研究設計與研究方法

本研究之發展重點在於希望建立一套完善的資料庫行銷整合規劃流程，並進 行實務上的驗證，性質上屬於質性研究。本研究之研究設計將以個案研究法為基 礎，並採行Patton (1990)的「三角驗證」法，以減少資料的系統偏見，因此將同 時採用「參與觀察」、「深度訪談」、「文獻分析法」等三種方法進行研究，減 少方法上的系統偏見，如圖3-2。以下將介紹此四種研究方法。

圖 3- 2 本研究之三角驗證

一、個案研究法

(一)定義

「個案」一般指某一事物的實例或發生。這「事物」可能是一個特殊的事件，

一個獨特的例子，一種疾病等等(李伯黍等譯，2003)。而個案研究是針對一個單 獨的個人、團體或社會做縝密的研究，廣泛的蒐集個案的資料，徹底了解個案現 況及發展歷程，予以研究分析，確定問題癥結，進而提出矯正的建議，其首重於 個案的資料分析。研究特性偏向於質性研究中的敘述性研究，重點在描述和形容

文獻分析法

參與觀察 深度訪談法

個案

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某些特殊事物和特徵的研究設計(管悻生等編，2006)。

(二)研究流程

以下茲以 Yin (尚榮安譯，2001)所提出個案研究方法之流程，如表 3-2，介 紹本研究所用之個案研究方法：

表 3- 1 個案研究方法之流程 發展理論 定義和設計

選擇個案

準備、蒐集、分析 執行個案研究 1 進行個案研究之資料蒐集 2.資料分析

引出結論 修改理論

發展政策上的涵義 分析與總結

撰寫報告

資料來源：Robert K. Yin 著，尚榮安譯，2001

1. 定義和設計：個案研究必須是由發展理論開始，本研究利用文獻分析法架構 出執行資料庫行銷的整合規劃流程，詳細內容整理於 3-1 節。其次，說明個案 的選擇、以及定義資料的蒐集和衡量方法，以上所述都是設計和資料收集過 程中的重要步驟。

2. 準備、蒐集和分析：每個獨立的個案研究是一個「完整的」研究，也就是尋 找關於個案事實和結論的收斂性證據，因此將使用收斂的多重驗證來源，以 避免主觀的研判和資料的系統偏見，提高本研究的可信度。

3. 分析與總結：個案的結果，應該成為結果報告的重點。針對每一個獨立的個 案，這個報告應該指出個案如何以及為什麼顯示出某個特殊的命題。因此個 案之分析結果必須能夠回答本研究所欲探究之問題。

(三) 個案選擇

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本研究的目的在於驗證 3-1 節所提出之資料庫行銷整合規劃流程之實用性，

同時希望透過該流程檢視個案公司在各個環節的運作。本研究基於三個原因選擇 個案公司為研究對象：

1.個案公司的經營模式適合發展資料庫行銷。

Pine Ⅱ, Peppers and Rogers (1995)認為某些產業特性，會比較容易與顧客 建立對話，或是一對一的長期關係，例如奢侈品、可重複購買的商品、以及能夠 直接接觸到消費者的零售產業等。而個案公司所代理的品牌價位較高，屬於奢侈 品，且化妝保養品為可重複購買的商品，同時個案公司透過門市與概念店和消費 者直接接觸，此種經營模式適合利用資料庫行銷與顧客建立長久之良好關係，以 謀求顧客價值的提升，並得到更高的利潤。

2.有完善的資料庫系統。

資料庫行銷的重點在於資料的蒐集與使用，而個案公司從創立之初便不斷投 注資源在 IT 系統的改善與更新上，同時持續的蒐集顧客資料，因此有利於資料 庫行銷之執行。

3.對於研究需求的配合與認同

資料庫牽涉到企業的資訊安全與顧客資料的保密問題，因此在資料的蒐集上 較為困難，因此，個案公司必須能夠配合提供資料及接受訪問等研究要求。而研 究者曾在個案公司實習的觀察經驗，以及個案公司對本研究主題的認同，在此方 面願意給予多方的支持與資源，方有助於研究的進行。

(四)小結

根據學者葉重新(2001)的觀點，個案研究具有以下優點：1.採用多種方法蒐

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集個案資料。2.可以深入了解個案問題的原因。3.可以對個案深入的分析與診斷。

4.能夠有效協助個案解決問題。5.研究步驟條理井然。

由於上述優點，本研究選擇以個案研究為研究方法的主體。此外資料庫行銷 乃一長期動態的行銷程序，而個案研究屬於縱貫式的研究途徑，能夠揭示某期間 的發展現象。因此透過個案的研究和探討，可了解資料庫行銷對企業長期發展的 影響。

二、文獻分析法

一般而言，研究資料的蒐集有兩個途徑，一個是直接的，如觀察、訪問、問 卷等，而間接的途徑則是由現有的資料著手，從各種相關文件、檔案中蒐集所需 資料(簡晟峰、陳秀函，1999)。文獻分析法，即屬於間接途徑的一種研究方法，

