強調顧客為相對的夥伴. 資料來源：Shani and Chalasani，1992. 據 Shani and Chalasani 的觀點，資料庫行銷較不重視關係的建立而著重短期的交易利益，但劉穎壽(1994)針對這個說法提出批評，認為這樣的資料庫行 10.

(16) 銷定義似乎較為狹窄。事實上，在實施關係行銷的過程中，會隨著不同的發展階段而需要不同類型的特殊資料庫，因此資料庫行銷的實施有其階段性，會隨著交易類型的不同而與顧客維持不同的關係。許多企業實施資料庫行銷的目的也是著重在與顧客建立良好關係，而非僅是完成單次交易而已。例如銀行、航空公司，他們的行銷方式既是關係行銷也是資料庫行銷，很難加以區分。張瑞玲(1995)綜合一些學者的看法，認為關係行銷所強調的是個別顧客的差異性，藉由顧客化行銷組合的設計提供給個別顧客，以便和顧客發展長期互惠的關係，並獲得顧客的終身價值；同時關係行銷的發展是有程度差異的，並且這種顧客化行銷組合的提供，必須植基於資料庫行銷之上才能精確的執行與具備成本效益。許多學者強調顧客關係的維持乃是透過資料庫的建立及應用，而洪順慶(1 995)亦主張關係行銷具有三個特性：1.關係行銷是以個別顧客和消費者為基礎。2.資訊技術與資料庫是關係行銷的先決條件。3.關係行銷所要獲取的是顧客的忠誠度和終身價值。於此我們可以看出資料庫行銷與關係行銷的差異在，關係行銷將與顧客間的關係放在第一位，資料庫乃是達成此目的之手段，而資料庫行銷則是將顧客資料的蒐集與分析做為其出發點，因此其策略思維模式亦可能產生些微差益。總合上述所言，關係行銷與資料庫行銷在涵義及做法上，雖有部分重疊但並非完全相同。關係行銷有規模大小與顧客化程度的分別，當顧客數量不多時，並不需要使用大規模的顧客資料庫做為行銷計畫的核心；然而隨著公司成長、顧客數目逐漸增多時，若想有效接觸顧客，與顧客維持長期持續性的關係，則必須透過顧客資料庫方能達成。當與顧客建立起長期的良好關係後，便可以透過資料庫行銷策略的運用，提高企業策略面和營運面的效率和效果，因此資料庫行銷可說是達成關係行銷目的之手段和工具。 11.

(17) (二) 直效行銷與資料庫行銷的關係. Copulsky and Wolf (1990)認為直效行銷是跳過中間商，經由通路直接送達顧客手中，因此直效行銷只是為了達成短期利潤提供額外的產品推力而已；而以顧客資料庫為關鍵因素之一的關係行銷，則在建立顧客的涉入及產品忠誠度，目的在增加使用量，並變為一種個人化的溝通方式，此種做法跨越了以往的一般廣告、促銷、直效行銷，以及公共關係。黃思明(1994)則進一步提出資料庫行銷與直效行銷之間的差異，主要如下： 1. 直效行銷：是以「通路」關係來定義的，主要是指供應商與消費者之間，不透過中間第三者，直接進行互動。 2. 資料庫行銷:是以「使用的技術」來定義的，指的是應用資料庫技術來制定行銷決策。 Fletcher, Wright and Wright (1992)則特別強調資料庫行銷的重要性，認為若將兩者加以比較，直效行銷比較注重短期，而資料庫行銷比較注重長期效果。由以上的敘述可知，直效行銷可分別由通路及促銷兩方面探討，然而要想達成直效行銷的目的，則必須從建立顧客資料庫做起，並且透過完善的資料庫行銷的分析，瞭解顧客選擇通路的習性和偏好，如此一來將大大增加直效行銷施行的效率，因此資料庫行銷在直效行銷的執行過程中，實扮演著關鍵性的角色。 (三) 總結有現代行銷學之父美譽的 Kotler (洪世民譯，2005)在其著作中為行銷所下定義的定義為：「行銷是探索、創造、提供滿足目標市場所需價值的科學與藝術。」但顧客所需的價值是隨著時代的演進而不斷變遷的，因此行銷觀念也不 12.

(18) 斷的與時俱進，而衍生出關係行銷等行銷概念，最終目的都在滿足顧客需求。學者也試圖釐清並整合這些不同行銷概念之間的關係和目的，以期達到創造顧客滿意和價值的目標。. Morgan and Hunt (1994)認為關係行銷、資料庫行銷與顧客關係管理的觀點皆是由外部顧客出發，透過觀察、瞭解顧客的行為與需求，回過來檢視企業內部的行銷活動，以提供符合顧客需求的產品或服務。並且隱含著從互動中建立互惠的學習關係，同時累積經驗轉化為可供企業運用的顧客知識，進而再調整的回饋循環過程。. 顧客關係規劃 Customer Relationship Planning. 顧客分析 (Customer Analysis) 促銷管理 (Campaign Management) 關係最佳化 (Relationship Optimization). 資料庫行銷 Database Marketing. 行銷通路 (Channels) 領域銷售電話銷售客服中心互動網站 Field Sales Tele Sales call center. Web. 直效行銷 Direct Marketing. 顧客關係管理顧客互動系統. Customer Relationship Management. Customer Interaction System. 關係行銷 Relationship Marketing. 資料來源：李章偉，2001. 圖 2- 1. 顧客關係管理架構. 李章偉(2001)認為不論是資料庫行銷、關係行銷或直接行銷，皆是以顧客關係管理為主軸所發展出來的，因此以ARC遠擘管理顧問公司(2001)所提出之顧客關係管理架構為基礎，將其關係整合如圖2-1、2-2，從圖我們可知：顧客關係管 13.

(19) 理的真正意涵在於：結合電腦硬體與軟體，運用資訊科技將顧客資料加以分析(資料庫行銷功能)，以符合顧客所需的方式，直接提供顧客量身訂做的產品或服務 (直接行銷功能)，並藉由與顧客之間的互動式學習，與顧客維持長久的良好關係 (關係行銷部分)。. 宗旨顧客資料的分析. 顧客關係管理 Customer Relationship Management. 工具資料庫行銷 Database Marketing. 行銷策略研擬. 途徑直效行銷 Direct Marketing. 直效行銷途徑. 目標關係行銷 Relationship Marketing. 互動式關係的維持. 資料來源：李章偉，2001. 圖 2- 2 顧客關係管理架構綜合以上所述，我們可以知道，其實顧客關係管理、資料庫行銷、直效行銷、關係行銷並非互斥的觀念，相反的，它們是一個完整的架構，相互配合，以達到最後顧客滿意的目標。. 14.

