資料庫行銷目標

隨著資訊科技的發展及顧客追求個人化服務的影響下，時至今日，資料庫行 銷的目的不再只是單純的促進交易，同時也成為企業建立競爭優勢、加深與顧客 夥伴關係的重要手段。本節首先對企業實行資料庫行銷之目標作文獻上的回顧，

最後以策略面和營運面兩個層次予以統整歸納，以作為可供企業參考之架構。

一、資料庫行銷之目標

由於資訊技術的發展，使得關切顧客個人化需求的資料庫行銷成為可能。

Porter (周旭華譯，1998)即曾根據五力分析架構，指出資訊科技可以帶來的五種 競爭機會，分別是改變競爭的基礎、強化與顧客的關係、克服供應商的問題、建 立進入障礙以防止新進入者的威脅、產生新產品。Shaw and Stone (1990)進一步 引用 Porter 的觀點，分析資料庫可能帶來的一些機會如下：

1. 建立競爭優勢

若能掌握到競爭者的顧客資料，即有機會透過資料庫行銷，找出競爭者尚未 滿足的顧客群，並透過個人化的接觸管道有效的接觸顧客(例如信件或人員訪談 等)，做進一步的促銷。因此我們可以看出資料庫行銷大大的改變了企業競爭的 型態，過去企業必須透過大規模的廣告和促銷來亂槍打鳥式的爭取目標顧客的注 意，但現今透過資料的蒐集和分析，可有效的打擊對手的行銷策略和銷售，並爭 取更多的顧客支持。

2. 增進顧客關係

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在發展新產品時，除了進行市場研究確立其功能、利益、形象外，亦可利用 資料庫行銷有效衡量和區隔市場，並與顧客做直接對話和溝通，建立顧客與產品 的關係。許多新產品的成功，即是來自於早期採用者的支持和推薦。除此之外，

針對企業現有的產品，亦可利用資料庫行銷建立顧客忠誠度和提升收入。

3. 可依顧客價值選擇銷售管道

在成本效益的考量下，資料庫行銷可根據不同的顧客價值，來選擇與顧客溝 通接觸的管道，例如大眾媒體、電話行銷、郵寄、直接詢問等方式。

4. 建立市場的進入障礙

由於建置資料庫所費不貲，因此若企業能有效利用資料庫行銷，創造自己獨 一無二的競爭優勢，此時競爭對手將很難進入此塊市場。反之，若企業擁有資料 庫，極有可能基於對顧客的了解和所建立的關係，而成為進入其他市場的關鍵成 功因素。

5. 新產品及服務

資料庫本身就創造了許多新產品和服務，許多擅長資料庫行銷的企業正紛紛 進入資訊服務的領域，如提供及改進資料、資料下載服務、資料管理、電子購物 等。

Jackson and Wang (1998)則認為資料庫行銷能夠幫助行銷人員達成下列四 點策略性行銷目標：

1. 增加競爭優勢

當企業的資料來源同時包含本身與競爭者的顧客資料時，資料庫行銷可幫助 企業達成阻撓競爭者策略的目標。

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2. 新產品研發

資料庫行銷能夠藉由了解顧客與潛在購買者的消費行為，達成開發新產品的 目的，亦即透過資料庫內消費者的購買資料，了解消費者與產品的關係來預測及 測試新產品的研發，而且以資料庫為基礎的市場測試，其成本將遠小於傳統針對 全體目標顧客的市場測試方式。

3. 企業規劃程序

資料庫行銷能使企業更了解自己與競爭者的經營狀況，並分析對手的產品、

銷售與顧客。一但企業能夠掌握目前的競爭動態，便可以現有的資訊為基礎，規 畫出未來的策略與趨勢。

4. 整合行銷溝通過程

資料庫行銷使企業能夠整合溝通過程，根據不同顧客需求，展現更適切的溝 通訊息，創造更好的銷售機會。

簡言之，Jackson and Wang (1998)認為資料庫行銷的策略性角色在於協助行 銷人員確認目標顧客，並促進與顧客間的長期關係，使得行銷人員可長期監控產 品與顧客間的關係，並且能依其需要以不同的方式與特定區隔的顧客進行溝通，

藉以建立企業的競爭優勢和發展。他們認為透過資料庫行銷，預期將會獲得以下 幾項利益：

1. 能夠將行銷努力集中在有偏好的目標顧客上。

2. 能夠建立與顧客間的長期關係。

3. 能夠針對不同顧客提供不同的訊息。

4. 對於不同的顧客，可以透過最適當的通路來提供產品。

5. 能夠增加對顧客的了解。

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Stone and Woodcock (1995)認為資料庫行銷接觸個別消費者的特性，使其 能夠達成下列幾項行銷目標：

1. 更精確的瞄準產品的行銷與設計方向。

2. 確保顧客忠誠度，避免競爭的風險。

3. 確認最有可能購買新產品與服務的顧客。

4. 提高銷售效率。

5. 為傳統的銷售方式提供低成本的新方案。

6. 促使行銷功能的結果更容易量化。

7. 改善產品管理、銷售通路、廣告與促銷活動，提供更好的連結。

8. 資料庫行銷能夠在任何時點下，提供與顧客相關的資訊，因此能改進顧客服 務的品質。

9. 協同行銷過程中影響顧客的各種因素，達成完全的關係行銷。

(四)小結

綜合以上學者所述，可得出資料庫行銷在企業內不僅僅只是扮演行銷的功能 角色，尚且扮演著重要的策略性角色，因此本研究將資料庫行銷之目標分為兩個 層次，戰術性目標和策略性目標。

較基礎的層次為戰術性目標，也就是行銷的功能目標，由於資料庫行銷能透 過顧客分析，辨認產品的目標客群和預測顧客反應，並進一步提供資訊給行銷決 策人員進行更有效的行銷活動，故戰術性目標可歸納為「提供行銷資訊」和「增 進行銷效率」兩點。

資料庫行銷的策略性目標則是透過了解顧客需求和偏好，整合行銷程序，並 選擇適當的溝通媒介和研發符合顧客需求的產品，因此策略性目標可歸納為「整 合行銷程序」、「發展新產品和服務」和「建立顧客關係」三點。

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確認資料庫行銷之目標，可協助企業架構符合自身需求的資料庫，並進一步 整合企業規劃流程和資源，創造企業獨一無二之競爭優勢。

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