針對過去已存在的事物進行探究與了解。在許多研究領域中，常常必須透過文獻 分析以獲得資料，因此此研究方法具有其價值性(管悻生等編，2006)。

文獻是指具有歷史價值的圖書文物資料，它包括現代社會的圖書館、檔案 館、博物館、藝術館、聲像館、科技情報中心，以及各單位的圖書資料室、檔案 室，以及私人所收藏的一切文字、符號、圖形、聲頻與視頻等手段記錄下的各種 有歷史價值的知識載體(葉至誠、葉立誠，2002)。文獻的種類可分為（1）零次 文獻（即曾經歷過特別事件或行為的人撰寫的目擊描述或使用其他方式的實況紀 錄，是未經發表和有意識處理的最原始的資料，即primary documents）（2）一 次文獻（直接記錄事件經過、研究成果、新知識、新技術的專著、論文、調查報 告等文獻）（3）二次文獻（檢索性文獻）（4）三次文獻（在利用二次文獻檢索 的基礎上，對一次文獻進行系統的整理並概括論述的文獻）。

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目前資料庫行銷的研究，主要朝向兩個方向發展：一方面為實務界人士有感 於顧客需求之變遷，因此透過資訊科技，從企業之資料庫中試圖瞭解顧客之需 求，進而發展出許多實用技術；於此同時，學術界亦有許多學者針對資料庫行銷，

發展相關理論內涵。而本研究欲建立一套整合性之流程架構，因此多方蒐集學者 所發表的相關理論及實務界人士的實際執行成果或方法等一次文獻，並參酌部分 統整的相關書籍與論文等三次文獻，希望盡量囊括實用技術與理論發展，故在各 個環節，進行大量次級資料和文獻的蒐集，以進行相關之探討。

綜合以上所述，透過豐富的文獻與次級資料蒐集、鑒別、整理與研究，將能 促進研究內涵和架構的完整性和豐富性，故文獻分析法為不可或缺的研究方法之 一。

三、深入訪談法

(一)定義

「訪談」，簡單說是「面對面的言辭溝通，其目的在其中的一方企圖了解他 方的想法與感觸等」，因此是「有一定目的，且集中於某特定主題上的對話」

(Mishler，1991)，當然「受」、「訪」雙方的互動，並不限於言辭往來，同時也 包括非語言的交流 (non-verbal communications)。而深度訪談屬於半結構性的訪 談，所謂半結構式的訪談意指研究員在訪談前就單一主題定下訪談大綱，並預列 若干問題供訪問者以同義重述的方式採用。訪談以一對一的方式進行，訪談重點 在於明瞭受訪者的看法，所以訪談法會以綱要為本，就訪談的狀況適時以不同形 式的開放式問題。此方法兼具結構性訪談和非結構性訪談的優點，對於不易觀察 到的特質，例如人的感覺等，可以相當簡單、有效且實用的方式取得資料。當受 訪者在訪問者簡短地引導後說出心聲時，其行為背後的意義或許便會顯現。對於

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複雜的問題訪問者可經由再次的提問讓受訪者釐清，亦可就受訪者答覆的內容，

提出事先未思及的議題，加深訪談的深度和內容(管悻生等編，2006)。

本研究之研究目的在於建立一套系統化的資料庫行銷規劃模式，透過深度訪 談將有助於印證其適用性與可行性。實際身處於化妝保養品產業的企業將比我們 更了解實際運作之模式，以及可能遭遇的困難，因此深度訪談將能得到更多實務 上的經驗。故除了文獻探討外，在研究資料庫行銷的整合規劃時，透過深度訪談 來進行理論的實際驗證和調整將有其必要性。

而由於資料庫行銷的實施所牽涉到的層面極廣，除了上位者對於該計畫之承 諾外，尚需資訊人員和行銷人員的配合，方能使資料庫行銷發揮其效能。因此於 2008 年 5 月先後與該公司創辦人、總經理，以及行銷人員和資訊人員進行深度 訪談。訪談結果除了驗證本研究所提出之整合規劃流程外，對於資料庫行銷各層 面的執行，亦提供了更深入的實務操作經驗。

四、參與觀察法

參與觀察法，簡單的說，就是研究者進入研究對象的環境中，與研究對象發 生面對面的社會互動，經過一段期間，以漸進的、有系統的方式蒐集資料之科學 調查方法。其目的是從每日真實活動中，發掘人類生活在實質上和理論上的真相 (Jorgensen，1989)。透過參與觀察法，可以描繪出個案企業是如何應用資料庫行 銷、它影響了哪些人的工作方式、系統的使用和查詢多用於何處等。

研究者透過直接體驗的方式進行參與觀察的資料蒐集，直接體驗與觀察是參 與觀察法的骨幹。研究者直接參與局內人世界所得的經驗，是具有絕對價值的研 究資料。親身經驗的價值在於：經由親自去做某些事，研究者可以像局內人一樣

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去感覺(而情緒和氣氛是極難用其他方法調查得知的)，也因此，親身經驗成為蒐 集此一人類生活領域中極端重要卻也極難探知領域的資料的最重要方法，在此基 礎上，可以對一些特殊方式的生活得到新的瞭解，例如：研究者可以從自己的經

去感覺(而情緒和氣氛是極難用其他方法調查得知的)，也因此，親身經驗成為蒐 集此一人類生活領域中極端重要卻也極難探知領域的資料的最重要方法，在此基 礎上，可以對一些特殊方式的生活得到新的瞭解，例如：研究者可以從自己的經