(20) 第二節資料庫行銷目標. 隨著資訊科技的發展及顧客追求個人化服務的影響下，時至今日，資料庫行銷的目的不再只是單純的促進交易，同時也成為企業建立競爭優勢、加深與顧客夥伴關係的重要手段。本節首先對企業實行資料庫行銷之目標作文獻上的回顧，最後以策略面和營運面兩個層次予以統整歸納，以作為可供企業參考之架構。. 一、資料庫行銷之目標由於資訊技術的發展，使得關切顧客個人化需求的資料庫行銷成為可能。 Porter (周旭華譯，1998)即曾根據五力分析架構，指出資訊科技可以帶來的五種競爭機會，分別是改變競爭的基礎、強化與顧客的關係、克服供應商的問題、建立進入障礙以防止新進入者的威脅、產生新產品。Shaw and Stone (1990)進一步引用 Porter 的觀點，分析資料庫可能帶來的一些機會如下： 1. 建立競爭優勢若能掌握到競爭者的顧客資料，即有機會透過資料庫行銷，找出競爭者尚未滿足的顧客群，並透過個人化的接觸管道有效的接觸顧客(例如信件或人員訪談等)，做進一步的促銷。因此我們可以看出資料庫行銷大大的改變了企業競爭的型態，過去企業必須透過大規模的廣告和促銷來亂槍打鳥式的爭取目標顧客的注意，但現今透過資料的蒐集和分析，可有效的打擊對手的行銷策略和銷售，並爭取更多的顧客支持。 2. 增進顧客關係. 15.

(21) 在發展新產品時，除了進行市場研究確立其功能、利益、形象外，亦可利用資料庫行銷有效衡量和區隔市場，並與顧客做直接對話和溝通，建立顧客與產品的關係。許多新產品的成功，即是來自於早期採用者的支持和推薦。除此之外，針對企業現有的產品，亦可利用資料庫行銷建立顧客忠誠度和提升收入。 3. 可依顧客價值選擇銷售管道在成本效益的考量下，資料庫行銷可根據不同的顧客價值，來選擇與顧客溝通接觸的管道，例如大眾媒體、電話行銷、郵寄、直接詢問等方式。 4. 建立市場的進入障礙由於建置資料庫所費不貲，因此若企業能有效利用資料庫行銷，創造自己獨一無二的競爭優勢，此時競爭對手將很難進入此塊市場。反之，若企業擁有資料庫，極有可能基於對顧客的了解和所建立的關係，而成為進入其他市場的關鍵成功因素。 5. 新產品及服務資料庫本身就創造了許多新產品和服務，許多擅長資料庫行銷的企業正紛紛進入資訊服務的領域，如提供及改進資料、資料下載服務、資料管理、電子購物等。. Jackson and Wang (1998)則認為資料庫行銷能夠幫助行銷人員達成下列四點策略性行銷目標： 1. 增加競爭優勢當企業的資料來源同時包含本身與競爭者的顧客資料時，資料庫行銷可幫助企業達成阻撓競爭者策略的目標。 16.

(22) 2. 新產品研發資料庫行銷能夠藉由了解顧客與潛在購買者的消費行為，達成開發新產品的目的，亦即透過資料庫內消費者的購買資料，了解消費者與產品的關係來預測及測試新產品的研發，而且以資料庫為基礎的市場測試，其成本將遠小於傳統針對全體目標顧客的市場測試方式。 3. 企業規劃程序資料庫行銷能使企業更了解自己與競爭者的經營狀況，並分析對手的產品、銷售與顧客。一但企業能夠掌握目前的競爭動態，便可以現有的資訊為基礎，規畫出未來的策略與趨勢。 4. 整合行銷溝通過程資料庫行銷使企業能夠整合溝通過程，根據不同顧客需求，展現更適切的溝通訊息，創造更好的銷售機會。簡言之，Jackson and Wang (1998)認為資料庫行銷的策略性角色在於協助行銷人員確認目標顧客，並促進與顧客間的長期關係，使得行銷人員可長期監控產品與顧客間的關係，並且能依其需要以不同的方式與特定區隔的顧客進行溝通，藉以建立企業的競爭優勢和發展。他們認為透過資料庫行銷，預期將會獲得以下幾項利益： 1. 能夠將行銷努力集中在有偏好的目標顧客上。 2. 能夠建立與顧客間的長期關係。 3. 能夠針對不同顧客提供不同的訊息。 4. 對於不同的顧客，可以透過最適當的通路來提供產品。 5. 能夠增加對顧客的了解。 17.

(23) Stone and Woodcock (1995)認為資料庫行銷接觸個別消費者的特性，使其能夠達成下列幾項行銷目標： 1. 更精確的瞄準產品的行銷與設計方向。 2. 確保顧客忠誠度，避免競爭的風險。 3. 確認最有可能購買新產品與服務的顧客。 4. 提高銷售效率。 5. 為傳統的銷售方式提供低成本的新方案。 6. 促使行銷功能的結果更容易量化。 7. 改善產品管理、銷售通路、廣告與促銷活動，提供更好的連結。 8. 資料庫行銷能夠在任何時點下，提供與顧客相關的資訊，因此能改進顧客服務的品質。 9. 協同行銷過程中影響顧客的各種因素，達成完全的關係行銷。. (四)小結綜合以上學者所述，可得出資料庫行銷在企業內不僅僅只是扮演行銷的功能角色，尚且扮演著重要的策略性角色，因此本研究將資料庫行銷之目標分為兩個層次，戰術性目標和策略性目標。較基礎的層次為戰術性目標，也就是行銷的功能目標，由於資料庫行銷能透過顧客分析，辨認產品的目標客群和預測顧客反應，並進一步提供資訊給行銷決策人員進行更有效的行銷活動，故戰術性目標可歸納為「提供行銷資訊」和「增進行銷效率」兩點。資料庫行銷的策略性目標則是透過了解顧客需求和偏好，整合行銷程序，並選擇適當的溝通媒介和研發符合顧客需求的產品，因此策略性目標可歸納為「整合行銷程序」、「發展新產品和服務」和「建立顧客關係」三點。 18.

(24) 確認資料庫行銷之目標，可協助企業架構符合自身需求的資料庫，並進一步整合企業規劃流程和資源，創造企業獨一無二之競爭優勢。. 19.

