第四章 資料分析
第四節 資料庫行銷的分析與運用
本節重點在介紹資料庫行銷的第三階段—資料的分析與運用，試圖回答企業 應如何應用資料庫行銷來幫助行銷方案的規劃與執行
一、資料分析方式
個案公司資料分析的目的主要是進行資料的簡化和挑選出行銷活動之目標 對象，所用到的分析方法僅有簡單排序、資料篩選和交叉編表等方式，透過彈性 查詢報表的功能，設定簡單的指令，篩選出可能的顧客資料，再輸出到 Excel 做 報表的處理，並沒有進行更繁複的統計分析12。沒有進行更進一步分析的原因，
有很大的一部分在於相關專業人才的缺乏，在訪談編碼【2-13】有提到：
「我們之前沒有做的原因是沒有人對這個很了解。我們沒有人對資料庫行銷 很了解，因為我們用的人都是非專業的，這是我們的挑戰也是我們正在做 的。而且系統公司的人也不是很了解，所以兩方面都很模糊。我們的確覺得 很重要，但是覺得沒有這樣的人來做這樣的事情，大家都很辛苦。所以能想 像的都很有限，只能以自己想像所及在做。」
此外，除了以資料庫中的資料進行分析外，亦會請第一線的人員紀錄來客 數、客單價、平均購買金額、服務儀式的服務數量等，固定每半個月分析一次，
以了解每間店的狀況。
在模式庫的部分，系統有內建 RFM 分析模式及顧客忠誠度指數，但由於內 部人員對每一個指數的定義尚未達成共識，同時個案公司行銷人員認為模式的運 用也不見得具有實用性。在訪談編碼【3-14】提到：
12 訪談編碼 3-6
87
「應該是說當我們在設定一對一的客人來說，我們到底籌碼有多少，縱使我 們挑出顧客價值最高的
20%
的顧客，但是20%
有3000
個那我們也做不到…
後端的運用才是比較重要的。今天我們有這麼多報表，要怎麼運用，我們運 用到的機率有多高，而不是為了創報表而創報表。後續怎麼做才是最重要 的。如果從後續怎麼做，我們回來再看撈資料好像也沒那麼複雜。」二、市場測試
目前個案公司還沒有進行市場測試的計劃。但在新品上市的前一個月會發放 試用品給有消費的顧客使用，以及會給該年度 Top 150 名的顧客優先試用新產 品，但往往發放試用品的下個月產品就已經上市了，且新品的訂購數量早在一年 前就已經決定，也無法事先進行市場反應的測試，因此無法透過市場測試來調整 新品上市的策略，樣品的發放則屬於新品宣傳策略的一環，目的僅在於促進銷售
13。訪談編碼【3-32】提到：
「定貨的流程，是我們現在就要訂明年的新品，但是我們也不會事先拿到 新品，我們只是看著文字的敘述就要決定。這就是一件很好玩的全球困擾 的事情，因為總公司那裡不喜歡做了又賣不掉或庫存，所以他都讓大家訂 好了再去生產，所以貨都來了，我們也只能想辦法把他賣掉。」
三、行銷方案規劃與執行
行銷方案的規劃必須視企業發展的策略而定，並依據企業發展策略進行行銷
13 訪談編碼 3-16
88
策略規劃與執行。圖 4-1 為個案公司規劃與執行行銷方案之流程圖，實際執行狀 況仍會依不同行銷活動而有所調整。以下將依照本研究之架構--企業策略面和行 銷策略與執行面分別說明之。
圖 4- 1 行銷方案規劃與執行流程圖
(一)企業策略面
由於個案公司舊客購買率占七成，新客購買率僅占三成左右，因此目前比較 著重在新客的開發，但是同時仍然希望維持舊客的忠誠度，因此採取新舊客並行 的發展策略，因此個案公司 2008 年的目標為新舊顧客的來客數與去年相較提高 10%14。
1. 新顧客取得策略
個案公司獲得新顧客主要是採取以下兩種方式：
(1) 各店每季行銷方案
各店每季行銷方案主要是與商場合作，例如與樓層和餐廳合作，透過商場的 宣傳效力吸引新顧客前來，作試用品的兌換或服務的體驗。訪談編碼【3-17】提
14 訪談編碼 2-20
執行行銷方案 從資料庫中篩 選目標顧客
依活動或產品 屬性設立資料 篩選標準 行銷目標
例新品上市、各 季行銷活動
規劃行銷方案 根據活動內容 擬定宣傳手法 與內涵
89
到：
「新顧客的部分，主要是透過推薦或是和商場合作，或是跟其他品牌合作，
邀請他們來體驗我們的背部舒壓，或是跟樓面、餐廳合作，例如憑發票換
sample
。因為我們需要很大的空間，所以位置通常很角落，不是很容易逛到，通常是不小心走到，或是真的是認識我們才會特地找我們。所以我們一換 點，顧客流失率都很大。所以我們試過很多次，很多會員才發現原來我們換 地方了，不然他們以為我們消失了。」