(25) 第三節資料庫行銷之系統規劃. 「工欲善其事，必先利其器。」要有效執行資料庫行銷，必須先有一套完善的資料庫系統。因此本章將介紹資料庫管理系統之邏輯架構、資料模式、資料庫管理系統和資料庫內容等項目。. 一、邏輯架構在我們日常生活中，常常需要使用電腦來存取或更新資料。例如在網路閱覽即時新聞、聊天、或訂購商品，這些行為其實都包含著資料的讀取及修改，同時也被記錄在所謂的資料庫裡。以下將介紹資料庫系統之邏輯架構及內涵。資料庫系統為資料庫與資料庫管理系統的集合。一般使用者並沒有直接接觸資料，而是透過操作資料庫應用系統(Database application systems)來取得或更新資料，查詢指令將會下達至資料庫管理系統進行處理。資料庫管理系統包含處理查詢與存取資料等管理資料庫程式；而資料庫的部分又分為儲存資料庫定義與儲存資料兩個子系統，此兩個子系統皆透過資料庫管理系統的管理以發揮資料庫的功能，其概念如圖 2-3 所示：. 20.

(26) 使用者/程式設計師. 應用程式/查詢. DBMS 系統處理查詢/程式的軟體. 存取儲存資料的軟體. 儲存資料庫定義. 儲存資料庫. 資料來源：Elmasri and Navathe，2005. 圖 2- 3. 資料庫系統架構. 二、資料模型資料庫可以被想像成是一堆相關資料的組織。為何相關？因為這些資料必定圍繞著每個主題且彼此之間有相當的關連性，例如新聞網站的資料主要是儲存新聞，而產品交易系統的資料庫主要儲存商品和交易的資料。這些資料被組織和被描述給資料庫應用系統的方式就稱為資料模型(database modle)。不同的資料模型所產生的資料庫管理系統也將不同，因此資料模型是分類資料庫管理系統的主要標準，而隨著資訊科技的發展，資料模型也從早期的網路模型(Network mode 21.

(27) l)、階層模型(Hierarchical model)，進展到現今的關連模型(Relational model)和物件導向模型(Object-oriented model) (黃三益，2006)，而目前較常應用到的是階層式、關聯式和物件導向式模型，因此以下將針對三種模型做個簡單的介紹： 1. 階層式：階層式與網路式相同，同屬早期所應用之資料庫管理系統。在早期被大型組織如醫院、銀行、學校等應用為資料記錄之維護工具。其問題點在於雖然原始資料的查詢能夠被有效的進行，但卻無法有彈性的滿足新查詢的需求，特別是在需合併不同的資料來源時更無法發揮其作用。同時此類型的主機多架設在大型主機上，成本昂貴，且當需求改變時，資料庫也很難進行調整。此模式最具代表性的系統為 IBM 的 IMS，目前台灣還有一些銀行仍在使用。 2. 關聯式：目前市場上的 DBMS 大都採用關聯式模式，從小型的個人電腦到大型的伺服器都看的見關聯式資料模式，主流的關聯式 DBMS 有甲骨文 Oracle、 IBM. DB2、Sybase、微軟 SQL Server 等。關聯式與早期系統最大的差異在. 於其提供了更多應用上的方便，除了可以快速發展新查詢外，當需求更改時也可彈性調整資料庫。 3. 物件導向式：1980 年代物件導向程式語言的出現，與儲存更複雜結構物件的需求，導致物件導向模式的發展。最初物件導向資料模式被視為是關聯式模式的競爭對手，因為它們提供更受歡迎的資料結構。然而，模式的複雜性與標準的缺乏使得使用上受到限制，現在物件導向模式主要是應用在幾個專業領域，例如多媒體與生產製造系統等。另一方面，一些關聯式 DBMS 廠商在推出新版的 DBMS 時，也會加入部分物件導向的概念，所以有人將此種資料模式稱之為物件關聯式 DBMS(Object-relational DBMS)。. 22.

(28) 三、資料庫管理系統資料庫管理系統(Database Management System,DBMS)是一組程式(Programs) 的集合，用以幫助使用者建立與維護資料庫。因此 DBMS 是一種一般用途的軟體系統，以便於各種應用程式與使用者可以定義、建構、處理與共享資料庫(El masri & Navathe，2005)。簡單的說，資料庫管理系統就是將龐雜的資料庫內容進行歸納、管理，以滿足終端使用者之查詢和存取的需求。資料庫的妥善規劃與使用將大大的影響行銷人員使用資料庫之效能，因此選擇適當的資料庫管理系統，對於行銷人員進行資料庫行銷將有莫大之裨益。資料庫系統的類型可以資料庫內容的不同進行劃分，也可以所採用之資料庫管理系統來進行。以下以資料庫管理系統作為出發點，發展出區別不同資料庫系統的依據。Elmasri & Navathe (2005)提出以使用者個數、資料模式、主機數目、費用、存取路徑的型態和用途等六個準則為資料庫管理系統進行分類，而黃三益 (2006)則以使用者個數、系統架構、資料模式、價格、用途來區分資料庫管理模式之類別。另一方面荒川圭基(1991)以資料庫系統的設置型態切入，提出資料庫行銷的四種網路型態。綜合以上學者之觀點，本架構將資料庫管理系統劃分為資料模式、使用者人數、網路型態、系統架構和建置與維護成本等五項評估的準則，茲說明如下：. (一)資料模型目前尚在使用的資料庫管理系統主要有階層式、關連式與物件導向式等三種。而不同的資料模型由於效能不同，成本也不同，因此企業應瞭解自己的資訊需求及特性來加以選擇。. (二)網路型態. 23.

(29) 資料庫管理系統的設計與選擇，除了考慮整體企業資訊需求、成本風險外，在規劃資料庫行銷之系統建置時，尚且須根據產業性質和顧客類型來規畫其資料庫分布的網路型態，荒川圭基(1991)提出四種資料庫行銷的網路型態如下： 1. 單獨型單獨型是以零售點為單位，各自設立獨立的顧客資料庫。這樣的設置方式有兩個優點：首先，由於個人電腦技術在近年來有著跳躍式的進步，價格便宜且記憶容量大，故其投資成本較便宜，且可分攤系統程式的開發成本。第二個優點為能夠強化各零售點的現場營業。現場業務人員可透過顧客資料庫，來掌握與顧客的直接溝通，當發現銷售目標無法達成時，可立即採取因應的行銷活動，並可利用資料庫與顧客建立更深入的關係。然而單獨型亦有其缺點，第一個問題是顧客資料的重複登錄，使得總公司未能將資料作整合性的分析；再者，因為系統分散各處，其運用與維修也較為困難。故單獨型較適合其營運性質和總公司較沒有關係的地區，如專賣店、營業所等，同時單獨型較適合習慣於單一營業場所消費之顧客型態。 2. 集中型採取集中型之企業，往往會在公司內部設立資料庫行銷事業部，並在該單位設立大型電腦，與現有之資料庫分離，單獨的展開行銷。優點在於行銷資料集中，有利於資料的管理及進行行銷分析，同時也較易於擴張為行銷決策支援系統。而集中型之缺點為投資成本大、且由於資訊的傳達有時間上的落差，無法因應行銷情勢做即時的決策反應。集中型的資料庫設置方式較適合消費品廠商、直效行銷公司或是有資料庫行銷事業部門之企業。 3. 終端網路型 24.

(30) 終端網路型是在總公司的行銷部門設置資訊系統，在該電腦系統中建立顧客資料，並和各零售點的終端機連線，形成一個資訊網，各零售點的資訊人員可以透過終端機共同使用同一套資料庫。其優點在於能夠一體化的管理顧客資料，例如化妝保養品產業通路逐漸朝向多元化發展，顧客除了從傳統的百貨公司專櫃通路購買外，還可以透過型錄、電視購物、郵購、網路購物等通路，由於購買方式多樣化，所以需要有一套系統可以統一管理所有的顧客資料，使得顧客不論是於何種通路購物，銷售人員都能夠透過資料庫行銷與之溝通並建立關係，同時透過此種方式也有助於行銷人員進行行銷分析。而終端網路型的資料庫設置方式的缺點則在於需要第一線銷售人員負責資料蒐集之工作，故企業需要透過適當的訓練來幫助第一線人員進行，同時也要教導他們如何利用資料庫與顧客溝通。另一方面由於此方法需要各通路和零售點架設網路系統，故投資成本較大。 4. 集團共用型隨著全球國際化的加深，各產業均有走向集團化發展的趨勢，化妝保養品產業的全球併購風潮也正如火如荼的進行當中 (凱絡媒體週報 388 期, 2007)，而所謂的集團共用型，即是在這種趨勢下所孕育而生的資料庫設置方式，將集團內各事業部所接觸的顧客以一個資料庫加以整合，可作單一的管理。其優勢在於可由各企業分攤龐大的投資成本，因此能夠建立更好的系統，同時透過各企業的合作能夠在短期內蒐集更多樣的顧客資料，讓集團內的企業能夠共同使用，達到規模經濟的效果。除此之外，有許多非隸屬於同一集團的企業亦會利用「資訊合夥化」概念，共同開發和利用同一套資料庫，達到相同的效用。. (三)使用者人數依使用者人數可分為個人用(single user)與多使用者(multi-user)兩種，單一使 25.

(31) 用者系統一次只能支援一個使用者，且大多使用在個人電腦上，如微軟 Access 或 Foxpro，成本較低但功能有限，穩定度也不高，較不適合企業。大規模的商用資料庫應用系統由於必須同時處理多個用戶的資料需求，因此一般是採取多用戶的 DBMS。功能強大但相對成本較高。至於使用者人數的多寡程度，則端視企業所採取的資料庫行銷之網路型態而定，若企業採取集中型的網路型態，則使用者將只侷限於資料庫行銷之事業部門；但若採取單獨型，則使用人數將遍及各營業據點，但使用功能較簡單，成本投資較低；若採取終端網路型或集團共用型，則需要較多的投資，但可蒐集較多的資料，並可進一步執行更深入的分析和資訊的共享。. (四)系統架構系統架構可分為集中式資料庫和分散式資料庫兩種。集中式與分散式都能夠支援多使用者(multi-user)，其差異點在於主機數量。大部分的資料庫系統是屬於集中式(centralized)，集中式意指資料庫和 DBMS 均存在於單一電腦主機裡，其優點在於資料重複性低，且管理容易；缺點為當系統故障時，整個資料庫也將為之停擺，且若使用者數量龐大時，資料處理速度可能將受到影響。分散式資料庫則是將主機分散在不同的地理位置，藉由通訊連結(communic ation link)連結起來，每個不同地理位置均有其自己的資料庫，同時也能存取維護其他位置的資料。優點在於提高可靠性和可用度，不會因單一系統故障而無法使用，且各分散系統能夠互相修復提高效能。除此之外，也將資料庫分散控制，當地的使用者能夠依據其需要增加資料之完整性和控制；缺點在於資料更新和系統管理也變得較為複雜。值得注意的是資料庫設置的網路型態與使用者人數都將牽涉到系統架構與成本，另外組織資訊的掌握往往也代表了權力的分配，因此資料庫的系統架構及 26.

(32) 網路型態也要考慮到企業分權與集權的特性，如此才能避免衝突，將資訊技術順利的導入組織，以符合企業之最大使用效益。. (五)建置與維護成本大多數資料庫管理系統的套裝軟體價格在 10,000 美金到 100,000 之間。適用於單一使用者，且應用於個人電腦之低階系統價格則在 100 美金到 3000 美金之間(Elmasri & Navathe，2005)。除此之外，有極少數根據特定需求所發展之套裝軟體之價格超過 100,000 美金。由此可知，建置與維護成本與使用人數、系統等級有密切的關係，使用人數越多、或特殊的使用需求或設計都將帶來較高的成本。. 四、資料庫內容吾人在評估管理活動之良莠時，往往依賴兩項重要的指標—效率和效果。一個良好的資料庫管理系統，將使得資料庫行銷運行得更為順暢，此為效率；而資料庫行銷實施之效果，則端視資料庫內容是否符合企業需求而定。因此一個良好的資料庫行銷，必須先考慮行銷目標與行銷資訊需求，方能設計行銷資料庫的程序與內容(吳浩彰，1997)。. Shaw and Ston (1990)認為資料庫內容應該包括以下五種資料： 1. 顧客與潛在購買者資料：與顧客連繫之方法，如電話、地址，和顧客特性及一般行為的描述，如心理和行為資料。 2. 交易資料：記錄顧客與企業交易的資料，如購買頻率、購買金額、退換貨記錄等。 3. 促銷資料：記錄每次行銷活動之內容，例如個別顧客反應、使用策略、活動成果，此種資料有助於對過去促銷之分析和整合行銷溝通程序。 27.