同時，並請顧客留下簡單的資料，如姓名、電話與住址等，以做為後續的追 蹤或活動的邀請名單。但由於第一線人員的工作繁重，因此也無法將所有的名單 都加以保留和輸入15。從研究者的觀察角度來看，樣品的兌換、顧客資料的記錄 和儲存等都是一項成本，但卻未能進行進一步的追蹤和利用，這樣都是行銷資源 的消耗，因此在規劃行銷方案時，企業應根據企業長短期的行銷目標，進行有系 統的行銷方案規劃和行銷資源的分配。
(2) 推薦
個案公司認為推薦是獲得新顧客最好的方式16，因此會鼓勵顧客邀請好友來 參加活動或至店面體驗服務或消費，如目前預計推行顧客推薦卡，VIP 顧客可將 推薦卡送給自己的朋友，受贈者憑推薦卡消費服務，即可獲得旅行組一份17。
2. 舊顧客維持策略
個案公司一直以來就非常重視顧客關係的維持與建立。首先當顧客成為 VIP 的當月，客服人員會寫一封親筆信與顧客對話，加強顧客的購買決策，肯定他的
15 訪談編碼 3-18
16 訪談編碼 1-1
17 訪談編碼 3-21
90
購買。同時，會不定期的為忠誠顧客創造驚喜，例如在顧客生日時送花或禮物到 辦公室或家裡等。訪談編碼【2-9】提到
「前
50
名或100
名的顧客，我們會在每年生日的時候送一個禮物。或是我 們會每個月有Memorable surprise marketing
，從資料庫中隨機抽樣出幾名VIP
給一個驚喜，送一個蛋糕或是一個蠟燭或盆栽到公司。在門市裡，可能是隨 機的這家門市禮拜四的第幾個客人，給予一個驚喜，用立可拍拍一個照片，送一個小禮物，我們稱之為驚喜客人。讓他有一個意外的驚喜。」
除此之外，個案公司目前區分出三塊現有顧客維持的方向：
(1)Top 150 VIP 顧客忠誠回饋活動
個案公司期望更有系統的回饋忠誠顧客，以及建立與忠誠顧客的連結。因此 以累積消費金額為篩選標準，選出產品消費的前 100 名顧客以及服務消費的前 50 名顧客，針對這群顧客規劃回饋方案18。例如電影欣賞會、新品優先免費試用 等。訪談編碼【2-9】提到：
「今年的改變是我們會篩選出來我們很忠誠的客人，針對他辦一個活動，會 邀請他聽一場演講或是看一場電影，甚至是讀書會等等，或是一些公關合作 的劇場表演，或是讓他先體驗新品，就是我們想先區分出來經營這部分，這 些事情過去其實多少有在做，只是今年想做得更有系統。之前就像是在大的 魚缸去隨機撈出來一些人，現在我想分得更小了，我們希望更目標性的針對 這群人進行一些
program
，所以這個篩選就非常重要，這就是我們目前希望 做得更深入的部分」(2)VIP 服務
18 訪談編碼 3-3
91
成為個案公司之 VIP 會員無法享有折扣，但可透過消費累積點數，並憑點 數兌換禮品，而禮品的內容則多為該品牌之產品和服務。除此之外，每年生日時 可兌換生日禮一份，生日該月第一線人員會以電話或簡訊的方式，送上祝福並邀 請 VIP 回店兌換禮物以及積點，透過這個方式與顧客建立關係及互動。
(3)流失顧客贏回方案
顧客的流失可能來自於不滿意的服務或很多其他的原因，因此個案公司所 採取的方案是透過第一線人員與客服人員以親筆信函或電話，來與顧客做直接的 溝通，希望與顧客做直接的互動來了解可能原因，進而贏回顧客。訪談編碼【3-29】
提到：
「顧客流失的原因很多，每個人的原因可能都不同，他可能不是一個一般化
的
DM
或原因。他九個月以上沒來了，又是這麼好的客人，就由第一線人員去關心他，
試試看能不能將他贏回來，這會比較有效。雖然比較蝸牛，但是比較接近我 們要的，因為只有透過這樣聊，比較能深入了解原因，這對我們來說也是某 種程度的大量客製化。」
(二)行銷策略與執行面
1.產品:
資料庫行銷在產品決策上，主要是用來協助產品趨勢開發，及協助進行產品 銷售分析。但由於個案公司僅為品牌代理商，因此在新品開發部分並沒有主導 權，僅能在下訂單時，從資料庫中篩選出相同屬性產品的銷售表現，來預測該產 品的訂貨數量。或從顧客的問卷資料中，預估該產品能獲得什麼樣屬性的消費者 青睞。但由於品牌總公司的作業流程問題，往往也成效不彰。訪談編碼【3-32】
92
曾提及：
「這就是全球一個很可怕的瓶頸，就是完全不知道這個產品在做甚麼，卻 要下訂單。可能等到上市的前一年到前半年我們的資訊才會完整，但是這 個產品既然都要進了，我們只能想辦法把他賣掉，那要怎麼賣掉
?
當然就是 曝光越多的人，機會越大。如果我們再去交叉比對，但是我們的資料庫也「這就是全球一個很可怕的瓶頸，就是完全不知道這個產品在做甚麼，卻 要下訂單。可能等到上市的前一年到前半年我們的資訊才會完整，但是這 個產品既然都要進了，我們只能想辦法把他賣掉，那要怎麼賣掉