(33) 4. 產品資料：記錄每次促銷活動之產品內容，和對該促銷產品之反應。 5. 人口地理資料：紀錄顧客之居住地區、所屬之社會階層和職業。. Richardson (1993)認為資料庫的表達有四種型態，包括產品/服務、組織、地理位置、名單。同時並提出 7W 的清單，讓企業審視自己的資料庫內容是否完備：. 1. Where：資料記載位置。包含產品/服務販售的商店或分店於何處，以及地理區域。 2. When：資料何時被記錄？銷售何時完成、潛在顧客何時變為顧客… 3. Who：銷售員姓名、顧客姓名、推薦人… 4. What was：歷史購買資料。去年的銷售成績、顧客的終身價值為何… 5. What is：由目前觀點分析公司現況，例如現有顧客數、有多少顧客值得進行進一步的促銷… 6. What change：進行趨勢分析，了解公司損失了多少顧客，去年與今年相比的產品數目… 7. What if：提供預測及未來的期望。例如促銷活動的可能回應率…. Jackson and Wang (1998)則認為資料的類型包括顧客歷史資料、促銷資料、交易資料、詳細的顧客特徵、顧客資料、通路追蹤、相關的應用資料等。同時資料的內容會與資料庫實施的階段有關，Jackson and Wang (1998)將資料庫行銷的實施階段區分為歷史資料管理階段、行銷情報系統階段及整合性企業資源階段，而當資料庫行銷實施的程度越廣越深時，需要的資料也會逐漸增加，茲將結果整理如表 2-3：表 2- 3. 資料來源決策矩陣資料庫應用階段. 資料類型顧客歷史資料. 歷史資料管理. 行銷情報系統. 整合性企業資源. ˇ. ˇ. ˇ. 28.

(34) 促銷資料. ˇ. ˇ. ˇ. 交易資料. ˇ. ˇ. 詳細的顧客特徵. ˇ. ˇ. 顧客(完整)資料. ˇ. ˇ. 通路追蹤. ˇ. 相關的應用資料. ˇ. 資料來源：Jackson and Wang，1998. 綜合以上所述，和參照表 2-4 所整理過去學者所提出內函。本研究將之歸納為屬性資料和事件資料兩類。說明如下：表 2- 4. 資料庫內容學者. 資料庫內容. Shaw and Ston. 顧客與潛在購買者資料、交易資料、促銷資料、產品資料、. (1990). 人口地理資料家庭、家庭內的獨立個人、基本產品、個別產品變數、銷售. Fairlie(1990) 區域、個別銷售區域之個別銷售人員荒川圭基(1991). 顧客屬性、購買歷史、可測定促銷與展示行銷活動的系統. Richardson (1993). 產品/服務、組織、地理位置、名單. Jackson and Wang. 顧客歷史資料、促銷資料、交易資料、詳細的顧客特徵、顧. (1998). 客資料、通路追蹤、相關的應用資料. Kumar and Reinartz 顧客基本資料、人口分佈資訊、心理認知類資訊、交易歷史、 (2007). 其他相關資訊. 1.屬性資料：屬性資料為因其本身之特性而所擁有之資料。屬性資料可區分為三類，分別為顧客資料、產品資料和組織資料。其內涵可詳述如下：. (1)顧客資料：因資料庫行銷的目的乃在與顧客建立關係，獲取個別顧客之利 29.

(35) 益極大化，是以顧客資料為資料庫行銷中最基本的組成。同時資料庫將同時蒐集現有顧客資料和潛在顧客資料，資料的內容包括基本資料、人口分佈資料和心理認知類資料。基本資料如姓名、地址、電話號碼、郵遞地址等；人口分佈資料如年齡、性別、婚姻狀況、教育程度、家中的人口數等；心理認知類資料包含價值觀、活動、偏好、興趣等。. (2)產品資料：產品資料包含產品製造、技術、包裝、搭配等產品基本資料，和相關資料如倉儲、訂購運輸等資料，良好的產品資料的管理將有助於成本的降低和產品策略的發展，但並非資料庫行銷的核心，僅僅為輔助性的資料。. (3)組織資料：包含企業個別分支銷售點和銷售人員之銷售資料，同時亦可能涵蓋其他與企業運作之相關資料。其中與資料庫行銷較相關的為銷售點之地理位置、地區性需求、個別人員之銷售資料等，可做為行銷人員進行銷售點行銷活動規劃之基礎。. 2.事件資料：事件資料為企業與顧客接觸互動所產生之資料，例如促銷資料、交易資料和顧客歷史資料。. (1)交易資料：主要是記錄顧客與企業商業上交易的資料，其內容有顧客所購買的項目、購買的金額、購買的數量、購買的頻率、退換貨的記錄、企業如何取得這些顧客等。交易資料與顧客資料可進行 RFM 與 PRFM 等分析，進一步轉化為編輯性資料，可供行銷人員進行顧客終身價值評估、市場測試、市場區隔等用途，此兩種分析方法將在稍後進行介紹。. (2)促銷資料：促銷資料是指除了經常性交易資料外，其他非經常性交易資料，主要是在記錄每次行銷活動之內容，例如個別顧客反應、使用策略、活動成果，此種資料有助於對過去促銷之分析和整合行銷溝通程序。除了行銷活動之記錄外，尚包含市場測試資料，將不同的市場測試資料做詳實的記錄， 30.

(36) 可做為選擇行銷方案和目標對象選擇的依據。. (3)顧客抱怨與服務資料：交易資料和促銷資料是從顧客的實際購買行為分析顧客之偏好和反應，顧客抱怨與服務資料則是由顧客回饋對公司產品與服務之感想，顧客在使用完產品或服務後，自然有一些看法，如覺得滿意、使用上有問題等，企業應鼓勵顧客將心中的感想反應給公司知曉，如此一來企業將獲得許多來自顧客的寶貴意見。同時顧客回饋資料能夠顯露出顧客的購買習慣、產品需求、以及顧客認為最有價值的實際運用、產品特色和產品改善，從中行銷人員將發現更多改善產品與服務之方法。另一方面，顧客意見若獲得企業的正面回應，也將進一步提高顧客滿意度和忠誠，因此顧客抱怨與服務資料將是建立良好顧客關係之基礎。. 除此之外，資料庫行銷乃是一個動態的過程，每一次的行銷活動都將是資料導向的，利用資料庫的內容發展行銷策略，並將結果確實的記錄下來，並進一步轉化為資料庫之內容，如此一來將能不斷的強化資料庫行銷之執行效益，達成提升顧客價值、創造企業獲利之目標，而這類資料可稱之為編輯性資料。故資料庫內容可區分為屬性資料、事件資料和編輯性資料三種。. 31.

(37) 第四節. 資料蒐集系統. Jackson and Wang (1998)認為資料庫行銷為一種以顧客為基礎、資訊密集、長期導向之行銷手法，必須蒐集現有及潛在顧客的相關資料，而這些資料將影響企業之決策。由上述定義我們可知資料的獲得在資料庫行銷中扮演著重要的角色。而資訊之來源依取得管道之不同，可分為企業內部資料和企業外部資料。企業內部資料主要是指來自各部門正式或非正式的資料，例如銷售部門的銷售資料或產品資料；企業外部資料則是指來自企業體以外的資料，例如政府出版品及報章雜誌。而林淑芳(1997)則將內外部資料來源以初級資料和次集資料再加以細分。初級資料是指為特定目的而經由直接觀察、訪問、紀錄、蒐集和歸納等所得到的第一手資料；次級資料則是指已存在於某處，為了其他目的所蒐集的資料。因此行銷資訊的四個構面描述如表 2-5，而由於蒐集初級資料非常耗時且成本高，因此在蒐集資料時往往都由內部次級資料和外部次級資料著手，再考慮進行初級資料的蒐集。表 2- 5. 行銷資訊來源類型初級資料. 次級資料銷售紀錄、顧客資料、生產報告、財務報告…. 企業內部. 觀察、訪問、實驗…. 企業外部. 委託市場調查、委託產業研圖書資料、報章雜誌、統計資究、雇用情商顧問… 料、研究報告…. 資料來源：林淑芬，1997. Marshall (何淑熏、黃志仁譯，2002)並列出行銷內部和外部資訊的需求有哪 32.

(38) 些內容如表 2-6，以下便針對內外部資訊來源進行詳細的探討：表 2- 6 行銷人員對內外部資訊的基本需求外部資訊需求競爭者市場占有率產品成本結構工業結構科技/技術相關產品生產通訊資訊系統顧客購買型態人口統計消費者心理顧客需求顧客滿意度經濟雇用趨勢經濟預測可支配所得利率趨勢匯率趨勢政治立法條約選舉法令機構司法案例社會文化角色/價值觀宗教/信仰. 主要行銷活動目標市場市場區隔目標市場大小目標市場特性產品功能包裝外型價格訂價信用條件配銷選址銷售點運送物流倉儲推廣廣告人員推銷銷售促進公開報導直效信函顧客服務到府安裝訓練退貨政策技術支援保證. 資料來源：Marshall 著何淑熏、黃志仁譯，2002. 33. 內部資訊需求原物料後勤供應商移轉訂價倉儲成本生產作業製造成本存貨最終產品彈性製造再製成本配送後勤運輸成本倉儲成本銷售產品銷售銷售人員佣金批發商利潤零售商利潤顧客服務成本請求抱怨.

(39) 一、內部資料吳浩彰(1997)將內部資料定義為經由公司內部營業活動所產生的資料，或是由行銷部門發起活動所蒐集的資料。資料庫內容中的屬性資料，如顧客資料、產品資料、組織資料，以及事件資料，如交易資料、促銷資料、顧客抱怨與服務資料等均包含在內。此類資料占資料庫內容絕大部分的比重，其正確性和完整性將大大的影響資料庫行銷之成效，因此進行此類資料的蒐集時，必須審慎的規劃和確實的執行。. (一)資料來源根據學者的看法，內部資料來源又可分為數種。若以初級資料和次級資料來區分，內部次級資料可能透過顧客檔案、訂購紀錄、服務報告或抱怨、退貨紀錄、銷售團隊的紀錄等企業內部系統取得；內部初級資料則可透過相關應用方式(如信用、保險、促銷回函)、行銷研究或市場調查、顧客的詢問與寄回保證卡等行銷活動來取得(Shaw and Stone，1990)。以下則根據初級資料和次級資料對企業內部資料蒐集來源進行描述：. 1.初級資料資料庫行銷的核心在於顧客，因此資料的蒐集亦是以顧客為基礎。而現今最普遍使用的就是以會員的方式取得顧客資料，透過提供會員額外的服務或折扣，吸引現有或潛在顧客成為會員，取得顧客資料外，並可透過個人化的行銷活動提高其忠誠度。除此之外，吳浩彰(1997)亦整理出一些實務界常見的小技巧，可有效的直接蒐集現顧客與潛在顧客的資料： (1) 滿額禮：對於消費達一定金額的顧客，贈送其招待卷或折扣卷，顧客需填寫個人資料方可兌換。 34.

(40) (2) 回郵問卷：回郵問卷的實行方式很多元化，可附在廣告或產品上，要求顧客填寫，回覆者可獲得小禮物或參加抽獎等。 (3) 透過展覽、表演、競賽或抽獎等活動，使用簡單的問卷來收集參加者的個人資料。以上這些方式都可有效的獲得顧客資料，但值得注意的是，這些資料都不是免費的，不同的執行方式都將帶來成本和人力上的花費，因此企業必須在進行規劃時，即明確瞭解資料蒐集的目的和方向，許多資料庫行銷失敗之因就在於沒有全盤的規劃。. 2.次級資料 Marshall(何淑熏、黃志仁譯，2002)則根據 Porter 的價值鏈模式，認為企業不同的價值階段都將產生對行銷人員富有意義的資訊，可供行銷人員參考，因此將企業的行銷內部次級資料來源依照資料出現的階段分類如下：. (1)內部運籌資料(inbound logistics data)：包括從生產原物料廠商開始到運送、儲存之間所產生的資料，例如和供應商間的契約、內部收貨的紀錄、存貨等，而資料的來源往往來自採購和應付帳款系統、收貨系統、原料和零件存貨系統此三個內部資料系統。. (2)生產與作業資料(production and operations data)：包括從生產或作業過程中所產生的各種資料，如生產排程、在製品紀錄、品質管制紀錄等。. (3)外部運籌資料(outbound logistics data)：包括從產品完成進入成品倉庫到運送之間所產生的資料，如顧客訂單、送貨單、存量紀錄等。. (4)行銷及銷售資料(marketing and sales data)：包括產品上市後所產生的各種銷售資料，如銷貨單、銷售員業績、地區性銷售紀錄等 35.

(41) (5)顧客服務資料(customer service data)：如顧客退貨或顧客抱怨，及顧客滿意度或相關問卷調查等。. (二)內部資料來源之優缺點內部資料蒐集方式通常比外部來源來的快，成本也較低，同時對於行銷人員而言，還有以下優點：第一，資料來源和資料形式固定，蒐集目標容易掌握；第二，由於多為內部系統運作所得資料，故資料品質容易控制；第三許多重要資源為外部資料無法取代，例如與顧客之交易歷史資料、顧客服務資料等，對於企業分析其顧客行為和忠誠度具有外部資料無法取代之價值。但內部資料亦有其缺點，如內部系統紀錄有許多是為了行銷以外的功能而設計的，因此資訊可能不夠完整，或資料形式上並不適宜用於行銷決策，例如財務和會計部門的紀錄往往以產品為導向，主要紀錄個別產品的銷售和成本等資料，而資料庫行銷是以顧客為導向的，目的是在計算個別顧客為企業所帶來的價值，因此在進行某些分析時，有執行上的困難。此外，行銷所需要的資訊如此龐雜，因此資料庫系統必須有效的從企業系統中蒐集所需之資料，並加以組織、處理和編制索引，使行銷人員能夠快速又有效的篩選出符合自己需求的資料。. (三)小結行銷人員往往可以從組織內部運作所得的資訊獲得相當大的助益。例如銷售資料可以讓銷售經理評估其銷售人員表現，同時從銷售點之資料亦可了解不同地理區域之獨特需求來判定銷售問題和潛藏之機會；顧客之交易資料和促銷資料亦可幫助行銷人員選擇溝通媒介，這些都代表善用組織之內部資料來源，將能有效協助企業執行資料庫行銷，並達成組織目標。. 36.

(42) 二、外部資料企業有非常多的管道與現有顧客互動，並蒐集相關的資料增進對他們的了解與建立關係。但企業要生存，除了現有顧客的維護外，潛在顧客的開發也是至關重要，此時便需要透過外部資料的蒐集，來增加對他們的了解。行銷人員透過適當的外部資料可以找出與現有顧客有相似需求和購買特性之潛在顧客群，並進而增加開發新顧客的成功機率；同時有關消費者的生活型態資料，可以讓企業提供比競爭者更有價值的產品和服務，以及更具成本效益的促銷計畫，大大增進行銷活動的效益。除此之外，外部資料尚且包括許多競爭者顧客資料，可幫助行銷人員指出競爭者所提供的服務或有關配送系統的弱點，進而發展出對方不易抄襲之顧客服務方案。最後，由於內部資料可能在部分屬性上有所缺失，外部資料能補足內部資料之不足。以下將介紹外部資料來源和外部資料之類型。. (一)外部資料來源. Marshall (何淑熏、黃志仁譯，2002)和莊煥銘、劉文良和羅智耀(2006)將外部資料來源區分為商業夥伴交換資訊、單一來源資料服務、行銷環境資料訂購服務和行銷研究計畫專案等，而吳哲彰(1997)則整理實務界的做法，提出現有名冊運用、向私人企業購買、與非競爭性同業進行資料交換和運用人際關係網絡取得，而本架構將上述概念統整歸納如下： 1. 初級資料 (1) 行銷研究計畫專案有別於一般的行銷資訊系統，研究專案一般可提供較深入且多樣化的資料，其執行可交由企業內的專案小組或外聘專業團體，相較於其他次級外部資料而 37.

(43) 言，企業對資料的類型、品質和格式擁有較大的控制權。此外，由於資料在較短時間內被蒐集，故不需建立例行的、持續的資料蒐集系統，因此資料管理問題大幅減少。資料庫行銷的執行方式主要是透過資料庫系統進行資料的分析，以找出顧客的行為模式，但行銷研究計畫專案能夠對於環境和心理層面的因素有更深入的了解，因此能與其他資料間互補不足。. (2)運用推薦或人際關係網絡取得運用人際關係網路，取得進一步的潛在消費者資料，如員工親友介紹，此資料蒐集方式成本較低，但效果有限，且資料範圍狹隘，只適合中小企業使用。. 2.次級資料. (1)與商業夥伴交換資訊商業夥伴是價值鏈中和組織現有或期待擁有正式合作關係之企業。合作關係可能包含產品的購買、物品的運輸和存放、商品的銷售、與顧客服務的提供。同時多半透過電子資料交換(electronic data interchange，簡稱 EDI)的方式進行，也就是透過企業間的電腦系統，蒐集雙方往來的紀錄性資料。其缺點是企業間系統與資料的交換格式必須先進行整合，另一點是在合作前必須先克服許多「政治」上的因素。此外資源有限的中小型公司較難找到合適的合作對象。. (2)行銷環境資料服務係指透過專業的資料蒐集與整理的機構取得相關之行銷資料。其來源主要分成三類：政府機構、私人資料業者。政府所提供之資料特色為涵蓋範圍廣，如電話簿、商業名錄、人口統計調查資料，以及產業調查報告等，且價格不高，甚至 38.

(44) 可免費取得；而私人資料業者費用較高，但較能針對不同專業領域提供更詳細深入的資料。以上兩種資料來源，都不是為了特定對象而設計，因此一般都需要經過再處理，方能符合個別企業之需求。而由於網路通訊科技的發展與普及，政府機構與私人資料業者紛紛推出線上行銷資料庫的服務，將資料數位化，可供企業透過連線取得並定期下載更新，但有時亦存在資料轉檔上的困難，此時便需透過良好的資料庫系統輔助進行，以供企業運用。. (3)單一來源資料服務此種資料為單一來源資料服務業者結合上、中、下游的組成廠商和挑選適當之顧客進行長期的觀察所獲得的，此種作法較常運用在消費性產品。做法為追蹤個別顧客的採購，並將這些資訊連結至存貨資料、產品促銷資料、鄰近地區資料與其他與消費者相關之人口統計變數資料。需要由一群自願的消費者(樣本)與審查小組長期合作，且在購買的時點利用銷售點自動鑑識審查系統進行紀錄，因此最終的資料組合又稱為消費者辨識掃描資料。此種資料可讓行銷人員發展消費者品牌選擇行為的統計模式，並且迅速地測試新產品及其他行銷組合，且可幫助企業快速回應不易注意到的市場變化，同時亦提供競爭對手對行銷變化的反應資料等。缺點是台灣提供此服務的專業公司較少，同時受到台灣相關法令的限制，也間接地限制了此種服務的發展。. (二)外部資料來源優缺點外部資料來源之優點在於能夠提供企業外部環境之資訊，例如競爭者、新科技、消費者、經濟體、政治及社會人文等層面的訊息，使得企業能有效掌握趨勢，在瞬息萬變的競爭環境中，快速的做出回應。同時，資料的蒐集往往是曠日費時， 39.

(45) 交由外部專業業者執行可獲得較高的經濟效益，同時可取得較廣泛之資料。使用外部資料來源之缺點在於，企業難以控制資料的類種類、品質以及格式等，因此在使用時，企業往往需要投入額外的資源來加以整理。. (三)小結事實上，不同資料蒐集單位和方式，所蒐集到的資料類別不同，應用亦不同，因此企業需針對其需求和目標，詳加考慮和選擇。此外 Hinman (1996)曾提到企業藉助外部資料時，必須注意到精確度、廣度和深度等三個因素。精確度又可細分為信度(Relaibility)和效度(Vaildity)，信度是指每次做相同的衡量都可得到相同結果的程度，也就是測驗結果具有一致性、穩定性及可靠性；效度是指衡量的方法或指標確實反映所衡量對象的程度，也就是測驗結果的正確性；廣度則是指資料的涵蓋程度，外部資料包含越多個體資料時，其廣度越佳；深度則是指對單一個體而言，所得到的資料多寡，對單一個體所蒐集資料越多，則深度越大。不同的資料庫行銷目標，此三點之要求程度可能不同，若企業只是希望得到一份名單進行廣泛的電話行銷，那麼一份深度和精確度不足的電話簿名單，已是很好的資料來源，但若要進行統計的分析或進行潛在顧客市場區隔，那麼在精確度和深度上便有較高的要求。一般來說，此三項因素要求越高者，企業越能以之做更深入的分析和運用。. 40.

(46) 第五節. 資料分析系統. 在實行資料庫行銷的流程中，資料的分析占有相當重要的角色。當企業根據自身的需求，有計畫性的進行資料庫內容的蒐集後，行銷人員將能獲得豐富且龐雜的資料。下一步便是將這些原始資料加以簡化，並分析歸納出具有行銷意涵之資訊，或建立可預測消費消費者行為或評估顧客終身價值之模式，以提供給行銷人員進行行銷決策之用，使得行銷人員能以資訊為基礎，規劃有效之行銷方案，達成資料庫行銷之目標。而資料分析系統可分為統計庫與模式庫兩種，以下將進一步進行詳細的說明。. 一、. 統計庫. 統計庫的運用，可透過不同需求進行不同統計方法的研究分析。而統計庫中所執行的資料分析，主要可分為三類，分別是簡化資料、區隔市場、預測消費者行為(吳浩彰，1997)，以下將針對三類資料分析方法進行說明。. (一)簡化資料簡化資料乃是將數量過於龐大的資料筆數，濃縮為行銷人員可以理解的資訊，或是將過多的相關變數，縮減為少數且具有代表性的變數，並進而更正確的預測顧客的行為，或進行顧客區隔。常用的方法有簡單排序、因素分析與主成分分析等。 (二)區隔市場市場區隔在資料庫行銷中應用的相當廣泛，以統計方式所產生的市場區隔能將龐大的顧客與潛在購買者資料，根據其特定屬性或行為等變數，劃分為數個具有行銷涵義的區隔，可精確的將個別消費者化分到某一區隔中，並以所指定之市 41.

(47) 場區隔代碼覆寫回屬性中，可供行銷人員做為選定目標市場與擬定行銷方案之依據。常用的方法有資料篩選與集群分析等。 (三)預測消費者行為根據顧客與潛在購買者的過去與現有行為去推測未來的可能反應，進而提高行銷效率，此為資料庫行銷的實行的主要目的之一。因此行銷人員可透過顧客資料和交易資料，建立預測未來消費行為之模式。常見的方式為回歸分析、鑑別分析等。. 二、. 模式庫. 資料分析系統中除了統計庫外，尚可利用模式庫進行資料的分析。模式庫主要的功能在於將現有的分析方法予以模組化，以便於日後使用模組化分析方法做相同的分析。其優點在於統計庫的操作需要統計人員與資料庫行銷人員共同合作才能執行，但模式庫可儲存常用之分析模式，行銷人員只要輸入特定參數，便可進行分析。但有些模式可能會隨著相關變數的改變而改變，此時儲存的模式是否仍舊具有使用效力，則是行銷人員在使用時必須注意的。而資料庫行銷最常用的模式主要有 RFM 模式、顧客終身價值模式等，以下就模式內容分別討論之。 (一) RFM 模式當企業在進行顧客價值分析時以 RFM 模式最為廣泛運用。RFM 代表企業以三種面向分析顧客價值：最近購買日(Recency)、購買頻率(Frequency)、購買金額 (Monetary)，加總以上三種指標可獲得每位顧客對企業的貢獻，並進行行銷活動的測試，提高顧客反應率。以下先詳述各指標之內涵，其次概略介紹其相關應用：. 1.. 最近購買日(Recency) 意指顧客最近一次的購買日據現今時點的日子。最近購買日越少，即顧客最 42.

(48) 近一次購買產品的時間距今最近，所以被認為是較有可能再度購買的顧客，但若企業所販售的商品為耐久商品，必須經過一段時間後才有再購買的需求，則最近購買日較遠的顧客反而對企業比較重要。但可以確定的是因為顧客在消費的初期較會注意相關的訊息，若在購買後五年，才收到企業所寄發的訊息，可能較沒有興趣閱讀，甚至加以回應。因此顧客購買日越近者，對企業相關行銷活動的反應率應該較高。. 2.購買頻率(Frequency) 指的是一位顧客在一段期間購買產品的頻率。頻率越高則顧客對產品的忠誠度相對較高，此一顧客對公司而言也相對重要。. 3.購買金額(Monetary) 代表在一段時間內，顧客購買該企業產品金額的總和。一般而言，金額總和越高的顧客，對於企業的重要性亦越高。然若以一段時間的金錢價值的總和來看待顧客價值，那麼新進顧客的重要程度可能因為累積的次數過少而被低估，因此可以一段時間內的平均購買金額來計算。根據測試結果，選擇具有價值的組別執行正式的行銷活動 RFM 模式可用來進行顧客價值的評估及做為顧客區隔的劃分，同時實務上可拿來進行市場測試，以提高行銷方案的回應率等。此外若進一步根據產品分類來發展 RFM 模式，即為所謂的 PRFM 模式，P 為產品(Product)之意。其作法為根據不同的產品作為分類標準，再計算出個別顧客購買特定種類產品之 RFM 大小後，在進行 RFM 分析。故 PRFM 模式可應用於不同產品的行銷規劃活動上。 (二) 顧客終身價值模式資料庫行銷的中心思想在於，顧客的行為能夠被改變。藉由顧客關係的建 43.

(49) 立，廠商能夠讓顧客變得更忠誠，而更忠實的顧客將提高購買頻率和單次消費金額、有較高的顧客保留率，同時服務的成本較低，這些都代表顧客對企業的貢獻和價值。. Hughes (張倩茜譯，2001)認為顧客終身價值模式可估算一位顧客終身對企業的貢獻程度。當企業著重個別顧客的利潤度時，將能引導企業實行以顧客為核心的資料庫行銷活動，並真正將重視顧客需求內化於組織文化中。同時不同產業所計算的顧客終身價值的長度都應有所不同。企業必須認清產業的產品、競爭對象，以及市場，並且自問「顧客可能會與我們往來多久？」及「企業能夠經營一個顧客多久？」以上問題在每個產業、每項產品的解答都不盡相同，因此所估算的年數便不同。此外，本模式所計算之顧客終身價值只適用於一群或一部分的客戶，無法替單一客戶計畫顧客終身價值。而顧客終身價值的計算目的是在協助企業將焦點集中在顧客價值的長期經營與維護，以建立長期導向之資料庫行銷系統。. 44.